遊戲化思維與交互設計

07-06

遊戲化思維與交互設計

來自專欄交互設計-魏海海 Lifcory

中午的時候去一家美食城吃中午飯，每次去的時候看到有兩個小男孩在一家餐廳的門口（過道旁邊），一人一個手機在痴迷的玩著遊戲，當我跟小夥伴們吃完午飯之後，發現他們還在低著頭，坐在小板凳上，依然沉浸在自己的遊戲世界中，具體的遊戲並不知道，（拋開父母對孩子的教育有些不盡人意）但是至少說明：能讓小孩子安靜下來的似乎就是給他們呢一部手機，「玩去吧！」孩子變的安靜了！

其實從上面的經歷也似乎知道，孩子應該是最能反映人類本性的。

在娛樂化大爆發的移動互聯網環境下，手機已經是大部分時間的吞噬者，而手機中一個個形形色色的app入口圖標，在幕後激烈的爭奪著「你的眼球」，它們都在用自己不同的方式，搶佔你的時間。

遊戲化思維是我一隻在思考的一個問題，在我的思考中，遊戲思維並不是僅僅局限在遊戲的從業者們，縱觀互聯網，工作以及生活中，其實處處都包涵著遊戲的元素，而我們是否可以讓一件事情變的更具有遊戲化的屬性，我們要做的其實就是給當前事物一個具有遊戲化玩法的結合，如果表達更直接一點：給產品定製一個遊戲化的發動機，讓它更好玩。

關鍵詞概要：遊戲化：將非遊戲的產品變得具有遊戲化的特性正向的，積極的遊戲方式PBL：點數／徽章／排行DMC:動力／機制／組件

遊戲化思維是什麼？
人類七宗罪
遊戲化思維的秘密（像遊戲設計師一樣去思考）
遊戲化思維與同理心思維
內在動力 & 外在動力
遊戲元素
怎樣把產品與遊戲化更好的結合（讓產品像遊戲一樣有吸引力）
被遊戲化的產品

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1.什麼是遊戲化思維?

這本身因該涉及到很多其它的概念，不僅僅是遊戲化思維本身呢，因為這本來就是一個很複雜的概念，也許它可以不叫這個名詞，也許可以叫烹飪式的思維，在這裡我們估且管叫遊戲化思維，是因為在它的思考元素上與當下我們玩的大部分遊戲（互聯網遊戲）比較容易理解且易於聯想。
遊戲化思維，在真正的遊戲開發中會有不同的狀況，但也有其中的規律可循；把它用在非遊戲的情境中，可以分為三個概念：
1遊戲元素（用什麼搭建遊戲），
2遊戲設計（怎樣玩起來且閉環），
3非遊戲情景（在非遊戲產品下如何合理運用）
在這裡需要再次強調一點就是：「遊戲化思維」，不是」遊戲思維「；我們要做的是遊戲化，它歸根到底是一種輔助產品的思維方式，用以來實現更大更有效的商業價值。而不是做一款遊戲，所以我們要揣摩的是如何把不同的產品與遊戲結合，遊戲的屬性「多則損，少則虧」

2.人類七宗罪

這是不得不在遊戲中提到的概念
＃傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、暴食，色慾＃
美國的一部電影《七宗罪》是對人性本惡的真實刻畫，這種人性理論在某些遊戲中可以說除了暴食幾乎涵蓋了全部的其他六種。在之前很長一段時間中我思考，如何才能把這七宗罪的理論運用到產品中呢，之前微信遊戲剛上線的時候有一款遊戲"打飛機"，裡面的排行功能是「傲慢」被表現的淋漓盡致；當你失敗的時候會激發你的「暴怒」；而其中沉浸在遊戲中的懶惰也被體現的非常直觀；其中還有一款功能是無限關卡，這對人性的貪婪似乎是無限制的滿足，除了打飛機遊戲，很多遊戲都設置了裝備／寵物／技能等功能，這是通過人性的攀比心理（嫉妒）心理的表現（打飛機的遊戲就能包括其中的4中），這的確可以值得我們去探討。
這裡我們指的遊戲化思維，並不是所謂的產品好「玩」，深層次的講是對人性本惡與心理研究。
遊戲化思維中我們之前提到的遊戲化的基本元素&動力來源，其中內在動力也許是七宗罪的解釋。有位老師跟我講過一個理論，做產品尤其是做to C端的產品，不僅僅是從表面研究用戶的心裡，更要研究人性的七宗罪，在人類的七宗罪中，使用其中的一宗罪來克制另一宗罪，而產品要講究一個循環體系。

ps：外在動力與內在動力內在動力是自己想要的，來源是自己觸發的。（比如餓了需要吃飯，是本能肚子餓了的需要）外在動力受到別人所影響的，來源並非自己所控制。（比如上班，是未來掙工資／達到目標）

3遊戲化思維的秘密（像遊戲設計師一樣思考）

這裡可以簡要的說明，所謂的向遊戲設計師一樣去思考，除了遊戲設計師思考的人物／場景／道具／等等，這裡我們主要想說明的是遊戲化思維中的循序漸進，針對不一樣的玩家有的遊戲設計了不同級別的難度，可以理解為一種用戶教育與成長機制。從剛開始的最簡單級別到高級難度，甚至是玩家對戰模式，遊戲中的規則以及道具使用等等，都是一個教育與進階的過程，所以產品中不能想當然的認為產品在理想狀態下的完美狀態，這樣用戶會有一臉的懵b表情，在這個教育與成長的過程中，用戶發現自己的成長效果會更好。
而下面我們要探討如何讓遊戲化思維與產品融合！
遊戲之所以迷人，是一個非常完整的心理系統機制。裡面有包含競爭機制／參與感／反饋系統／獎勵回報／社區共鳴／感官體驗等等。
用戶分級：
初級用戶：想要讓用戶對自己產品「路轉粉」，新手引導必不可少，首先這裡並沒有很多複雜的交互形式。最重要是給用戶看到你的核心功能或者服務，加上用戶對內容的需求，即便在玩法／交互沒有很豐富的時候，用戶還是一種接受的心態；因為當前的階段並沒有深入到用戶去關心產品好不好用，好不好看的階段，而是處在一個它是否對我有用的階段。

對產品的第一印象是非常重要的。
普通用戶：這個時候，可是給用戶一點顏色看看；驚喜就是你在用了一段時間後發現，原來我可以積分，而且積分似乎可以真的換東西，或者給用戶一個成長鼓勵勳章，這個階段的用戶重點不是自己在你的產品中養成習慣，而是產品給用戶一個習慣讓用戶去養成。（想必有買過優酷或者愛奇藝會員的用戶，是怎麼買會員的，一開始先給你一個月體驗會員的，之後會被這種預先享受的體驗所帶入，當突然失去這個體驗的時候自身是一種非常抵觸的感受.....＃除非是真窮＃）
中堅用戶：普通用戶與中堅用戶的區別在於，我們對待普通用戶用的是好奇心，用驚喜的方式帶動用戶在平台的活躍；而中堅用戶用的是激勵機制；特點是用戶在主動的做一些事情，或者能發現平台中所能獲得的滿足感，舉一個非常普遍的例子，QQ產品推出自己的等級制度之後，由星星－月亮－太陽－皇冠，等等的等級，是對用戶在好友與好友之間的攀比或者炫耀的動力，甚至在不同的燈里會有不同的特權，這是一種激勵機制的體現，相比大家都享受到了QQ給大家帶來的社交利益，這種遊戲式，激勵式的方法，至今騰訊都樂此不疲（大家不要忘了騰訊最重要的基因除了社交，更厲害的是它是一家遊戲公司）此外，激勵機制中獎勵有很多種，而激勵機制的開始是以用戶成本為基礎，當用戶在平台中遺留價值成本，那當平台給予一定的獎勵之後，用戶才會覺得我的成本是有回報的，如此循環往複，激勵機制就會一層一層的疊加，用戶的粘性就會越來越強。
深度用戶：甚至此類用戶比你都要了解產品，其實這類用戶可以理解為你這個產品的「人物原型」，此類人群的需求反饋可以代表大部分人的使用反饋；（大家應該對魔獸世界不陌生，作為本世紀最經典的遊戲之一，催生了不少的職業玩家。）在互聯網產品中深度用戶也不再少數，其中一部分是通過長時間的使用而積累的，另一部分或許是生活工作的剛需，我們要做的就是通過之前的方法，以及用戶成本的積累，給予深度用戶繼續用下去的需要。「植物大戰殭屍」遊戲中，當我把所有關卡都通關了，所有遊戲模式都玩膩了，所有道具都用過了，那麼還有「無盡關卡模式」，這就是一種對深度用戶的無限滿足（當你連續通關100關的時候，還可以玩101關...）

4遊戲化思維與同理心

大家對同理心應該是不陌生的概念，我們天天在講站在用戶的角度思考，從用戶的維度出發...等等的方法論！
這裡把遊戲思維與同理心思維的對比主要在思考的角度上；大部分產品基本包含三種角色（B客戶角度，C用戶角度，P產品角度）同理心是站在C用戶的角度去思考P產品體驗，而遊戲化思維是站在P產品角度去思考C用戶orB客戶，它更像是一個魚餌，引誘用戶上鉤；同理心思維是感性化的經驗式思維，遊戲化思維可以理解為一種理性的策略式思維。這猶如帶軍打仗，策略固然重要，經驗亦不能少！
從事互聯網產品，相比之下遊戲產品越來越講究理性思維，而互聯網產品更多的被用戶思維綁架（不少產品經理／工程師會口無遮攔的以自己的交互闡述：用戶是.... ...然而自己並非是用戶角度，而是開發者角度）

5內在動力&外在動力

前面提到過用戶分級，在初級用戶／普通用戶／中堅用戶／深度用戶，裡面關係到用戶的激勵機制，在此段中會有比較強的聯繫。
A自我決定專註於人類自身發展趨勢－－內在需求（換句話說，是為自己著想而做的）：
1能力需求：自身與環境的關係，如學會游泳，完成稅務報表的填寫

2關係需求：更高慾望的需求，涉及人（家庭／朋友）
3自主需求：自身與自己的需求，對自己有意義的
B外在動力－－排除自身需求相關的，那麼就可理解為外在動力，
玩遊戲也需並不是為了愉悅自己，當你為了打破朋友的一個記錄的時候，這個時候內在動機也需會失效，而那個「目標」成為了主導的外在動力。
當然在實際產品中並不是非此即彼的狀態，內在&外在是相互結合的，
1獎勵是一種外在動力，但獎勵也會擠出樂趣，而樂趣可以理解為內在動力，但是也不要盲目的將外在動機附著在內在動機上。
2其實外在獎勵機制適用於本質上並不那麼有趣的活動，外在獎勵可能只是一個必要的輔助條件。
3反饋，合適的時機合適的反饋，用戶的動機會根據平台的反饋而變化。
再者強調：不要把遊戲化看作是一種變相的，更多壓榨客戶／用戶利益的工具，遊戲化石一種方式，能為人們提供更多的快樂，幫助人們在玩的同時實現自己的目標。
遊戲化中最抽象的就是動力元素，下面約有5項動力元素的總結

1約束（constraints）限制或者強制的權衡

6遊戲元素

翻閱一些書籍發現所提到的遊戲元素主要概括為PBL:點數／徽章／排行
這三點可以代表為遊戲的基本元素，但並不代表一個遊戲需要全部都包含這些元素，產品中包含了其中某一項其實就有很多方法去運用；最近在用微信讀書，坦白說，我不太喜歡讀電子書籍，而微信讀書中設計了另外一種方式來引誘你去讀書，首先它有每日排名榜單，用戶可以在榜單中查看自己的讀書時間，通過時長排行自己可以兌換相應的書幣，這些功能會讓人眼前一亮，把排行&點數的機制運用的如魚得水。
在我看來遊戲的元素需要與產品本身做強有力的聯繫，在強有力的聯繫下才會獲得有效的「化學反應」，不一定非硬要與PBL去靠近。滿足本質需求是根本目的，遊戲元素當作催化劑。而問題在於我們如何提取與當前產品相關的遊戲元素：不如這個時候握們回想一下之前提到的「內／外動力」，當往這個產品的更高層次思考，產品所關係到的「內／外動力」以及七宗罪的根源，也許這樣你會發現更容易找到貼切的遊戲元素。
《遊戲化思維》為大家總結了幾種遊戲的機制元素／組件元素機制元素1挑戰（challenge）：需要花一定成本完成的任務2機會（chances）：隨機性元素3競爭（competition）：成組／個人之間的競爭4合作（cooperation）：為同一個目標的成組關係5反饋（feedback）：用戶表現的如何的信息6資源獲取（resource acquisition）：獲得有用的價值／物品／積分7獎勵（reward）：行為後的成就／福利8交易（trading）：用戶／中介之間的交易9回合（turns）：不同玩家的輪流機制10獲勝狀態（win states）：組／個人獲勝的狀態，以及平局／失敗的狀態組建元素1成就（achievement）：既定目標2頭像（avatars）：可視化的用戶形象3徽章（badges）：可視化的成就4打怪（boss fighting）：尤其在一定等級的，殘酷的生存挑戰5收集（collection）：成套徽章的收集／積累6戰鬥（combat）：短期的刺激7內容解鎖（content unlocking）：打到某個目標後的才能顯示的特權8贈予（gifting）：與他人共享資源的機會9排行榜（leaderboards）：視覺化呈現玩家的進展／成就10等級（levels）：用戶在整個遊戲中的定義步驟11點數（points）：進展的數值表示12任務（quests）：預設挑戰，與目標／獎勵相關13社交圖譜（social graphs）：玩家在產品中的社交網路14團隊（teams）：為共同目標在一起工作的小組15虛擬商品（virtual goods）：產品／遊戲中潛在的價值，與金錢等價的價值
這些其實是關於遊戲化方法論的一些元素的總結，正真正的產品中需要深入的了解產品的核心，與產品的核心目標相輔相承，即所謂：盡信書則不如無書，靈活運用，反向思考遊戲化與產品的關係是否恰當。產品中遊戲元素可多可少，如果結合恰當，掌握用戶的核心動力，僅僅一個遊戲元素就可以牢牢把握用戶。

7怎樣把產品與遊戲化更好的結合（讓產品像遊戲一樣有吸引力）

最近在做直播的項目，深深的感受到遊戲化給產品帶來的活力，直播大家在電視媒體的時候就會通過電視台來看直播，而移動互聯網給予了直播遊戲化的動力，讓用戶以「玩」的方式看直播，禮物打賞，道具技能，粉絲排名等等，在這其中全民娛樂驅使著互聯網。
怎樣讓產品像遊戲一樣好玩？當自己問自己這個問題的時候，其實我不知道答案，但是我們可以分析...產品和遊戲的思維有其中的交集也有差異，遊戲化是一個過程，通過「動機－行為－反饋」的周期循環，我們可以定義自己的用戶群，通過反饋優化，來迭代完善遊戲化的產品。
1明確商業目標即使你覺得某個點子很不錯，如果僅僅是當前短時間的效果，那也沒有必要使用；所以存在的必須是未來更重要的目標而存在。2規劃目標行為確定遊戲化之後需要專註於你所希望的用戶行為，了解你的用戶所執行的行為的目標以及通過數據了解這意味著什麼，讓用戶的操作行為可控，不然會引起不可想像的局勢。3描述你的用戶即使你限定了用戶的使用群體，在這個群體中也會有不同的角色，我們可以通過細分來建模用戶模型，以達到更貼合的服務。4制定活動周期如果用戶第一天與第100天的感覺是一樣的，那麼，毫無疑問，這是個失敗的產品。活動周期的目的是為了讓產品本身以用戶深度的持續的參與為目標，形成有節奏的可持續的產品體驗。5樂趣很重要哦樂趣很難定義，不同的的人的樂趣點也會不同，但是目的終究是要讓樂趣融入產品，如果是八杆子打不著的關係，與產品並不能產生很好的興趣體驗。6為遊戲部署工具／組件為產品的遊戲化，挑選合適的遊戲組件／工具，讓遊戲運轉起來吧。

8我們所認為遊戲化思維的典範產品

等級制度：QQ／航空公司／微博
也許現在覺得這種QQ式的升級模式，比較老套，但這種方式屢試不爽，等級制度給用戶的除了優越感，還有攀比、炫耀、羨慕、嫉妒。QQ最早起開始利用等級制度，把中國的網民牢牢的握在手中，現在依然如此，很鮮明的一個例子：自己沒有條件登錄QQ但是別人幫你登錄來刷等級。

當下微博也開始搞起等級制度，雖說效果並沒有QQ時代吸引眼球，不過也並沒有很失敗，比起QQ似乎微博缺少的是「遊戲化戰術」上的優勢。比如QQ的等級上升曲線更平緩，每次升級都會有不同的特權獎勵；微博的生機曲線有些太陡，逐漸會消磨掉用戶的動力。
以及據一個簡單的例子：下面是某航空公司的積分等級制度，以及在某個等級分別享有的服務（其內部的核心與QQ的升級等級是一樣的道理）
有一種遊戲稱之為RPG遊戲（角色扮演）
大家應該都有接觸過「網名」這個最早的角色扮演的方式，幾乎現在每個平台上都要為自己起一個昵稱的名字，
網名就是自己給自己設定的一個好角色，當自己為自己的角色付出成本的時候，會慢慢捍衛自己的角色；再比如有一款不錯的習慣養成app：Habitica（如果人生就像一場RPG？ -- Habitica #iPhone#Android）,其中裡面非常巧妙的用自身創建角色，自身創建任務，並不斷完成任務，除此之外還會有獎勵與升級。
....更多遊戲化的產品（滴滴快車的獎勵模式，邀請碼模式等等）....

遊戲化的產品很多，娛樂至上的年代任何產品都不會排斥這樣的理念，但是歸根到底還是要回歸到商業本身，遊戲化是戰略工具，為產品更好的商業化而服務，在此歸根到底在為商業化服務的基礎上總結幾點：

1人的關係：要時刻注重人與人之間聯繫，通過社交媒體的分享，讓遊戲化更具有活力。

2用戶與產品：對於用戶的粘性，體現在產品的方方面面，遊戲化可以影響顧客的行為，但是用戶黏性是一個長期的過程。

ps：同時推薦一遊戲從業者大神的文章https://the-offline.com/article/enthralled/?from=message&isappinstalled=0

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作者微信：lifcory