問答市場用戶下沉的邏輯

來自專欄衛夕聊廣告

在流量紅利日益殆盡的的移動互聯戰場，「用戶下沉」這個關鍵詞一度成為眾多APP共同的主題，拼多多、趣頭條等深諳下沉之道的產品以強悍的姿態野蠻生長充分證明了下沉市場的潛力。

如今，問答市場的幾個重量級玩家也不約而同地把觸角伸向了下沉市場——悟空問答近期從答主激勵、內容運營等多方面全力發力下沉市場；知乎周源在鹽Club大會上宣稱知乎會進一步拓展三、四線城市用戶；百度知道作為問答領域老玩家也推出了現金補貼作者的計劃........

問答市場的玩家為什麼集體下沉？下沉市場有神馬特徵？問答領域下沉市場應該如何玩？未來格局有哪些值得關注的看點？今天我們一起來梳理一下問答市場用戶下沉的邏輯。

一、從「五環內人群」到「雙一半現實」問答內容消費人群的進化

拼多多的黃崢在接受採訪提出過一個名詞「五環內人群」，它代表著曾經中國互聯網的主流人群，這些人的確最早接觸互聯網、掌握了互聯網的話語權，他們是主流互聯網產品的目標人群和中堅用戶，他們精緻、高知、生活在一線城市，大多數互聯網產品的第一批目標用戶必然是他們或者是他們中的某一個子集。

然而，在偌大中國的互聯網市場，還有另一個人群往往被傳統互聯網產品所忽視，這群人就是我說的「雙一半現實」：

第一，在中國所有網民中，初中及以下佔比為54.1%，佔據一半以上，而本科以上則只佔11.2%。

第二，在中國所有的網民中，月收入3000元以下的佔比57.4%。

「初中及以下佔據一半以上、月收入3000以下佔據一半以上」，這兩個數據我將它稱之為中國網民結構的「雙一半現實」。

「從五環內人群」到「雙一半現實」是所有下沉產品背後的直觀邏輯，問答市場也不例外，問答本身就是一種門檻更低的內容形式，帶著問題找答案能激發人們獨有的好奇心，問題本身就能創造渴望。

標題黨們也發現把文章標題修改成一個疑問會有效提升點擊率，廣受百姓歡迎的《走進科學》也經常以「寧靜的鄉村，數百頭母豬為何半夜嚎叫？」、「天降奇石，到底是外星隕石還是另有隱情？」這樣的句式開頭，這背後的邏輯是問答本身就是適合下沉市場的一種內容形式。

知乎從一開始很明顯是針對於「五環內人群」，從知乎早期的邀請制到李開復等名人問答，知乎一直在努力經營著其引以為傲的精英氛圍，然而經過這幾年的發展，知乎明顯意識到了這一策略在用戶增長方面的短板，下沉變成一個順理成章的戰略。

悟空問答吸取了知乎的經驗和教訓，一開始就將自己定位為全方位的問答平台，在歡迎「黑格爾」的同時也歡迎「養豬人」，加上頭條本身在下沉市場有足夠多的積累，作為一向注重規模的頭條系產品，悟空問答在下沉這一策略上最為堅決；

百度知道作為老玩家，長期以搜索確定答案為切入點，社區氛圍較弱，但很明顯百度知道也發現了社會化問答的價值，2017年推出的「百度派」就是其社會化問答的一個嘗試。

對於問答這個領域而言， 「雙一半現實」意味著必須在產品和運營層面專門針對下沉市場做策略性調整，下沉市場人群有神馬特徵？

一位互聯網評論人士曾說，下沉用戶三個特徵——「時間充足、價格敏感、精神匱乏」，這種說法過於絕對但的確在一定程度上反映了該人群的客觀現實，而深刻理解這三點的產品都取得了某種程度上的成功。

那麼對於問答市場而言，神馬樣的內容能有效抓住下沉人群的這三大特徵呢？接下來會剖析問答市場內容趨勢的進化——

二、從「認知盈餘」到「體驗盈餘」：問答內容趨勢的進化

下沉用戶的人群有著鮮明的特徵，那麼在問答市場，神馬樣的內容才是適合他們的呢？在我看來，一個重要邏輯是發揮「體驗盈餘」的價值。「認知盈餘」是知乎的創始人經常分享的的一個詞，它從某種意義上是指每一個人在認識世界的程度是不一樣的，它以盈餘的方式存在，這種認知上的盈餘通過分享會放大它的作用。

我們不否認這種「認知盈餘」的意義，然而對於包括小鎮青年在內的大部分普通網民而言，他們或許更多願意消費的是一種「體驗盈餘」，即「我有一段獨特的經歷」、「我總結了一個小技巧」、「我看過某個精彩世界」、「我見識過很多種人渣」、「我愛過一個很富感染力的人」……

這種「體驗盈餘」是身邊活生生的人和事，通過問答分享出來，讓更多的人感受到即便是普通人也可以有不凡的體驗，而這反過來又會帶動內容的生產。

知乎上「XXX是一種神馬體驗？」的提問方式恰恰從某種意義上證明了體驗盈餘的價值，而在下沉人群中這一效應會更加明顯，這背後的邏輯是「體驗盈餘」帶來的真實感和故事感，這兩點缺一不可，喜歡聽故事是人類本身的天性，故事分為兩種，一種是虛構的故事，它主要由電影、電視劇、小說來滿足；另一種為真實的故事，除了新聞之外我們只能從身邊的人做有限的分享，這些故事都沒辦法做到個性化，而社會化問答從某種意義上滿足這種需求。

每一個真實ID背後圍繞海量的問題給出鮮活的答案，這些答案真實、高度個人化，這些答案在傳統的搜索引擎上找不到，當它以通一個個問題有效組織起來的時候，就變成了一部有血有肉的社會化百科全書。

對於下沉用戶而言，「體驗盈餘」是比「認知盈餘」更加接地氣的內容，一位河北滄州的小鎮青年也許不會去看三體問題背後的物理原理，但他有更大概率去關注「10萬以內的國產車的實際駕駛體驗如何？」這個問題。

淘寶的商品評論之所以重要，是因為它出自每一個真實購買用戶之手，而問答用戶的答案就是一個社會維度的淘寶評論，它評論的不是商品，而是生活。

三、從存量博弈到錯位競爭：問答市場格局的進化

存量博弈是互聯網領域最忌諱的一種競爭戰略，無數產品的命運都在不斷證明存量博弈超低的勝率，存量博弈的騰訊微博敗給了新浪微博，存量博弈的來往敗了微信.......而另闢蹊徑的錯位競爭則是在面對強大對手時獲取競爭優勢的重要策略。

從有用到有趣，是知乎、悟空問答從產品定位上的錯位競爭，所有互聯網產品都可以分為「Save time」和「Kill time」，百度知道很顯然是基於搜索的「Save Time」的產品，百度知道的問題基本上都有確切的答案，當確定性一旦存在，討論的空間就會變小，這種省時間的產品我們可以稱之為「有用型產品」。

而對於大部分普通網民而言，「有用」只是他網路生活的一部分，更大的部分應該屬於「有趣」，即」殺時間「的應用，悟空問答有意識地控制問題的多元程度，既有普通人的基於經歷的回答又有專業人士基於知識體系的回答，從「娶一個東北女人是一種神馬體驗？」到「為什麼酒店的床頭會放一塊布？」，社會化問答用多元答案滿足人們本能的好奇心。

而下沉市場則是更大維度上的錯位戰爭——下沉市場的價值首先源於其龐大的規模，在一線城市滲透率達到天花板的時候，下沉市場是一個不折不扣的藍海；其次源於下沉市場更加扁平化的社區結構，去中心化的社區結構意味著更加穩定，即它比中心化的內容社區有著更小的「基尼係數」，信息流動更趨向於「並肩」而非「仰望」。

而下沉市場最為重要的價值在於未來，如今的「下沉用戶」在中國整體經濟增長、城市化以及消費升級的大進程中，未來會成為這個國家最為龐大的基石人群，即現在的「下沉用戶」會成為未來「中堅用戶」，今天美國的農業人口只佔整體人口的2%，日本農業人口也只有9.7%，中國很顯然在短期內還很難達到這樣的水平，但歷史的趨勢和方向不會變化。

四、悟空問答是如何玩轉下沉市場的？

悟空問答從頭條剝離出來之後在第一批高薪簽約超300個大V的時候，瞄準的目標用戶顯然是「五環內人群」，希望能通過意見領袖高質量的答案獲取足夠多早期質量用戶。

但它顯然不想成為第二個知乎，知乎用戶下沉的時候出現過「蒸發冷卻」效應，悟空問答的野心在於它一開始希望用問答這種內容形式撬動多元的內容生產，既有「黑格爾」也有「養豬人」。

悟空問答要想切入這些下沉人群就需要從內容生產和內容消費上針對這個群里制定獨特的策略——

在內容生產上，為了生產足夠接地氣的內容，悟空問答拿出了足夠多的現金專門補貼普通答題者，這一策略有效驅動了普通用戶的內容生產熱情。在內容消費上，悟空問答利用頭條積累的足夠豐富下沉用戶數據，用基於演算法而非關係的內容分發體系，有針對性地戳中下沉用戶的「G點」。

內容並沒有高下之分，下沉人群依然需要適合他們的內容，拼多多的黃崢說：「消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶人有廚房紙用，有好水果吃」，悟空問答遵循了同樣的邏輯——「悟空問答不是讓駐馬店大媽去關心中美貿易背後的經濟學原理，而是讓鐵嶺打工族知道如何避免進入傳銷窩點的三種方法」。

「15萬存款，在農村開個什麼樣的廠子好？」這個問題在悟空問答有251個回答，在這些回答中，很多人都講述了自己在農村開廠做生意的親身經歷，其細節之詳細、敘述之具體是任何一個沒有真實經歷過的人很難編出來的。

「你見過最可怕的婚姻是怎麼樣的？」有187個回答；「工頭下鄉招工一天130招不到人，農民們為何坐著也不願工作？」有1252個回答；「3年不上班，只在家帶孩子是一種什麼體驗？」有614個回答......

在悟空問答，這樣的問題和答案非常普遍，很多人講述的案例娓娓道來、情真意切，讓你從這些經歷中深切地感覺到人間百態，即身邊的這些普通人在用他們最真實的體驗描述這個真實世界的多元與豐富。

這些體驗盈餘的內容是如何來的呢？悟空問答採取了簡單直接的方式——補貼普通內容生產者。

一位在東莞制衣廠上班的媽媽要去運營一個頭條號或者微信公眾號客觀上難度非常大，但在悟空問答上，它去回答一個和育兒經歷相關的問題則容易得多，問答這種形式本身就意味著內容生產成本的降低。

現金補貼對這類內容生產者的吸引力是非常直接有效的，在QQ群、百度貼吧、豆瓣小組等多個社區都可以看到多個民間自發組織的悟空問答技巧交流群，他們在補貼的激勵下開始回答和自己相關的問題，回答問題獲得流量或邀請新手回答問題都能獲得現金紅包，當然其中不乏羊毛黨，但悟空問答有一套足夠精準的反作弊策略來識別無效的答案。

而和知乎等強調關係分發、中心化的策略相比，悟空問答更加強調智能分發、去中心化的扁平策略，這是從分發層面上的錯位競爭。

產品定位、分發策略、用戶結構三方面的錯位競爭讓悟空問答走一條截然不同的問答產品的道路，而如今悟空問答總用戶量1億，每天提問量3萬+、回答量20萬+、閱讀量2億+的數據似乎給了這種錯位競爭的一個答卷，鯰魚「悟空問答」未來會在註定激烈的問答市場格局中扮演怎樣的角色，我們拭目以待。

作者衛夕，一名興趣極其廣泛的廣告產品經理

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