中型車生存之道

來自專欄汽車行業洞察

前言

4月北京車展期間，第十代雅閣隆重上市，新潮凌厲的外型風格打破了我們對中型車沉穩、商務的固有印象。加之去年換代的第八代凱美瑞，以及不久前公布的海外版天籟Aitima，日系三劍客的換代風格出奇一致，由「中年商務風」搖身一變成「年輕運動風」。我們不禁思考，中型車正面臨著什麼樣的市場形勢？這樣激進的改變是否適合未來的市場變化？在合資當道的情況下，中國品牌中型車是否有生存空間？

中型車市場形勢分析

相比SUV市場此起彼伏的競爭形勢，轎車市場顯得不溫不火。然而汽車消費需求的不斷升級，合資品牌的日漸分化，以及中國品牌的崛起也同樣給中型車市場帶來了不小的影響。

1.中型車銷量堅挺，仍是重要細分市場

近些年，SUV風頭正勁，不斷搶佔轎車市場份額，導致轎車銷量份額的持續下滑。其中，以小型和緊湊型轎車市場銷量下滑最為嚴重。這一變化一方面與SUV市場的持續火熱有關，另一方面也說明了中國的汽車消費需求正在升級，傳統的小型和緊湊型轎車需求在逐步向中型和中大型轎車過度。中型車的銷量相對平穩，該細分市場總量維持在200萬上下，目前無明顯增量表現。

2. 中型車熱度不減，交替位列級別關注第三位

由各細分級別的關注熱度來看，明顯分成了兩組，緊湊型和中型市場熱度要顯著高於其他細分市場，其中關注度最高的仍然是緊湊型車和緊湊型SUV，而中型車和中型SUV交替位列第三位。由此可見，中型車市場仍然有較大的市場潛力。

3. 合資品牌佔據絕對優勢，中國品牌有量無市

中型車通常是中國品牌在轎車市場的溢價天花板，很難有車型突破這一屏障。由近幾年的表現來看，中國品牌以超過三分之一的車型數量僅獲得5%的銷量份額，且上升速度緩慢.

4. 市場產品可劃分為四個層級

市場上的中型車產品，依託所屬品牌價值及自身產品力，可分為四個明顯的層級。第一層是以BBA為核心的豪華品牌，產品價格分布在30萬左右；第二層為以邁騰、帕薩特、雅閣為核心的一般合資品牌，產品價格主要分布在20萬左右；第三層是現代、雪佛蘭、斯柯達等主打性價比的合資品牌，產品價格分布在15萬左右；第四層是以長安、吉利和廣汽為代表的中國品牌，產品價格分布不均，主要集中在15萬以下。

5. 德系和日系稱霸市場，韓系脫離主流競爭圈

我們通過愛卡用戶的下單行為，對真實的市場競爭格局進行分析發現，該級別主要分為兩大競爭簇，一個是以邁騰、帕薩特、雅閣為核心的一般合資競爭簇，一個是以BBA三款產品為核心的豪華競爭簇。

對於豪華品牌來說，中型車屬於主銷層級，對品牌起到口碑傳播、夯實形象的作用，其品牌優勢作用突出，獨立形成競爭簇。目前BBA已經開始受到二線豪華品牌的圍攻。

對於一般合資品牌來講，中型車為其旗艦級市場，對品牌形象的提升起到了至關重要的作用。德系和日系產品在該市場佔有絕對主導地位，韓系產品已遊離於主流市場之外，品牌力下降明顯。

中國品牌中型車市場能夠形成影響力的產品極少，且分布較為散亂，並未形成明顯競爭集簇，說明消費者在購車過程中對該級別產品缺少明確需求。

6.激烈競爭中，各品牌紛紛謀求生存之道

豪華品牌中BBA優勢突出，主要競爭來自與三者內部的排位之爭，其餘豪華品牌暫且只能將目標瞄準第四位。

日系三劍客所處的層級中，狀元和榜眼位置長期被大眾邁騰和帕薩特佔領，優勢不能更加明顯，雅閣九代與兩者共同位列前三甲。緊隨其後的是日系和美系車型，這些車型銷量差距較小，對前三甲位置更是虎視眈眈。同時，此層級產品還要面臨豪華品牌和高性價比合資品牌的雙重壓制，市場生存空間有限，唯有不斷提升自身產品力，才能保住現有地位，不被淘汰。

名圖和邁銳寶是高性價比合資車型的典型代表，「15萬以下合資B級車」是其主要賣點，生存空間之狹小可想而知。同時，這一定位也決定了這些車型將最先面對中國品牌崛起的威脅

目前來看，中國品牌在該細分市場表現還很吃力，僅睿騁CC和博瑞進入了TOP20車型。但隨著自主品牌形象的不斷提升，以及更多的產品投入市場，這兩個層級之間的競爭將更加激烈.

中型車的發展歷程及現狀

1. 中型車名片作用削弱，個人/家庭用車增多

中國乘用車市場形勢瞬息萬變，對於汽車廠商而言，唯有變化本身永遠不變。中型車發展到今天，也經歷了一系列產品和需求的變化。在過去，中型車商務屬性突出，主要的消費群體是政府的公務用車、企業的商務用車。他們需要外觀沉著穩重、不張揚，動力不算激進，但充沛實用的車型。如果給中型車加上年輕化、運動化的基因，往往就不怎麼好賣了。而現在中型車的名片作用在不斷消退，家庭和個人用車的場景增多，車輛更多的是個人品味的象徵。

2. 產品既要體現個性，又要舒適豪華

產品設計風格也隨之發生了較大的變化。外型、內飾設計越來越時尚、動感，科技感十足；動力操控方面更加偏向駕駛者，注重駕駛體驗和樂趣；娛樂科技方面配置更加豐富、便捷，注重人車互動體驗。

中型車用戶是當前社會典型的中產階級，他們有穩定的事業、相對豐厚的收入，和較高品質的生活水準，對體面和享樂有著基本需求。他們需要的車輛既要能體現個性，又要舒適、豪華、動力充沛。而隨著產品和技術的不斷發展，消費者對車輛的要求只會越來越高。例如，舒適性的體驗既要有寬敞的空間，又要有完善的舒適性裝備以及偏向乘客的調教風格；豪華感要求中型車產品在材質、工藝品質和細節裝飾上精益求精。中型車市場的競爭逐步由汽車技術的競爭轉向設計概念的競爭。

3. 產品分化為商務和運動兩大類別

目前市場上的中型車按照產品形象和定位主要可以分為兩大類，即商務型中型車，代表車型為邁騰、帕薩特和雅閣九代，以及運動型中型車，代表車型為君威、蒙迪歐和阿特茲。這兩類產品分化明顯，在消費者心目中也形成了較為明確的產品印象。在消費者心目中，邁騰、帕薩特和九代雅閣代表著成熟、穩重、低調的風格，車輛使用的「商務接送」場景較為突出，君威、蒙迪歐和阿特茲產品形象集中在時尚、帥氣、運動等方面，個人用車場景突出，吸引消費者的往往是車輛的外型風格。

產品年輕化迎合市場變化

1. 中型車用戶群體年輕化特徵明顯

很多人認為中型車裡面一定坐著一位「大叔」，然而事實是否如此呢？對各車型的用戶年齡段分析發現，中型車消費群體的年輕化特徵明顯，25-34歲用戶佔據了最大比例。而其中商務型中型車用戶年齡分布較為分散，運動型中型車用戶年輕化趨勢更加明顯，35歲以下用戶佔比高達70%及以上。如何抓住這部分用戶群體的喜好，成為產品制勝關鍵

2. 日系換代境遇不同，產品力是關鍵

大眾作為中型車市場霸主，邁騰和帕薩特強勁的勢頭讓其他車型難以望其項背。日系車緊隨其後，處於前有勁敵，後有追兵的境地。通過本次換代車型，日系車在提升產品競爭力的同時，向更年輕的用戶群體拋出橄欖枝，有些要與蒙迪歐、君威等運動型中型車搶奪市場的意味。

然而，凱美瑞和雅閣換代後的境遇卻大不相同。凱美瑞2017年的月均銷量僅能排到第12位，落後於天籟、蒙迪歐和君越，而2018年前5個月銷量迅速趕超競品，上升至第5位，在一般合資品牌中僅次於邁騰和帕薩特，而且由5月單月銷量來看，凱美瑞已經超越帕薩特。雅閣十代一經推出後卻面臨了較大的口碑風波，4月和5月銷量與之前相比大幅下跌。雖然新舊款交替都可能會面臨舊車清庫、新車銷量爬坡的過程，但是消費者對其產品的詬病已經不容忽視。「造型設計與思域過於接近」、「未引入2.0T發動機」、「1.5T發動機存在機油增多風險」、「定價過高」等紛紛收到消費者熱議，歸根結底，換代後的雅閣除了外形更加年輕時尚外，產品缺乏新意，與其他車型相比沒有優勢。

中國品牌的發展機遇

目前多數中國品牌停留在銷售少數爆款車型的階段，為了品牌健康、長遠的發展，下一階段勢必要過度到布局一個完整的產品線。進入中端市場，對中國品牌的綜合實力提出了更高的要求，特別是目前比較薄弱的品牌力。中端市場將直接面對眾多合資品牌以及更多車型的競爭。要想在中型車領域擁有自己的明星車型，中國品牌應該抓住哪些機遇和挑戰呢？

1. 汽車消費理念日趨成熟，盲目相信品牌現象減弱

隨著消費能力的提升，消費者對汽車品牌當然會有所訴求，但是必須要注意到的另一個事實是，對汽車產品本身了解愈加深入，消費理念也會更加成熟。盲目相信品牌的現象會越來越少，消費者會更加願意關注產品本身。品牌力的提升是一個漫長的過程，它需要一代又一代產品的累加，也需要時間。中國品牌在SUV領域取得的不錯成績說明中國品牌的造車能力日趨成熟，產品競爭力已不容小覷。進入中型車市場，首先要推出足以與韓系和法系競爭的高性價比車型站穩腳跟。中國品牌通過打算有競爭力的產品，有望與合資品牌競爭，進而突破中型車這一溢價天花板。

2. 汽車四化提供新機遇，中國品牌爭取彎道超車

中國汽車產業已進入了一個裂變的時代，這場裂變以智能化、電動化、網聯化、共享化「四化」為代表，正引導汽車行業朝著更深入的變革方向前進，也為中國品牌突破中型車瓶頸提供了機遇。在傳統市場，我們已經失去先機，但在新的領域，大家共同起步，甚至中國品牌更有優勢，例如車聯網技術，中國品牌對市場的反應速度更快，更靈活。尤其近些年各種新勢力也紛紛加入到新能源車和智能駕駛的開發中來，中國品牌非常有望在這些領域擁有技術優勢。

3. 抓住基盤用戶需求升級機遇，搶佔市場

中國品牌依靠低價位、低級別車型入市，佔領市場，現在擁有大量保有用戶。而這批用戶在增換購時有近50%的可能性會繼續選擇中國品牌，再第二次換車時，還有有近20%的用戶由合資品牌迴流到中國品牌。這些一方面說明部分中國品牌的競爭力已經足夠與某些合資品牌相抗衡，另一方面也說明中國品牌需要定位更高的車型進入市場滿足升級後的消費者需求。

4. 華東區可作為中國品牌中型車首選市場

我們以8款主流中型車銷量為例，分析其在各大區的銷售情況。大眾品牌在除了華南以外的各大區域較為強勢，雅閣在東北和華南銷量份額較大，華東區對各個品牌的接受度均較高。作為高性價比車型的典型代表，邁銳寶和名圖超過60%的車輛銷往華東區和華中區。華東區對中型車的偏好表現出的地域性較弱，品牌包容度高，且市場份額較大，是中國品牌前期投入較好的選擇。尤其對高性價比車型的選擇，也說明華東區的購車決策較為務實，不盲目相信品牌附屬價值。

回顧中國品牌汽車的發展歷史，曾抓住了兩個難得的歷史機遇：一是在中國的乘用車由過去的「官車」變成私家車並大量進入家庭的時候，中國品牌汽車依託逆向開發，低價入市，以較高的性價比迅速形成了一定的經營規模。二是伴隨著中國汽車消費個性化需求的不斷升級變化，自主品牌的乘用車企業緊緊抓住了SUV市場需求迅速擴大的機遇，最終具備了較強的市場競爭力。我們相信中國品牌早晚會實現品牌向上，產品向上，足以與任何合資品牌抗衡。機遇與挑戰永遠是並存，我們要做的就是抓住機遇，迎接挑戰，不畏強敵，迎難而上！

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