案例分析：為什麼她能賣衣服？

案例分析：為什麼她能賣衣服？今天的服裝市場品牌眾多，魚龍混雜，每天有開業的也有關門的，有賺錢的也有虧本的，導購員有賺多的也有賺少的，且有愈演愈烈之勢，究竟原因何在？下面筆者引用最近的親身經歷，僅從導購方面進行簡單的陳述與分析。序言北方的3月的天氣逐步轉暖，也是衣服換季的時候了，月末的一天傍晚筆者和朋友小張在下班的路上走進了位於T城市中心的華聯商廈。由於日常著裝的習慣，筆者計劃今天選一件休閑西裝，就大多數男性的購物習慣而言我對其他款式的衣服根本沒有興趣，可見筆者的今天消費的目的性是非常強的。商場經歷（案例）雖然是下班時間但購物的人並不多，走在在一排排的品牌店間，筆者的目光始終沒有離開各式的衣服，一直尋找著目標。各專賣店基本都有一、兩個導購，有的在招待顧客，有的在聊天，也有的在看雜誌，還有的站在店門口觀看人來人往。大概走了二十幾米後筆者還一家都沒有進，只是在門外大概瀏覽一下，留心一數筆者發現：四個品牌的導購沒有看到我這個准客戶，三個品牌的導購看了這個准顧客一眼後就繼續忙著自己的事業了，還有三個品牌的導購像看著怪獸一樣目送了我們路過他家門口。一轉身筆者進入了A品牌店，導購員小A仍在低頭理貨，筆者在店裡簡單的瀏覽一圈就出去了，小A就像沒有發現我們一樣仍然在做著自己的事。筆者又溜達到B品牌店，導購員小B在我看到第三件衣服的時候走了過來：「大哥喜歡哪件就試試吧」。「嗯，我再看看」我應答著從另一個方向離開了。看到C品牌店裡掛著一些西裝，我們徑直走了進去瀏覽一圈後問道：「有沒有休閑西裝？」，「沒有的，我們這兒的西裝都是套裝，正式的那種」導購員小C一本正經的告訴筆者。無奈，我們又離開了。這時D專賣店的一位大姐微笑著站在店門口向我們打起了招呼：「進來看看吧，我們這裡剛到幾個新款」。本來筆者用眼掃一下她的店內發現是沒有我想要的衣服的，但經過她這麼熱情的打招呼我反而有些不太好意思直接走開，就直接走了進去：「大姐，你這裡有沒有休閑西裝？」「有，你試試這件」說著大姐從衣架上摘了一件帶拉鏈的休閑上衣給了我。「不是這樣的，是西裝，敞口的」我解釋道。「那就試試這個吧，這個也很不錯的，最近賣的很好」然後又指著旁邊的一排黑色風衣。「我穿這個？是不是顯得太年輕幼稚了」其實我並沒有打算買風衣。「太年輕？你才多大年齡啊，這些風衣正適合你這麼大的年齡，現在也正是穿風衣的時候，春秋兩季都能穿，即使在正規的場合也很合適的，昨天一個小夥子去面試就選了這款衣服，先試一試吧」大姐取下一件風衣遞給了我。「還是算了吧，我就想要件休閑西裝，這件我穿上肯定不合適的。」我直接回絕了大姐。「先試試嘛，不試你這麼知道到底合不合適？」大姐很熱情，很實在，也很不甘心，回頭又對小張說：「你先在這兒坐一下」，還遞過去一張凳子。「好吧，那我就試一試」我沒有回絕的理由了，就脫下外套穿上了風衣。「這邊照鏡子看看，是不是很帥？這件風衣也不是很大，上面也是敞口的，正配你的襯衫，你穿上正合適，還有點上海灘許文強的味道」大姐在旁邊稱讚著。「兄弟，你看他穿這件衣服很有氣質吧？」大姐沒有忘記旁邊的小張，笑著問了一句。「還可以」小張也許是逛累了，坐在凳子上應和著。「是嘛，我怎麼沒有感覺到？」我回應著。「先正身看，再側身看，是不是挺合適的？」大姐邊說邊用手調整我的姿勢。「好像還行」我也感覺確實這件衣服很合適，突然又問道：「這件多少錢？」「就是啊，所以啊你買衣服一定要先試試，不然怎麼知道適不適合你？就這身衣服既休閑又正規，在兩種場合都能穿。」大姐不停的稱讚。「這件好像有點瘦吧，再給我找件大一號的試試」，扣上扣子我確實感到有點緊。「現在你穿著毛衣會緊點兒，過幾天脫了毛衣就好了，要不你再試試這件」，說著大姐又遞給我一件大一號的並幫我穿上了。「這件怎麼樣？」大姐又問了。「感覺寬鬆一些」，我如實回答。「這樣，你把毛衣脫了，兩件再都試一遍」，大姐指揮著我。我照辦了。「要大號的還是小號？」大姐開始讓我抉擇了。「還是大號的吧」我選擇了大號的，又問道「這件多少錢？」「這是最新款式，今年才上市的，全部由頂級設計師設計的，980元一件，不過現在正在做活動，滿300返80，活動價是740元，給您省了240元呢」經大姐這麼一說好像我佔了多大便宜似的。「這麼貴呀，再便宜點我就買了」我試探著問道。「這裡是華聯，是不砍價的，我是售貨員，給你便宜10元就得在我工資里扣10元。」「那也太貴了」我繼續砍價。「你是不是華聯的會員？會員是可以在最終基礎上打9.5折的。」大姐開始問我。「不是的」筆者如實回答。「那就難辦了，」大姐有些為難，「這樣吧，把我的會員卡給你用一下，就可以再打個9.5折了」。大姐邊說邊開票。「收銀台就這邊直走就到了」大姐把票據遞到我手中，打著手勢告訴我怎麼走。付完款，大姐把裝好的衣服直接遞給了我：「有沒有相應的褲子？顏色要深一些的效果會更好。」「好像沒有太合適的」我想了想。「這邊XX品牌的褲子在做活動，打五折，我帶你過去看看。」大姐不失時機的給我推薦了褲子。向右走出5、6米後，大姐向XX褲子專櫃喊道：「小李，這位顧客要選褲子，你幫著挑選一下。」……十分鐘後，筆者又買了一條180元的褲子，和小張高高興興的走出了華聯。出於職業習慣筆者突然想到：「我本來是要買一件休閑西裝的呀，為什麼會買了一件風格和一條褲子呢？」果分析其實也沒有什麼奇怪的，上述現象幾乎每天都在上演著，只是很多的導購和專賣店老闆沒有意識到而已，久而久之就成了公認的「正常現象」。現在筆者根據自身的觀點來對上述問題進行一下淺薄的分析，以和大家做個探討。A、B、C品牌導購分析：筆者認為A、B、C品牌的導購是很失敗的導購，甚至是不稱職的導購，從她們身上反應出了最基本、最淺顯的問題。1、工作期間做與工作無關的事情而喪失銷售機會。無論在逛街、購物或作調研期間，筆者經常發現很多服裝導購員在沒有顧客進店時候不知道如何安排自己的工作，把大量時間用在發簡訊、看雜誌或聊天上，很多時候顧客經過店門或已經走進專賣店的時候還不知道，仍然專心致志的做自己的事情。殊不知到，正是導購的這種不負責任的心理與表現給了顧客被冷淡、被輕視的感覺，同時也失去了與顧客交流的機會。如品牌A和導購A。2、放任顧客自己參觀、欣賞。同樣在很多時候我會發現顧客進了專賣店後導購員根本不去接待，而是看上一兩眼後由顧客任意參觀，等待顧客自己挑選，直接導致的結果就是有顧客喜歡的款式顧客就買，沒有喜歡的款式顧客就直接溜走。這種現象尤其是在一些大型賣場和品牌店居多，很多導購片面的認為顧客不喜歡別人的介紹，要給顧客留下充分、寬鬆的個人空間，否則很容易把顧客「趕走」。大家都知道，銷售是需要互動的，缺乏互動的銷售中顧客就缺乏購買的氛圍與慾望，這種讓顧客唱獨角戲的銷售成功率是很低的，因此在這裡告誡導購員：你們一定要與顧客動起來。如品牌B和導購B。3、不主動了解需求和推介產品。大部分服裝導購存在的一個弊病就是顧客問什麼就答什麼，顧客有喜歡的就給介紹，顧客沒有喜歡的就放棄推介。產生這種問題的原因是：導購員認為顧客選衣服的過程是相對比較簡單的，他不喜歡的衣服你再推薦他們也不會選擇，他想要的衣服不用導購員介紹他們也會買單。其實對於導購員而言一定要適當引導顧客的需求，誠懇的提出自己的觀點和看法，當顧客接受自己的觀點後再順勢推出自己的產品顧客就很容易接受了。筆如品牌C和導購C4、缺乏感情的交流。很多導購在顧客進店後馬上就說「你好，歡迎光臨XX專賣店，請隨便看看」，或「喜歡哪件就試試吧」，大多數說這些話的導購都是一本正經的或機械式的，毫無感情可言。據說說這些話術的導購都是盲目培訓的結果。我們要知道，當導購能和顧客打成一片就說明離成功很近了，如果導購員吝嗇自己的語言或給顧客搪塞的理由會讓顧客認為他們是可有可無的，甚至產生反感。但凡銷量高的導購基本都是那些性格開朗善於交流的導購。5、不能主動招引進店。在店內沒有顧客且沒有手頭工作的時候很多導購員基本都是無所事事，即使有些導購是站在店門口也是在「站崗」，為了站而站，不知道主動招攬過往的顧客，而是在那裡守株待兔。還有些導購特別會「看」人，她們往往根據顧客的衣著、穿戴這些最表面的現象來判斷哪些顧客是她們的潛在客戶，哪些顧客不是她們的潛在客戶，對於一些穿著表現較差的顧客她們連理都不會理，因此也流失了很多優質顧客，純屬「有眼無珠」類型的。D品牌導購分析：D品牌的導購大姐應該說是華聯商廈裡面比較厲害的導購了，不僅性格和善、開朗而且導購技巧也不錯，更值得一提的是還拓展了銷售渠道，搭建了異業聯盟。1、主動營銷，招攬生意。D品牌大姐的第一個優點就是積極、主動、有親和力。在店內沒有顧客的時候知道主動去找顧客，而不是坐在店裡默默的等待，筆者能走進她的店最主要的原因就是她和我們打了招呼，而且是非常和善的打招呼，讓你不進去看一看都不好意思。某品牌的小趙曾經問我這樣一個問題：「王老師，我以前也經常在店門口招攬顧客，可成功率非常低，甚至有些顧客被我嚇跑了，這是為什麼呢？」，經筆者現場觀察後發現，小趙打招呼時是綳著臉的而且一點表情都沒有，就像在和誰生氣一樣，試想這樣的導購打招呼誰又敢進去呢？2、吸引注意力，給出理由。筆者為什麼要進D品牌的店？還有一點就是這位大姐說了這樣一句話：「進來看看吧，我們這裡剛到幾個新款。」我就去的原因是因為有新款衣服，既然是新款那當然要去看看了，這就是吸引我注意力的地方，同時也是我進入D品牌店的令一個理由。3、積極、熱情是成功的必要條件。在服裝銷售這個行業，積極、熱情的導購確實不多見了，尤其是在品牌店和較高端的賣場，筆者發現這些地方的導購大多在重複著機械的語言和動作，不信你可以多走幾家店去看看。D品牌大姐的表現真可謂是華聯商廈中為數不多的，如果沒有她的熱情我也不會感覺不好意思進店，如果沒有她的熱情即使進店也不一定會買她的衣服。4、思維敏捷，主動介紹適合的產品。這位大姐明明知道她的店裡沒有筆者想要的衣服，卻不是像C品牌導購那樣直接告訴我，而是偷天換日利用類似的服裝來替代，在筆者又一次提出自己的需求後大姐找出合理的解釋改變、引導筆者思路，並舉出例證，利用第三方來證明她推薦的這件衣服也是很不錯的，是很適合筆者的。5、及時運用體驗式，利用體驗的效果留住顧客，引導顧客。當顧客仍然不認同導購的觀點的時候這位大姐沒有死纏濫磨，也不再講多餘的話，而是要求顧客試穿，因為她明白這時的語言是蒼白無力的，說出的話是很空虛空洞的，再說多了還會引起顧客的反感，激怒顧客甚至促使顧客馬上離開。為了證明自己的觀點同時留顧客在店裡呆更多的時間她要求顧客試穿，利用試穿的效果再次引導顧客。6、自己吃力的時候不失時宜的找幫手。其實在進店的前段時間內筆者是一直在拒絕導購的，筆者的想法也很簡單：既然這裡沒有適合自己的產品就要馬上離開，再去其他品牌看看。這位導購也很明白筆者的心思，當時她也的確很難說服我買她的衣服，因為我認為她的衣服並不適合我。此時她的做法是找幫手，找誰？和我一起來的小張。先是讓小張坐下穩定人心，等筆者穿上衣服後她不僅自己讚歎如何適合我，又把旁邊不怎麼說話的小張拉了進來，讓小張幫她說話。7、價格閃躲。筆者第一次問價的時候還沒有完全喜歡上這件衣服，為了避免筆者在價格上的糾纏導購員並沒有回答是多少錢，而是採用「忽視法」，裝作沒有聽見繼續說著她的話，無疑這一次的價格策略是成功的。8、利用二選一讓顧客抉擇。筆者試穿了一件大號的一件小號的風衣，在試穿完之後及時的問筆者要大件還是小件，讓筆者從中選擇，而不是問：「買還是不買？」。因為我無論是選擇大件的還是小件的她的銷售都是成功的，如果問筆者買還是不買，那她的銷售成功率就要減半了。9、在最後階段運用了巧妙的報價方式。在確定筆者已經喜歡上了她的衣服後，她開始按照筆者的要求報價了，但沒有直接說這件衣服XX錢，而是運用了「漢堡包報價法」。在日常生活中，人們最容易記住的是第一印象和最後印象，中間印象是最容易被忽略的，也是記憶最不深刻的，就像漢堡包一樣，兩面是麵包中間夾層肉。這位大姐先說「這件衣服是最新款式，今年才上市的，全部由頂級設計師設計」，這個讚美給筆者留下了這件衣服款式新穎的印象；最後又說「不過現在正在做活動，滿300返80，活動價是740元，給您省了240元呢」，這句話給筆者留下了現在買很便宜的印象；從而淡化了原價980元的高價格。總結一下「漢堡包報價法」的公式就是「第一良好印象+實際價格+最後良好印象」。10、面對顧客砍價還價從容不迫，把皮球踢給顧客。筆者提到這件產品太貴如果不能便宜就不買了，這時導購員沒有夸夸其談這件衣服到底如何好，而是拿出商場的規定做擋箭牌。其實大家也都知道正規商場是不砍價還價的，這個理由非常有說服力，在家樂福、沃爾瑪、肯德基你砍價還價嗎？同時利用感情做工作和顧客拉近距離「給你便宜10元就得在我工資里扣10元，你忍心嗎？」，這真是人之常情啊，畢竟人家是打工的，看來真的是沒有辦法了。「你是不是華聯的會員？會員是可以在最終基礎上打9.5折的。」，看似沒有討價還價的餘地了，但大姐話題一轉似乎又柳暗花明了，可問題出來了，筆者不是會員更沒有會員卡，把不能打折這個大皮球又踢給了筆者。最後大姐用自己的會員卡給筆者打了折扣，我怎麼能不感激她呢？突然想起小品《賣拐》里那就話：「謝謝啊！」。高手，絕對是高手，這個導購員在價格應對方面真的不簡單。11、連帶銷售+異業聯盟。在筆者付完帳後導購員馬上又開始向顧客推薦褲子，畢竟一件好的上衣也是需要一條合適的褲子嘛。「有沒有相應的褲子？顏色要深一些的效果會更好。」，您發現沒有，大姐直接把褲子的顏色給定位為深色，顧客選擇的餘地是很小的，既然大錢都花了又何必省下小錢影響效果呢？相信很多人都是這個心理，即大帶小好帶，小帶大就很難了。「這邊XX品牌的褲子在做活動，打五折，我帶你過去看看。」啊？她們還拉起了統一戰線，賣上衣的和賣褲子的搭建了聯盟，資源共享，客戶共享，當然了，賣褲子的導購肯定也沒有少給這家上衣品牌店推薦客戶，利用別人的渠道實現自己的銷售真的是把生意做精了。小結從以上對A、B、C、D品牌導購的分析可以看出，面對同樣的顧客A、B、C品牌導購賣不出衣服，而D品牌導購能賣出衣服是有著一定的道理的。這和店面位置沒有直接關係，和品牌的大小沒有直接關係，和店面裝修檔次也沒有直接關係，那到底和什麼有關係？和導購的自身素質與銷售能力有直接的關係！可見，終端的競爭，始終是人才的競爭
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