超現實技術誘惑來襲，看車企如何玩轉技術營銷

07-05

作者：新意互動廣告（CIG）策略研究部

關於作者

新意互動廣告（CIG）策略研究部，從公司「數字時代中國汽車營銷解決方案供應商」的定位出發，專註於「汽車行業前瞻理解」、「消費人群深度洞察」、「數字營銷創新研究」三大領域，致力幫助汽車數字營銷同行從業者提升認知與能力、洞察與決策。

隨著蘋果在新品發布大會上推出Ainimoji表情包功能，宜家宣布其AR應用IKEA Place在蘋果商店正式上線，NIKE藉助AR技術推出線下定製鞋活動，營銷界最近颳起了一陣酷炫的科技風。在技術敏感的營銷人眼裡，這預示著一種趨勢——超級現實技術（AR+VR+MR）正在大幅改變品牌體驗的範圍，拉近與消費者的距離。

Greenlight Insights一份報告指出，71%的消費者認為品牌使用VR是一種「前瞻性」的做法。Bi的一份調研報告數據顯示：香港航空的360度視頻廣告收視率比其相同的2D版提高了35倍。獅門影業在自己女巫布萊爾的VR體驗中進行的投票，收到了57%的重複打開率。更多的數據表明了消費者對沉浸式體驗有很高的興趣，而超級現實技術能夠帶來更真實的體驗與便利，這種體驗與便利正是消費者所期待的。

這也就迫使了越來越多的廣告主加緊步伐布局超級現實領域，來贏得消費者的芳心。根據虛擬現實平台 YouVisit 推出的品牌虛擬現實能力指數顯示，75% 的福布斯世界最具價值品牌已向消費者或僱員提供了 VR/AR 體驗，其中包括三星、蘋果等手機品牌，紅牛、可口可樂等快消品牌，以及寶馬、奧迪、大眾、豐田等汽車大牌。另外Facebook、阿里巴巴、電通安吉斯等相關的科技、媒體公司也在積極布局超級現實領域。超級現實技術將會成為品牌營銷的下一個突破口。

那麼如何將超級現實技術與營銷相融合，為消費者帶來更好的數字化體驗，成了各行各業不得不思考的問題。

新意互動（數字時代中國汽車營銷解決方案供應商）策略研究部攜手BITONE（專業汽車虛擬影像應用解決方案供應商），就汽車品牌如何玩轉超級現實營銷進行了深入研究，通過對汽車品牌在超級現實領域營銷手段的歸納整理，推出《汽車與超級現實營銷》專題報告。本報告主要意圖，是幫助汽車行業的營銷人員認識超級現實技術在營銷領域的應用場景、學習最佳實踐、掌握營銷方法，當然這些應用場景、最佳實踐及營銷方法對其他行業營銷人員同樣有極大的參考價值和指導意義。

以下將會介紹超級現實技術的六大營銷應用價值，以及汽車品牌玩轉超級現實技術營銷的前沿手段。

超級現實技術的六大營銷應用價值

超級現實技術的六大營銷應用價值，主要包括以創新展示別開生面、以數字體驗激活品牌、以教學培訓提升價值、以數據洞察提升能力、建立並維持客戶關係、打造虛擬商務這六種。

以創新展示別開生面

通過360度視頻給客戶以完美的視覺體驗，藉助AR瓶身設計，創建特有的溝通媒介等。瑞典品牌沃爾沃在VR廣告中宣傳XC-90。在VR體驗中沃爾沃向用戶展示了一個車輛駕駛艙視圖，而且消費者還能在虛擬現實場景中試駕，XC-90的功能得以完美展現。這種藉助ARVR等技術的創新手段，讓宣傳更具吸引力。

以數字體驗激活品牌

萬豪酒店提供了虛擬現實旅遊體驗，客人佩戴VR設備便可以享受【在客房內環遊全球】，體驗者能夠在房間里看到盧安達、安第斯山脈還有北京的景緻。這種通過帶有娛樂性、遊戲性以及逼真的數字體驗，能夠加深客戶對品牌的興趣，進而推動參與和銷售。

以教學培訓提升價值

之前豐田汽車就推出了一款青少年虛擬現實駕駛模擬器「TeenDrive 365」，這套系統能夠幫助青少年安全的鍛鍊出一些必要的駕駛技能。這種通過提供虛擬演示過程或者營造逼真的體驗場景，更直觀、更高效的展示一些書本難以展示的信息，打造一種更安全、更具有藝術性的教學培訓模式。

以數據洞察提升能力

在沉浸式的環境中通過藉助檢測探頭以及相應手段，獲取用戶行為數據，描繪出用戶畫像，幫助廣告主進行精準廣告投放。一些科技公司如Facebook等，在構建VR產業的同時也在建立一種隱私檢測系統，通過消費級VR設備能夠從體驗者身體獲取數據（如頭部運動和面部表情），從而為公司提供心理和行為能力的數據分析。

建立並維持客戶關係

現在的大多數用戶更願意為好的體驗內容而付費，因此一些廠商抓住機會，創造了令用戶足夠滿意的內容主題或系列，通過定期更新，為品牌與消費者提供了更多溝通的機會，有效的維持著客戶關係。這種通過產品/品牌與客戶產生獨特的互動，能夠增進更多的接觸機會，讓用戶的情感體驗與品牌的核心價值協同一致。

打造虛擬商務

一方面允許客戶在購買前在他們的物理空間看到虛擬產品，從而吸引年輕一代買家；另外通過彌補物理空間的局限性，還可拓展商務機會。報道稱，NBA與Turner Sports進行了合作，通過虛擬現實平台，對賽場上所有的狀況進行捕捉，然後提供逼真的虛擬現實觀賽體驗，這為許多無法到場看球的球迷帶來了更身臨其境欣賞比賽的體驗，相對於最佳座位，這種藉助VR技術的觀看效果更佳。

汽車品牌玩轉超級現實技術營銷的前沿手段

產品設計與研發

寶馬：結合虛擬引擎開發概念車

寶馬製造商正在使用視頻遊戲行業開發的技術，將虛擬現實(VR)和3D列印相結合，進行快速原型設計和測試，來協助設計和製造汽車。使用虛幻引擎的實時物理渲染引擎可以探索車輛功能等設計選項，工程師和造型師能夠以先前想都不敢想的更具科技性的物理原型探索不同主題。混合現實技術的加入也讓開發變得更不受環境因素影響，設計師們可以通過網上合作，隨時隨地對產品進行修改和建議。

福特：建立實驗室研發新車

自2000年以來，福特就開始在汽車的設計過程中使用虛擬現實技術。福特VR開發部門FIVE Lab實驗室首先使用OculusRift頭盔生產新車。佩戴上Oculus 的汽車工程師，可以查看不同款式的汽車外觀，再進一步「進入汽車」查看汽車內飾，還能「透視」汽車內部的零部件，並與世界各地的汽車工程師一起商討進行調節。

增強自身營銷能力

奧迪：藉助VR技術培訓銷售員

奧迪在汽車經銷商網點安裝了沉浸式圖形體驗軟體，用「虛擬教練車」的方式向剛剛入行的銷售員解釋車輛上搭載的駕駛助理配件。「虛擬教練車」是一輛奧迪A4轎車，裡面有一個塞滿了電子配件的箱子，還配備了一個VR頭盔，它連接了汽車的大腦和一些有趣的圖形軟體，這款虛擬教練車可以幫助銷售員獲得第一手的體驗。

克萊斯勒：VR體驗汽車製造過程

2015 年的紐約國際車展，克萊斯勒利用 VR 技術邀請參展者參觀自己的整車工廠，體驗者坐進克萊斯勒車中，戴上 VR 頭盔後就會置身於一個虛擬的載具中，伴隨著語音介紹開啟一場參觀整車廠之旅。體驗者戴上虛擬現實頭盔，無論視線集中在哪個方向，體驗者的視野中央都能看到一輛車，幾秒鐘之後，車輛會被分解成許多不同的組件懸浮在觀看者眼前。只要盯著某一組件看，就能看到一段這一組件被製造出來的過程視頻。

品牌形象及概念傳遞

福特：360°短片向傳奇電影致敬

1976年，一部名字叫做C』étaitun rendez-vous（It was a Date）的試驗電影轟動了歐美電影圈。40年後，福特拍攝了一部360度視頻向經典致敬。視頻中的鏡頭和聲音都成功還原了原作的精髓。這讓不少觀看此段視頻的人對福特品牌肅然起敬，對於福特來說，這一次營銷活動，是一場十分成功的品牌戰役。

日產：強力IP，綁定「星球大戰」

日產Nissan為了宣傳這款「星戰紀念版」車型Rogue SUV，拍攝了一部VR廣告大片，將品牌形象與IP文化進行大膽的結合，這部廣告片不僅把VR汽車廣告真正的推進到一個高維互動的沉浸體驗中，同時貨真價實地把該款新車的銷售額提升了近50%。

消費者體驗與購買|新車賣點

榮威：VR虛擬體驗360發布會

2015年9月5日，榮威360舉行了一場新車發布會，發布會運用虛擬現實技術取代了傳統的新車介紹環節。整個體驗的開始，體驗者會處在主駕駛的位子，幾千個汽車零件從四面八方向體驗者聚合，最終組成了榮威360。之後，體驗者將駕駛汽車在街道、城市和草原上馳騁，透過車窗360°觀看各種風景，並且可以通過觸發畫面中心的聚焦點來了解產品的功能點。

消費者體驗與購買|看車選車

斯柯達：AR看車程序

斯柯達開發了一款針對柯迪亞克車型的AR看車工具，使該車型的瀏覽者，可以在產品頁面體驗AR看車。進入AR看車體驗後，體驗者可通過移動端攝像頭在任意真實場景中進行識別，顯現供互動展示的柯迪亞克車輛。在體驗中，體驗者可360°觀看汽車外觀和內飾，並對其顏色、輪轂配件進行定製，並即時查看定製效果。

捷豹路虎：在家體驗VR選車服務

為了讓用戶舒適看車，捷豹路虎推出了一項在家看車的VR體驗。路虎為全球超過1500家經銷商提供了虛擬現實銷售體驗，只要藉助 VR 設備，便可以讓用戶「看到」汽車卻又不必打開每一扇車門坐進去親自體驗。除此之外，VR技術還可以讓客戶能夠從不同的角度360°探索車輛內部，並且可以隨時獲取更多車輛的詳細信息，也可以使用平板電腦版本進行體驗。

消費者體驗與購買|試駕體驗

蔚來汽車：VR模擬駕駛

2017年4月上海車展，蔚來汽車在展會現場搭建了EP9VR虛擬駕駛體驗展台，該體驗項目在VR互動展示的基礎上，融入了駕駛模擬器，加深了駕駛模擬體驗。另外該項目的體驗場景截取自紐博格林北環賽道的多段真實賽道場景，使體驗者在定製屬於自己的超級電動跑車後，能夠駕駛著個性化定製的EP9，挑戰紐北賽道的最高圈速記錄。體驗結束後，體驗者還可以將自己定製的愛車和所獲得的挑戰成績分享到自己的社交網路中

豐田：沉浸式VR電影用於試駕體驗

2016年9月，豐田推出《The Impossible Quest》，這是一部沉浸式的短VR電影，用於試駕體驗。開始時參與者需要使用定製的VR繪畫工具「the Prius Prime Studio 」創建個人元素融入電影。這些參與者的創作是實時納入真實世界的，當用戶戴上虛擬現實護目鏡時就會進入未來世界進行試駕體驗。

消費者體驗與購買|定製服務

奧迪：汽車展廳體驗VR汽車定製服務

在2016年的CES上，奧迪利用虛擬現實（VR）技術打造了一個虛擬展廳的體驗，客戶可以通過VR眼鏡，和特殊耳機進行身臨其境的體驗。客戶能夠配置全系範圍的奧迪車型，並按自己的需求對車型的配置、外觀以及顏色進行個性化定製，並最終生成一個虛擬車型，以助於客戶在預訂新車時做出決定。

消費者體驗與購買|虛擬展示廳

賓士：VR-SHOWROOM虛擬展廳

通過賓士的VR-SHOWROOM虛擬展廳，體驗者可以自由在展廳空間中進行移動、查看及互動。展示的車輛可在互動下進行開關車門、引擎蓋、後備箱，更換車身顏色及配件以即時查看定製效果，在虛擬控制面板中，體驗者可了解產品的相關信息，自由選看演示TVC等。產品的互動內容、賣點表現形式、虛擬空間的展示都可根據品牌企業的需求進行自由設計和定製。

消費者體驗與購買|銷售新平台

Vroom：虛擬二手車展廳

Vroom最近啟動了自己的虛擬二手車展廳，讓用戶可以坐在虛擬展廳里「逛逛全國的Vroom二手車交易大廳」。首先登陸這些虛擬展廳的有15個品牌和型號的汽車。如果想了解這台車的細節，聚焦在這台車身上幾秒鐘，就會獲得關於這台車的數據，包括庫存、價格和其他實時信息的list。體驗用戶還可以打開車門，看看車子的內部。

汽車生活增值服務

現代：用車便利-AR汽車使用手冊

現代汽車推出了一款增強現實版的新車指導應用，能夠為用戶提供直觀的指導與建議。這款應用除了能指示汽車中重要的部分外，還有教學視頻來教導車主如何使用汽車和作簡單的維護。在使用 AR 功能前，車主只需先選擇查看車的前方或後方、引擎還是車廂。選好後，手機就會顯示相關的訊息，再點擊不同的標籤就能知道細節。

本田：安全駕駛-AR技術提高駕駛安全係數

本田汽車推出兩項汽車增強現實技術用於提高駕駛安全，這兩個系統可以讓司機避開撞倒行人和追尾事故。其中一個系統可以檢測行人，然後在AR顯示器上顯示這個行人的標記點，包括位於司機盲區之內的行人。另外一個系統包括了車與車之間的通信，也就是會把兩車之間的距離投射在司機的視場中。這樣司機就可知道是否能否進行急剎車，或者幫助司機識別出障礙物。

結語：

超級現實技術在未來依舊具有廣泛的發展空間，因其技術為現場體驗帶來了革命性的變化。在未來對於汽車營銷如何利用超現實技術，我們提出了一些大膽的想像及建議：

1.產品即成媒介

每個汽車品牌主都可成為自己的媒體公司。AR車身設計可成為獨特的內容載體，與客戶進行個性化交互，傳遞品牌自己的內容，與客戶建立個性化連接。

2.大數據與個性化

VR/AR「可追蹤用戶所做的每一個細節」-他們是如何運動的，他們在看什麼，什麼吸引了他們的眼球？營銷人員有機會掌握產品和現實生活體驗的每個數據點，而這些數據可產生前所未有的能力，即根據客戶的反饋和興趣傾向，改善或定製超級個性化產品、服務及體驗，為企業與客戶創造價值。

3．虛擬展廳/虛擬體驗中心將是多數汽車品牌的選擇

通過超級現實技術，把線上、移動、店內渠道整合起來，為客戶帶來全新一體化體驗。客戶坐在家中即可找到想要了解的產品，進行身臨其境的體驗；還可依託沉浸式、互動式故事講述，了解更多品牌故事，提升品牌認知。

4．汽車虛擬商務將變為「實時體驗」與「無縫交易」

未來的汽車虛擬商務將超越當前汽車電商平台種種限制，包括物理端、展示內容、交互體驗方式等，虛擬試駕及前置汽車生活體驗將變得更加真實且不受時空限制，將賦予消費者以全新的購車體驗，促進無縫購車決策。

5．汽車品牌也將成為新型內容創造商和分發商

當用作內容營銷時，這種基於超級現實技術的營銷接近於漏斗的頂部，也就是潛在客戶剛開始考慮某個車型產品或品牌的那刻。而品牌所應做的努力，即可能是努力與冒險、刺激、有趣等價值進行關聯，並像視頻、論文等一樣，進行內容免費分發，從而為產品增加吸引力、為品牌增添光環。例如，一個汽車網站可能會創建一個基於VR的汽車遊戲，並與和車型聯繫起來。營銷的價值可能並不是客戶在其中一輛汽車中實際駕駛體驗的真實性，而是一種吸引力。

6．建立積極的品牌觀與可持續的客戶關係

內容的單一、形式的匱乏，只能暫時滿足消費者的獵奇心理。而在技術帶來的新鮮感退潮之前，品牌主需儘快掌握如何讓技術更好地賦能營銷，如：

-如何以技術更好地承載產品的賣點和故事化的產品內容？

-如何完善數據收集、分析和反饋，提升大數據洞察與營銷力，為客戶定製超級個性化的產品、服務及體驗？

-如何以細緻、尊重、真實的體驗，創造客戶與品牌更個性化、緊密的無縫連接？

-如何藉助豐富的交互介質，讓品牌與用戶更好地融進超級現實生態圈，創造有價值的產品、服務及體驗，最終強化人與品牌、人與人的密切連接與「情感聯繫」……

番外篇：

你不得不知的超級現實技術

一張圖帶你了解超級現實技術的發展歷程