休閑時代 A級景區成長之路

作者: 天創智業來源：天創智業時間2012-02-21 14:16 ;點擊： 93一、A級景區提升的必要性1、以觀光為主要功能的旅遊景區正在逐漸淡出我國的景區最早是指根據風景資源類型、景觀特徵或遊人觀賞需求而將風景區劃分成的一定用地範圍。它一般具有一定的自然資源，為遊客提供遊覽、觀光、探險、休閑、科考等服務，是一種國家所屬的盈利性機構。如今，隨著旅遊業逐漸躍升為國民經濟的重要組成部分，大眾對旅遊景區的品質和要求正在不斷的提高，如今的旅遊業面臨著景區全面升級的挑戰。單純的觀光遊樂已不能滿足人們的需求《國務院關於加快發展旅遊業的意見》提出要把旅遊業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，更強調了設施、管理、文化、服務等方面在景區建設過程中的重要作用。因此，我們所面臨的不僅是景區風景資源和產品的提升，而是從旅遊交通、旅遊安全、衛生、旅遊購物、資源與環境保護等方面，對景區旅遊品質和服務管理水平進行全方位規範和提升。」由此可見，觀光遊樂已經不再是旅遊的唯一內容，遊客更需要的是一流的服務與環境，獨特的資源和產品、放鬆休閑的各種體驗等等。由「觀光」到「休閑」的轉變隨著旅遊元素越來越多元化，觀光游已經不再是人們出行唯一的選擇，更多的人尤其是都市白領，選擇在黃金周期間出去度假休閑，這也折射出人們旅遊消費理念的變化。經過多年的市場洗禮，人們的旅遊觀正悄然發生變化：對於秋高氣爽的長長假期，許多人寧願選擇一處風景優美的偏僻地方靜靜休息幾天，而不再去「千軍萬馬擠過獨木橋」觀光旅遊。隨著城市化進程加快，為人們提供「生活調劑品」的旅遊市場也開始在我國率先醞釀變局，更加註重心靈感受與精神休憩的休閑度假產品開始成為市場新寵。順應這一市場潮流，各地的旅遊產品開發也不約而同地競相爭打「休閑牌」。 我國的旅遊景區面臨著由「觀光」到「休閑」的大洗牌。2、休閑體驗時代的來臨加速景區成長（1）全球已進入休閑文明時代休閑是指人們在自由支配的時間內用於滿足精神生活需要所從事的各種活動。21世紀的全球是物質極大豐富，精神需求不斷提升的時代，同以前的大勞動量時代相比，人們的時間獲得一定的解放，休閑活動不再是少數人的活動，而成為了一種普遍的社會形式，這就意味著人類休閑文明時代的全面開始。呼應著這種社會發展的潮流，我國旅遊業發展的趨勢也必然是向休閑時代進發。（2）休閑旅遊是21世紀中國旅遊發展的必然選擇如今，國人擁有越來越多的時間與金錢去享受各類豐富多彩的休閑生活，休閑已經成為全國廣大人民群眾生活的重要內容，一個大眾化的休閑時代正在到來。在這一時代背景下，儘管人們的休閑方式因個人的生活習慣、偏好和價值觀而異，呈現多種形式。但毫無疑問，基於休閑目的在異地尋找精神的愉悅和內心滿足的休閑旅遊應是人們重要的、比較普遍的、積極的休閑方式。如今，多數景區已認識到，休閑和旅遊的結合已成為一種國際化趨勢，在景區旅遊中將休閑、遊憩等元素更好的運用，就可以捉住市場先機，打造具有風格的旅遊景區；同時將旅遊收入指標轉化為旅遊的經濟效益，旅遊的社會效益，旅遊的文化效益，旅遊的生態效益的統一。3、景區自身的完善與提升的要求（1）旅遊產業轉型需要景區迅速成長起來：多元體驗代替一點觀光，「快餐」遊覽延至悠閑假期來自世界旅遊組織的統計資料顯示，歐美各主要旅遊接待國的散客市場份額達到了70%到80%；而在國內，人們的旅遊目的正從相對單一逐漸轉向多樣化，傳統的觀光旅遊之外，休閑旅遊、度假旅遊、特種旅遊正成為時尚，自主旅遊方式漸成主流，個性化趨勢明顯。世界旅遊產業的發展，帶來的必然是對旅遊產品的多元化需求。我國目前大多數景區的現狀不能滿足休閑大潮的侵襲，我們的景區迫切需要成長起來。（2）景區提升有助於自身走出效益低谷我國諸多早期的景區，正面臨著如何繼續發展的困境。其中，有些為了實現短期的效益對自然環境破壞嚴重；有些產品嚴重滯後、設施老化，已經不具備吸引力，成為了老、舊景區；有些經營模式不合理，面臨效益低、難以為繼等諸多問題。這些不僅是地方經濟效益的問題，同時也是國家旅遊業發展的一個必然的瓶頸。如今我們需要著眼於國家旅遊業和地方經濟的長遠發展，全面提升景區的硬體和軟體設施，找準定位，做出特色。只有景區做活了，地方的旅遊發展才能得到良好的帶動，才能進而帶動經濟發展。（3）景區設施建設、產品升級的要求目前，許多景區投入運營後，由於後期維護更新、投入不足等原因，設施老化現象突出，產品滯後問題嚴重，影響了旅遊景區的形象，成為景區發展必須解決的重要問題。要更好的發展下去，景區就必須考慮好投入的成本與運營回收期的問題，或藉助於其他資金手段加大景區投入，改善老化設備、更新產品、提高服務和管理水平，這也是景區提升的必然要求。二、六大難題困擾景區提升1、開發與保護的衝突規劃要有利於旅遊景區的保護，這是其出發點和歸宿。而保護與開發之間的協調從來就是困擾旅遊業發展的一項重大問題。保護多了，影響旅遊業的運轉，不利於提高區域社會經濟的發展；開發多了，生態環境容易失衡，旅遊資源就會面臨滅頂之災。因此，必須尋找它們的平衡點，走「保護－開發－發展－保護」的生態景區的路子。2、設施建設的後勁不足景區設施包括服務設施、基礎設施、旅遊安全設施、交通設施等各個方面，是保持景區持久生命力的重要環節。隨著科學技術的進步，性能更加完善、生產效率更高、服務功能更全的新設施不斷湧現，設施淘汰的周期越來越短，而很多景區的服務設施老化、質量差、效率低，已成為影響景區提高服務質量的嚴重障礙。隨著旅遊需求的不斷變化，景區不斷面臨新設施，新設備的需求；而多數景區由於運營和資金等方面的問題，並不能保證設施設備等的定期更新和改造，這也是阻礙景區發展的一個主要問題。3、產品同質化嚴重，旅遊功能有待豐富休閑時代要求旅遊景區的獨特性和產品的可塑性，而目前我國休閑旅遊產品設計沒有突出休閑旅遊的特點，沒有突出個性化、人性化與主題化，休閑旅遊產品不能滿足休閑旅遊不同的細分市場和同一市場的不同需求。人們的休閑旅遊需求不能得到滿足，旅遊的功能沒有得到充分的發揮。尤其是在區域範圍內，同質化產品現象較為嚴重，除以資源為核心吸引物的景區外，多數景區個性化產品少、不能突出自身特色。

江蘇花果山

河南花果4、文化內涵與地方特色缺失文化是休閑的指向，同時也是休閑的靈魂。有調查顯示，近年來傳統文化景點的吸引力變得十分強大，從山東曲阜孔廟、北京故宮到山西五台山，從甘肅的敦煌莫高窟到拉薩的布達拉宮，這些代表我國文明瑰寶的傳統文化景點，遊人如雲，顯示出傳統文化在「休閑社會」中依然具有其獨特的魅力。而歡樂谷等著名的一度輝煌的人工景點，接待的遊人數量則出現同比負增長局面。我國目前很多景區沒有相對自身挖掘特色，多數休閑旅遊景點缺乏文化內涵。其實一些資源品級不高的景區，也可以從地方文化特色方面下功夫。我國五千年悠久的文化，造就了各地不同的風情和歷史，這些也是景區的精神，是不可替代的產品。5、服務與管理水平尚不能達到國際同等要求服務和管理是目前我國多數景區面臨的較為嚴峻的問題。隨著我國休閑行業的發展，旅遊景區也在與國際接軌。但反觀現狀，大多數難以達到國外同等水平，主要的差距就是服務質量和管理水平。在服務上，我們的人文關懷顯然是不夠的。在管理上，尚缺乏完善的體制和規範。6、門票經濟使景區運營走入歧途門票收入是我國景區維持運作的重要方式，多數依然是希望靠景區漲價的方式經營。2010年初以來，全國各地景區門票掀起一股漲價熱潮。平遙古城、孔子故里等均有較大漲幅，用以解決保護景區環境、控制客流量、維修費用等問題。漲價現象引起社會各界的強烈反對，門票經濟使景區運營走入歧途。國內外景區運營成功的案例表明，統一票價、開發衍生品、創新經營模式可使景區呈現新的利潤增長點。建設適合國際市場的景區，需要我們走出門票經濟的誤區。三、景區提升之路1、國家標準解析最新頒布的「國家1A----5A級旅遊景區標準」代替GB/T 17775-1999《旅遊景區質量等級的劃分與評定》。與GB/T 17775-1999相比，其主要修改如下：（1）在劃分等級中增加了AAAAA級旅遊景區。新增的AAAAA級主要從細節方面、景區的文化性和特色性等方面做更高要求；（2）對原AAAAA級旅遊景區的劃分條件均進行了修訂，強化以人為本的服務宗旨，AAAA級旅遊景區增加細節性、文化性和特色性要求；（3）細化了關於資源吸引力和市場影響力方面的劃分條件。由此可見，新的景區評比標準對個性化、人性化和文化性的重視。2、景區提升三大要點（1）凸顯特色，打造品牌的「藍海」市場藍海戰略是指突破傳統的血腥競爭所形成的「紅海」，拓展新的非競爭性的市場空間。精髓是利用自身特色，避免同質化的產品和經營方式，在競爭中脫穎未出。在旅遊景區的提升過程中，貫徹藍海戰略思想是提升景區核心吸引力的重要環節，也是擴大市場範圍、創造品牌的重要手段。品牌帶來的經濟價值和社會效應是無法估量的。品牌提升的影響力和帶動作用是巨大的，對市場、公眾印象、地方形象等都有積極作用。

（2）注重細節，服務與管理的完善在新的景區評比標準中，對服務質量和管理水平的要求較高。這類軟體配置方面的提升是一項以人的意志為基本訴求的工作，提升的根本目的就是遊客旅遊的舒適度和愉悅度。對比國外先進景區，可以得出服務和管理提升的關鍵是細節控制。目前我國大部分景區的服務和管理基本到位，與優質景區的主要區別就在細節方面的人文關懷。而管理方面，則要著力於管理人員素質的提高和整體把控能力。細節控制是服務和管理的根本，是建設精緻景區的要點，對提高重遊率、提升國際影響力、提高景區的品質都有重要的作用。

（3）休閑引導，人本為先休閑時代的根本就是以人為本，景區建設的最終目的也是為人們提供用於度假、遊覽、體驗等的優質場所，進而創造經濟效益、促進地方文化的傳播和地方形象的推廣等。總結來說，根本目的就是「人」。以休閑體驗為主體要素，以人的需求為主要目的建設高服務水平、管理完善、安全舒適的景區是下一步景區建設的重點。以人為本的最終目的是提高人在景區的舒適度、滿意度，達到旅遊放鬆身心、休閑體驗的重要目的。

3、多要素提升在具體的景區提升設計過程中，需根據提升標準，結合景區實際情況，分階段分步驟的解決景區存在的問題。通過對標準新增內容和景區提升要點的分析，歸納出景區提升的八個主要方面：定位、景觀與環境、資源與產品、服務與管理、設施建設、人文關懷與遊客體驗、文化內涵、營銷與市場。要點衍生八大要素

（1）定位提升——給景區新的面孔旅遊景區的定位一定要自有特色的原則，以奇特取勝。以近年影響力較大的古鎮類景區品牌為例，更多的時候是景區本身一種特有文化的傳承和推廣。這就要求景區在定位上更多的考慮古鎮文脈的延續與配套產品的設計。另外，景區的主題及定位，還需要通過對空間、時間和事物的體驗，徹底改變遊客對現實的感覺。比如，「美國的荒野體驗」融真（動物）、假（人造樹林）、虛（電影特技）於一體，創造了「在廣闊的戶外漫步」的後現代旋律。而杭州的，通過對《清明上河圖》的再現，通過宋文化的真實演繹，滿足了遊客「給我一天，還您千年」的體驗，因而獲得極大的成功。

清明上河園

宋城主題公園好的景區發展定位，必定有三分理性，七分感性。其核心是既能很好的揭示景區的資源環境特點，又能將其化為一種意境，並通過定位表達出來。這同時也是旅遊策劃的核心思想，是景區形象的第一表達。良好形象的創立和傳播，是旅遊城市和旅遊景區開拓市場的重要手段，是城市和景區的巨大財富和無形資產。所以我們說，成功的景區定位就是為景區換上一副嶄新的面孔，以最好的一面面對遊客。（2）景觀與環境風貌——景區的美容師觀光是初級階段的休閑和休閑的最基本內容，而景觀與環境是遊客體驗、休閑的一個主要關注點，是遊客對景區的最初印象。成功的景區，其景觀環境都是經過精心設計與構思的，從道路系統到景觀綠化系統，都應該體現景區的獨特風格。從整個景區角度制定完整的景區風貌系統規劃。根據實際情況，對景區景觀風貌進行更系統的規劃，使旅遊開發的方向更加符合生態規律，才是明智之舉。實際上，大多數景區的開發都是有規劃可循的，但是對景觀的整體性和發展的長遠性考慮還有所欠缺；應根據景區總體定位，制定可行性高的系統規劃。節點的巧思妙想。景觀節點大多數情況下即是景區的景點，是遊客重點體驗的部分和景區的吸引核。景點的遊覽是一種體驗的過程，不同的節點在景區里有不同的主題，抓住主題，把景觀做出味道、做出特色，豐富遊客的體驗。環境舒適與整潔度是景區級別的重要體現。一個景區景觀環境質量的水平，直接影響著遊客對景區實力的認識。因此，優秀的景區，有能力隨時保持良好的環境，其景觀應是特色的，環境應是舒適的。保護使景區更加生態化、人性化。很多旅遊景區的開發，都是依靠對資源的耗竭完成的，而後才開始重視生態。生態好的地方成了景區，而現在這些景區人流越來越多，隨著旅遊開發的不斷深入，風景區只有在生態保護上轉型升級，才是使景區實現可持續發展，實現生態保護與旅遊開發的雙贏。

特色的景觀節點（3）設施提升——景區發展的基礎保障硬體是基礎，軟體是精髓。對旅遊景區來說，設施建設同樣承擔著景區運營和發展的基礎職責。旅遊景區的各項設施應保證及時更新與升級。正如穿著的衣服一樣，景區的遊樂設施也有一定的使用壽命，除了定期的維護保養外，也要根據實際情況對老、舊等存在安全隱患的設施進行更新，以此提高景區設備的安全係數，為遊客提供一個放心、快樂的遊樂環境。與整體環境的協調。設施除了承擔其本身的基礎服務、安全保護等職責外，還應從生態的角度考慮其外部形態和色彩，與整體環境協調。

各類設施示意（4）資源開發與產品設計——景區的核心吸引物資源條件是景區的根本，產品是在對資源的充分認識和開發的基礎上形成的景區的核心吸引物。一般來說，產品的設計是根據遊客需求和社會發展及時更新的，但景區的資源是相對穩定的。那麼如何在原有資源基礎上進行產品的創新設計或者開發新的資源是景區需要長遠考慮的問題。資源的開發可分時分段。景區的建設是一個不斷成長的過程，初期一般都是劃定一定區域，等到條件成熟，再擴大範圍或聯合其他景區開發區域旅遊，不可一蹴而就。產品設計應具亮點和特色並留有餘地。產品設計應充分考慮景區未來發展的方向，結合具體的景區規划進行。並形成具有代表性的亮點項目，充分展現景區的風格。（5）服務質量與管理水平提升——景區良好運行的保障建立完善可行的服務管理體系。旅遊景區通過服務質量管理體系的建立，能夠明確景區的組織結構，制定出各項標準和工作流程，幫助景區實現升A的目標後，對景區的後續發展同樣起著重要的作用。分階段、分重點、抓全面，對景區進行持續的服務質量控制。促進景區軟體建設的不斷改進，從而保證和不斷提高景區的服務質量，保證景區的科學、可持續有效運營，使得景區在未來的A級景區複查工作中不會出現問題。（6）景區文化品味提升——旅遊與文化的聯姻旅遊景區開發建設與文化品位提升是相輔相成的系統工程，開發建設要文化理念先行，提升文化品位要貫穿景區建設的始終。深入挖掘地域文化內涵是形成景區特色的基礎。能否將資源文化內涵集中揭示出來是決定景區開發成敗的關鍵，在景區的提升過程中，將以前文化內涵薄弱環節加強，形成景區的特色和魅力，就有廣闊的市場前景。但這種文化的融合不是簡單的生搬硬套，而是確實的根據地方傳統和精神將地域文化表現出來，形成不可複製性的特色景區。文化與產品融合，避免區域同質化產品。文化是歷史的積澱，是人文精神的體現，將文化主題加以提煉、與產品融合，在區域內形成自身特色，避免目前泛濫的區域產品同質化現象。創新地域文化載體，保持景區活力。依據一定資源條件開發建設的旅遊景區，它的經營主題、景觀設置在一定的時間內不會輕易改變。但景區展示其文化內涵的活動和形式可以常變常新，不拘一格。（7）營銷戰略提升——拓展市場的保證景區是一種體驗，景區體驗必須主題化，這就是景區營銷的基本思路。但是，我們必須看到，某一種景區體驗是不能長期存在的，人們並不喜歡一成不變的東西，因此體驗必須不斷創新推出，如此才能夠保持景區的吸引力。這就是景區營銷人員需具備的景區營銷的革命性思維。景區的有形部分是景區營銷的基礎。包括景區建築、文化遺址、商店、餐廳等，這些會給遊客視覺的感受，是景區營銷的基礎。比如雷峰塔景區，包括了雷峰塔本身、如意苑、康熙乾隆夕照碑、狀元祭母台、金塗塔安奉處等等，這是人們感受雷峰塔的基本元素。景區體驗是營銷的目標。毫無疑問，景區有形的部分是景區體驗的一個部分，但景區體驗實際上是一個綜合的遊客感受。所以，景區營銷的目標，就是提供給遊客最令人難忘的體驗，這樣才能夠保持景區的生命力。體驗主題化既景區營銷的準則。景區營銷創造體驗的方法中最重要的一種就是「體驗主題化」。營銷人員必須設計精鍊的主題，從而邁出通往景區體驗之路的第一步，而且是關鍵的一步。反之，構思拙劣的主題不能給遊客留下深刻印象，也不能產生持久記憶。迪斯尼樂園是一個最出色的主題設計的公園，其主題為 「人們發現快樂和知識的地方」。（8）人文關懷和遊客體驗——景區的本質要素景區本質上是一種產品，由有形的和無形兩種成分組成，既可以是像建築、遊樂設施、文化遺產等一類具體的東西，也可以是像「感受」這樣的抽象概念。而「感受」或者遊客的「體驗」顯然更加重要。遊客遊覽景區的過程實際上是一種體驗過程，其目的是追求體驗價值的最大化。重視細節是景區人文關懷的重要體現。我國一句老話：細節決定成敗。誠然如此，一個小的環保袋、一把雨傘、一個微笑，都是景區宣傳的最好手段。旅遊的差異性服務。旅遊服務的個性化就要滿足以消費者個性化需求為目的活動，要求一切從消費者的要求出發，通過對每一位消費者開展差異性服務，正是這種思想的體現。現代旅遊經濟已經是體驗經濟，體驗經濟是企業與消費者交流、信息和情感要點的集合。個性化服務正是符合了體驗經濟的要求，讓消費者感到整個企業都是特別為他服務的，從而得到良好的體驗。為遊客創造最佳的體驗環境，重點是景區各類要素的合理組織和安排。景區是一個龐大的系統，從資源到產品、從設施到環境、從營銷到市場、從服務到管理，缺一不可。只有個方面協調好，制定行之有效的體系，才能在景區運作的過程中發揮作用，為遊客創造最佳的體驗環境。四、小結總結目前我國旅遊景區存在的問題，我們發現雖然有的質量問題客觀存在且無法迴避，但大多數都可以通過有效的管理得到控制，最終實現景區升級的目的。總之，在今後這個以休閑為主流的時代里，全國旅遊景區的發展都面臨著一種轉變，由以往的觀光為主逐漸發展為休閑主導。而休閑旅遊發展要求我們重視細節、服務和特色，要求景觀質量、服務質量和環境質量以及遊客滿意度的頂級水平，要求反映景區管理能力、綜合競爭實力和服務水平。未來的旅遊景區將更注重人性化和細節化，更能反映出遊客對旅遊景區的普遍心理需求，突出以遊客為中心，強調以人為本。
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