2017年中國短視頻行業研究報告，迎來快速發展期

07-05

本文摘要：

1、短視頻不只是長視頻的縮短，而是碎片化時代的新內容消費習慣；

2、外部環境促進規模化發展，內部驅動力吸引用戶關注；

3、市場競爭激烈，短視頻定位戰打響；

4、廣告和電商是當前主要變現方式，用戶付費未來有一定發展空間；

5、短視頻行業未來趨勢。

一、中國短視頻行業發展背景

研究範圍及相關概念界定

本報告以短視頻為研究範疇，即播放時長在五分鐘以下，基於PC端和移動端傳播的視頻內容形式。目前承載短視頻內容的線上平台包括短視頻平台和綜合類平台。

短視頻具有社交屬性、創作門檻低、碎片化的特徵

短視頻不僅僅是長視頻在時長上的縮短，也不只是非網路視頻在終端上的遷移。當前語境下的短視頻具備創作門檻低、社交屬性和互動性強、碎片化消費與傳播的特性。和長視頻相比，短視頻在互動性和社交屬性上更強，成為消費者表達自我的一種社交方式。和直播視頻相比，短視頻在傳播性上更強，便於全網內容分發和消費。

外部環境促進規模化發展，內部驅動力吸引用戶關注

短視頻行業近年來的快速發展，是外部環境和內驅力共同作用的結果。其中外部環境表現在四個方面：1）短視頻監管力度加大，規範行業生態，促進良性發展；2）智能手機和4G網路的普及，打破視頻消費的時間和空間限制，是短視頻得以滋生的土壤。3）用戶內容消費需求從圖文擴散到視頻；4）短視頻商業模式的想像空間大，流量獲取成本低，吸引大量資本進入。內部驅動力表現也有四個方面：1）健康的內容生態驅動行業更多優質內容的產生；2）平台不斷湧現，刺激產業鏈擴張和發展；3）廣告商青睞短視頻營銷價值，商業模式潛力強勁；4）用戶規模增長迅速，推動行業流量紅利。

移動時代下的短視頻行業迎來快速發展期

移動時代賦予了短視頻全新的生命力，而短視頻行業在經歷多個發展階段的探索和成長後，逐漸迎來行業成熟期。1）2004年至2006年，國內各大專業視頻網站紛紛成立，其中土豆網、56網和激動網均定位為用戶上傳內容為主的UGC視頻分享網站，PC時代的短視頻隨之誕生；2）2012年開始，隨著移動互聯網的普及和碎片化時代的用戶習慣養成，各類移動端短視頻產品開始紛紛試水，秒拍、美拍、快手等平台逐漸突圍；3）2016年，大批移動短視頻應用密集面世，資本市場不斷升溫，短視頻內容創業者爆髮式增長，短視頻行業迎來快速發展期。

二、中國短視頻行業發展現狀

短視頻內容生產者日益受到資本青睞

從行業整體上看，資本進入短視頻行業以平台方為主，2012至2017年短視頻平台方的融資事件佔比達到44.8%。但隨著短視頻行業的熱度升溫，資本集中度逐漸從平台方過度到內容方，2017年內容方投融資事件次數以47.9%的百分比成為資本的聚焦點。艾瑞分析認為，投資焦點從平台方向內容方轉移，一方面是因為短視頻平台在過去兩年發展迅速，頭部平台逐漸形成，細分市場不斷深耕，入場機會相對減少，投資門檻變高；另一方面，是因為優質內容稀缺，初具規模的平台和市場急需大量內容支撐用戶紅利，因此內容創業成為資本市場的新一輪的投資重點。

2017年規模達57.3億，預計2020年將超300億

2016年短視頻興起，早期短視頻平台開始進行初步的商業變現嘗試，2017年短視頻火熱，用戶規模的增長和廣告主的關注帶動整體市場規模提升，2017年短視頻市場規模達57.3億，同比增長達183.9%。

艾瑞分析認為，未來1-2年內，短視頻平台將開放大量的商業化機會，流量變現帶來較大的市場規模增長，與此同時隨著短視頻內容營銷質量的不斷提升，內容變現也將出現較大機會。預計2020年短視頻市場規模將超300億。

用戶紅利仍在，預計未來有較大用戶發展空間

2017年中國短視頻行業用戶規模保持高速增長，據艾瑞mUserTracker數據顯示，2017年1月份獨立設備數量為1.38億台，同年8月份獨立設備數就已經超過了3.13億台，平均月度增長率高達14.1%。

艾瑞分析認為，短視頻產品形式利用碎片化時間，具有高傳播、低門檻特性，因此認為短視頻行業仍留有較大的用戶增長空間。當前短視頻行業在整體移動互聯網用戶中滲透率較低，且處於持續增長狀態，因此認為用戶增長紅利仍存，目前短視頻產品間競爭壓力相對較小。預計短視頻行業未來至少可達到70%的用戶滲透率，未來1~2年內，隨著用戶規模接近天花板，用戶紅利期逐漸結束，短視頻行業將展開激烈的競爭，爭搶現有市場用戶以及拓展潛在領域用戶。

三、中國短視頻行業產業鏈分析

中國短視頻產業鏈圖譜

中國短視頻產業鏈

產業鏈特徵：內容創業大熱、MCN崛起、平台發展細分化

相比國外市場，國內短視頻行業發展更加多元化，在近幾年來的快速發展下，已經形成比較穩定和成熟的產業鏈。短視頻產業鏈特徵如下：

獨立平台以短視頻為核心業務，綜合平台內嵌短視頻

從現階段的短視頻應用發展來看，短視頻平台可以分為獨立平台和綜合平台兩類。獨立平台是基於移動互聯網時代下誕生的以短視頻內容、功能和服務為核心定位的平台，專註於短視頻行業，通常以移動端APP為主。綜合平台指將指嵌入短視頻內容、功能和服務，但核心定位不是短視頻的其他平台，包括新聞資訊平台、社交平台、傳統視頻網站。

平台方：各類綜合平台積極布局短視頻

除了獨立短視頻平台外，越來越多的綜合性平台也開始布局短視頻。1）對於新聞資訊平台來說，短視頻豐富的信息承載量，能夠傳達更多生動的深度的資訊信息；2）對於社交平台來說，短視頻的社交屬性能夠吸引更多的用戶參與互動，增加平台的用戶粘性；3）對於傳統視頻網站來說，短視頻作為長視頻的補充形式，能夠滿足受眾更加多元化的需求，迎合用戶碎片化閱讀習慣。

內容運營模式：U系平台強調人，P系平台強調內容

根據內容運營模式的不同，當前短視頻平台主要分為兩個類別。1）U系平台，指以UGC內容為核心，通過扶持少量頭部的PUGC內容作為引導，激發用戶自發生產內容，並以此維繫流量的短視頻平台，通常U系平台社區屬性更強，強調人與人的關係；2）P系平台，指以PGC內容為核心，UGC內容作為補充。通過引入和分發優質內容，吸引用戶關注和消費，並以此維繫流量的短視頻平台，通常P系平台媒體屬性更強，強調內容與人的關係。其中以快手和火山小視頻為代表的一類平台屬於特例，在內容運營方面採用PUGC+UGC的U系模式，而在平台屬性上強調內容的媒體屬性。

時長：UGC與PGC在時長上差異明顯，內容濃度是關鍵

根據短視頻平台定位和內容訴求的不同，在時長上也有不同的要求。當前短視頻主要集中在15秒、57秒和4分鐘三個時長概念上，不同的短視頻平台根據其定位，在內容時長上也會有對應的偏好和引導，一方面，在內容審核上會側重對時長概念的篩選，另一方面，在平台內置拍攝功能上也會有時長的限制。1）15秒及以下，通常為UGC內容，側重於普通用戶的自我表達，代表平台有美拍、抖音等。2）1分鐘左右，側重故事或情節的展示，內容表達相對完整，代表平台有快手等。3）2-5分鐘，通常為PGC內容，有完整且專業的編排和加工剪輯，內容維度豐富，側重媒體屬性，代表平台有梨視頻、西瓜視頻等。另外，有部分平台同時開放兩個時長內容，並用版塊進行區別，如土豆；也有部分短視頻平台目前在時長上不作界定，如秒拍。

畫篇：豎屏強調自我，橫屏強調敘事

根據短視頻平台定位和內容訴求的不同，短視頻在內容畫篇的呈現方式上，分為豎屏模式和橫屏模式。平台方選擇短視頻畫篇模式主要基於兩個方面的考量：1）觀看習慣，豎屏更加符合碎片化閱讀環境下的手機閱讀習慣，瀏覽便捷，橫屏更加符合用戶的視覺生理習慣，不易疲勞；2）內容訴求，豎屏在內容更加強調人物個體，突出自我表達，橫屏在內容上更加強調敘事，側重故事和情節的展現。

廣告、電商、用戶付費是主要變現手段

目前短視頻行業的商業變現主要有三個方式。1）廣告：包括內容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式；2）電商：包括「淘寶客」的網店模式和自營品牌電商化兩種模式；3）用戶付費：包括用戶內容打賞、單個內容用戶付費觀看、平台會員制增值服務付費等形式。在短視頻產業鏈條中，各方角色在變現模式上均有所側重，內容創作方側重挖掘內容的商業價值，MCN側重挖掘渠道和資源的商業價值，平台側重挖掘用戶流量的商業價值。

四、中國短視頻行業未來發展趨勢

垂直領域的內容價值和商業價值凸顯

從當前主流短視頻內容來看，仍主要集中在泛娛樂內容，而未來兩年內垂直領域內容將得到大力發展。一方面是由於資本對短視頻內容生態的扶持，使得更多垂直領域的內容創作者可以提供高質量的短視頻內容；另一方面，消費者在養成短視頻的消費習慣後，在消費升級的背景下，會對垂直細分領域的內容產生更多的需求。因此，未來兩年短視頻在內容上的變化主要表現在三個方面，一是垂直內容的細分類型不斷被探索，產生更多更細的內容維度，如地域方言類等；二是垂直領域的內容質量和數量都將得到較大的提升；三是在母嬰和美妝領域之後，會有更多的垂直領域內容的商業價值和變現手段被挖掘，比如汽車、家電等。

行業競爭加劇，整合、出海和下沉是平台突圍之路

當前短視頻平台仍處於快速增長期，不斷有新的平台湧入市場，並且同質化較低，大部分平台在定位、內容和目標用戶上仍然具備差異化競爭。但未來兩年用戶紅利期逐漸消失，市場滲透率接近天花板，短視頻平台百花齊放的市場格局將迎來行業洗牌期，平台方為了應對行業變局，將會呈現出三種大趨勢。1）整合和淘汰，用戶流量逐漸湧向少量的頭部平台和垂直細分領域的腰部平台，大量中長尾平台將面臨被整合甚至淘汰；2）拓展海外市場，在國內市場飽和後，平台方將開始大量征戰海外藍海市場；3）業務下沉，在精力閑置和體量增大的情況下，在激烈競爭中脫穎而出的平台方將逐漸涉足MCN業務，與內容方建立直接聯繫，爭奪優質內容資源，深入紮根內容供給源，鞏固競爭壁壘。