華商韜略丨反潮流的雜貨鋪，如何風行全球?

來自專欄華商韜略

品牌與價簽決定一切的當下，「理性的剋制」所催生的市場，正加速壯大。

文 / 華商韜略 茱莉

繼咖啡店、餐廳、書店之後，無印良品（MUJI）再玩跨界：開客棧。今年1月，無印良品全球首家酒店「MUJI HOTEL」落戶深圳。

過去38年間，這家主打「無品牌」、反潮流的零售商，以極簡主義完成了對目標顧客心智的佔據，成為全球最具辨識度的品牌之一，並藉此實現了產品的高附加值。

甚至，就連其標誌性的「簡樸」，也被認為是極具「逼格」。

【反潮流的定位】

無印良品，在日文中意為「無商標的好產品」。

在無印良品的店內，你很難看到包裝精美的商品：衣服是最簡單的款式，全是冷色調，沒有標籤；襪子沒有塑料外套；化妝水用透明的瓶子包裝，沙發、桌椅更不及其他品牌的設計感——總之一切簡單，清新樸素。

與大多數宣揚LOGO的品牌截然不同，創始人堤清二給無印良品的定位，是反體制的商品。

省去一切過度裝飾，追求商品的真正價值——這是無印良品從創立起始就已經確立的價值觀。

1980年代的日本，消費主義盛行，大牌崇拜風潮成主流。但另一方面，人們對消費品的需求已趨飽和，很多人開始傾向一種「相對克制」的消費觀念。

時任日本西友超市連銷店社長的堤清二，敏感地洞察到這一變化，他請來日本知名設計師田中一光，二人一番合計後，提出了「無品牌化」的理念：去掉不必要的設計環節，只保留產品功能和實用性，從而讓消費者享受到「有理由的便宜」。

這一定位看似反傳統，但實際上是在新的潮流，準確鎖定目標顧客群。堤清二判斷，這種「反體制」，也是地區經濟高速發展後的必然趨勢。

1980年12月，無印良品問世。創立初期，無印良品僅有40種商品，包括9種生活用品和31種食品。由於初創品牌資源能力有限，其銷售渠道也依附於西友食品、日用賣場專櫃以及全家便利店內。

雖然商品乏善可陳，但是無印良品倡導的自然、簡約、質樸的生活消費觀念，很快迎合了當時中產人群既想省錢，又不肯放棄品位的消費需求。

尤其是在1981年，無印良品推出的兩幅宣傳海報，直觸目標受眾的心靈：一幅是畫了一個蹣跚爬行的嬰兒，取名「愛無華飾」。另一幅是「一整條鮭魚」，過去的日本鮭魚罐頭只取最好的魚腹部位，而去掉了魚頭魚尾；但無印良品的鮭魚罐頭則保留一整條，強調無浪費。

獨特的廣告訴求，意在給消費者傳達一種觀念：這是一種重要的生活態度。這兩張海報被夾在日本的新聞報紙中，送到了人們的手上。

報紙發行後，無印良品立刻掀起了一股新的消費風潮。

1983年，無印良品在東京青山開設第一家直營店。產品品類仍以日常用品為主，品種慢慢增至數百種。不久，第二家直營店落戶日本大阪。無印良品開始以「MUJI」的品牌形象展露頭腳。

無印良品在包裝與產品設計上均無品牌標誌，與其說是一個品牌，不如說它代表一種簡約自然的生活方式。

在「千篇一律」追求設計的零售業，無印良品是個奇葩。但這個奇葩，卻影響了後來的一眾品牌。

【「文藝范兒」富二代】

堤清二曾說，「無論是企業還是個人，都要有自己的個性。」

創始人的個性，很大程度上造就了企業的調性。

堤清二1927年出生於日本東京。父親堤康次郎是日本民政黨議員、眾議院議長，哥哥是早些年轟動日本的大富豪堤義明——在比爾·蓋茨之前，堤義明曾兩度登頂《福布斯》世界首富。

出身優渥，但堤清二生性叛逆。就讀東京大學時，他接觸到了馬克思主義學說，思想和世界觀發生了重大變化，遂加入了當時的日本共產黨，並成為學生運動領袖。

作為日本政商的兒子，堤清二在「與權力搏鬥」中經歷了顛沛流離的生活，一度痛不欲生，悲憤中的他一度寄情文學創作。期間，堤清二發表了諸多小說、散文、評論，還斬獲了不少日本的文學獎項。

1964年，父親堤康次郎去世，弟弟堤義明繼承家業，堤清二僅僅分得一家百貨商店。然而，他以超常的經商意識讓這份家業迅速「增值」：1966年，堤清二一手創建的西武百貨開始在日本崛起，其開闢的信用卡、飯店、保險等多種業務，在當時首屈一指。

到了上世紀80年代，日本經濟進入鼎盛時期，西武百貨的發展如日中天，年營業額雄踞世界首位。很多人覺得不可思議，這個曾經寫詩的富二代，居然在生意場上獲得了巨大成功。

堤清二不是俗套、功利的生意人。與生俱來的文藝氣質，對他經營百貨生意起到決定性作用。

無印良品創立之初，堤清二就把「原創設計」當做重頭戲。他拉攏到日本多位知名的設計師，持續給無印良品注入了「原生態」的設計基因。

無印良品曾提出一個全新的設計理念：「這樣就好」，以區別於當時日本流行的「這樣最好」，即在全社會追求奢華中實現「反奢華」。

但在商品開發中，無印良品卻絲毫不將就，反而在設計、原材料、價格等方面都制定了堪稱「變態」的標準。

比如做服裝，要嚴格遵守無花紋、格紋、條紋等設計原則，只允許使用黑白相間、褐色、藍色等色調。無論當年的流行色多麼風行，也不能超出這個標準。這一風格，也被消費者稱為「性冷淡」路線。

無印良品設計師田中一光曾經寫過一條意味深長的廣告語：「簡素並不會對豪華自卑」。

為了確保環保和穿著健康，在原材料的選擇上，無印良品規定不得使用如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等材料。商品包裝也主要採用透明和半透明材料。

他們認為，對於環保再生材料的重視和使用，以及做到包裝簡化，會讓消費者更容易接受，這使得無印良品從不進行商業廣告宣傳，就獲得了大批擁躉。

依照「精選材料」「精簡工序」「簡化包裝」等品質理念，無印良品在供應鏈上徹底實現了商品生產流程的合理化。用他們自己的話說，做到了「質量不輸於國民品牌，價格上卻便宜三成的商品」。

理念與價值的堅守，最終令無印良品收穫了巨大成功：上世紀90年代，日本泡沫經濟破滅，多數百貨商場持續低迷，無印良品的銷售額卻連續7年實現大幅度增長，在整個零售界異軍突起。

【服務10%的人】

並非所有人都追求極簡主義與「性冷淡」風。對此，無印良品的邏輯是：每10個人中約有1人會認同其品牌理念，那麼公司就可以圍繞這1/10的人，開發他們需要的產品。

為了契合目標受眾的喜好，無印良品投入了精心設計，在細節上獨具匠心。

最有代表性的，就是十幾年前問世的一款CD播放機。它可以掛在家裡的任何一面牆上，外觀看上去和壁掛風扇很相似，獨特之處就是下面有一根拉繩，輕輕一拉，音樂就會響起。

就像氣流從風扇中流出，給人製造一種特別的感官體驗。有消費者稱：它讓懷舊的人找到了與現實流行世界的連接點。

壁掛式CD機的「發明者」深澤直人是日本最著名的工業設計大師，他說這是出於對「人和物之間的關係」深入思考而來的。聽起來玄妙，不過這個經典之作，曾經帶領無印良品在全球掀起了一股日式極簡風格的熱潮。

蘋果副總裁Jonathan Ive曾經坦言，「蘋果產品的設計深受深澤直人的影響」。

無印良品能夠風靡世界，與創始人堤清二的一個重要經營理念有關：「將消費自由還給消費者」，倡導消費者主權。

反映在產品的開發策略上，就是「以滿足生活為第一理念而開發」。

舉個例子：就連最普通的襪子，他們都得遵循人體力學。普通襪子腳面與腳跟之間是120°傾斜，而無印良品則遵循襪子的腳面與腳跟呈90°垂直，才剛剛好。

早在2003年，無印良品曾在日本實施一項「觀察」的開發計劃。設計人員經常去拜訪消費者的住宅，觀察他們的日常生活，並對房間內每一個角落，乃至每一件商品拍照，進而討論分析：怎麼設計才是最合理的。

「合理的設計，可以讓顧客不至於買了件新東西而很快喜新厭舊。」

2009年，無印良品還專門成立了生活良品研究所。從生活者的角度來捕捉他們的需求，並引導人們從購買奢侈品轉變到挑選符合自己審美觀的商品。

近些年來，無印良品更是「與時俱進」——他們在網上發帖，徵集消費者想要什麼樣的商品，融合消費者的想法，再選出幾種構想讓消費者投票，最後以投票來開發設計。

無印良品的產品說不上出眾，但其對待生活、對待消費者「接地氣」的態度，成為人們前去光顧MUJI的原因。

憑藉獨特的優勢，無印良品在其誕生的前20年中經歷了高速成長，沒有出現一次財務赤字。1999年，無印良品實現了1066億日元的銷售額，凈利潤達133億日元，一度被日本市場稱為「無印神話」。

【巨虧之後的驚天逆轉】

本土化氛圍造就的風格與文化，如何實現有效的海外擴張？為了追尋這個答案，無印良品也曾付出慘痛代價。

上世紀90年代，無印良品開始進行高調的海外擴張。

其第一家海外店鋪開在了倫敦中心商業街，商品均來自日本。1998年，無印良品制定了「4年內歐洲新增50家店鋪」的開店計劃。2000年，無印良品在巴黎盧浮宮地下街也開設了店鋪，一時風光無限。

事業一路高歌猛進的同時，高層卻沒有意識到公司內部潛伏著的危機。

大肆擴張，導致無印良品在2001年遭遇「神話破滅」——首次虧損達10億日元。同年，其積壓庫存產品達100億日元，外界傳言「無印良品的時代要終結了」。

臨危受命的松井忠三就任新社長，啟動改革計劃。

常理來看，企業虧損首先會裁員，或者撤銷不賺錢的部門，抑或清理庫存。但松井忠三卻不認為這是解決問題的根本辦法。他在想：「MUJI品牌成立已有20年，公司『創新的部分』是不是跟不上客戶的需求了呢？」

為此，他親自探訪了全日本107家直營店，與店長、基層員工一起喝酒聊天，試圖傾聽員工的「真心話」。

得到的結果是，由於開店兇猛，無印良品的產品設計逐漸脫離了顧客，變得毫無特色。

「如果我們不能做出真正好的產品，這些東西對於消費者來講，都是廢品。」松井忠三說。

深究下去，他發現另一個糟糕的現象：以往創始人強調的文化和感性，正在變成「包袱」——整個公司瀰漫著「經驗主義」的風氣。「我們只生產自己認為『好』的東西，顧客未必這樣覺得。」

他迅速領悟到：大企業要靠標準化和制度化，而不能靠純粹的經驗主義。

松井忠三隨即發起創立了一系列規範機制，力圖使無印良品的業務發展和門店管理有章可依，做起來有的放矢。

為避免工作可能帶來的失誤和不規範，無印良品將產品開發、賣場和服務等方方面面全部「指南化」。目的是讓每個員工都知道為什麼工作，工作之後意味著什麼，不僅要拓展他們的視野，還要提高其工作的主觀能動性。

一輪破釜沉舟的改革，最終匯聚成了兩部厚厚的指導手冊：一部是規範店鋪日常運營的《MUJI GRAM》；另一部是指導總部員工工作的《業務標準書》。兩年的實施效果表明：兩部手冊大大提升了無印良品的標準化和運營效率。

2003年，公司業績開始復甦。從巨虧10億到扭虧為盈，無印良品實現大逆轉，公司內部普遍認為，這一轉變的源頭是兩部「2000頁的工作手冊」。

經歷挫折後，無印良品懂得了剋制，擴張變得謹慎、有步驟。

2005年，無印良品在中國上海開設第一家直營店。開店前，日本團隊花了大量時間調研中國市場，研究門店獲利機制以及各種細節落實。這個過程中，無印良品一直不忘遵循的，仍是「站在消費者的角度思考」。

松井忠三的改革此後幾年一直沒有鬆動，「工作手冊」也在不斷更新。他認為，當公司稍有起色時，改革力度如減弱，就會前功盡棄，甚至還會面臨新的風波。

比如在2008-2010年，受全球金融危機影響，無印良品再次出現小幅的增收減益，同時還存在「由於過度追求修身設計潮流，公司被迫陷入了與優衣庫同台競技的局面」。

這一次，公司上下齊心協力，思考如何提高商品的差異化競爭力，最後決定押注原材料上——從印度和埃及等國進口高檔有機棉，開發「消費者追求安全性需要（即健康環保型）的產品」，再度實現了業績提升。

到2015年，無印良品一舉創下了營收1410億日元的最佳紀錄。

近幾年，隨著零售業態的多樣化發展以及商業綜合體迅速崛起，無印良品與ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌幾乎以齊頭並進之勢，加快了開店的步伐。

截至目前，無印良品在全球開設的門店已達800多家，海外門店數量以460家之多佔據一半（超過日本本土的424家），而在中國的門店就有210家。

無印良品的商品種類，從最初的40種已拓展到今天的7000多種，每季都有大量新品推出——如此全品類的擴張，讓無印良品變成十足的「雜貨鋪」。不過，集團仍然堅持「只服務喜歡MUJI的人」。

【中國膜拜者】

伴隨著擁躉的追捧，MUJI品牌也在中國遇到一個嚴峻挑戰：模仿者越來越多。

名創優品、網易嚴選從它身上汲取了不少精華。特別是網易嚴選，明確宣稱「產品來自為無印良品代工的工廠」。出自「同樣的材質、同樣的製造商」，價格卻比無印良品便宜一半。

同時，相比於無印良品的線下體驗優勢，網易嚴選也已經布局線下門店。

另一個勁敵，則來自小米——雷軍早在幾年前，就高喊要做「科技界的無印良品」。近兩年開始大肆鋪陳的「小米之家」，以及近日登陸南京的「小米有品」全球首家旗艦店，均是無印良品式簡約路線。

這些電商平台湧入線下，依靠價格對無印良品形成衝擊之勢，後者面臨的競爭壓力越來越大。

今年3月中旬，無印良品在華宣布第8次降價。業界就此感慨：面對模仿者「圍剿」之勢，無印良品「妥協」了嗎？

事實上，作為一個日本零售品牌，無印良品在日本本土是「國民品牌」，走平價路線，但是來到了中國，反而成為中產人群追逐生活方式的代表符號，價格也並不那麼「親民」，有些商品甚至比同類中國品牌貴出不少。

在市場競爭背景下，消費者也會日趨分流，回歸大眾需求的定位本身，因此，無印良品的售價下調也是明智之舉。

反過來看，較之無印良品在全球奠定的極簡主義美學風格和經營哲學，國內追隨者們能否做到真正的「原創」，達到無印良品的品牌深度，還得打個問號。

無印良品一位中方負責人曾對媒體講過一個有趣的故事：

多年前，無印良品開發的一款產品銷量很好，被日本一家公司抄襲並商用，無印良品將對方告上法庭。在訴訟時，無印良品將產品設計想法一一詳述之後，法官卻認為「沒有任何特殊之處」，因此被告方「不構成侵權」。

官司雖敗，他們卻很慶幸：「無印良品將產品做到了最自然的返璞歸真。」而那家模仿無印良品的日本公司卻在幾年後倒閉。

對於早已經習慣模仿（或抄襲）的中國品牌來說，模仿容易，最怕的是學得「形似而神不似」。

面對競爭壓力，通過降價走近大眾的同時，「雜貨鋪」無印良品也開始調整經營策略，延伸產品品類。

2015年12月，無印良品世界級的旗艦店在上海淮海中路開業。與以往有所不同，店內出現了咖啡店。3年後的今天，深圳的MUJI HOTEL酒店中，更是集合了MUJI Diner、MUJI BOOKS、Found MUJI、OPEN MUJI等多種業態，將餐飲、圖書、講座等多種形式包攬其中。

無印良品希望讓自己成為一個「販賣生活方式」的品牌。但無論怎麼跨界，其核心理念都是「過分的繁華和奢侈不會帶來幸福，簡單就好。」

靠著這一點，無印良品成功實現了自己的文化輸出，成為一種「現象」。

這個現象依舊與當今時代格格不入。個性、張揚、自我爆棚感，奢華、高價、講求品牌……這些特點，在經濟高速增長的中國體現得尤為明顯。

過去幾年，中國一直是世界最大的奢侈品消費國，未來的市場空間還會成倍增長。在全民追求品牌與「價簽」的同時，一批人也對此產生了強烈的抵觸情緒，這與曾經日本的市場消費市場如出一轍。

中產們正追求「極簡主義」，遵循理性的剋制，這一潛在潮流，不僅是零售企業的機會，也是更多行業需要思考的問題。

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