新奧：「全結構」世博營銷

07-06

在為期184天全面展示全球最高技術水準的2010年上海世博會上，來自世界各地的7000多萬遊客體驗到了科技和綠色的魅力。而上海世博會的價值訴求「城市，讓生活更美好」，更是向世界傳遞出中國追求低碳和綠色社會的強烈願望。作為對世博精神的回應，新奧集團通過「全覆蓋、全開放、全溝通、全體驗、全效應」的營銷模式，彰顯了「創想『中國綠』」的力量。

從「全覆蓋」傳播到「全開放」互動

新奧集團在世博營銷中根據不同階段、不同受眾，以統一的核心信息為背景設計了不同的活動，在進行差異化傳播的同時形成宣傳活動的全面覆蓋。

在上海世博會期間，新奧積极參与全球信息科技領袖企業IBM舉辦的「全球智慧城市世博論壇」，以戰略聯合的形式整合優勢資源，促進中國企業和城市共建低碳經濟。而通過舉辦「智能新能源論壇」等多個行業論壇，新奧集團不但樹立了行業威信，並通過一系列交流與溝通，將智能新能源的創新概念輻射到更廣泛的人群，逐步確立了新奧集團的行業領先地位及良好的品牌形象。同時，新奧集團還聯合中國青少年發展基金會共同推出「希望工程為世博喝彩」大型系列公益活動，讓鄉村小朋友走出大山看世界，開闊視野、體驗城市文明，感受綠色科技，進而強化新奧品牌的美譽度。

而從中國國家館對風能、太陽能、微藻技術等創新能源應用的闡述，到「滬上·生態家」對未來生態家居的具體呈現，新奧集團用通俗易懂的方式，向大眾展現了其創新清潔能源改善生存環境、提高生活品質等方面的實踐，並通過切實有效的互動式營銷，開闢了宣傳新能源技術的新方式—參觀者可以親眼看到透明管道中的淺綠色液體以二氧化碳為食，在經過層層處理之後，最終轉化為生物柴油，親身體驗到「生生不息、取之有道」的和諧之道。

同時，新奧集團泛能網平台通過將系統能效技術與IT智能技術相耦合的一個全新能源系統產業，使得不同的能源能夠在統一的平台上根據人們的不同需求相互轉化與分配。消費者在現場驚奇地發現，未來他們能夠實現「我家的能源輸出我遙控」時，真正體驗到了科技改變生活和城市的神奇魅力。

此外，新奧集團還專門設立了一個世博主題活動網站，對新奧在世博的各方面內容作了線上的生動呈現,還通過「我眼中的世博」、「管理生態家」、「知識大衝浪」和「世博寄語」等與網友進行全方位互動溝通，將原本僅為政府及專業人群所了解的新能源產業以通俗易懂的形式呈現給社會公眾，以此形成新奧集團世博營銷的「全開放」結構。

從立體式「全溝通」到消費者「全體驗」

2010年4月11日，一輛滿載著記者的大巴駛向河北廊坊新奧集團，此次旅程是新奧集團首次組織大規模媒體記者培訓活動，以便讓記者了解綠色環保科技在中國市場的運用。

在短短的3天中，媒體代表們不僅參加了專業的清潔能源課程培訓，參觀了新奧集團的工廠和實驗室，還與業界專家對話，了解我國清潔能源技術的現狀和未來發展趨勢。通過與專業記者溝通，最終促使他們產生主動傳播的慾望，不同的記者就自己的所見所聞從不同的角度進行深入報道，將新奧集團對於低碳和綠色的追求和產業規划進行傳播，讓政府、行業、社會以及公眾全面了解新奧集團。

與此同時，新奧通過線上「新奧世博會主題活動網站」打造專業的展示平台，搭建了一座世博、新奧集團與廣大受眾溝通的橋樑。而主題網站中大量互動環節的設置也為傳播活動增添了更多的趣味性與親和力。新奧集團還充分運用微博、論壇等新媒體與外界進行深度溝通，配合線下媒體報道、公益活動、行業論壇及交流會議等，為其世博營銷持續製造事件傳播熱點。

不難看出，新奧集團在世博營銷中，建立多維度、立體式「全溝通」方式的同時，還注重消費者的「全體驗」—「精彩世博、綠色創想」活動是「新奧世博會主題活動網站」的重要欄目，因參與方式新穎以及互動活動豐富多彩，在短期內便吸引了大量網友關注。而此項活動的成功不只在於線上各個子模塊的有效運作，還由於其極具吸引力與傳播性的線下活動—「綠色創想之旅」，從線上活動中脫穎而出的幸運參與者能夠走入世博園、新奧集團世博展區，近距離體驗世博的魅力、體驗新奧集團的新能源技術為未來生活所帶來的巨大改變，公眾不再是普通的參觀者，而是成為參與者，身臨其境地體驗綠色家居的便捷，更能觸摸到低碳世博帶給自己的震撼。

「無論你是誰，無論你身處何地，只要你想，就可以隨時隨地，選擇任何你所習慣的方式，體驗創新能源帶給未來城市的綠色希望與創想。」新奧集團搭建起公眾參與世博、體驗低碳社會的渠道，通過對各類人群的持續影響，形成了良好的營銷傳播「全效應」，引起了社會各界的共鳴，「成功地向全世界營銷了上海世博會的綠色中國創想」。