「雙十一」狂歡開啟了新樣態

本報評論員付小為

在氣氛熱烈的網購狂歡中，我們送走了又一個「雙十一」。

雖然截至發稿時止，全國商家全天的確切銷售量數據尚未出爐，但僅從網路電商阿里於11日清晨5時49分即達到100億交易額，比去年提前了7小時49分這一點來看，縱是商家優惠力度大不如前，這個被李克強總理稱為「消費時點」的日子，仍以其強大號召力吸引著眾多消費者。

現在再去討論光棍節，作為一個無厘頭的「虛擬」慶祝日，能不能稱得上節日已經沒有多大意義。可從一個因數字外形而被創造出來的，流傳於年輕人的娛樂性節日，漸漸走進大眾的軌跡里，卻可以看到一個值得關注的動向。

如今，聽說過光棍節，甚至使用「光棍節」辭彙的，可能已經不限於青年人。其實，光棍節這個概念甚至可以追溯到1990年代。它發起於校園，又經由校園內的「傳承」，畢業生群體活動和媒體傳播，不斷擴大「輻射」範圍。起初這是一個校園趣味文化的代表產品之一，而後它進入更大層面的青年文化內，掀起以娛樂趣味為核心的文化現象。

如果不是網路的興起，光棍節肯定不會傳播得如此廣泛，為這麼多人調侃打趣，但以電商為特徵的商業介入，恐怕是光棍節真正走出單一青年或文化現象的最主要因素。

自2009年11月11日起，光棍節在網路平台供應商的營銷炒作下，以「雙十一」的名義塑造了一個文化意味之外的購物性節日。它不但把狂歡主體擴大到所有消費者，對於商家來說，稱其為國內電商的行業性「節日」亦不為過。

這種商業對文化的助推，一方面是在傳播一個原本小眾、邊緣的文化概念，讓更多人欣然接受它的趣旨妙義，進一步將其推向主流，另一方面也是現代營銷手段與消費文化創造相結合的必然結果。至於青年文化、互聯網、市場聚攏所產生的巨大效力，某種程度上已經超出了策劃者的預期。快遞爆倉、網路支付癱瘓等「雙十一」後遺症，本身也說明了這一點。

本來只是想趁11月促銷真空期找個由頭，卻意外地按動了消費爆點，其中固然存在商業偶然，但迎合青年文化、針對這一消費族群擬定計劃的行銷思路，在一定意義上，還可以看作正視青年群體及其文化的啟示。而其釋放的強大效應，則當視為是青年群體的回應。今天商家投入如此之大的資金流、人力，提前預案籌備「雙十一」已經不再是「摸著石頭過河」式的初體驗，他們是有的放矢地藉助網路、文化造勢，順應這股年輕人的「隱性」力量。

在過去，青年文化、青年人的意見想成為社會主流，要經歷漫長的等待。從能量聚合到站穩腳跟釋放力量，是一個獲得長者認可力量此消彼長的過程。換句話說，青年人的社會行為、趣味以及消費取向都是被貶抑的，直到隨著時間的推移，他們逐漸邁向另一個年齡階段，才具有更大的發言權和影響力。然而，新的商業模式與網路文化打破了這一刻板模式，青年群體的主導性得到了真正的釋放。它所開啟的全新樣態，未來勢必會給人類社會帶來更為深刻的變革。