2016年中國新聞傳播學研究的十個新鮮話題（上）

昨天有同學留言說內容太長，在手機上比較難以閱讀。以後我們的內容會盡量縮短在5000字以內，如果像今天這樣的內容，我們會分為上下兩部分推送。感謝大家給我們提的寶貴意見。

2016年新聞傳播學研究的新鮮話題，主要圍繞這一年習近平關於黨的新聞輿論工作、網路和信息化工作的數次講話展開，因而習近平新聞輿論觀的研究，以及他強調的新聞輿論引導力、網路輿情治理、媒體融合、新媒體法治化管理等話題，成為研究的熱點。另外，人民日報的「中央廚房」全媒體平台、VR新聞、未來傳播形態、媒體盈利模式創新，以及英國公投、美國大選的傳播方式等話題，也是較為熱門的話題。

一、習近平新聞輿論觀

堅持黨性原則與尊重新聞傳播規律，是習近平論證的馬克思主義新聞觀的兩個基本要點，而使二者統一的行動原則則是他一再強調的「以人民為中心的工作導向」。為此，要做到「黨性和人民性相統一」而不是對立，「不斷解決好『為了誰、依靠誰、我是誰』這個根本問題」。習近平在2013年8月19日全國宣傳思想工作會議上重新提出並論證了黨性和人民性的內涵和相互關係，2016年2月19日再次論證了「堅持黨性和人民性相統一」，打破了我國新聞宣傳領域多年來不準並提黨性和人民性的禁區，無論在黨的理論建設上還是現實的宣傳實踐上，都具有重大意義。

有學者從習近平的成長經歷、從政經歷及治國理念等角度分析了習近平新聞輿論觀的形成背景和主要特點，認為他在「強調意識形態和新聞輿論工作的極端重要性」「對全國宣傳思想和新聞輿論工作的全面布局與宏觀思考」「對新媒體環境下新聞事業發展的新認識、新要求」等方面發展了共產黨新聞輿論思想。還有學者總結了習近平的新媒體觀，寫道習近平強調新媒體在治國理政中的重要地位，把媒體融合上升為國家戰略，強調利用新技術佔領信息制高點，鼓勵理念、體制機制變革，重視網路強國戰略的構建與國際話語權的掌控。而以先進技術為支撐，發展新媒體人才優勢，實施理念、手段、內容、體制創新，是扶持和促進新媒體發展的三個切入點。

二、互聯網輿情治理討論形成話題

這一年習近平關於新聞、傳播方面的4個講話，兩個是關於網路的。過不了互聯網這個關，共產黨就過不了長期執政這一關。有學者指出，網路管理中存在各種模糊認識。簡單封堵和一關了之的認識和行為不乏市場，健康網路生態的形成，需要尊重互聯網傳播規律。互聯網治理應當體現寬容、多元、法治的思維，摒棄對抗思維，建立容錯機制；摒棄簡單一律，尊重多種聲音；擯棄保姆管理，依法治網。

有學者分析了2013-2015年，130起輿情事件，發現首次曝光媒介經歷了由報紙到論壇到微博的遷移，曝光路徑經歷了由媒體、政府提供信息到普通群眾提供信息、媒體報道的遷移。輿論治理不能局限於輿論的單一邏輯中，而應該放在社會結構、社會輿論、社會心態的三維構架里。輿論是表層結構，社會形態是中間層，社會結構是底座。後兩者是河床，決定了輿論的流向和速度。

有學者認為，應準確估量輿論、輿情的數量和範圍。某種意見或傾向如果不夠正確，但持有人數在一定範圍內遠遠低於總體的三分之一，這種意見不會對全局產生影響。社交媒體具有較強的圈層性質。如果某種不夠正確的意見只存在於某一社交媒體的某一圈層而沒有進一步傳播，即使這種意見達到了構成這一圈內輿論的程度，也不必過度緊張，只需在這個圈層內進行輿論引導即可。若放大到更大的層面進行引導，反而擴大了這種不夠正確的意見傳播。如果經常把社交媒體內少數人意見當作「輿情」上報，很容易造成各級領導層對「輿情」的過度敏感，即「輿情脆弱性」。

三、新聞輿論引導力成為新話題

習近平於2016年提出「切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力」。其中，引導力是一個新提法，新聞傳播學界對此論述較多。有學者認為，這一提法的提出源自於現實的迫切需求。社會利益多元，意見分化，在利益驅動下出現泛娛樂化趨勢，傳統媒體在新媒體面前臨失語的尷尬，新媒體易於滋生非理性情緒等諸多因素。

移動互聯網時代，媒體的公信力伴隨著社會事態紛繁複雜和價值觀多元化出現下降的趨勢。輿論引導力下降，對主流觀點的干預力度不夠，傳統媒體的傳播力、影響力逐漸式微。有學者認為，新型主流媒體的一個核心功能體現在網路空間的輿論引異功能，建設用戶平台是關鍵。要構建從於互聯網海量用戶的入口，具備對大數據進行整合、分析和應用數據的處理能力。以符合用戶需求的創新、內容為基礎，以智慧政務服務聚集用戶，以本地生活服務留住用戶，通過用戶數據的採集、分析與應用來提升媒體服務的精準度。

也有學者通過對《人民日報》、央視新聞等央媒的微博、微信公眾號分析，發現央媒在社交媒體上受到追捧。主要原因是這些賬號熟練使用著多種運營策略，發布與主報、主刊、主頻道迥異的內容;它們以央媒的權威身份，為時政內容增加吸引力。此外，自上而下的制度鼓勵和央媒間的相互競爭也是重要因素。但是，這背後也有隱憂。比如，心靈雞湯和生活小竅門等內容以及「標題黨」式的做法雖然吸引了大量普通民眾關注，但是在社會中上階層、精英階層並不受歡迎，有失去對精英群體影響的危險。此外，網路空間依然面臨著嚴重的「左右」撕裂，而央媒聲音又往往被視為代表黨和國家的意志，如何平衡變得更加困難。

現在網路空間黨群之間存在著一定的溝通障礙，傳播失靈現象時有發生。有學者認為，互聯網技術打破了傳統的傳媒結構和社會結構，宣傳者不能沿用傳統的宣傳理念、模式和方法。網民是高度分化的，訴求也是多元的。這就要求宣傳者必須應對互聯網條件下傳播語境的變化，洞察受眾需求和群體行動的邏輯，掌握適當的方法，有效回應分眾化的社會表達訴求，從而實現有效引導。

四、對媒體融合的持續思考

有學者通過對業界、學界人士的訪談發現，目前傳統媒體集團在實現媒體融合方面存在融合發展目標及模式模糊、機制制約、互聯網思維缺失、管理變革乏力、技術研發滯後、盈利模式單一等六個問題。

「兩微一端」是傳統媒體推進媒體融合的重要方式。有學者調查了國內110家主流媒體後發現，60%的媒體完成「兩微一端」布局；限於人力、經費、制度、技術等資源條件，53%的媒體實行整合運行的創新激勵不足，存在同質化、服務意識淡薄、沒有穩定盈利模式等問題。

有學者比較分析了《紐約時報》《人民日報》的融合戰略，認為《紐約時報》新舊媒體整體式一體化轉型的模式存在明顯的弊端。相比之下，《人民日報》通過把新媒體剝離出去，進行獨立的資本運作，開始步入良性循環的軌道。還有學者從內容、渠道、平台三個角度分析了英美傳統媒體的融合情況，認為傳統媒體在與互聯網平台商融合中處於劣勢地位，後者可完全佔有傳統媒體提供的原創內容和用戶數據，從而形成「大規模數據收集一深度數據挖掘一定向數據利用」的可持續商業循環。

有學者認為，應探索以大數據為核心的中國媒體融合發展之路。利用大數據技術，進行全方位、立體式新聞報道，改善媒體運行質量，提升媒體服務水平，優化市場營銷能力。中國的媒介融合需結合國情，著力整合功能相近的媒體資源，形成實力較強的新型傳媒集團；傳統媒體轉企改制，進行股權結構改革，實行傳媒經理人制度；管理上要打破制約媒體發展的地區分割和行業分治的體制性障礙。

儘管關於媒體融合的論述頗多，但有學者認為目前對「媒體融合」的理解有待更新。因為媒體融合仍局限在媒介組織和產業自身，強調的是內容生產環節、資源的整合以及媒介產業層面的整合。應當從社會形態變化的角度來理解「媒介融合」，以數字技術為元技術平台，將不同維度上的媒介重新整合為一體，形成一個「網路社會」，而媒介組織只是這個網路中的一個節點。

五、社會關注新媒體法治化管理

這一年，從新媒體謠言、假消息「刷屏」到部分「網紅」的低俗視頻直播，再到利用微信進行捐款詐騙、惡意營銷，以及用戶隱私泄露，新媒體發展中的亂象較多。因而，新媒體法治化管理被提上日程。

有學者分析了「上海姑娘逃飯門」「大媽碰瓷玩具車」等網路謠言，發現網路謠言是按照「人際傳播一群體傳播一大眾傳播」的傳播機制擴散的，沿著「社會化媒體一自媒體一網路話題一專業媒體一權威媒體」的傳播網路傳遞至網民的。

有學者梳理近兩年新出台的新媒體政策發現，主要集中在媒介融合、版權、文化安全等方面，打擊和清理有害信息和不規範的營銷活動，治理移動即時通信工具、視聽APP、新聞客戶端等新傳播形態。運動式治理依舊是主要治理方式。這種管理模式存在的問題是，投入大效率低，政策效果是短期的；個人信息保護、垃圾信息治理等領域的管理力度還不夠；政策出台和評估缺乏民意調查程序;言論自由的管控尺度存在較大爭議等。學者們建議網路立法重在重構網路生態環境先解決互聯網發展最需要調整的對象和領域，如《網路安全法》《個人數據保護法》等。中國互聯網發展走的是先發展後治理的路子，這對早期互聯網及相關產業的發展大有裨益，但互聯網發展速度快，後續的立法、執法存在一定程度的滯後甚至缺位，導致網路法治秩序的缺失。在立法成本較大的情況，應嚴格實施現有法律，並將現有法律規定創造性地運用到網路空間的治理中。

在網路隱私權的立法保護方面，有學者認為，目前公民網路隱私權的法律保護存在網路隱私權地位不明確、界定不統一、保護不具體、救濟不到位等問題。比如，在憲法、民法和刑法等上位法中，隱私權或被「人格權」所廣義授蓋，或與「名譽權」混為一談，隱私權本身並沒有取得獨立、明示的人格權地位。對此，我國網路隱私權的立法應更加系統、明確和科學，對公民網路隱私權的保護應更加直接、具體和到位。在較高級別的法律條文中將隱私權作為一項獨立的人格權確立，使其與名譽權等權利處於平等地位。還有學者認為，要通過擴大隱私的範圍來提高個人信息的保護水平。隱私權所保護的個人信息，不應當僅僅局限於未公開的私生活秘密，不具有隱私性的「其他個人信息」同樣需要保護。建議加快制定個人信息保護法，而在個人信息保護法頒布前應通過一般人格權來保護不具有隱私性的個人信息。