移動時代的新零售：顛覆你，與你無關（上）

在傳統零售企業網上商城還沒太搞明白的時候，移動互聯網已經被認為即將進入顛覆傳統互聯網的時代。最近大量的文章用各種方式表達了一個意思：必須儘快跟上移動互聯網的思想和腳步，否則就不是「OUT」，而是直接在不久的將來「GAME OVER」了。是聳聽的危言嗎？我想誰也沒有標準答案，因為人類文明史上，除了戰爭以外，還沒有經歷過這樣速度的變革。但有一點可以肯定的是，移動互聯網對傳統零售行業的影響遠比傳統互聯網在過去幾年中的所帶來的變革更加震撼和鼓舞人心。對於傳統零售業而言，移動互聯網浪潮與其被認為是一種顛覆，還不如被描述為一個巨大的起飛機會。因為隨著各種移動互聯網成熟產品的引入，使得具有真正商業價值的無縫的020業務規模化開展成為可能。而真正的顛覆將發生在大風過後，你還呆在原地，怔怔的發獃。從而應了那句流行的話：顛覆你，與你無關！互聯網零售：總有些東西變不了從本質上看，基於傳統互聯網的網路零售，雖然有很多創新，並沒有給傳統零售帶來本質改變，僅是增加了一個虛擬渠道而已，更多是此消彼長的替代。因此，雖然眾多傳統企業在虛擬渠道探索效果不佳，但卻無傷大雅。關於網路零售對傳統零售影響的話題，似乎已經被討論的好像沒有什麼可說的了，就借用艾瑞電商公布的數字來概括一下影響的數量級別：2013年網購交易額占社會零售總額的比重預計達到7.7%，較去年提高1.5個百分點。在現如今大爺大媽茶餘飯後討論的都是網上買便宜大米白菜的背景下，為什麼傳統網購只有這樣的一個比重和增長率？千萬別相信隨著時間推移這個佔比會超過50%，尤其是在以百貨為主的市場。美國的相關研究業已表明，穿戴類商品的本地化係數為0.65左右，這個係數的通俗解釋就是虛擬渠道銷售佔比如果超過35%，則進入不經濟狀態。所謂不經濟狀態就是全行業不賺錢，何況現在這個狀態都不賺錢。為了更清楚的說明傳統電商僅僅只是一個新增渠道，筆者採用大家熟悉的百貨行業為例，以一個消費者標準購物體驗過程來看這個問題。通常情況下，一個標準的購物過程開始於商品信息獲取，這個好理解，你想買件戶外衝鋒衣，起碼要知道什麼牌子好，大概什麼價錢，那個商場有等信息。接下來就是決策過程，要考慮什麼時候去哪兒買等問題？做完決策後就進入到店過程，是開車還是公交還是走路？到了一個商場後如何找到你要去的門店或者樓層？當步入一個商場以後將開始瀏覽和搜索過程，準備怎麼逛？那些陳列會吸引你甚至改變你已經設定的購物計劃？你怎麼最快速度找到想要的那件衝鋒衣。接下來通常會有一個導購過程，對你最後購買決策進行支持。在完成支付過程後，你就可以高高興興的提著購物袋回家了，直到你發現衣服上有一個破洞，你會返回來觸發百貨商的售後過程。之所以筆者將網購的角色定義為只是新增了一個虛擬渠道而已，是因為我們可以清楚地在網購的每一個步驟找到一個傳統實體購物過程的映射，只有少數環節實現了顛覆而已。網購最顛覆的環節是到店過程——以物流過程替代了消費者親自出馬。其次是優化了決策過程，通過影響決策變數改變了消費者決策過程。還有一個優化應該是商品信息獲取過程，過去廣播式的媒體和口口相傳的口碑，被互聯網方式的搜索、評論、傳播等超越。而其他過程呢？認真分析下來還真不分伯仲：例如瀏覽和搜索，雖然互聯網可以做到更方便和有跡可循，但實體店有更好的陳列展示，如果按照美國MACYS百貨部署完畢IBEACON系統的話，完全可以實現有跡可循和搜索。導購過程在網購相對更依賴於評價和小二的服務，比較現場服務來說各有利弊，對於百貨而言，尤其是品牌商品的話，這方面應該實體店更勝一籌。售後過程來說也是各有千秋。如果更抽象一點來看，傳統百貨的遊戲規則在網上基本上沒有發生本質的變化：以內容分發為核心的客流導入方式沒有變化。傳統的推廣是以產品和價格為內容，依靠報紙雜誌央視衛視買廣告，投送DM單；互聯網變成給谷歌百度和平台電商交買路錢。本質仍然是營銷內容的分發而已，只不過在互聯網下分發更為有效，渠道更為集中而已。以空間和產品為核心的經營邏輯沒有變化。傳統實體店鋪依靠某個特定商圈的地理位置可以任意宰割上游供應商和下游消費者，一個好的品牌可以在特定的實體店選擇最好的動線位置……這些在傳統互聯網中也沒有什麼本質變化，只不過互聯網在經營虛擬空間位置，客流更加集中而已。追求資源壟斷的本質沒有變化，傳統百貨通過開設足夠多的連鎖店鋪，增強了向上游供應商討價還價的能力，通過實力間接向消費者傳遞值得信賴的信息，從而獲取可以更高定價的壟斷優勢。傳統互聯網不僅沒有改變這種現狀，反而把他推到了極致。移動互聯網，傳統零售的機會來了與傳統互聯網渠道替代不同的是，藉助移動互聯網和各種產品，傳統零售將如虎添翼，當然，前提是你首先得是虎，並能找到這個屬於自己的翅膀。思考移動互聯網的影響必須先明白一個問題：我們智能手機屏幕上一堆APP是移動互聯網產品嗎？由於沒有標準定義，答案必然分歧。筆者認為目前絕大多數APP僅僅只是傳統互聯網的一個手機客戶端而已。那什麼才是真正的移動互聯網產品呢？移動互聯網最大的技術特徵是「人機」身份合一了，而且理論上是實時在線，即使你從功能上關掉了數據、WIFI和藍牙，事實上從技術角度還是可以識別和與你兜里的手機建立連接。所以智能移動終端實際上已經成為人的某些特定數據（位置、瀏覽內容、身份、社會圈子等）的感測器，通過各種通信方式與各種節點設備構建實時的鏈接和數據交換。在智能可穿戴設備普及後，這個感測器將上升至可以將人的七情六慾進行數據化表達的狀態。因此，我理解的移動互聯網產品至少需要具備兩個基礎特徵：其一，由於「人機合一」，因此移動互聯網產品要具有一定的人類的文化屬性。就中國而言，最主要的屬性就是以個人而不是企業或者某種權勢為中心的圈子。這些圈子是經由共同經歷、親情、利益共同體和思想共鳴等形成的，因而圈子內的人之間更容易達成彼此的認同。這個產品特徵的一個重要外在表現就是產品的自我推廣屬性比較強，也就意味著產品一定要有人類「社交」能力的架構和功能，是一種有「體溫」的產品，依靠「口碑」而不是傳統的廣告模式來推廣產品本身以及產品所期望實現的功能，從而可以影響用戶的思想。其二，實時交互性以保證用戶足夠的在線時間。這種實時交互性要超越傳統互聯網的人機交互模式，能夠做到一定程度的隨心所欲。以一個百貨企業的APP為例，如果是移動互聯網級別的產品，在實時交互性上必須能夠滿足用戶在實體、傳統互聯網和移動終端之間隨意跳轉和單獨成為業務閉環。例如能夠在實體百貨隨時能夠通過APP進行定位、搜索、瀏覽、發起諮詢和互動，又能隨時跳轉至傳統互聯網進行快速的同類商品比較和價格比較以及評價等的查詢，也能夠單獨進行業務操作。與此同時，商家也可以根據產品感知的用戶行為，進行快速的覺察、匹配和響應，最通俗的說法就把用戶抽象成為智能手機，設想你在為一個手機服務的場景（這一點在可穿戴智能設備普及後基本上就是這個極端情況），這個場景下的觸點和傳統互聯網意義上的用戶觸點是有很大差別的。說了這麼多，那傳統零售在移動互聯時代的策略如何系統實施？莫著急，明天接著說。（本文首發於i天下網商，轉載請註明來源）
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