小米不行，OPPO&VIVO就有未來嗎

前些年備受追捧的手機企業是小米，去年是華為，今年則換成了步步高兩兄弟OPPO和vivo。在這個乾坤瞬間顛倒，劇情急劇反轉的世界，小米從備受追捧變成了飽受質疑的角色，從市場份額、公司估值、研發能力，到渠道策略，乃至品牌價值，當年的優等生，如今做什麼似乎都是錯的。每個人都在讚美OPPO和vivo，似乎這兩者的成功只是為了凸顯小米的失敗。

　　如果說幾年前小米被追捧，是因為它的出現確實強烈衝擊了僵化的、不思進取的手機產業，用對性價比的極致追求，以及社交媒體和線上渠道強力拓展，鑿開了所有手機企業的腦海，瞬間激活了一個死氣沉沉的產業；華為被追捧是因為它確實代表了中國科技產業的實力和高度，用近30年的厚實的技術積澱，成為全球化最成功的中國企業；那麼OPPO和vivo的被追捧又能說明什麼呢？OPPO和vivo有什麼是獨特的、創新的、值得被讚美的？

　　直到一年前，OPPO和vivo留給我們的印象，還是它們非常捨得在廣告上花錢，我們感到好奇，這種秦池式的廣告轟炸模式今天還好使嗎？今天的消費者應該比20年前聰明多了吧？然而並沒有，似乎一夜之間，各種手機出貨量榜單就被這兩兄弟刷新，今年以來更是超過小米，直逼華為。

　　查詢一下這兩兄弟的歷史，你會發現它們並不像小米那麼年輕，兩家公司都脫胎於步步高，OPPO已經是一個15年的品牌，開始是生產MP3、MP4播放器，2008年開始做手機；vivo品牌也有7年歷史，但企業的前身卻是有著超過20年歷史的步步高通信設備公司，開始是做有繩電話、無繩電話，2011年開始做手機。小米品牌的全部歷史只有6年。

OPPO、vivo和小米專利發明數量對比(截至2016年8月底)

　　比較各自的專利發明數量可以發現，小米儘管資歷最淺，但專利數並不落下風，甚至還遠遠多於vivo(vivo前身東莞步步高通信設備有限公司的發明和專利數更少，僅有63項)。或者說，OPPO和vivo更長的企業歷史，並未體現為技術積累的優勢。儘管現在OPPO和vivo也在努力往自己身上貼一些技術的金箔，但薄弱的技術底子和歷史慣性，讓它們既無意願，也無能力通過技術或產品獲得競爭優勢。

　　讓OPPO和vivo火起來的真正原因，從來都不是技術或者產品，而是步步高系最熟悉、最擅長，同時最傳統、最不時髦、最不性感的渠道和廣告(當然，由於它們的突然火熱，這兩項在媒體眼中又重新變得時髦、性感了)。年長點的應該都記得成龍代言的小霸王學習機廣告、李連杰代言的步步高VCD廣告、張惠妹代言的步步高復讀機廣告，以及步步高遍布城鄉的龐大銷售網路。

　　沒錯，OPPO當家人陳明永，vivo當家人沈煒，跟隨段永平一路從上世紀八十年代的小霸王，到九十年代的步步高，再到目前各自的公司，屬於段家軍核心成員，他們身上一直都有些共同的特質——極度低調，極度重視品牌營銷、名人代言，極度重視渠道，尤其是三四線渠道。這當然是一種典型的路徑依賴，而且依賴了近30年，除了操作上更加嫻熟，細節上日益精進，本質30年未變。而這30年，卻是中國變化最劇烈的30年，尤其後20年，互聯網從無到有地在中國長大，並且開始顛覆幾乎所有剛剛形成的商業規則。說OPPO和vivo是傳統渠道和營銷的老司機，應該算不得恭維。

　　有互聯網可依託的小米開始計算各種成本，從廣告成本到渠道成本，從店面成本到營銷成本，小米的疑問是，所有對消費者不產生增值，並且無助於效率提升的成本，是否應該繼續保留？幾乎同一時間，OPPO和vivo卻在把小米認為不必要的那些成本提高到一個令人咋舌的新高度，因為他們過去幾十年的商業經驗告訴他們，太多的消費者樂於替廠商報銷這些費用。各自不同的出身、背景，讓它們看到了同一個時代的不同側面，小米們看到的是，有了互聯網，信息變得更透明，消費者變得更聰明了；OPPO和vivo看到的是，消費者口袋裡的錢更多了，娛樂明星對消費者有了更大的影響力。小米們看到的是理性，不輕信；OPPO和vivo看到的是感性，更容易被洗腦。

　　事實證明，信息不可能一夜之間對所有人透明，同時，全天候、全方位、高強度的洗腦，可以讓部分消費者堅信任何你想讓他們堅信的，從而對信息透明、信息對稱失去興趣(不要告訴別人哦??)。

　　中國網民規模已達7.1億，其中手機網民數量6.56億。理論上，互聯網可以填平信息鴻溝，讓普通人成為信息革命的受益者。在這樣一個信息高度透明、高度對稱的時代，一方面，沒有什麼信息能夠被隱瞞、被遮蓋，另一方面，企業也不再需要為信息的送達花錢，因為信息在每個人的指尖，省下的錢可以返利於消費者。但是實際上，在信息趨於透明、對稱的時候，仍然可以人為地製造甚至強化某種不透明、不對稱。

　　《南方都市報》記者曾經實地調查小米線下渠道發現，經銷商對銷售小米手機的熱情不高。這就對了，經銷商的熱情既不針對產品，也不針對品牌，而是針對利潤，他只對能帶給他利潤的東西有熱情。如果小米沒有預留出渠道的利潤，就不能指望渠道有熱情。當一個不熟悉互聯網的消費者走進一家手機店，他走進的其實是一個由廣告和導購構築的洗腦車間，利潤是這一切背後惟一的驅動力。

　　OPPO和vivo當然不想讓它們的潛在客戶知道，這些需要花費近3000元才能買到的手機，其實和互聯網上一抓一把的千元機，從配置到功能幾乎沒有任何區別。所以它們不談配置，不談性價比，它們反覆告訴你，這是李易峰在用的手機，這是宋仲基在用的手機，這是「充電5分鐘通話兩小時」的那部手機。對特定人群，這招很有效，這些用戶真的就不去追究這部手機為什麼可以賣到近3000塊錢，而別家同樣配置只賣不到1000塊。如果你提醒他們這手機性價比不高，甚至有可能被當成屌絲的酸葡萄心理。最近有個調查說，在中國三四線以下市場，接近六成消費者認為OPPO和vivo是國外品牌。OPPO和vivo是不是真的外國品牌並不重要，他們樂於相信任何能夠顯得錢花得值的信息，無論真假。這是OPPO和vivo最想要的效果，這是OPPO和vivo最想要的消費者，這是那些用本土粗糧做品牌的人所無法理解的。

　　從小霸王、步步高時代沿襲下來的那一套生意經，其本質就是把一個訴求點打透，有技術實力的就在技術上打透，沒有技術的就在傳播上打透，後者就是步步高系沿用至今的傳播策略。之前有一款大做廣告的能打電話的小天才電話手錶，你知道它是誰家的產品嗎？步步高的。最近有一款大做廣告的能掃題能翻譯的imoo學習手機，你知道它是誰家的產品嗎？步步高的。當年小霸王山寨任天堂的遊戲機為什麼不叫遊戲機，而叫小霸王學習機？因為掏錢的是家長。學習這個詞，總能讓中國家長掏錢，30年前如此，30年後依然如此。中國家長沒有改變，步步高系需要改變嗎？

友盟Android設備活躍排名(2016年8月)

　　多種統計報告也都證明了OPPO和vivo洗腦的成功。在友盟統計的Android設備活躍排名前10名中，7部設備為小米旗下產品，3部三星產品，OPPO最活躍的產品僅排在第15名，vivo最活躍的產品排名第29。這說明小米獲得了熟練的互聯網用戶的喜愛，這些人購買小米手機是為了上網，而不是為了「充電5分鐘通話兩小時」。但在一二線城市之外，還有大量買部手機真的是為了打電話的用戶，「充電5分鐘通話兩小時」這句用了兩年的廣告語，至今仍然有直指人心的力量，它對那些電話用戶的吸引力，堪比十幾年前西門子手機待機一個月的宣傳，打電話仍然是很多群眾日常生活中的一件大事。這句在我們看來可笑得好像來自上個世紀的廣告語，竟然如此精準有效。不過對那些真心想要打電話的人，我誠意推薦諾基亞105，超長待機35天，根本不需要打兩個小時電話就得充電，而且小巧易攜帶，經摔，才賣100多塊錢，京東有售。

易觀千帆手機應用商店活躍人數排名(2016年8月)

　　來自易觀千帆的統計顯示了不同應用商店的活躍用戶數，從另一個角度再一次證明了OPPO和vivo用戶購買手機真的不是為了上網，不是為了使用豐富的應用。OPPO應用商店8月活躍用戶數僅為小米應用商店的一半，vivo應用商店的活躍用戶數更是不到小米應用商店的1/6。如果有一個通話時長的統計排行，我估計OPPO會名列前茅。

　　就像小米羨慕OPPO和vivo的毛細血管般滲透城鄉的渠道，OPPO和vivo也並非對小米所開創的線上渠道和社交營銷無動於衷，但最終它們發現，信息透明的玩法對它們可能是致命的，它們已經無法脫離對線下渠道的依賴，而維繫渠道需要超高的利潤空間和以利益為紐帶的情感維繫。

　　據說OPPO和vivo不但為渠道預留可觀的利潤和返點，還通過股權方式將渠道利益與公司利益進一步綁定，就連華為都承認自己做不到這樣的利益綁定。華為當然也是謙虛，早在上世紀90年代，華為就是這方面的高手。為了向各省郵電部門推銷華為的電信設備，華為與各地170多家郵電部門的電信三產公司成立合資公司，郵電部門人員持有合資公司的股份，享受可觀分紅。運營商(當時實際上屬於政府部門)與設備商的這種利益綁定，任正非稱之為「利益共同體」，這種利益共同體為華為的早期發展立下了汗馬功勞，直到本世紀初，國際市場變得越來越重要，華為必須成為一家規範的企業，才開始回購、清理這些外部股權，利益共同體的使命宣告終結。

　　不管是華為當年的利益共同體，還是OPPO和vivo的渠道利益綁定，都是通過周密的利益分享設計，構建起強大的生意同盟。今天小米、華為開始回過頭去關心線下渠道，除了OPPO和vivo藉助渠道快速崛起的現實威脅，還有一個很悲哀的事實，即過去5年小米已經將線上可能性挖掘殆盡，嫻熟的網路用戶已被窮盡，廉價的網路流量已被窮盡，甚至就連性價比、口碑、參與感這些護佑小米崛起的要素，也幾乎都被窮盡了。線上渠道占智能手機零售份額不足三成，這可能就是當下乃至今後相當長一段時間你能期待的最大份額。且不說任何產品質量或產品節奏的失誤，都可能導致已有的市場被環伺的群狼蠶食，即便市場沒丟，對一隻已經飛在天上的豬來說，不增長就等於風沒了。

　　在智能手機市場，三四線城市相比一二線城市有一定的滯後性，這就像印度、東南亞市場相比中國有一定的滯後性。這就是為什麼OPPO和vivo現在爆發的原因，兩三年前是一二線城市爆發的時候，那時OPPO和vivo也做廣告，也請代言，也植入，也重視渠道，但卻還沒到它們表現的時候。當OPPO和vivo在深耕三四線城市的時候，其實他們是在深耕一個身邊的印度或東南亞市場。

　　現在輪到了OPPO和vivo的時間，本該如此，這真沒什麼好爭議的。就像我們無權指責德國大眾把桑塔納、捷達這種老古董拿到中國來賺錢，問題是人家賺到了嗎？賺到了，那就說明人家拿來的是適銷對路的產品。

　　那麼小米可以從OPPO、vivo身上學到些什麼？我覺得步步高系的那些營銷手段和營銷策略是完全不值得學習的，且不說上個時代的東西你可能學不來，就算學了，也不是你的。但OPPO和vivo仍然有值得學習的地方，在我看來至少包括：1. 務實，深入骨髓的務實；2. 信念，長期堅守的信念。

　　我對於市面上那麼多唱給OPPO和vivo的讚歌，其實是頗不以為然的。並不是說我們非得支持小米這家公司，而是我們認同小米的價值主張，即在互聯網高度發達的今天，企業繼續把大量的錢花在廣告和渠道上，並讓消費者為此買單，並且還有一堆媒體熱情洋溢地為老古董貼金，實際上是對消費者智力的嘲弄。即使在一個成敗論英雄的殘酷市場上，媒體，尤其是科技媒體，還是該有一些信念和堅守的。