價值觀勝過商業模式

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一個典型的MBA畢業生在聽到一個創業計劃的時候，問的第一句話通常是：「你的商業模式如何？」接著，他會用在商學院學到的一些戰略模型、營銷模型和財務模型把這個「商業模型」分析一通，至於這個商業模型背後的價值觀和創業激情往往是被忽視的。　　這是一種典型的商學院思維，大多數職業經理人也是這麼做的。但這一套辦法並非總是奏效，特別是對於那些創造了一個新興市場的企業而言更是如此。

　　這也從某種角度解釋了為什麼大多數最具創新性的公司——比如英特爾、微軟、蘋果、西南航空、耐克和星巴克——的創始人或CEO都不是MBA畢業生。他們通常都是創造案例而不是學習案例的人，他們的「商業模式」都是事後總結而不是事先規划出來的。

　　當28歲的霍華德·舒爾茨第一次走進星巴克位於西雅圖的店面時，吸引他的是星巴克咖啡豆的香氣。當時的星巴克擁有四家店面，老闆是因為喜歡咖啡才做這筆生意的。他們宣稱要提供美國最好的咖啡豆，賺不賺錢倒是次要的，而且當時星巴克並不賣咖啡飲品。

　　如果舒爾茨當時剛從商學院畢業的話，他大概不會去放棄一份收入不菲的工作去星巴克工作的。依照商學院的傳統思維來看，星巴克當時的「商業模式」並不吸引人。吸引他的是星巴克創始人的核心價值觀和發自內心的熱情，而他希望把這種價值觀傳達給別人。

　　因為價值觀，舒爾茨來到星巴克出任市場主管工作；因為價值觀，舒爾茨離開了星巴克自立門戶，幾年後將星巴克收購；因為價值觀，舒爾茨創造了一種新的商業模式和代表生活方式的咖啡文化；因為價值觀，星巴克成長為一個既「可敬」又「可愛」的品牌。

　　在舒爾茨的自傳《將心注入》中，他還描寫了許許多多星巴克發展中的故事。在這本書，給人印象最深的不是星巴克的「商業模式」，而是在商業背後那些活生生的人，他們滿懷熱情，追求夢想，敢於嘗試一些未知的事情，堅持核心價值觀，從而成就了一個品牌。

　　在上海國家會計學院的一次演講中，舒爾茨講了他小時候父親因為受傷而失去福利保障的例子，講到他在星巴克開創了每一個僱員都擁有公司股份的先例。星巴克的很多商業模式都在他個人的價值觀中找到了答案。

　　那次演講打動了在場所有的人。因為他們看到的不僅僅是一個成功的商人，而且是一個讓人尊敬的人，他個人的魅力甚至是星巴克品牌魅力的一部分。星巴克的故事也說明了一個道理，那些關注個人的企業不僅會讓人更加喜歡它，在財務上也可以是完全成功的。

　　「鞋子是真實的，而利潤只是一個結果。」德魯克曾經說過這樣一句話。在非常看重股東權益的今天，這一點值得所有企業深思——「利潤」背後是「鞋子」，而「鞋子」背後則是「人」。這些人心懷夢想，堅持某種價值觀，這是所有成功品牌背後隱秘的力量。

　　在《將心注入》這本書裡面有一句話：「如果你根據空氣動力學來研究蝴蝶，它不可能會飛起來。這是因為蝴蝶不懂這個道理，所以它飛起來了。」這句話對於熱衷於研究商業邏輯的人同樣具有啟發意義——很多事情是實踐創造出來的，而不是計劃和分析出來的。

作者陳雪頻 來源 第一財經日報