投資人反思：papi醬遭到拋棄，咪蒙們還能走多遠？

07-06

一味透支粉絲情緒，

「咪蒙式」內容創業能走多遠？

作者 | 劉全，來源：投資界

繼咪蒙遭到網上聲討之後，幾乎同一時期火起來的papi醬也惹上了麻煩。

11月23日，papi醬的經紀人兼公司法定代表人楊銘在微信朋友圈表示，羅輯思維已「原價」退出了所有投資項目，其中包括了papi醬項目。所謂「原價」，指的是羅輯思維在參與了papi醬廣告拍賣等事件後，並未有事實性地投資一分錢，而是以原價撤資了。

從全國企業信用信息系統中能夠看到，在8月29號，papi醬的所屬公司徐州春雨聽雷網路科技有限公司，就已經完成了分手的股權變更，羅輯思維的運營公司北京思維造物投資管理有限公司已經從股東名單中消失。

目前，papi醬所在公司的股東只剩下了楊銘、姜逸磊（papi醬真名）、真格基金、光源資本、星圖資本。換言之，獲得融資數月後，papi醬就被投資方之一的羅輯思維悄悄拋棄了。

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一筆備受爭議的投資

2016年3月，papi醬獲得1200萬元融資，估值3億人民幣，被稱為「2016年第一網紅」，成為了內容創業的勵志典範。而在1200萬元的出資中，真格基金、羅輯思維分別出資500萬，光源資本和星圖資本分別出資100萬。

而在此次投資後，不少投資人表達了不同的意見，部分投行機構代表也覺3個億的估值實在太高了。當時就有投資人指出，從投資價值來看，還未驗證papi醬是否有持續的內容研發模式和能力，她之後還能否做出這種內容還待觀望。

高樟資本創始人范衛鋒曾表示，papi醬在滿足用戶的情緒吐槽需求時，進行了濃縮化、視頻化，效率更高、爽度更高，比目前很多同類文字媒體更有價值。「她的核心競爭力在於較高的生產門檻，較強的內容生產能力，很高的識別度，較低的消費門檻，數量廣泛的目標用戶群體。」

但成也蕭何，敗也蕭何。生產門檻較高，則意味著內容生產的可續性很困難。創新工場投資總監陳悅天坦言papi醬並不值得投資。在他看來，papi醬從前到後編劇、拍攝、表演、剪輯皆一人擔當，並不夠市場化，所以很難成規模地成長，總體來說也無法形成可複製的生產機制。

總結而言，部分投資人認為papi醬項目具有幾個天然的硬傷，比如內容創作的不可標準化，往往陷入創造的枯竭；產品以嬉笑怒罵為本質特點，但是廣電局不能爆粗口的限令使其一下子打落凡間；快消品類的內容往往很快會讓用戶具有疲勞感和厭倦感，持續性的內容消費壓力巨大等等。

實際上，早在今年7月，羅輯思維CEO脫不花就曾經表示，投資papi醬是最大的恥辱，「投資這件事兒要畫句號了，再也不能做了。」他當時說，「不是我們投得不好，我們投的都是很好的公司，但就是因為他們太好，投資上我們可能要賺很多錢，我們就容易受到誘惑。所以，這是我們的恥辱，為什麼？說明你沒有把精力放在你最該乾的事情上。」

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變現之困：不太成功的商業化嘗試

獲得融資後，papi醬進行了一系列商業化試水。

首先迎來的是廣告。4月份，羅輯思維高調運作了一場papi醬的首支視頻廣告貼片拍賣會，這場由多家企業參與，起拍價為21.7萬的競拍，被羅輯思維稱為是「新媒體史上的第一拍」，最終2200萬的天價成交。

接著6月份，papi醬推出了一款魔獸主題的T恤，並將自己淘寶店鋪的低調植入其粉絲千萬的微博評論中，宣傳上架的T恤和自己的店鋪，結果297件T恤在36分鐘內被搶購一空。曾有分析認為papi醬要進軍電商將流量變現，但至今，店鋪已5個多月未上新，商品也都下架。事後papi醬合伙人楊銘表示，只想做趣味性東西的銷售，不想一本正經做電商。

此外，papi醬也推出獨立運營的開源內容平台——papitube。今年7月份，Papitube正式在微博上線，接受視頻投稿，希望成為內容創作者或者說是視頻達人的集散地。但目前，Papi醬的品牌效應尚未完全轉化應用到Papitube身上，所以在各個埠，Papitube的關注度還都不及papi醬高。

坦白說，papi醬的商業化嘗試並不算太成功，變現模式單一，大塊頭仍是廣告。楊銘透露，papi醬廣告業務開展後已經合作了歐萊雅集團，歐萊雅美即，閑趣，露怡，湯臣陪健，接下來還會跟幾個國際大品牌的合作。

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咪蒙：遭到「口誅筆伐」

和papi醬同一時期火起來的，還有咪蒙。目前，咪蒙的廣告50萬一條，一周4條廣告，一個月就是800萬的收入。而且漲價空間還很大，已經有人揚言值100萬，算下來一年收入可能破億元。這樣的回報率，當之無愧的「點石成金」，可謂逆天了。

但和papi醬一樣，如今咪蒙也處在風口浪尖上。

11月22日，咪蒙寫了篇叫做《職場不相信眼淚》的文章，再次引發風波。這篇文章寫到，「作為員工應該吃苦耐勞，不該抱怨，甚至老闆一天讓你拿5次外賣都是應該的，如果你不這麼做，那就趕緊辭職吧。」這篇被稱為「毒雞湯」的文章，在朋友圈熱傳。

隔了一天，有人撰文對咪蒙口誅筆伐，諷刺咪蒙公司全是實習生撐檯面，文章里舉的例子都是假的，「錢都給你咪蒙賺了，公司好不好關她一個實習生什麼事」。

不過，咪蒙並不以為然，「我有很多新媒體寫作經驗，價值1000萬。如果你能成為我們團隊的實習生，就是完全免費。」

而這次風波，只是咪蒙這一年遭遇的「冰山一角」。一直以來，咪蒙的文章和標題里透露出的價值觀都備受爭議。

咪蒙的文章觀點犀利粗暴，時不時甩幾句自黑調侃，很容易獲得閱讀快感。但細細思考，很多觀點都經不起推敲。她自己也承認，很多文章寫法並不嚴密，甚至有誤導讀者之嫌。但漲粉的目的達到了，也是權衡利弊之舉。面對質疑，她回應道，「很正常呀，名氣和爭議是買一贈一的必然配置嘛。」

南方人物周刊曾在專訪里把咪蒙與世界上最大的色情網站進行類比：「而咪蒙所謂的1000萬的經驗，許多自媒體人也並非不懂，差別只在於，你自己的定位如何，就像你到底是想做色情網站還是新聞網站。」

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「咪蒙們」還能走多遠？

2016年，創業圈畫風突變，彷彿一夜之間迎來了文化娛樂內容創業的春天。

最為直接的感受是，內容創業項目比過去更受關注了。今年6月，財經媒體人李翔和羅振宇打造了《李翔商業內參》，定位為「你的私家商業知識秘書」。上線剛幾個月後，已經有超過6萬多人付費訂閱，訂閱額超1200萬。

與此同時，投資機構也紛紛布局內容創業領域。成立於2015年11月份的高樟資本，專註各個垂直領域的優秀新媒體，如今已經投了讀懂新三板、遲宇宙的「商業人物」，還有李志剛的「新經濟100人」等20多個原創內容項目。而由吳曉波與經緯中國管理合伙人曹國熊共同發起的頭頭是道投資基金，也先後投資了《餐飲老闆內參》、十點讀書、靈魂有香氣的女子等自媒體公號。另外，真格基金對內容創業也頗為重視，除了papi醬，目前還投資了二更、《軍武次位面》等原創視頻

內容好，流量自然就來了。一個羅胖和一個papi醬帶來的流量，已經能頂過市面上絕大多數平台。而一個咪蒙帶來的轉化率，恐怕要秒殺了市場上大多數網路平台了。但回顧整個2016年，內容創業者多了很多，但同質化競爭太嚴重，這一條路上的「坑」並不少見。

首先，流量越來越難於獲取。一旦某一領域出現能夠搶佔用戶的頭部大號，後來者就很少有機會了。papi醬之後，出現了男版的papi醬「軟軟其實不太硬」，雖然內容也不差，但是在流量上落後了papi醬一大截。因此，對於廣大內容創業者而言，機會就在於需要新一波的流量紅利來打破舊的格局。

另外，精準的流量才有商業價值。曾有調查顯示，咪蒙的粉絲很多都是壓抑已久的已婚少婦，消費能力強且感情用事，她們備受壓抑想要發泄和脆弱的小市民優越感被她牢牢抓住，結果就是遠超一般的轉化率。

在內容創業這個時代，流量雖貴為王，但來也匆匆，去也匆匆。無論是papi醬還是咪蒙，都要面臨到一個問題，那就是能否持續提升創作能力，這也是所有內容創業者必須面對的考驗。