一個問題，讓顧客主動上鉤

這麼問，客戶真難拒絕你！一個問題，讓顧客主動上鉤面對已經有「更強防衛營銷機制」的顧客們，老套的業務說法越來越不管用，銷售人員陷入事倍功半的窘境。以「問題」導向出發的銷售新技術，反而可以刺激購買興趣。你有沒有注意到，全球各地的企業花了數百萬美元教導銷售人員該「說」什麼，卻幾乎不花分文教導他們該「問」什麼。事實正是如此。銷售機構僅投資在訓練銷售人員為產品或服務的價值定位，他們假設銷售人員已經知道如何提出正確的問題。進行銷售時，提問非常重要。你得提問才能開發機會、了解客戶、找出需求。你得提問才能發現客戶群中哪些是做決定的人，並且從中得知如何提出最佳解決方案。你也得提問才能知道如何排除異議，在接近成交時可能還有哪些其他需求。提問向來是銷售過程的基樁，但提問本身不保證銷售對象和客戶必然會有正面回應。剛開始從事銷售的時候，我想學習成交的技巧。不過更重要的是，我想學習打敗競爭對手的技巧。為此我讀遍手上所有銷售書籍，同時也聽相關的有聲書、參加了各種訓練課程，期望能夠精通銷售策略。然而當我脫離這些指導領域，事實變得很明顯。銷售對象對於回答我的問題，熱忱遠不如接受我的提問。這是因為每個銷售人員拜訪時，提出的問題幾乎千篇一律，但銷售對象已經被問煩了。當年我也遇到同樣困境，銷售對象沒興趣聽我做產品說明。就算銷售人員準備了精彩演說，也不表示銷售對象一定會想聽。反正每個銷售人員都自稱有精彩故事可說。好的提問，比說什麼重要傳統銷售手法無法讓我的產品或訊息脫穎而出，銷售對象的接受度不如我預期。我的拜訪次數越多，就越感到挫折。對銷售對象來說，我和其他覬覦他們口袋的銷售人員沒什麼兩樣。雖然當時我的銷售資歷還不算久，但已明顯的走到必須採取新方法的時機。新方法得能打破傳統銷售壁壘、吸引銷售對象注意、並且顯著提升成效。我開始實驗各種營銷技巧，無論背後動機是出自創業本能或純粹絕望。有些技巧收效不錯，有些則以慘敗收場。當我發現某種技巧有效，就會進一步想了解背後的原理，藉此複製成功經驗。同樣的，若某些技巧不管用，我也會想了解失敗的原因，避免未來再犯同樣錯誤。隨著時間累積，我彙整出一套可行與不可行的清單。這份清單將永遠改變現代銷售方法及訓練課程。最後，到了一九九六年，我將這些銷售策略整合成一套系統，稱之為「提問銷售法」（QuestionBasedSelling）。提問銷售法其實是銷售常識，立論基礎為銷售人員提出的問題，以及提問的方式，比他們要說什麼來得更重要。這項原則之所以合理，原因在於銷售人員若想提出解決方案，就得先發掘顧客有什麼需求。但要如何發掘顧客需求呢？答案是向他們提出問題。但問題不是隨便提提，你得問出銷售對象會有興趣回答的問題。一句話，就能激發好奇心某個新進銷售人員試圖為自己在第一個月業績不佳找理由，他向主管解釋：「我可以帶馬去水邊，但我不能強迫牠們一定要喝水呀。」「強迫牠們喝水？」銷售經理氣急敗壞的說：「你的工作不是強迫顧客喝水，而是要讓他們口渴！」這個故事裡的銷售經理指出了一個有趣的點。銷售人員的工作不是迫使顧客購買。他們的功能是發掘新的銷售機會，然後激發銷售對象的興趣，好讓對方主動希望進一步了解產品跟服務。激發好奇心的方法很多，你可以說些能夠讓對方感興趣的事，或者在語音信箱留下讓對方耳朵豎起來的訊息。不過一開始，我們先來談激發好奇心的一個最簡單的方法。激發好奇心不見得困難，最簡單的方法就是跟對方說：「猜猜怎麼著？」幾乎每個聽到你說這句話的人，都會停下手邊的事問：「怎麼了？」很簡單吧！現在，至少你暫時爭取到他們的全副注意力了。開口說：「我可以請教一個問題嗎？」也可以得到同樣效果。這同樣是個簡單的做法。你可以親自試試，只要走向接下來你第一個看到的人，然後說：「我可以請教一個問題嗎？」對方通常會停下腳步，因為他們會本能的開始好奇你到底要問什麼。這兩個問題的目的，都在於創造我們所謂的「迷你型銷售空間」。你得先爭取到銷售對象的時間和注意力，才會有機會為自己的產品或服務定位價值。在對話鋪陳模式中，我們將爭取時間與注意力稱之為「擁有銷售空間」。不過，有時候（特別是在銷售）你得先會走，才能開始跑。在每個銷售流程的一開始，銷售人員都還沒取得銷售對象的同意、佔用後者幾個小時的時間。比較有可能的是，我們只想設法在電話中多爭取幾分鐘時間。「只有你」能回答的問題有些銷售業務老師教導銷售人員，一旦被轉到銷售對象的語音信箱就掛上電話，不需要留言。他們還要銷售人員持續不斷打電話，直到對方終於拿起電話筒來。然而，如果你的銷售對象越忙，或者越討厭接推銷電話，密集電話轟炸的策略就越不管用。有些銷售業務老師還會建議你逐漸強化留言訊息的語氣，讓銷售對象覺得有義務回你電話。問題是，所有銷售人員的留言聽起來大同小異，有如跳針的唱片一再重複。一旦我學會如何讓對方產生好奇心，語音留言信箱就變成了絕佳資產、銷售良友。事實上，我銷售成功的秘訣之一就是高回覆率。我留的語音訊息中，95％會得到銷售對象的回覆。讓我再說一次：我打電話的對象中，95％會回電話。他們為什麼回我電話？因為當我留言在語音信箱時，我沒有想到產品特色、優點、方案、需求或互動關係，我只想到一件事，那就是我應該說什麼，才會勾起對方足夠的好奇心，進而回我電話。銷售人員：「嗨！蘇珊，我是某公司的某某某。我想佔用妳一分鐘的時間，因為我有個問題想問妳……，這問題只有妳能回答。能不能麻煩妳回撥電話給我，今天下午四點半之前我都會在辦公室。」蘇珊會不會回電呢？如果你的留言勾起她的好奇心，她就會回電。這項技巧特別有效，因為這樣的留言比較個人化，卻不會流於冒犯對方。同時，它也在對方心裡造成急迫感。畢竟，任何「只有你」能回答的問題，一定是重要的問題。這項技巧做起來也很容易。只要你在撥電話之前，想出一個只有銷售對象能夠回答的問題。舉幾個例子：「蘇珊，妳覺得某某某如何？」或「妳對某某某有什麼看法？」有些問題確實只有蘇珊能回答，因為你在徵詢她的想法、感受或意見。製造能幫你推薦的人銷售人員不能永遠依賴既有人脈，或者靠別人的推薦來開發新客戶，不過，他們可以創造或利用「關聯推薦人」來接觸銷售對象。什麼是「關聯推薦人」？你可以在目標客戶公司內建立一個窗口，這個窗口會讓你有正當理由打電話給關鍵決策者，藉此展開有效的銷售對話。這個窗口就是關聯推薦人。基本上，關聯推薦人會帶來熟悉感，讓你得以引發決策者的好奇心，並且想要進一步參與。假設你打算接觸福特汽車公司的某個部門，但你不認識任何內部人士可以幫忙居中牽線。當然，你可以拿起話筒，直接打個制式化的推銷電話給部門總經理葛雷格．辛姆斯──即高階決策者。不過，要是我就不會這麼做，因為葛雷格．辛姆斯可能已經被其他公司的推銷電話煩透了！這些電話全部都想瓜分他的一點時間和注意力。大部分策略銷售人員被教導要直接鎖定終端使用者，而不是透過採購部門來進行銷售。這種做法有其道理，因為終端使用者一般來說就是有需求跟預算的人，而採購部門頂多只能幫忙加速買賣流程。然而，從採購部門（或其他部門）出發有其好處，因為他們往往是相當好用的關聯推薦人。因此，我可能會打電話給福特公司的採購部門。電話響了幾聲後，通常會有個聲音粗魯的人接電話。她的名字八成是桃樂絲之類的，而且她心情欠佳。說不定你還曾經跟她通過電話。你們的對話「通常」是這樣的：採購部門：「採購部，我是桃樂絲！」銷售人員：「妳好！桃樂絲，我是某某公司的湯姆斯費瑞茲，我正在處理一個有關產品製造的問題，希望妳可以幫忙。妳現在是否不方便？」採購部門：「不，沒有……請說吧，需要我幫什麼忙？」桃樂絲為我提供了豐富的信息，我詢問他們的公司未來有什麼計劃、哪些人負責做決定。我也為我們的產品詢問他們公司如何進行採購流程。我通常會設法在桃樂絲容許的範圍內，讓我們的對話產生最大效益。接著，我掛上電話，改撥給葛雷格．辛姆斯，並且在他的語音信箱留了以下的訊息：銷售人員：「嗨！葛雷格，我是某某公司的湯姆斯費瑞茲。我剛跟採購部的桃樂絲電話交談過……，現在有個問題想請教您，請回我電話，號碼是七七〇八四〇七六四〇。明天下午三點四十五分之前，我都會在辦公室。」你覺得葛雷格會不會回電話？如果他對採購部的桃樂絲在做什麼感到好奇，他就會回電話。再說一次，這項技巧不但能準確切入，而且也絕無造假。我確實剛剛跟桃樂絲講過電話，而且也確實有個問題。所以，當葛雷格．辛姆斯想知道我為什麼打電話給採購部的桃樂絲時，我應該回答什麼？一樣的，這項策略很簡單，直接告訴對方你為什麼打電話就行了。銷售人員：「辛姆斯先生，謝謝您的回電。我在上次語音留言說過，我是某某公司的底特律區銷售經理。最近，我聽說福特公司準備在東北區投資大型配銷計劃，由於我不知道該聯絡誰，所以打了電話給採購部的桃樂絲。她似乎不清楚這項計劃的所有細節，所以我想跟您聯絡……，看我們是不是該找個時間談談這項計劃，還有我們提供的產品方案。請問這件事應該是跟您談嗎？」桃樂絲是這個例子里的關聯推薦人。她不是終端使用者，而且通常也不是真正做決定的人。她可能甚至沒辦法為我正確指出誰是做決定的人。但只要你在語音留言里說你「剛剛和採購部的桃樂絲講過電話」，語音信箱的留言對象就會回電話，因為他們想知道你提到的那個人在做什麼。再者，如果你似乎已經通過守門員那一關，就比較容易讓銷售對象願意參與對話。信息不完整更能激發誘因如果你想讓銷售對象與顧客主動要求了解更多信息，那麼，與其直接把所有信息一次講完，還不如稍微做些保留。這表示，你提供的信息要足以激發他們的好奇心，傳達出相當程度的價值，卻又不能完整到讓他們失去繼續前往銷售流程下一步的誘因。接下來的例子說明，如何運用不完整信息保持銷售對象的好奇心。假設銷售人員在接觸銷售對象的時候說：「先生，我們公司的工程師過去幾天測試了貴公司的內部系統，他認為你們會發生嚴重的客服問題。」銷售對象：「什麼樣的問題？」如果有人說你們公司即將遇到嚴重的客服問題，你難道不會感到好奇嗎？你當然會！在這個例子，你還會希望對方再多說一點。一旦你得到銷售對象的注意，你就可以透過提問來適當引導對話的進行。銷售人員：「我們剛剛檢查了貴公司的系統組態，發現其中一個檔案伺服器可能會造成資料破壞。好消息是，我們有產品方案可以解決這個問題。能不能請您召開會議，好讓我們一起討論這個問題，順便提出幾種可能的解決方案？」不完整信息策略在銷售流程較後面的階段，也可以發揮相當的效果。好奇心是讓銷售對象參加產品說明的驅動力，也是決策者坐在會議桌的原因，他們想弄清楚這項採購的各種細節。假如你想儘快成交，你可以試試下面的說法：銷售人員：「先生，我們幾個禮拜前曾經針對貴公司即將進行的計劃，遞交了一份提案。如果我們的管理系統能夠提供特別優惠，讓您覺得應該可以在年底以前簽約成交，您是否願意找個時間坐下來談談，一起討論這次的購買細節？」銷售對象可能會說：「抱歉，我們還沒準備好籤約。」但他們也有可能說：「沒問題。」其實，大部分銷售對象會說：「好。」因為他們會想知道「特別優惠」是什麼。要記住，你不是在要求對方做出承諾。你只是在詢問銷售對象願不願意坐下來，跟你討論可能為雙方都帶來好處的交易。本文摘錄自《這麼問，客戶真難拒絕你！》前言、第七章作者：湯姆斯．費瑞茲（ThomasA.Freese）費瑞茲：「提問銷售法」理論及公司的創始者。在擔任業務員期間，曾創下連續數年達成既定業務目標兩倍的耀眼成績。曾延請他講授這套業務技巧的客戶包括IBM、朗訊科技、儲存網路公司、3Com、嘉信理財、康柏計算機、昇陽電腦、奇異資本以及美林公司等知名企業。他因此成為銷售理論以及推銷策略的頂尖權威。
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