影響力 | 《商業價值》雜誌

《影響力》提出了6條影響他人的原則——互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和短缺，不僅在傳統的人與人交往中發揮著神奇作用，在互聯網時代，似乎更加無往不利。

最近關於小悅悅的慘劇有著眾多的議論，焦點都集中在「社會的冷漠」和道德水準上。其實在1964年，美國也有過類似的事情發生。根據《紐約時報》的報道：「半個小時內，38名皇后區可敬的守法公民眼睜睜地看著兇手在丘園三次追逐和刺殺一個女人。有兩次，他們的聲音和他們卧室突然亮起的燈光都使兇手吃驚地停下來。但每一次他都回過頭來，找到她，刺殺她。整個過程中沒有一個人報警，只是在這個女人死後才有一名目擊者給警察打了電話。」隨後媒體的報道和討論也都在聲討「美國正在變成一個自私自利、麻木不仁的國度。現代生活，尤其是城市生活的緊張忙碌，正在使我們的心腸變得越來越硬。我們的社會已經變成了一個『冷酷的社會』，人們普遍對於自己同胞的困境漠不關心。

只有兩個社會心理學家提出了不同的意見——他們認為，沒有人採取行動恰恰是因為有太多的旁觀者。人數眾多分散了大家的責任感，而且旁人的不作為也降低了每個人對於這件事情緊急性的判斷。

這個案例是出版於2001年的經典《影響力》中的內容，作為斯坦福大學的營銷心理學教材，這本書是有史以來發行量最高的教科書。書中提出了6條影響他人的原則——互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和短缺，不僅在傳統的人與人交往中發揮著神奇作用，在互聯網時代，似乎更加無往不利。

下面是書中一些精彩的內容

1.我們做決定的時候，常常都沒有考慮所有相關的信息，而是只考慮了所有相關信息中有代表性的一條。這樣一條孤立的信息雖然經常能夠給我們的行為提供正確的指導，但有時候也會使我們犯下很愚蠢的錯誤。

2.一個研究表明，與其在問卷調查後寄一張50塊錢的支票做答謝，不如在寄問卷時附上一張5塊錢的支票做禮物，因為後者的效率是前者的兩倍。

3.妥協也是一個互惠的過程，因此人們可以先主動做出一個讓步，以迫使對方也作出讓步，從而達到自己的目的。這個簡單的技巧被稱為「拒絕-退讓」策略。這個策略有兩個鮮為人知卻很有積極意義的副產品：對達成的協議的更大的責任感和對這個協議的更高的滿意度。

4.實際上，我們每個人都會時不時欺騙自己，好讓我們的信仰或想法與我們已經做出的決定或採取的行為一致。

5.可以導致內心變化的承諾還有另一個優點——這種內心的變化自己會鞏固下來。

6.社會認同原理指出，我們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎麼想的，尤其是當我們要決定什麼是正確的行為的時候。

7.為了讓我們相信自己所希望的不是夢想而是實實在在的現實，有時我們自己——而不是別人——會把社會認同用到我們自己身上。

8.在形勢模糊不清的時候，每個人都希望看一看別人正在做什麼，這種傾向可以導致一種被稱為「多元無知」的有趣現象。

9.在緊急狀態中需要幫助時，最有效的策略是減少周圍的人對你的處境和他們的責任的不確定性，盡量把你所需要的幫助表達清楚。

10.孤島效應的不確定性和成員特殊的相似性可以使社會認同原理最大程度地得以發揮。

11.人們總是比較願意答應自己認識和喜愛的人提出的要求。

12.招人喜歡的幾個原因：外表的吸引力、相似性、稱讚、接觸與合作、關聯。

13.當我們做出任何一個決定時，都應該把提出要求的人和提出的要求分開。

14.在權威的強大壓力面前，個人的抵抗力是十分渺小的。

15.人們一方面對一個具有權威頭銜的人一味盲從，另一方面也會對缺乏權威頭銜的人的意見機械地加以抵制。

16.指出不這麼做將會失去什麼，而不是這麼做將會獲得什麼，效果通常會比較好。

17.當人們的自由選擇受到限制或威脅時，維護這種自由的願望就會使我們對於這種自由（以及與之相關的商品和服務）產生更加強烈的要求。因此，當越來越嚴重的短缺——或其他什麼因素——使我們不能像以前一樣自由地獲取自己想要的東西時，我們就會通過更卓絕的努力來抵抗這種干擾，已達到維護自己自由的目的。

18.為了讓人們接受他們的觀點，最有效的策略不是去公開宣揚這些觀點，而是故意讓這些觀點遭受官方的封殺，然後再把被封殺的消息公之於眾。由此看來，美國憲法的起草人在起草第一修正案中非常寬容的言論自由條款時，不僅僅是作為公民自由的堅定倡導者，而且也表現得像老練的心理學家。因為他們拒絕對言論自由加以限制，客觀上便減少了新的政治信仰通過心理抗拒的不合理途徑獲得支持的機會。

19.人們對新近產生的短缺有更強體驗的觀點，也可以用到很多其他領域。例如社會學家確信，當經濟條件和社會條件改善之後又發生短暫而急劇的倒退時，就是我們最有可能看到革命和動亂的時候。例如，美國革命爆發時，美洲移民的生活水準是西方世界最高的，稅賦卻是最低的，是因為英國人試圖通過加稅來分享美洲的繁榮和財富，美國人才起來造反。