華誼蘇州電影世界暑期開業，圍繞影視的「圈地」運動也許才剛開始

文| 曹樂溪

影視公司進軍實景娛樂，一直以來被認為是「雷聲大雨點小」，如今終於有了實質性進展。

7月2日，華誼兄弟在投資者互動平台透露，華誼兄弟蘇州電影世界前期項目已經完工，預計2018年暑期開門營業。正好徐克的《狄仁傑之四大天王》也將在7月底上映，介時主題樂園內的「通天帝國區」有望隨電影火熱起來。

從1989年以微縮景觀為主的「錦繡中華」主題樂園在深圳開業，近30年來中國共有約2500座主題公園在各地建成。根據歐睿國際《世界旅遊市場全球趨勢報告》顯示，到2020年中國主題公園營收將達到120億美元，日均遊客數量逾3.3億人次，成為全球最大的主題公園市場。

在這之中，各種名目的影視城、電影小鎮和電影主題樂園如雨後春筍般湧現。娛樂產業僅粗略統計，目前全國已建成或計劃籌建的影視主題實景娛樂項目就有50多個。然而這之中有不少和前段時間爆炒的區塊鏈一樣成為了「空氣項目」，倒是周邊房地產成為香餑餑——所以聲勢浩大的電影樂園，到頭來只是場圈地運動？

避開與國際一線IP競爭，中國影視主題樂園仍處於「魔幻現實」階段

從上圖可見，相比迪士尼、環球影城等海外主題樂園搶佔一線大城市，國內的影視文娛公司更傾向於將主題樂園落戶在二三線甚至四線城市，中原地區、珠三角和長三角尤其密集，多數會選址在城市周邊一小時經濟圈內。

這樣的選址，與此前一些國內大佬們高喊「讓迪士尼20 年內贏不了利」的口氣似乎大相徑庭。雖然嘴炮照舊打，但實際項目落地時卻避開了與大IP的競爭，而是選擇偏安一隅，瞄準區域旅遊消費人群。

這也與中國影視IP的輻射能力有限有關，除了西遊記這樣的公共IP，近年來較為深入人心的形象可能要算是《捉妖記》的胡巴，目前長隆歡樂世界拿下了授權，計劃在廣東清遠的項目中加入捉妖記主題村，而非單獨成立樂園，也說明了大家對於國產IP的影響力其實心裡有實際的預判。

目前國內影視相關實景娛樂項目主要是三大類，一種是類似橫店模式、旅遊兼具拍攝功能的影視城，比如光線傳媒的中國電影世界，博納的東方影視城，長城影視的諸暨影視城，由《妖貓傳》衍生的湖北襄陽唐城。華誼在海南運營的馮小剛電影公社成績亮眼，財報顯示其2017年遊客數量突破200萬人次，年營收達到7.85億元，凈利潤超過8284萬元，這與去年底《芳華》的熱映不無關聯。

另一種是類似迪士尼模式、具有大型娛樂設備並與影視動漫IP結合的主題樂園，國內較為成功的要數擁有熊出沒等IP的華強方特，即將開園的華誼兄弟蘇州電影世界也屬於這一門類。

其中全球排名第五的方特系列主題公園，在2017年接待遊客超過3800萬次，在全國已有24座公園落地。這不僅僅是因為動漫IP相比真人IP更容易做主題樂園，而是因為IP本身的影響力，在線上線下實現了全面覆蓋：近衍生授權方面，《熊出沒》就擁有超過200多個被授權商，授權單品超過3000個SKU，2017年淘寶銷售超過25億元。

還有就是遍布全國各地的文旅小鎮，他們與影視的結合算不上緊密，甚至有的是現有實景後有娛樂：比如今年6月，樂創文娛宣布與融創中國成立樂創文景，在河北遵化落地以遵化清東陵石像為原型及核心的「一諾小鎮」，並計劃由陳嘉上創作系列動畫電影《東陵獸》。

不管是怎樣的類型，絕大多數國內影視主題的實景娛樂項目都存在兩個問題：首先是實際建設周期遠超出計劃。華誼的蘇州電影世界項目延期三年才終將開業，光線在2014年就計划進軍文旅，並相繼與上海、大連、湖南等多地政府簽過框架協議，但至今未見到實質進展。博納的東方影視城計劃2019年建成並投入使用，目前同樣杳無音訊。

其次是對於遊客數量有過高預估。上海迪士尼自2016年6月開園，兩年來累計接待遊客超過3400萬人次。在70%主題公園處於虧損狀態的中國，這已經是一個非常理想的成績，但國內影視公司建設實景娛樂項目的新聞通稿里，「年遊客數6000萬，年收入180億元」一類的字眼，簡直不要太常見。

有媒體報道某個總投資100億元影視娛樂綜合體項目，當時的預計是建成後「年產攝影視劇100部」，電影主題樂園每年遊客達到800萬人次，「重點市場涵蓋長三角，基礎市場輻射全國」。如今幾年過去了，這一計劃依舊停留在中國式的魔幻現實主義暢想中。

如今已經沒有多少人記得斥資接近40億的武漢萬達電影樂園，開業僅19個月就「停業升級」，至今也沒有恢復營業。與最初設想的日均遊客8000-10000人相比，當時樂園的日均遊客量只有200人左右。

去年7月，萬達作價632億將旗下13個文旅項目以及76個酒店賣給了融創中國。在實景娛樂開拓上的受阻，也讓萬達影視總裁曾茂軍近日在某活動上，對主題樂園開發保持相對謹慎的態度。在他看來，缺少持續經營能力，遊客流量斷崖式下降，是國內實景娛樂項目的通病。

輕資產、室內主題樂園模式，讓影視娛樂公司穩賺不賠？

不過不管實際經營得怎樣，對作為IP方的影視公司而言，實景娛樂幾乎是穩賺不賠的業務：多數影視IP結合商業地產的開發模式，IP方都是以授權或輕資產投入為主，鮮少會花重金打造線下實體。

比如華誼品牌授權和實景娛樂板塊的主要產品形態，包括電影小鎮/電影城（文化旅遊）、華誼兄弟電影世界（主題遊樂）和華誼兄弟文化城（文創園區、拍攝基地）。

除了總投資達30億的華誼兄弟蘇州電影世界是重資產項目，其餘項目都是由華誼與地產商或當地政府成立合資公司，後者負責項目資金和開發建設，華誼則主要承擔內容和運營管理工作。像華誼與恆大聯手合作電影城，雙方計劃未來共同開發100個小鎮，華誼在項目中的占股只有20%。

而樂創文娛的影旅聯營同樣是重文化、輕資產的模式。樂創文娛副總裁陳肅就曾在採訪中透露，樂創文娛與融創成立樂創文景，專註於「電影品牌文化價值的場景運營」。未來這一塊的收入包括IP授權金、項目運營的流水分成、衍生品銷售收入以及擴展業態的其他收入等，比如打造根據《東陵獸》打造的一諾小鎮，會開發「東陵獸」夜間秀、神獸異界實景項目、板栗冒險園等實景娛樂項目。

拍部電影就要建一座城的陳凱歌，在2011年就開始為《妖貓傳》打造襄陽唐城，這一投資數十億的項目實際開發方為襄陽智谷文化開發有限公司，電影出品方新麗與陳凱歌方面與其僅是純項目合作，並未參與投資。但作為授權方，很有可能會享受到後續的運營收益。

除了上述輕資產模式，室內主題樂園也成為影視娛樂公司的星辰大海。在今年4月的奧飛娛樂生態變現啟動會上，奧飛方面宣布將深度介入樂園市場，結合新零售、新消費趨勢，通過打造精品IP、與商業地產結盟，推動IP的多元變現。

去年年底，奧飛歡樂世界西相繼在廣州和成都落地。奧飛模式將自己的兒童主題樂園定義為3.0模式，結合場景式體驗+空間遊樂+主題餐廳+新品發售+戲劇活動等眾多業態，融入超級飛俠、貝肯熊、萌雞小隊等旗下IP，為體驗的小朋友還原他們熟悉的動畫場景。一些報告顯示，這種IP與體驗結合的家庭娛樂模式，讓消費者在商場的平均停留時間從2小時增加到4小時以上。

除了計劃3年開店50家室內樂園，據了解，未來奧飛還計劃在一二線城市開設「奧飛親子主題mall」，瞄準主題樂園、早教、餐飲零售、主題酒店等多業態結合的體驗式經濟。

室內主題樂園的投資規模相比室外要小，開發與回報周期也大大縮短。在中國商業綜合體仍在不斷增多的時代背景下，帶有IP價值的室內主題樂園成為了開發商們眼中的香餑餑。有數據顯示，中國兒童室內樂園市場的規模，以平均每年同比增長30%的速度擴張。

當主題樂園變成炒房熱：影視IP還重要麼？

「高效的產出是營運之道嗎？國內總是講究快速複製，聲稱三四年要打造20多個文化旅遊項目，把存在於地球上70年的企業打倒，而後者做了70年才開了6家。」

和幾乎所有中國企業早期面臨的問題一樣，影視類主題樂園繞不開的痛點依然是粗放式發展。一方面海外模式成熟的主題樂園紛紛湧入國內，造成不小的競爭壓力；另一方面，缺乏專業運營人才、影視IP不具備實際開發價值、過度依賴門票而非衍生收入、二次消費低迷等問題，也導致國內的主題樂園難以維繫生存。

「前段時間流行做文化小鎮，一下子奇奇怪怪的電影小鎮統統爬出來了，題材看起來很多，但長得都差不多，」一位業內人士感嘆。

不少人認為，影視娛樂公司紛紛投入主題公園開發熱潮，是因為看好它對周邊房地產等業務的推動，或者助推二級市場利好。受昨日公布主題樂園開業時間影響，近日華誼兄弟股價就攀升接近5個點。

比如去年業績不錯的馮小剛電影公社，其合作的觀瀾湖房地產項目問鼎曾一度問鼎海口的銷售冠軍，總銷售額達到8.25億元，2014年該地區房價還不到7000元/平米，如今二手房均價也在2萬/平米以上。

華誼兄弟蘇州電影世界的配套地產項目、華誼兄弟藝術家村，被認為是「陽澄湖上的最後一塊商業地產」，產權只有40年，如今二手房價高達26575元/平米。而華誼計劃2018年底順利開街的南京電影小鎮，整個規劃用地2500畝，目前小鎮還沒有太多公開消息透露，周邊樓盤售賣倒是風生水起。

對房地產商而言，擁有IP的文旅地產似乎看起來更具備競爭力（可能也更方面披著文化外衣的皮向政府政府批地）。而面對有可能成為空氣項目的影視主題樂園和電影小鎮，地方政府為何依舊樂此不疲？

顯而易見的一個原因自然是旅遊拉動經濟增長。據統計，橫店影視城所在的東陽市，在2017年共接待遊客2226.6萬人次，同比增長13%；其中旅遊收入就達到192.68億元，同比增長21.5%。

擁有《捉妖記》授權的清遠長隆國際森林度假區，總投資規模300億，預計建成後將直接增加就業5萬人，帶動相關產業就業20萬人，並實現相關綜合經濟效益1000億元。——請注意，以上都是「預計」。

隨著影視IP+文旅地產熱潮的泡沫，在一個又一個項目開發受阻中逐漸被戳破，更多人開始冷靜思考對於商業地產而言，IP到底好不好用？拿到IP怎麼用？是否具備實景娛樂開發能力？

首先，國產影視IP目前仍在經歷由野蠻生長向深耕細作發展的過度階段，系列化IP剛剛開始湧現，這是做文娛地產的基礎之一；其次，主題樂園開發至少需要IP選型（選擇適合做旅遊產品的IP）、主題定位（IP契合當地地域文化）、拆分加工（IP元素提煉，轉化為實體娛樂項目）、IP創生（人格化打造，衍生互動娛樂體驗和商業配套）等四個步驟，才具備實現正常可持續運作的條件。

因此即便這場主題樂園熱，最終演變成為娛樂界大佬聯合商界甚至政界的圈地運動，開發者也需要把眼光放得再遠一點：地是暫時圈上了，主題樂園運作不起來，房賣不出去咋整？