解構世界盃營銷資源戰，我們總結了五條趨勢和一點認識 | B面世界盃

來自專欄懶熊體育

足球產業以四年為一個度量周期，世界盃就是每個周期的刻度。

中國品牌在俄羅斯世界盃周期的營銷資源爭奪戰，以2017年4月海信成為世界盃官方贊助商為起點，以大賽開幕為終點。隨著世界盃倒計時天數向著個位數邁近，這場戰爭的大幕正在徐徐落下。

這也意味著，到了該總結盤點的時候。

市場火熱：中國成金元中心，資源方主動「示好」

較四年前的巴西世界盃，2018俄羅斯世界盃周期的中國體育營銷市場出現了天翻地覆的變化。

2014年巴西世界盃的場邊廣告板上，只出現了英利能源這一家來自中國的贊助商。但四年後的俄羅斯世界盃將至少出現六家中國贊助商，覆蓋三個贊助級別。在最高的兩級贊助體系中，中國一共佔據四席（萬達、海信、vivo、蒙牛），與美國（VISA、可口可樂、麥當勞、百威）並列為贊助商最大輸出國。

四年前，簽約世界盃球隊和球員的中國品牌，屈指可數。今年，無論是巴西、阿根廷、葡萄牙、法國、比利時這些國家隊，還是梅羅內三大偶像巨星、蘇亞雷斯等球員，都在中國市場有所斬獲。

在整個市場開發過程中，資源方為了儘可能地俘獲更多中國贊助商，往往主動迎合。

海信和vivo能夠躋身世界盃贊助商陣營，得益於索尼退出，國際足聯將原本被這個日本品牌佔據的世界盃電視和手機品類贊助權益一分為二銷售。

蒙牛進世界盃前，可口可樂擁有世界盃流食品類的營銷權益，包括牛奶、酸奶等乳業品，但不包括冰淇淋。如果可口可樂不讓步，蒙牛若要贊助世界盃，只能獲得冰淇淋產品的營銷權。但在蒙牛和可口可樂共同的股權合作夥伴中糧集團的斡旋下，可口可樂同意讓出乳業品類的贊助權益，國際足聯第一次單獨開闢乳業品類贊助商席位，蒙牛得以躋身世界盃陣營。

在世界盃亞洲區區域支持商權益上，國際足聯銷售團隊專程來到中國開研討會，最終與雙刃劍體育簽訂了代理協議。

對於互聯網金融這樣相對冷門的新興行業，葡萄牙、阿根廷國家隊也都採取了包容的態度，沒有任何的排斥。

正是憑藉著迎合的策略，無論是頭部的國際足聯或者世界盃官方贊助權，還是世界盃參賽球隊/球員權益，都在中國市場大把變現。

中國也已然成為了足球世界的金元中心。

國際足聯將重心如此傾斜於中國市場，很大程度上是因為前些年腐敗問題造成的品牌聲譽受損，原有贊助商阿聯酋航空、索尼、強生、馬牌輪胎紛紛離棄。一批中國金主總共數億美金的投入，對2016和2017兩年總虧損額達到5.6億美元的國際足聯來說，無異於久旱逢甘霖。

明星效應：內馬爾「獨舞」，梅羅助阿葡大賣

如果說2017年是中國品牌世界盃官方贊助權的卡位之年，那麼2018年則是世界盃參賽球隊、球員資源的爭奪之年。

在中國品牌爭奪球隊和球員資源的過程中，明星效應凸顯。

個人方面，內馬爾領先優勢較大。他簽下了TCL電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒三個大單，還加入了騰訊「企鵝戰隊」；梅西代言蒙牛，也成為騰訊「企鵝戰隊」一員；C羅則簽約成為長城汽車旗下SUV品牌WEY的代言人。

內馬爾在中國贊助商數量方面的勝出，得益於其年齡優勢、奔放個性，在中國商務合作溝通渠道多，「身價第一人」光環的加持，以及巴西整體實力更強、陣容更均衡，奪冠呼聲更高的因素。

不光梅羅內三大巨星，烏拉圭前鋒蘇亞雷斯在中國也有收穫。他代言了國美手機。

儘管個人簽約的中國品牌數量不及內馬爾，但梅西和C羅帶動了球隊（葡萄牙、阿根廷）贊助權在中國的大賣。潘帕斯雄鷹簽下了德爾地板、萬和家電、和信貸三家中國區贊助商，而2016歐洲杯冠軍葡萄牙在中國則一舉攬下東鵬特飲、娃哈哈集團、曼秀雷敦（中國）、禮德財富的合約。

其他球隊方面，法國拿到了廚電品牌華帝的合同，並和德國一道簽約網易；比利時簽約長虹（美菱）；巴西與轉轉（58旗下二手交易平台）達成合作。

至於英格蘭、德國（與網易屬於媒體合作，非商業贊助）、西班牙，雖然實力不俗，但因為缺少具備行業外影響力的巨星，並未在中國市場受到熱捧。

可見，中國品牌追星動機明顯。

創新窘境：世界盃區域贊助權，還不是「香餑餑」

俄羅斯世界盃周期，國際足聯對贊助體系做出調整，將原有的作為第三級贊助商的國全國支持商（National Supporters）改為區域支持商（Regional Supporters）。

過去，全國支持商只局限於世界杯舉辦國。調整後的區域支持商，則分為歐洲、中北美、南美、非洲及中東、亞洲五大區域，每個區域最多4席，總共最多20席。

以亞洲為例，區域支持商擁有的市場推廣權益包括FIFA世界盃亞洲區官方贊助商稱謂、自身品牌和FIFA世界盃Logo聯合使用權，媒體廣告板露出（區域支持商Logo出現在所贊助區域球隊的體育場媒體中心新聞發布會背板上），新媒體/國際足聯官網露出（區域支持商Logo只會出現在使用該區域IP登陸的網頁上，優先購買國際足聯官網廣告資源，優先購買FIFA相關頁面冠名及定製廣告）等。

世界盃比賽現場露出方面，區域支持商擁有的權益為：在場邊LED廣告中，與同區域的其他支持商一起，以聯合廣告形式呈現，每場比賽共1分鐘。

截至目前，歐洲區四個區域支持商席位全部由俄羅斯企業佔據，分別是銀行Alfa-Bank、鐵路公司Russian Railways、電信公司Rostelecom，以及鑽石開採公司Alrosa。

去年10月，A股上市公司當代明誠公告稱，旗下全資子公司雙刃劍體育（desports）與國際足聯正式簽署《2018年俄羅斯世界盃亞洲區區域支持商獨家市場銷售代理合同》。合同在2018年5月底到期，從公開消息看，雙刃劍目前向世界盃輸送了雅迪電動車和VR公司指點藝境兩家亞洲區域支持商。當代明誠另有公告稱，還有雙刃劍推薦的潛在亞洲區贊助商正在接受國際足聯審核。

而在歐洲和亞洲之外的另外三個大區，世界盃區域支持商席位甚至都沒開胡。

由此可見，世界盃區域贊助權仍需培育市場。當然，可能也跟國際足聯的品牌形象處於重建階段有關。

行業變化：互金入局，但暫為小打小鬧

在這一年多的營銷資源爭奪戰中，家電、食品飲料快消、汽車、手機等傳統體育營銷熱門行業一如既往地表現踴躍，出手不菲。他們在世界盃官方贊助席位、梅羅內（梅西、C羅和內馬爾）三大巨星、世界盃奪冠熱門球隊的權益上有染指。

但今年出現了一個新趨勢，那就是作為新興的互聯網金融（以下簡稱互金）企業開始入局世界盃球隊資源的爭奪。在體奧動力的代理下，和信貸和禮德財富兩家互金企業先後成為阿根廷和葡萄牙國家隊中國區官方贊助商。

這是最近三年，互金行業大舉進軍體育營銷領域的一個縮影。從足球、馬拉松、田徑，到網球、冰雪，越來越多的體育項目和賽事贊助商行列中都出現了互金企業的身影。

互金企業選擇體育營銷，一個直接背景來著監管層面。十九大前，監管部門發起了強力的互金整治行動，對金融機構和產品服務的真實性、合法性等問題嚴加監管，明確規定互金企業不得操作九類廣告。

娛樂明星大都不太願意代言，互金企業在娛樂營銷中，只有影視劇中插廣告等為數不多的選擇機會。

體育賽事招商需求量大，賽事和球隊資源多，展示方式簡單。再加上大部分互金企業相對年輕，基本都處於企業和業務的擴張期，既需要品牌知名度，更需要良好的形象。通過贊助體育IP，可以獲得品牌形象、信譽方面的背書。上述綜合原因促成了互金企業營銷資金流入體育行業。

不過，現階段，互金企業從事體育贊助和營銷，以賽事和球隊為贊助標的，基本沒有簽約當紅運動員作為代言人；合作周期普遍短平快，缺少特別長線的營銷規劃；贊助的賽事也多為杯賽或者事件性賽事。

這說明，在體育資源方看來，互金依然是相對新興的事物，互金的信譽、長期可持續性依然需要時刻審慎對待。任何體育IP都不想被捲入負面事件當中，特別是在曾藉助體育開展營銷的e租寶和錢寶出事後。

短期狂歡：中介盛宴，老兵餘熱

世界盃營銷市場大熱，資源和品牌玩家都明顯增加，中介機構也獲得不少商機。

凌勢動力不僅以vivo體育營銷代理機構身份參與到了世界盃的贊助談判和後續的服務當中，還拿下了蒙牛世界盃營銷的策略業務合同。

體奧動力買斷葡萄牙國家隊中國區的贊助權後，為其輸送了哇哈哈、曼秀雷敦和禮德財富三家客戶。同時，這家中超獨家媒體版權商還是和信貸贊助阿根廷隊的中介。

虎撲拓海代理了東鵬特飲贊助葡萄牙國家隊、廣汽本田雅閣簽約內馬爾。長虹（美菱）簽約法國隊，由拉加代爾體育完成。雙刃劍體育撮合了華帝廚電簽約法國、內馬爾代言TCL，以及國美手機贊助蘇亞雷斯的交易。肆客體育也在國美手機和蘇亞雷斯合作中找到了自己的角色。

歐迅體育是蒙牛簽約梅西的代理機構之一。轉轉贊助巴西國家隊，是金達威作為。TSA（Total Sports Asia）促成德爾地板和萬和廚電簽約阿根廷隊。我要贊拿到了萬和阿根廷項目的激活合同。

略微遺憾的是，IMG雖然擁有阿根廷國家隊部分品類的全球獨家代理權，但截至目前並沒有在中國市場撈到什麼客戶。

和過往一樣，每一次世界盃年，中國市場都會成為退役球員撈金的目的地。今年來華的球員眾多，歐文、菲戈、卡洛斯、克雷斯波、弗蘭等都有份。

海信簽下2010世界盃金球獎得主弗蘭作為世界盃指定電視U7的產品大大使，請了歐文出席產品銷售活動。在騰訊遊戲的邀請下，卡洛斯、克雷斯波、菲戈都來華兜了一圈。菲戈收穫頗豐，與蒙牛、卡爾美都有合作。

不過，上述項目當中，為數不少都是短期合作、拼縫生意。

營銷變局：頂級大賽，中國品牌國際化新手段

體育是世界語言，足球是第一運動，世界盃是全世界影響力最大的賽事之一，最近一屆世界盃決賽往往是收視率最高的電視節目。藉助世界盃等頂級大賽開展的營銷，是中國品牌全球化的快車道。

雖然多年前，就有中國品牌躋身世界盃、奧運會頂級贊助商行列，但都半途而廢了。海信在2016年歐洲杯上的成功，加速了中國企業入圍頂級體育大賽的步伐。

在海信之後，vivo和蒙牛加入世界盃官方贊助商陣營，阿里巴巴與國際奧委會簽下了為期12年的TOP贊助合同。

除此之外，為了攻克印度市場，vivo和OPPO分別砸下重金贊助印度板球聯賽和國家隊。

在品牌升級和海外拓展過程中，越來越多的中國品牌開始嘗試體育大賽營銷。這是體育營銷市場可喜的變化。

鮮明反差：頂級IP吸金能力強，本土供給不足

世界盃營銷市場的火熱，源於國務院46號文帶動中國體育市場的日益開放，越來越多中國企業的國際化營銷需求，國際體育資源方的主動迎合，以及海信歐洲杯等成功案例的教育。

體育是一門需要深耕的慢生意，周期長，見效慢，但一旦形成強勢IP便能獲得十足的議價能力。

世界盃相關營銷資源在中國的熱銷，再次印證了頂級體育IP價值高、吸金能力強的事實，同時也反映了中國體育缺乏足夠多優質供給的現狀。

當然，在這場世界盃營銷資源爭奪戰中，不少品牌追星、追熱點的短期現象依然明顯。

不過，凡事總有一個過程，這個市場才剛剛起步。如果今年世界盃能有更多企業取得成功，倒有可能吸引更多企業投身體育營銷中。

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