年銷售額增長率持續保持150﹪以上，Bai飲料的成功之道是什麼？

風靡美國市場的抗氧化飲料Bai，從營養學的角度看它真的健康么？9月13日，Foodaily在這篇文章中從營養成分的角度，為大家簡單介紹了Bai產品的主要特色和賣點。作為美國，乃至全球飲料市場的一股中堅力量，Bai的成功脫穎而出吸引了很多行業內關注產品和創新的專業人士的關注。

為此，Foodaily於9月20日晚，通過微信群為大家進行了一場在線分享，我們邀請了幾位對Bai品牌和系列產品深有研究的行業專家，包括上海蘢行盛營養品科技有限公司總經理唐立新先生，人稱「獅城椰樹」的印尼三務集團中國區市場&銷售經理胡偉彬先生，以及甜菊糖專家、譜賽科大中華區銷售總監鄔春華先生，同Foodaily內容總監李運飛一起，從品牌發展歷程、系列產品解讀、創意營銷和零售渠道等角度，共同探討了Bai品牌的成功之道…

分享的內容和音頻資料，小編也做了整理，分享給大家供參考。在開始之前，我們先看幾組數據：

對於Bai這個品牌，可能很多人都聽說過，它算得上是美國飲料界的一匹黑馬。從成立至今，短短8年，Bai的銷售額以幾何級數保持增長，它的成功引起了很多行業人士的關注，華爾街的投資界看好bai，主導了胡椒博士集團對其的收購；而很多商學院和市場營銷機構也將Bai視為經典案例加以剖析。

誰曾想，8年前，它還是一個躲在創始人地下室里的構思，如今，卻已經成為美國最具成長潛力，最被行業看好的飲料品牌之一。Bai為轉型中的美國飲料行業帶來了深深的震撼，對於中國飲料行業的發展同樣具有寶貴的借鑒意義。

從品牌名稱說起

Bai這個品牌名稱源於漢字「白」的拼音，蘊含著「只用天然成分，像白紙一樣純凈」的意思。在其剛上市的時候，甚至有很多美國人並不知道Bai這個詞怎麼讀，紛紛到網上去查，結果使得這個詞很快成為網路熱搜詞，間接地達到了品牌傳播的效果。

從另一個角度看，Bai又是Botanical（植物）、Antioxidant（抗氧化）和Infusion（注入激情、活力）三個詞的首字母拼成，這恰好也反映出了品牌產品的核心賣點。

從初創小公司到行業明星，看Bai的這8年「快車」生涯

Bai的創始人、前CEO Ben Weiss畢業於波士頓大學，他於2009年在新澤西州的一個地下室里創立了Bai品牌。

提到2009年，首先會想到美國的金融危機導致消費下降、市場疲軟。其實消費市場及飲料行業也在發生一個重要趨勢，就是以可樂為代表的碳酸飲料開始走下坡路了。消費者的健康意識在普遍增強，高糖、高熱量的碳酸飲料成為導致肥胖、糖尿病、心臟病等慢性疾病的重要因素。整個社會對於碳酸飲料的態度正發生改變，政府及非官方組織開始制定政策，通過限制碳酸飲料消費引導飲料行業朝向更健康的軌道發展。

在此背景下，Ben Weiss創辦了Bai品牌。從一開始，Ben就給這個品牌定下了不同尋常的定位，將「更好喝」與「更健康」完美地結合起來，讓飲料走出美味與健康難以兼得的尷尬局面。

上面這張Bai的發展歷程圖可以用「順風順水」四個字來形容。當然，順利的背後其實是有Bai對於市場的準確把握，對於產品的精心設計，良好的營銷手段和渠道建設作為鋪墊的。

Bai的發展歷程中有3個較為關鍵的時間節點。

第一個是2011年7月，為了打入Costco這家零售巨頭，Bai開始舉辦一系列的路演活動，向公眾近距離地展示其產品，而零售渠道的建設對於Bai銷售業績的增長具有十分重要的意義。

第二個節點是2015年，胡椒博士集團作為Bai的大股東，購買Bai的少數股權，並向Bai支付了4500萬美元用於品牌建設，這筆資金為接下來Bai的持續發展提供了保障。這件事也被很多人視為2016年胡椒博士收購Bai的起源，不過胡椒博士集團從2013年起就作為Bai飲料的經銷商，看著這家年輕公司快步成長，可能合作之心早已有之。

第三個節點當然就是2016年11月，Bai被胡椒博士集團收購。如同飲料行業里其他幾起著名收購案，百事收購Kevita，達能收購白波一樣，胡椒博士收購品牌形象更健康的Bai有助於其實現產品線的優化升級。而Bai品牌被收購後仍保持獨立運營，產品的定位和特徵不變，並且能夠藉助胡椒博士的財力，將在廣告營銷上投入更大。

6大系列，切入未被滿足的小眾市場，與食品巨頭進行差異化競爭

縱覽Bai產品家族的6大系列，有三個非常明顯的特徵：

▎經典抗氧化系列 Bai Antioxidant Infusions

配料（巴西利亞藍莓）：過濾水，Bai?Proprietary Sweetener Blend?（赤蘚糖醇，甜菊葉提取物），濃縮果汁（藍莓，黑莓，草莓），天然香料，咖啡果提取物，蘋果酸，水果和蔬菜汁（著色），白茶提取物，抗壞血酸，檸檬酸鈉

AntioxidantInfusion是Bai最早推出（2012年），也是最受歡迎的一個系列，是一款低糖低熱量的果汁飲料，每瓶530ml，多酚和綠原酸含量為150mg，天然咖啡因35mg，售價2.29美元。

目前，有11種水果風味：巴西利亞藍莓、蒲隆地藍莓檸檬、剛果蘋果梨、哥斯大黎加Clementine、伊帕內瑪石榴、庫拉西瓜、利姆檸檬、馬拉維芒果、巴拿馬桃、聖保羅草莓檸檬、蘇門答臘火龍果等。

▎白罐氣泡水果風味 Bai Bubbles Fruit Flavors

配料（波哥大黑莓酸橙）：過濾水，Bai?Proprietary Sweetener Blend?（赤蘚糖醇，甜菊葉提取物），天然酸橙香精和其他天然香精，檸檬酸，濃縮黑莓汁，水果和蔬菜汁（著色），蘋果酸，咖啡果提取物，白茶提取物，抗壞血酸（維生素C），檸檬酸鈉

白罐Bubbles系列同樣是在2014年推出，在Antioxidant Infusion的基礎上充入碳酸氣，改用金屬罐包裝。每罐340ml，含有18mg維生素C，70mg多酚和綠原酸，咖啡因含量為45mg，售價1.99美元。有多種水果風味，如波哥大黑莓酸橙, 玻利維亞黑櫻桃，吉姆比粉紅葡萄柚，瓜地馬拉番石榴，印尼納西梨，牙買加血橙，秘魯菠蘿，蘇拉維西酸橙和Waikiki椰子等。

▎黑罐傳統蘇打風味 Bai Bubbles Soda Flavors

配料（薑汁汽水風味）：過濾水，Bai?Proprietary Sweetener Blend?（赤蘚糖醇，甜菊葉提取物），天然生薑風味與其他天然香料，檸檬酸，咖啡果提取物，白茶提取物，抗壞血酸，蘋果酸，檸檬酸鈉

黑罐蘇打水系列2016年首次推出，在配料和營養成分上與白罐Bubbles系列相似，滿足了消費者對傳統碳酸飲料口感和風味的喜好，大膽推新，美味，但飲用之後沒有負罪感，目前有柑橘味，薑汁汽水味，可樂味，香草味和根汁汽水味等5款。每罐340ml，售價1.99~2.66美元。

▎含真正釀造茶的Supertea系列

配料（納里尼奧桃子茶）：過濾水，Bai?Proprietary Sweetener Blend?（赤蘚糖醇，甜菊葉提取物），濃縮紅茶，濃縮桃汁，天然香料，檸檬酸，咖啡果提取物，白茶提取物，抗壞血酸，蘋果酸，檸檬酸鈉

Supertea系列也是於2014年推出，具有多種異域風味，選用的茶原料來自不同國家，如索科羅甜茶，納里尼奧桃子茶，坦尚尼亞檸檬茶，里約樹莓茶，巴拉圭百香果茶等。除了第一款風味索科羅甜茶外，其餘四款都屬於當下流行的果茶。

產品用真正的釀造茶，即在生產中包含了茶發酵這一過程，這樣的生產過程更長，對於生產條件和工藝控制的要求更高。當然，生產的茶飲口感也更好。每瓶530ml/瓶，售價2.29美元。

▎濃縮椰子水系列 Bai Cocofusions

配料（椰子菠蘿風味）：過濾水，Bai?Proprietary Sweetener Blend?（赤蘚糖醇，甜菊葉提取物），濃縮椰子水，天然香料，檸檬酸鉀，檸檬酸，抗壞血酸，咖啡果提取物，白茶提取物，海鹽

Cocofusions系列於2014年上市，是對傳統椰子水的一次升級，以濃縮椰子水作為主要原料，富含鉀元素，搭配各種熱帶水果後風味更加豐富；保留了Antioxidant Infusion系列的配料精華和營養特性，是一款口感與營養兼具的運動型飲料。每瓶530ml，售價1.99美元，有椰子菠蘿，莫洛凱椰子，椰子青檸和椰子樹莓等4種口味。

▎抗氧化水系列 Bai AntiWater

配料：納米過濾水，咖啡果提取物，檸檬酸鉀，亞硒酸鈉（硒源）

2015年上市的Antiwater可謂是新一代的補水飲料，被稱之為H2.0，富含電解質，並注入了抗氧化物質以對抗自由基，為身體提供保護。該系列所用的水採用納米過濾工藝，賦予產品更純凈的口感。每瓶840ml，售價1.99美元。

6大系列，除了Antiwater之外，其餘5個系列飲料都具有多種風味，來自世界各地的水果風味讓Bai的產品形象既健康，又充滿了時尚感，這也是贏得消費者喜愛的一個原因。根據GlobalData提供的數據，Antioxidant Infusion中的石榴、西瓜、藍莓風味等最受歡迎，年銷售量都超過了1000萬升。在其他幾個系列中，相對突出的單品為Bubbles系列中的番石榴、粉紅葡萄柚，以及Cocofusion系列中的原味椰子水。

原料、營養與功能上的亮點，只是讓產品具備成功的基礎，而想在競爭激烈的市場中擊敗對手，就必須同時運用好品牌、營銷和渠道的力量。Bai在這幾個方面的做法也頗值得研究。

用精準的市場定位鎖住消費者

通過6系列的產品介紹與分析，我們很容易發現，在眾多的飲料品牌中，Bai的定位是相當清晰而鮮明的，一下子就抓住了飲料消費者的需求和痛點。Bai公司市場總監認為，Bai在美國的核心消費群體是受過高等教育、生活富裕、注重自身健康的成熟的千禧一代，那麼這一代人都關注什麼？

在美國，從2010年到2015年，各式各樣打著營養、健康或是功能性旗號的飲料產品，其市場擴展了近40%，達到130億美元。所以說，2009年當Ben Weiss開創Bai的時候，他站在了飲料行業開始深刻變革的風口， 時機正好。

用個性鮮明的產品形象教育消費者

Bai能夠在品牌林立的美國飲料市場中被消費者牢牢記住並形成穩固的消費粘性，產品形象的塑造是主要因素。Bai獨特的產品形象可以用下面三點來概括：

▎無負擔的功能水

Bai在早期的營銷活動中向消費者反覆傳遞這樣的產品形象——你可以像飲用純水一樣盡情去喝Bai，味道不錯，並且不用擔心會給身體帶來任何負擔，從包括風味水或者功能水在內的眾多競品中獨樹一幟。Bai飲料中也含有咖啡因，但是Bai用「負責任」這個詞來宣稱產品中的咖啡因，意味著含量適中、科學合理、具有積極的作用，與市面上那些高咖啡因含量的能量飲料形成了差異。

▎妙用咖啡果

咖啡果作為Bai的核心配料之一，從包裝上並看不到太多的痕迹，但這恰恰是Bai品牌的高明之處。咖啡對於美國人就像豆腐對於中國人一樣，是最普通的日常食品。因此，從咖啡中延伸出去的概念，消費者接受起來很容易。

在早期的營銷宣傳中，Bai並沒有刻意突出咖啡果，在廣告語中幾乎見不到這個詞。隨著Bai飲料抗氧化的形象深入人心後，咖啡果作為核心的抗氧化來源才慢慢被消費者注意到。哦，原來它裡面加入了咖啡樹的果實~

消費者對於抗氧化是有一定了解的，也許首先會想到藍莓、石榴，而不會想到咖啡果。過早凸顯咖啡果的形象，很可能會因人們的固有印象而達不到有效的概念關聯。因此正是準確掌握了美國消費者的基本認知與心理，Bai才建立起針對性的營銷策略。

▎時尚前衛的包裝

Bai很注重產品的包裝設計。每款飲料瓶都顯露出時尚前衛的氣息，迎合消費者的視覺需求。所有系列的包裝採用統一化標識系統，形象簡單好記。在圖案設計上，以白色或黑色為底色，配以醒目的核心原料圖片，極具視覺衝擊力，辨識度高。

用獨樹一幟的廣告走近消費者

前面提到，Bai的核心消費群體是較為成熟的年輕一代，他們樂於接受新鮮事物，對於另類的廣告也是情有獨鍾。作為一個年輕的品牌，Bai不受任何的傳統束縛，因此在廣告設計上也是盡顯精靈詭異。

例如，2015年，Bai請來著名的CG藝術家MikeCampau設計了一組平面廣告。不同口味的飲料使用了熱門遊戲「水果忍者」作為靈感，除了有趣也實時傳達了清涼一夏的快感。

超級碗賽場是美國最為昂貴的廣告活動之一，每秒500萬美元的天價考驗的不僅是企業的財力，也考驗著企業營銷策劃人員的水平。據慣例，超級碗的廣告主要打情感牌，溫馨、振奮是關鍵詞；而2017年Bai的廣告畫風迥異，另闢蹊徑，在賽後做的觀眾調查中被評為排名前三的廣告，強化了Bai獨特鮮明的品牌形象。

自從2016年底，Bai被胡椒博士集團收購後，零售渠道拓寬，消費群體逐漸發生改變，當潛在受眾的群體逐漸擴展到最初的中青年嬉皮之外，原來的營銷畫風需要進化、升級，適應消費群體的欣賞品味。

今年夏天，Bai推出了主題為Unbelieve的系列廣告宣傳。在一部反映普通人通過自身努力實現夢想的廣告片中，Bai將品牌理念不可思議的低熱量與好口味，擴展到了一個更高、更抽象的層面：在生活中，只要你不被條條框框束縛，敢於Unbelieve，不可思議的夢想就有可能實現。

用務實的渠道策略找到消費者

對於飲料這種快消品而言，零售渠道決定著產品的命運，但在傳統飲料品牌實力強大，牢牢把持零售終端的情況下，突圍困難重重。Bai採取了兩個策略。

一是聚焦，Bai把進入零售市場的突破口放在美國東北部地區(包括波士頓，紐約等城市)。對合作零售商的選取集中在3個類別：倉儲賣場如Costco，超市如Target，副食商店如Safeway，避開諸如加油站、便利店等更為分散的零售業態，保證了有限的市場資源砸在用戶密度最高的零售場所中。

二是接地氣，Bai通過在賣場里做產品路演，展示產品特點，鼓勵消費者試嘗，收集顧客意見。這種逐店逐場的產品路演活動不是非常高級的營銷方式，但達到了刺激產品試用的作用。顧客反應良好，積累起來的正面口碑幫助Bai保住了大零售賣場里寶貴的貨架位置。

但在被胡椒博士收購之後，為了將其產品打入更多的消費場景與人群，Bai的渠道策略有所調整，之前沒有涉及的便利店成為新時期的零售渠道開拓重點。

對於Bai品牌成功之道的挖掘以及經驗借鑒可能也並不僅僅限於我們所分享的這些內容，許多用戶對於產品的實際開發和應用也表示出了興趣，Foodaily也搜集了一些用戶的疑問和反饋，在分享過程中請教了本期的幾位嘉賓，引發了一場激烈的頭腦風暴。小編在此進行了系統的整理和總結…

問答精選

Q1：有用戶提出，第三方檢測顯示，Bai飲料中的多酚含量比較少，而該飲料主打抗氧化，但其中的抗氧化成分含量並不算很高，與一般的茶飲相比其實並不突出，這點從功能定位的角度如何看？

唐立新：評判一款產品的抗氧化性，不僅僅看抗氧化物質的含量，而與其來源也有很大關係。多酚類物質來源廣泛，植物的皮、根、葉和果實中均有多酚存在，像咖啡果中的綠原酸也是多酚的一種，來源不同，其抗氧化能力也會有所差異。Bai飲料中的抗氧化物質特彆強調其來自於咖啡果提取物即綠原酸以及白茶提取物，而一般茶飲料以綠茶多酚為主，在結構上有差異，功效也不盡相同。此外，對於多酚的檢測一般用總多酚含量來表示，針對不同來源的多酚，其測定標準與方法都不太一樣，也會存在很大的檢測誤差。

Q2：不同產品中的抗氧化宣稱會有哪些細微的區別？國外與國內在宣稱上會有差異嗎？如果在國內宣稱，需要注意哪些法規要求？

唐立新：國際上，對於不同的抗氧化宣稱其實沒有明確的規定，並沒有規定含有多少抗氧化物質才能進行宣稱。抗氧化物質又有不同的分類，有一代、二代、三代和四代。多酚屬於第二代抗氧化劑，花青素是第三代，蝦青素是第四代。不必糾結於該如何宣稱抗氧化，它的健康定位，對於能量運動和體重管理人群具有意義才是產品的關鍵。

在日本市場，抗氧化不屬於保健食品的功能；而在歐美市場沒有保健食品的概念，在膳食補充劑中會出現抗氧化的宣稱，但對於如何宣稱也沒有嚴格規定。在中國要進行抗氧化宣稱必須要通過保健食品認證，嚴格遵照保健食品的相關法規。例如飲料產品，需要先進行抗氧化功能檢測和申報，才能宣稱抗氧化。如果在普通食品中使用抗氧化劑，則不能誇大宣傳，只能從原料和產品屬性上做規避性的宣傳，這一點在產品開發上需要非常注意。

Q3：國內對於綠原酸的應用進展如何？

唐立新：日本花王公司推出了綠原酸系列的減肥咖啡，將綠原酸與咖啡結合，起到體重管理的效果。國內類似這種應用應該還沒有開始。

Q5：Bai的Cocofusions系列中基本上採用濃縮椰子水，與椰漿相比，哪個更好？椰子水和椰漿在應用上有哪些差異？

胡偉彬：椰漿和椰子水的市場賣點訴求不同，不能同比。椰漿中的蛋白質不高，它的優點主要集中在脂肪上，含椰漿的產品主要以中鏈甘油三酯和熱帶風味為賣點。而椰子水聚焦在低熱量、等滲透帶來的迅速補水以及電解質特別是鉀含量這些賣點上。椰漿用在代乳產品、混合果昔、谷昔、酸奶、冰淇淋等產品中，椰子水多用於清淡飲料或運動型飲料。

Q4：無人工甜味劑、低糖或無糖也是Bai產品的主要宣稱，所有產品均使用品牌特有的混合甜味劑，即赤蘚糖醇和甜菊糖的混合。那麼甜菊糖在應用過程中，其甜度倍數300倍和600倍有哪些差別？

鄔春華：甜菊糖本身是一種混合物，成分很複雜。不同的甜菊糖型號會有不同的甜度，從較低的200倍到稍高一些的400倍，成分不同，甜度表現也不同。甜菊糖作為一種高倍甜味劑還有風味增強的作用，對不同甜度倍數甜味劑的選擇，更多的還要考慮最終產品應用的風味改良，例如在茶飲料中應用時要突出一種回甘，在乳品中需要增強乳品的奶香味，而在飲料中需要乾淨清新的味道。選用甜菊糖，不僅要考慮甜度倍數，還要考慮風味，這點很重要。