「水軍」公然討薪 牽出國產劇營銷潛規則

「水軍」公然討薪，牽出國產劇營銷潛規則

明碼標價，刷分刷流量刷口碑

《孤芳不自賞》自開播以來，曾因摳像問題備受爭議，在社交網路遭遇口碑差評，如今又身陷「討薪」風波。

此前被「摳像」等負面新聞纏身的電視劇《孤芳不自賞》，昨天又一次因為奇葩事件上了頭條。昨天，在新浪微博、豆瓣論壇等多個社交網路頁面，集中出現「《孤芳不自賞》買水軍刷好評賴賬不給錢」的評論，並在該劇的官微下強勢刷屏。一時間，《孤芳不自賞》劇方被網路水軍討薪的「趣聞」，成為眾人關注的焦點，而國產劇在宣傳營銷中買水軍、刷分刷流量刷口碑的業內潛規則，也就此變成「明規則」。

羅生門

劇方否認買「水軍」，是被「黑」

所謂「水軍」，其實早在前幾年的電影圈罵戰中，就成了一個為人熟知的群體。通常認為，「水軍」是指那些受雇於網路公關公司，為他人發帖、回帖、造勢的網路人員，以注水發帖來獲取報酬。從「水軍」發帖的功能來看，他們既可以做到為一部作品叫好，也可以像這次事件一樣腹黑反攻。

在《孤芳不自賞》片方看來，這次的攻擊明顯有些無厘頭，該劇已於前不久收官，沒有繼續購買「水軍」的必要。片方堅決聲稱，不曾買過「水軍」，與對方沒有接觸。其官微昨天下午暗示，該劇在已經不對同檔期電視劇構成收視威脅之時，還被水軍「黑」，多半是某種原因之下的惡意攻擊。

不過，這種解釋在業內人看來多少有點站不住腳。「如果要攻擊競爭對手，肯定也是在劇播的時候。劇已經播完還來鬧事，多半就真的是和『水軍』的尾款結算出了問題。」一位不願具名的業內人士透露，「水軍」的結算方式並非提前預付全部款項，在項目預算較高或者同時僱傭多家「水軍」的情況下，有可能會出現階段性付款。這次「水軍」在網路討薪，多半是因為欠款數額巨大，而買方一直拒付，「水軍」方面遲遲收不到尾款，才公然走到前台來討薪，「據估算，這筆金額的數字應該不低於30萬元。」

幕後黑手

公司化運作，「一條龍」服務

如果仔細觀察，在《孤芳不自賞》官微頁面出現的「水軍」，大多是以數字編號命名、無真實頭像的「殭屍號」，它們以整齊劃一的評論內容集中在相近的時間點出現。如果點進去每一個具體的賬號，會發現這些賬戶平時並不發布有實質意義的內容，有的乾脆沒有任何微博內容發布，僅在此次「討薪」中以評論的方式活動。

在「水軍」分類中，這種殭屍號的存在，其實來自於機器刷號軟體。在淘寶網上搜索「刷評論」或「刷分」，會發現有大量賣家提供這類服務，並在近期有過數以千次的售賣記錄。這種服務不僅覆蓋了如今相對熱門的新浪微博、豆瓣網，而且包含了幾乎所有帶有論壇社區的網站，如知乎、百度貼吧、虎撲等，同時還針對視頻網站、汽車網站、購物網站有具體分類。

以淘寶網上評論刷分銷量最高的一個賣家「某新媒體工作室」為例，賣家承諾可以在新浪微博和豆瓣等網路發布「水軍」評論，並根據評論賬號的種類不同，有相應的報價。據賣家介紹，擁有完整姓名、頭像和日常發布內容的真實賬號，被認為是「權重號」，價格相對較高，在豆瓣網此類賬號的售價為「評論和打分一條收費20元」。

像《孤芳不自賞》這次「討薪」風波中出現的「殭屍號」，基本是由網路註冊機批量註冊，並通過刷號軟體程序規定發布內容和時間後，實現在社交網路對某一話題的集中評論發布。這種「水軍」服務在網路營銷的鏈條中處於較為低端的層級，新浪微博中的報價為每100條收費30元。

賣家對產品的介紹頁面顯示，其「水軍」服務不僅安全穩定，而且在各家網站有著長期的服務運營經驗。除了提供「水軍」發帖評論的服務，賣家還承接在打分網站刷分、為評論點贊置頂，以及將話題內容頂上微博熱搜榜、排名前列等「一條龍」服務，並承諾「不上榜不收費」。

自娛自樂

劇太爛，「水軍」再多也無用

《孤芳不自賞》這次的「水軍討薪」事件，與其說是一場意外，不如說更像是整個電視劇營銷市場一塊早已結痂的傷疤，只是這次突然被揭下了創面，才讓其醜陋的面目公之於眾。

根據業內人士估算，按照《孤芳不自賞》「水軍」至少30萬元的購買價格估算，僅新媒體營銷這一塊的預算經費就不只100萬元，再加上傳統的地面推廣和營銷經費，該劇在內容營銷部分的整體預算應不少於400萬元。

據製片人謝曉虎介紹，自社交網路等新媒體平台興起以來，電視劇片方日益重視網路口碑，在傳統的媒體宣傳投放之外，大幅增加新媒體預算，其中除常規的軟文、硬廣投放外，「水軍」這類不見光的營銷方式也開始變得不可或缺，「在收視率造假等頑疾不除的情況下，另一個隱性的指標就是口碑評價。片方需要『水軍』來為自家的劇目點贊，營造觀眾熱議、口碑飆升的假象，並以各種排行榜排名、評分榜指數來力證自家劇目的熱播。」

在謝曉虎看來，和電影市場中口碑評價可以直接影響票房的行為邏輯相比，電視劇的口碑營銷，其實對大多數觀眾並沒有直接的影響力，也不會帶來收視率和網路播放量的較大波動，更多是劇方的「自娛自樂」，「一方面能給自家劇刷點關注度，另一方面從宣傳營銷的角度講，不管是外包的宣傳公司，還是劇方自身的宣傳部門，也是對甲方或者投資方的一個交代。」

這兩年來，「良心劇」「口碑劇」等稱號的泛濫，似乎都是口碑營銷的理念在作祟。「真正的好劇會被觀眾真正的口碑所追捧，如果一味只是拿『水軍』這種假人假號來刷口碑，無疑是一種本末倒置。」謝曉虎斷言，這種收視率造假、口碑造假的做法不除，畸形的市場就將成為常態。（記者李夏至）