IPTV業務的發展分析_研究報告_投資分析_市場調研－中國行業研究網#

1、寬頻業務發展中遇到的問題

　　隨著寬頻業務的快速發展，寬頻網路終端的單一性已經開始影響寬頻業務向普通用戶的大面積普及，其中作為主流終端的計算機由於有著較高成本、需要經常進行系統維護、一般用戶使用較複雜、普及率比較低等特點，難以在廣大的普通用戶中迅速普及。

　　據CNNIC統計，我國目前上網用戶總數為9400萬，其中使用寬頻上網的人數達到4280萬；上網計算機達到4160萬台；每年的增長量幾百萬台。如果用戶只能通過PC上網，那麼必將影響寬頻業務的發展。同時，我國現有的電視機總量約有4億台，如果能將電視機轉化為上網終端，即使20%的電視機轉化為網路終端，也有8000萬台的發展潛力，因此寬頻的更大潛力在於突破終端瓶頸，而電視機是最直接和最有潛力的目標。IPTV就是這樣一種利用電視機作為寬頻網路終端的業務。

2、什麼是IPTV

　　IPTV是互聯網與傳統電視相互融合的結果，利用寬頻網路，以家用電視機或PC作為主要終端，集互聯網、多媒體、通信等多種技術於一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種互動式服務的新業務。

　　用戶可以通過「IP機頂盒+電視」或個人電腦兩種方式使用IPTV業務。其特點表現在首先用戶可以得到高質量(接近DVD水平的)數字多媒體服務。其次，用戶可有廣泛的自由度選擇寬頻IP網上各種網站提供的視頻節目。第三，實現媒體提供者和媒體消費者的實質性互動。IPTV能根據用戶的選擇，提供多種多媒體服務，包括數字電視、可視電話、DVD/VCD播放、互聯網瀏覽、電子郵件以及多種在線信息查詢、遊戲、娛樂、教育及商務服務。第四，為網路運營商和內容提供商提供了廣闊的新興市場。

　　IPTV利用「機頂盒+電視」的模式，完成接收視頻點播節目、視頻廣播及網上瀏覽等功能。它採用高效的視頻壓縮技術，使視頻流傳輸帶寬在800Kb/s時可以有接近DVD的收視效果，對今後開展視頻類業務如互聯網上視頻直播、遠距離視頻點播、節目源製作等來講，有很強的優勢，是一個全新的技術概念。

3、IPTV業務優點

　　3.1　互動性是IPTV業務的最大特點

　　IPTV與傳統電視播放方式相比，最大的賣點在其「互動性」。而互動性恰恰也是IP網路的特色。在傳統的電視廣播方式下，所有的觀眾只能被動地接收，無法與節目內容進行互動。而IPTV方式提供建立在現代通信網路上的電視廣播級節目，從而給用戶帶來多種選擇——用戶可以在任何時間點播那些已經播放過但自己又有特殊興趣的節目，可以對節目進行快進、慢放等調節，甚至可以在節目播放過程中隨時發個帖子，表達一下自己的想法。

　　IPTV與電視觀眾的這種互動性，是一種全新的消費體驗。它為每個用戶提供了個性化的選擇，而不是傳統的電視播放——讓我國的幾億電視觀眾都看同樣的節目。用戶可以充分利用自己的時間，分段收看自己想看的內容，而不需要等候電視台的節目播出時間。

　　事實上，互動性甚至已經帶動了消費體驗經濟學的發展——用戶最喜歡的東西不一定是最便宜的，但一定是能帶來最新鮮體驗的。據了解，寬頻網路的互動特性已經造就了大量成功的應用，例如網路遊戲等。

　　3.2　IPTV給用戶提供完全個性化電視頻道

　　IPTV提供的是用戶最喜歡的節目，用戶可根據偏好選擇訂製節目，而不是有線電視公司傳送給用戶的其它200個頻道。如果安裝了適當的網路設備，定製一個節目的時間是很短的，甚至都覺察不到頻道切換的時間延遲。

　　有線電視公司耗費巨資來為網路擴容，向每個家庭輸送成百上千個頻道。然而這樣一個事實卻無法更改：儘管內容龐雜，每個家庭接收的卻幾乎都是相同的內容，缺乏變化。

　　而互聯網與生俱來的交互性為IP-TV服務提供商增添了新的概念，電信運營商可以通過客戶端軟體與伺服器的配合讓用戶定製完全個性化的頻道。

　　3.3　IPTV為電信運營商帶來新的發展機遇

　　IPTV技術實現了廣電和電信兩大運營主體可以分別通過這種模式進入互聯網和傳統電視廣播領域。對於廣電運營商而言，通過對現有單向網路進行雙向改造，實現互聯網經營模式，進而涉及電信業務。對於電信運營商而言，藉助IPTV機頂盒及寬頻網路，則可以成為電視服務運營商。目前，電視節目源與有線電視網路正在逐步分離，使電信運營商將可以快捷地進入這一高速發展的領域。

　　網路終端的多元化為寬頻業務的發展帶來了活力，為運營商帶來潛在的豐厚利潤。IP數字機頂盒實現IPTV業務，因其操作簡單、使用方便，且維護簡單，潛在用戶群龐大，彌補了計算機普及率對寬頻發展的限制，已成為創造新的業務增長點，拉動寬頻接入，提高網路利用率，以及促進寬頻網路全民普及的最佳方式。

　　電信運營商發展IPTV一方面可以促進寬頻接入的發展，另一方面可以在增加收入的同時降低用戶的離網率，同時也可以應對來自有線電視運營商的挑戰。電信運營商提供包含視頻在內的業務捆綁，能夠在增加每用戶收入的同時培養用戶的忠誠度，有利於保持用戶，降低離網率。研究表明，提供三種業務捆綁比僅提供單項業務可以降低50%的離網率，比提供兩項業務捆綁降低25%的離網率。

4、IPTV業務的業務模式與用戶群

　　4.1　業務定位

　　IPTV業務作為山東網通寬頻增值業務，是基於寬頻IP網路和寬頻中國應用平檯面向公眾用戶提供，利用「機頂盒+電視」作為終端實現的互動式視頻服務。初期通過以「機頂盒+電視機」方式作為現有寬頻業務上的一種增值業務，並作為傳統上網終端，計算機的一種補充，擴大山東網通寬頻接入業務的潛在用戶群，為寬頻業務的發展創造條件。隨著IPTV業務的規模發展，將IPTV業務作為一項基本業務，把有線電視用戶轉化為IPTV用戶，為廣大家庭用戶提供包括數字電視在內的多種互動式服務。

　　4.2　用戶需求

　　IPTV業務基於普通電視，為用戶提供豐富多彩的業務內容，接近或達到DVD播放水平的視頻、音頻效果，快速提升了用戶體驗；基於EPG(電子節目單)的互動操作模式，界面友善，繼承了傳統電視的頻道快速切換、瀏覽，將老人、孩子和不會操作電腦的人也發展為寬頻網路用戶。同時還可以承載遠程教育、遠程醫療等豐富的增值業務，吸引用戶。

　　1、城鎮家庭用戶

　　IPTV發展初期是以時尚年輕人為主的家庭用戶，他們使用IPTV在觀看數字電視的同時。對網路遊戲、對網上視頻要求比較高，更希望其質量比較高、節目豐富。

　　隨著IPTV業務進入規模發展期。現有的有線電視用戶將是其主要的用戶群。影視視頻點播和網上多媒體教育是眾多家庭的基本需求，建立以家庭娛樂和多媒體家庭教育為主要內容，通過電視機在客廳收看的家庭娛樂教育系統將有著非常廣闊的市場前景。同時，家庭用戶在數字電視、網路遊戲、新聞瀏覽、股票行情、在線音樂等應用方面也具有一定的需求。

　　2、農村用戶

　　隨著IPTV業務的規模發展，IPTV將向農村地區進行推廣。農業信息、農業科技教育、農村的基礎教育和農村文化生活娛樂是廣大農村用戶的基本需求。

　　網上的信息建設隨著政府的農業信息化建設的逐步推進越來越完善，網路的接入條件也在農村大面積地具備，但由於一般信息終端採用計算機這種接入手段，不符合我國農業人口知識結構較低的現實。在我國農村，電視機的普及率已經達到95%，通過IPTV業務的發展，採用「機頂盒+電視」的方式，低成本、高質量地連接互聯網將成為解決農業信息化的重要手段。

　　3、酒店用戶

　　互聯網接入、視頻點播以及酒店綜合信息服務是酒店增加服務特色、提高服務水平、提高檔次和形象、吸引客源、提高入住率的最有效措施。目前大多數中高檔酒店均有建設VOD點播系統的需求，但傳統的建設方式都是採用酒店內部建設一個獨立的視頻點播系統，使得建設成本和運營成本高，客人的使用費用高，使用率非常低，效益差。

　　通過高效、雙向、互動的IPTV系統，不僅可以支持高質量的視頻點播，還可以通過電視上網、收發郵件，實現上網瀏覽。通過運營商的運作，不但降低了酒店的視頻點播的成本，而且提高了酒店的品牌形象，使運營商、酒店雙方共贏。

5、IPTV目前存在的問題

　　5.1　IPTV產業鏈的協同合作問題

　　寬頻產業鏈由三個環節組成的：第一是寬頻接入，第二是寬頻內容提供，第三是寬頻終端。IPTV的發展貫穿了整個產業鏈中的三個環節，IPTV不可能以單純產品的形式在市場上參與競爭，而是一個由設備製造商、多媒體終端、通信網路、內容服務提供商形成的產業鏈之中。

　　IPTV業務需要綜合電信和廣電兩個市場的資源，因此需要網路運營商、內容製作商和提供商以及設備製造商等方面的通力合作，由內容提供商開發吸引用戶的網路電視節目和視頻內容，由網路接入商利用終端設備商提供的產品實現用戶和內容提供商之間的IP連接。

　　5.2　IPTV的標準化問題

　　目前IPTV技術按照不同的應用方向進行劃分，無論哪種細分形式，IPTV系統的核心框架結構都是一致的，均包含了編碼系統、流媒體伺服器、視頻節目存儲、認證計費和數字版權保護。不管是在信源壓縮編碼領域。還是在IPTV的系統結構與功能模塊方面，產業的發展都迫切需要IPTV的核心技術能夠儘早改變「各自為營」的狀態，以標準化、開放性以及良好的互操作性為IPTV營造一個健康發展、有效競爭的生態環境。

　　技術上的一些規範管理措施和標準，會對技術的轉化和產業化進程產生重要影響。IPTV目前面臨著編碼標準的問題，而編碼又直接影響著解碼，解碼又會影響到機頂盒。之所以沒有廠家大規模生產IP機頂盒，一個主要的原因就是沒有確定的標準支持。機頂盒不能量產，難以降低機頂盒的價格，而價格又影響著IPTV業務的推廣。

　　目前我國。在IPTV信源壓縮編碼還未建立起自己的行業標準、國家標準。在國家未頒布標準之前，國內的運營商已經開始進行編碼效果的評測工作，先期制訂並籌劃運營商的企業標準。但如果這些企業標準之間又互不兼容，那麼標準化的問題就仍未真正解決。

　　5.3　IPTV是一個新生事物，IPTV建設中會面臨網路建設和商業運營等方面的挑戰

　　首先是面臨網路建設的挑戰。IP網路是基於「儘力而為」和開放性原則建立的，在大力發展IPTV的同時。如何保證用戶的QoS和業務安全性是網路建設的挑戰。在我省，還面臨著IPTV局端伺服器系統與寬頻中國系統不兼容的問題，需要對寬頻中國系統進行升級改造。

　　其次是市場的挑戰。如何準確定義用戶的需求、業務模型和資費標準。準確定義用戶的需求是IPTV業務模式體系建立的基石，它是否做好、做深入直接關係到IPTV價值鏈是否能夠成功。準確定義用戶需求，需要同時兼顧各種個人用戶群和酒店賓館等公眾場所的IPTV需求。

　　用戶使用習慣和消費體驗是否良好也直接關係到價值鏈是否能夠成功。一方面，通過多元化的終端和貼近用戶已有習慣和體驗的設計壯大用戶群，另一方面，通過市場宣傳、試用體驗培養用戶消費習慣。

6、結論

　　IPTV業務是寬頻業務的一個發展趨勢，在目前市場環境尚未成熟的情況下，要積極試驗、跟蹤分析，探索IPTV的運營模式，一旦時機成熟，迅速推廣。