我們認為網紅的範圍不僅是個人,也包括虛擬形象和品牌等。從娛樂八卦到金融經濟,甚至在政壇也掀起「網紅風」,美國總統候選人川普, 以其出位的言論、不羈的髮型在網路上迅速受到追捧,形勢一片大好。論壇上的戲言「網紅統治地球」竟也不無道理。
說起我國 2016 年第一網紅,非那個「集美貌與智慧於一身的女子」——papi 醬莫屬。papi 醬善於發現與網民產生深度共鳴的話題,錄製短視頻,堆疊段子,針砭時弊,迅速引爆網路。今年初,papi 醬引發了資本市場的關注,成功融資 1200 萬,即將推出 papitube 創意視頻平台,她的貼片廣告以 2200 萬拍出天價。
papi 醬的走紅一定程度上反映了網紅 2.0 時代不僅靠顏值,更要靠才華,這也同樣適用於金融網紅。先有美女分析師、帥哥分析員在視頻直播平台上推薦個股、播讀行業觀點,靠顏值提升關注度。後有憑藉觀點價值走紅的金融網 紅舉辦粉絲見面會,現場講解投資理念,將粉絲吸引到券商後台,實現轉型變現。金融網紅受到追捧也是互聯網時 代去中介化趨勢的一個體現。投資圈評價一個網紅的價值,首先看粉絲情況,其次是曝光率,第三是內容。據公開資料,估值過億元的網紅當中,財經圈網紅獨佔三席。這幾個金融網紅自身是嚴謹的研究者,同時敢於表達自己觀點。正是他們基於嚴密邏輯的靠譜觀點及對市場的準確判斷,吸引眾多追隨者, 形成了當今時代金融網紅的核心競爭力。網紅的龐大粉絲群只要存在一定轉化為客戶的幾率,其帶來的經濟效益就不可估量啦。
所謂金融,上關乎國際形勢、宏觀決策的陽春白雪,下能至柴米油鹽、市井街頭的下里巴人,非常適合當前盛行的平台傳播,而這種信息網路不僅僅是傳播渠道,反過來通過眾多碎片信息的聚集和拼湊,也能提供傳統研究手段之外的額 外信息,從而創造新的價值。這也是金融界尤其是證券投資領域能夠培育出眾多「網路紅人」的基礎。中國估值過億元的網紅中,財經圈佔三席
金融網紅的分類有多個維度:按內容和風格分,有八卦類、資訊類、財經評論類等;按出身分,有投資大師、專家學者、草根名人等。按內容和風格我們把金融網紅分為以下幾類:八卦類:金融八卦女等資訊類:曹三石財經評論類:李大霄、葉檀股市高手:後知後覺、雪球名人等1. 世界大師級金融網紅—巴菲特全球最著名的投資者,其掌舵的投資旗艦伯克希爾哈撒韋(Berkshire Hathaway)股票賬麵價值從 1965 年的 19 美 元增長到了 2016 年的 155501 美元,年複合增長率為 19.2%。巴菲特被投資者們稱為「股神」,並成為當今全球最 受關注的投資人。由於巴菲特卓越的投資業績、較好的市場口碑、極少的負面新聞、樸素簡單的生活作風,為遠離華爾街喧囂的巴菲特在浮躁的金融圈內樹立了比較另類的正面形象,擁有來自全球數目龐大的粉絲,伯克希爾哈撒 韋的股東大會也成為了金融投資人士的盛典。2013 年巴菲特開通推特賬號後,10 分鐘粉絲過 1 萬,3 小時粉絲過10 萬。
2.專家型金融網紅—葉檀知名的財經評論家、財經專欄作家。《每日經濟新聞》主筆、《解放日報》經濟評論員,央視財經頻道特約評論員。 迄今為止已在《每日經濟新聞》 、《中國青年報》、《中國經濟時報》、《上海證券報》、《南方都市報》、《新 京報》、《中國企業家》等報刊雜誌發表大量文章,葉檀的文風剛勁、犀利,時時流露憂國憂民情懷,被冠以「女 俠」名號。
3. 草根型金融網紅—「後知後覺」趙歡前金融界首席分析師,現為微博資深股評師。趙歡最早只是一名普通的投資者,通過某股票直播平台走紅,他的微 博賬號粉絲量目前已超過 158 萬,而其新浪股吧的主頁訪問量接近 2 億。從吸引客戶,利用券商網上開戶系統便利 地開戶,到為客戶提供諮詢服務,甚至「心理按摩」,趙歡通過互聯網實現了全鏈條服務。趙歡經常去見粉絲,對於粉絲多的城市會去當地開粉絲見面會,講投資報告和投資理念,再通過券商後台集中服務,進一步增加粉絲黏性, 提升服務水平。有專家預計「後知後覺」的估值可達 1 億元。「後知後覺」坐擁百萬粉絲,人氣火爆。
4. 虛擬形象金融網紅—金融八卦女「金融八卦女」自 2011 年在微博起步,靠曝光金融圈內八卦贏得關注。金融八卦女抓住人們的獵奇心理,利用八 卦凝聚群體的力量。如今金融八卦女的微信用戶超 150 萬,微博粉絲近 50 萬,個人微信好友總計超過 3 萬,涵蓋 不同屬性人群的微信交流群上百個。金融八卦女背後的團隊將定位設為泛金融、偏金融娛樂化,對於自媒體進一步拓展的想法是由自媒體到社交再到金融交易。今年 6 月 22 日金融八卦女 app 上線,預計後續將上線偏商業的新功能,例如收費股市預測等內幕消息、推薦股票 和基金、開設直播新聞現場、搭建平台促成金融產品交易等線上線下互動比較強的功能。7 月初,金融八卦女宣布 完成 200 萬天使輪融資。根據其商業計劃書,金融八卦女的收入組成主要分為三個部分:廣告、金融產品交易、增 值服務(會員費、打賞、直播)。網傳金融八卦女公眾號頭條發布一條廣告軟文的報價 10 萬元起,廣告主有國泰君 安、中信證券、樂視網等。值得一提的是金融產品交易這一部分,僅靠微信和社群對接項目和資金,金融八卦女就 能實現千萬的年銷售收入,預計 2016 年的金融產品交易收入將佔到年收入的 50%。網傳金融八卦女的收入規劃
2015 年財經類 10 強公眾號排行榜單
中國財經集體自媒體第一平台——「功夫財經」
今年 5 月,「功夫財經」宣布完成 1500 萬元的 A 輪融資,投資 方為合一集團(優酷土豆),此輪融資後,「功夫財經」的估值將超過 2 億人民幣。同時作為投資方,優酷方面還將提供平台及推廣資源。「功夫財經」提出集體自媒體的概念,聚集李大霄、馬光遠、胡潤等數位財經界人士。主打財經短視頻脫口秀,每天邀請一位嘉賓,推送 5 分鐘原創短視頻和 1000 字左右的文章,內容既有犀利的時政評 論,也有幽默的泛財經段子。比起讓經濟學家們單打獨鬥,「功夫財經」選擇重新布局讓他們抱團。投資自媒體熱潮(統計至 2016 年 4 月)
對於金融網紅來說,除了傳統網紅常用的社交網站等傳播渠道,更為專業化、私人化的金融服務平台將是他們大展 身手的舞台。在個人理財體系相對成熟的美國,早有公司成功嘗試搭建互聯網金融理財平台,如 Wealthfront、Betterment、Mint、MotifInvesting 等。金融網紅背後的邏輯:泛娛樂化+金融機構轉型經濟下滑,工作生活壓力增大,為排遣憂鬱對娛樂的需求增加,即經濟學上的「口紅效應」。同時對娛樂口味的程 度加重,例如美國在滯脹的 70 年代興起帶有批判精神的搖滾樂,民眾對主流的「精英」形象開始抵觸,尋求民間高 手、網路大 V 等獲得心理補償,同時成為眾多粉絲的一員增加群體性認同帶來的安全感。投資者心態轉變,金融網紅順應時代的需求。金融行業從業者的研究產出是既有的,後期只需經過技 術化處理再投放。微博、微信等社交平台及新興的視頻直播平台自身便承載著龐大的流量,信息傳播範圍廣、速度快。同時這些平台擁有極好的互動性和娛樂性,有利於粉絲群維護,提高粉絲黏性,只要註冊賬戶並投入有限的運 營成本,就能收穫一個可觀的潛在客戶群。各類型平台日均 IP 訪問量(統計於 2016 年 7 月 8 日)
縱觀網紅生態圈,金融網紅與傳統網紅的區別主要有三點:1. 專業性： 金融網紅需要具備一定專業素質,對金融 市場有準確判斷,在充分發揮網路的娛樂精神同時,提供給投資者有價值的信息;2. 合規性： 由於行業特性,金融網紅在公眾平台上展業需要符合一定的規範,維持講解和分析的合規性和客觀性,守住對公眾負責的底線;3. 變現方式存在差異：目前傳統網紅的主要變現方式是電商、廣告、打賞、付費服務、線下活動,收益直接屬於個人。 而金融網紅的變現基於嚴肅的商業模式,積累人氣為公司帶去流量和價值,通常與金融公司合作在公司層面通過成熟的商業模式進行價值兌現。金融網紅未來發展趨勢未來以個人為主的網紅將面臨運營成本高企、自我更新難度加大等障礙，在粉絲達到一定規模後與金融機構合作進行變現是主流的選擇，而證券公司等也開始積極在零售經紀和資管業務層面進行創新和引流，開拓新的業務模式。我們認為金融網紅的未來發展趨勢有以下三個方向：商業機構將側重進打造公司Logo，形成品牌效應；搭建UGC開放平台，實現流量導入；現有投顧和研究所的再包裝，注入新活力。
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