看ZARA、H＆M、C＆A這些快時尚大咖如何為門店選址

07-05

引

在過去一段時間裡，由於全球經濟下行、電商衝擊等因素影響，快時尚品牌門店逐漸開始進入調整期，但ZARA、C＆A、H＆M等傳統快時尚品牌的業績依舊保持穩定。而又是什麼原因導致這些快時尚品牌一直備受消費者的歡迎呢？

10月23日，世界首富的頭銜曾經短暫易主，西班牙服裝集團Inditex的老闆阿曼西奧·奧爾特加的身家一度超越比爾·蓋茨，成為世界首富。不過，隨著股價的變動，奧爾特加在幾小時後又將首富頭銜交還給了蓋茨。但不要因此小瞧奧爾特加，在今天這個互聯網時代，他能靠服裝這個傳統產業，力壓一眾互聯網巨頭，長期在富豪榜上名列前茅，肯定是有兩把刷子的。

另外，奧爾特加的財富總額也超過了時尚圈裡的大佬們。儘管擁有包括LV、DIOR在內的多個奢侈品牌，奢侈品集團LVMH的老闆Bernard Arnault的資產也不到奧爾特加的一半。

奧爾特加的成功，其實就是Inditex的成功。Inditex目前是世界四大時裝零售集團之一。Inditex近年來憑藉旗下品牌ZARA的風靡流行與全球擴張，逐漸超越其他三家，成為世界最大的時裝集團公司。在過去10年里，Inditex的市值增長了約570%，今年上半年利潤比去年同期更猛漲26%。

該集團旗下擁有ZARA、Pull &Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME 八大服裝品牌，這些品牌各有分工。

而在這其中，ZARA是知名度最高和最成功的。有數據顯示，ZARA店鋪每平方米的銷售額達到了4928歐元（約合3.55萬元人民幣）。在近期發布的《2015年全球品牌榜》中，ZARA也以220.20億美元的品牌身價躋身服裝類第4名。

和工業時代的很多富豪一樣，奧爾特加也是苦出身，父親是鐵路工人，母親是家庭婦女。奧爾特加13歲就輟學到服裝店打工，後來和命運相似的女裁縫薩莉亞·梅拉相愛並結為連理。有一次，服裝店老闆讓奧爾特加負責銷售一款女士睡袍，奧爾特加發現這款精緻華美的睡袍雖然廣受女性喜愛，但昂貴的價格讓大多數人望而卻步。於是，夫妻倆決定開闢一個新的市場，用較便宜的材料仿製流行時裝，以較低價格出售。1975年，ZARA誕生。

ZARA近些年的風靡，有這麼幾個原因：首先是對時尚的反應速度。傳統服裝品牌的設計團隊要先預測12個月後的流行趨勢，然後才開發相關產品。如果設計師預測錯誤，產品就不得不降價出售，從而影響利潤。ZARA則招募了480人的龐大設計師隊伍，同時在巴黎、米蘭、紐約等時裝時尚發布地建立了完備的時尚情報站。

再加上ZARA超強的生產和配送能力——全球唯一一家能夠在15天內將生產好的服裝配送到全球850多個店的時裝公司；12天完成從時尚情報收集到銷售全過程；一周兩次櫥窗新品變換；7天資金迴流；最長15天的產品倉儲時間；每小時8萬件的配送能力——全球任何一個地方最時尚的時裝款式出來，ZARA都可以在五天內生產出類似產品推向市場。傳統品牌每季度只上新一次，ZARA每周上新兩次，這意味著ZARA可以一直引領時尚潮流。當然，這樣的做法也使得ZARA時常面臨侵權訴訟，不過每年幾千萬歐元的侵權罰款，和ZARA的獲利相比實在是九牛一毛。

其次，是其特殊的營銷策略。儘管是一個快銷品牌，但ZARA並不自慚形穢。它用最好的模特，在最昂貴的地段開店，和奢侈品牌毗鄰而居，在奧爾特加看來，這些就是最好的廣告。在紐約，它把店開在第五大道；在巴黎，它選擇香榭麗舍大街；在上海，則是南京路。這就大大滿足了消費者的虛榮心。先拿下大城市的市場，就使得ZARA很快就被中小城市的消費者所接受。

此外，ZARA實行飢餓營銷，新款產品的產量達到預定的50%到60%時就送去門店，如果上架後的第一個星期表現不佳，就會立刻被撤下，不再追加生產，再熱銷的產品最多也只補兩次貨就下架。這種少量產品快速更新的做法，一方面減少了人們撞衫的機會；另一方面吸引客戶頻繁光顧；再次，如果購物者希望購買某件商品，就必須得抓緊時間，否則這件商品可能很快脫銷。

ZARA的上述做法，也開始被其他競爭對手效仿。近年來它們接二連三推出與國際知名設計師和名人的合作系列，找來合作的設計師可謂一個比一個更大牌，比如近期的Uniqlo × Lemaire和H&M × BALMAIN。這樣的合作系列不僅幫助大眾實現了用低廉的價格穿上知名設計師的作品這個願望，讓品牌的銷量大增，而且在一定程度上逆轉了快時尚原本給人的低檔形象。

事實上，不僅奧爾特加在富豪榜上大放光彩，日本品牌Uniqlo（優衣庫）的老闆柳井正、瑞典品牌H&M的老闆Stefan Persson，近年來也都是自己國家富豪榜上的常客，甚至位居首富。快時尚在近年的大行其道，顯然和金融危機下消費者節制消費需求的大趨勢有關：人們買不起貴价貨，轉而買一些自己能消費得起的東西，這就是著名的「口紅效應」。不過更根本的是這些品牌在設計、供應鏈、營銷策略等方面的創新，從而使得品牌的擁有者在我們印象中利潤微薄的中低檔服裝行業能夠獲取高額利潤。這對於當下言必稱互聯網思維、時時希望走捷徑的中國企業來說，可謂至關重要。

ZARA：時尚又不失一「身」精緻

ZARA可以說是近些年發展勢頭最為猛烈的一個快時尚品牌。現如今，其母公司Inditex估值已經超過NIKE這些行業巨頭。咱們回過頭來看看ZARA的成功其實也不是隨隨便便的。

除去ZARA精準的品牌定位來說，優秀接地氣的產品設計加上大氣精緻的店鋪空間與其親民的價格形成了鮮明的反差，這些都是它成功的重要原因。當然這一切都需要經過精心的包裝，讓顧客覺得花錢買的更值。而這些包裝就是它的店鋪。

1櫥窗設計

ZARA的櫥窗設計是總部研發製作的，所有店面的櫥窗尺寸都是統一的尺寸，設計師在確定當季主題後，設計製作好樣品，再發往全球的各個店鋪，保證櫥窗展示的全球統一。它巧妙地把時尚潮流展現在櫥窗里，緊靠那些奢侈大品牌進行設計，做到「7秒1米內，驚喜10米外」。

正是因為它緊靠那些奢侈大品牌進行設計，會讓它顯得更加高端，當顧客走進店鋪卻發現價格如此親民，這樣的反差讓顧客覺得在享受超值的服務，極大程度上加強了產品的銷量。

2店鋪陳列

ZARA的店鋪無時無刻都在傳達出時尚大氣的整體氛圍。

男裝的展示區域分為正裝區和休閑區，大部分為中性色和明度較低的顏色，配飾的搭配展示貫穿始終。

女裝區域的陳列是ZARA品牌陳列的重點，透明的玻璃在店外可以看到裡面的陳列款式，所以都採用的是雙面正掛的方式，讓消費者能一目了然的了解裡面貨品的更新情況。

H&M：愛創意，善用道具

打開80%歐洲人的衣櫥，你一定會找到H&M的Logo；走在巴黎或紐約最繁華的商業街，你也一定可以看到 H&M專賣店裡瘋狂搶購的人群。不用懷疑你的眼睛，H&M在三大洲的28個國家擁有專賣店。

H&M成功的秘訣除了其先進的營銷策略和準確的市場定位，更離不開其與頂級設計師們的強強聯手，當然更離不開品牌的前沿窗口——店鋪。

1櫥窗設計

H&M的櫥窗設計方案都是總部提前一年就規劃好的，這也體現了快時尚品牌的高效率，但是H&M的更換頻率沒有ZARA那麼頻繁，大概半個月更新一次。

H&M的櫥窗無論模特和道具都運用非常多，尤其對道具的運營非常講究。模特無論從姿勢、種類、位置和形態都各不相同，從而強調服裝的多樣性和搭配型。即使櫥窗內的道具是相同的，通過從不同的羅列組合和模特不同的位置擺放，也會呈現出不同的視覺展示效果。

2店鋪陳列

H&M店鋪特點：空間寬敞、動線明確、貨品有序、色彩豐富、櫥窗新穎。因為 H&M 的產品較為豐富，所以陳列的區域除了女裝，男裝和童裝之外，還有配飾的陳列區，整個賣場看起來就像一個小型的百貨公司。

女裝的陳列主要用色彩製造賣場的節奏感，調動顧客的購物情緒。同時用一些小的配飾道具賣場的趣味性。

C&A：將生活片段「場景化」

西雅衣家（C&A）這個隸屬於荷蘭BRENNINKMEIJER家族的百年老店（創始於1841年）。

對於今天收入水平不斷提高的年輕的中國消費者而言，追求個性在他們多元化的生活中已變得越來越重要，且隨著越來越多的國際品牌的加入以及國內零售商的不斷成熟，中國時裝零售業市場迅速發展。在此背景下，C&A也加速了其在中國發展的步伐。

C&A眼中首先關注的是時尚度，其次是性價比。C&A在中國市場上銷售的所有服飾不但緊跟國際時尚潮流，同時對裁剪進行了調整，以適合亞洲人的身材，這與之前兩家進入中國的品牌Zara和H&M完全使用與歐洲統一的版型不同。C&A的開發採購團隊在與供應商的溝通中會使用較多的歐洲設計，同時也會根據本地市場要求進行調整和補充。

C&A家的店鋪崇尚簡潔與溫馨，十分善於將生活片段「場景化」。

1櫥窗設計

C&A的櫥窗設計比較傾向現代生活場景的再現，櫥窗設計主要根據貨品的風格和服裝設計師想表達的故事，更貼近現代人的生活方式。