消費者洞察：一文看懂消費者是如何做選擇的

　　作者：付永承

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　　「為什麼有時候明明比對手更有優勢，產品就是無人問津？」

　　「為什麼花了那麼多廣告費，銷量怎麼就是上不來？」

　　「為什麼之前的營銷手段突然就不奏效了？」

　　任何企業及營銷人面對以上的問題，都會一口悶血吞下胸口，好像一切的做法都是合乎邏輯的，就是得不到消費者回應，問題到底出在哪裡？

　　最大的問題是失敗的案例通常假設只要做了大量的市場分析、競品調查、消費者情況，明確產品定位之後，廣告投放市場就能得到消費者的強烈回應。

　　但是，成功的營銷案例先決條件往往是要明確消費者對商品是如何進行選擇的，最後才能影響消費者做選擇。

　　那消費者到底是如何做選擇的呢？想知道消費者如何做選擇就要看消費者依據什麼來做決策。

　　通常消費者的決策類型為三種：

　　1. 習慣性：無意識，偏向個人喜好做購買決策；

　　2. 啟發性：依賴以往的經驗來做決策；

　　3. 擴展性：經過大量對比、思考過後做出購買行為。

　　以上這三種類型在消費者面對不同的產品類型時啟動不同的決策過程，如何利用消費者的決策思路來引誘消費選擇你的產品，請往下看。

一、習慣性

　　通常消費者會產生一些無意識的購買行為，有時候連消費者自身都無法察覺，除非回頭看一眼購物車才驚嘆「哇，買了那麼多了！」這種情況下消費者通常是習慣性購買，對商品沒有過多的挑選，完全是依賴熟悉度來做決策。

　　習慣性多發生於幾類商品特徵下：

　　對於營銷人來說可不是什麼好事，日思夜想的產品到了消費者那裡竟然僅僅依靠熟悉度來做決策？

　　對於新品牌要進入市場來說，更是災難性的，難道就沒有破局之道了嗎？

　　有的。

　　1. 利用消費者的條件反射機制進行喜好操縱，讓消費者無意識中進行購買。

　　2. 利用錨定效應讓消費者進行嘗試。

　　1. 利用條件反射

　　人們通常遇到了陰雨天氣心情就會格外煩躁，看到牙醫，就會感覺牙酸，這是人們已經對特定的事物形成了特定的情緒反應，壞天氣已經跟生活中倒霉的事情產生了關聯，即使我們並不察覺，看到牙醫，自然也會聯想到修補牙齒的場景。

　　而在品牌中，利用條件反射成功的例子有以下幾個：

　　「送禮，就送腦白金」

　　「上火，就喝王老吉」

　　「支付，就用支付寶」

　　這些品牌通過長期的轟炸式廣告宣傳，人們已經對他們形成了條件反射，當需要送禮的時候，首先想到的就是腦白金了。

　　對於已經產生習慣性購買的產品，該如何去利用條件反射機制呢？畢竟這個時候消費者的購買往往是無意識的，再多的營銷口號也很難改變消費者的舊習慣。

　　這種情況下，找到消費者對事物已經產生的條件反射轉嫁到產品上，跟產品屬性越接近的條件反射效果就越好，反之亦然。

　　廚邦醬油就是利用了消費者對綠格子餐布的條件反射轉嫁到產品包裝上。

　　大眾看到綠格子餐布往往都是伴隨著美味的食物出現，經過長期的經驗習得，已經形成一種條件反射，當消費者在超市看到廚邦醬油包裝時，不由得想起美味的食物，自然而然會對他產生喜愛。

　　2. 錨定效應

　　人們通常都會受到先入為主的事物影響，這些事物就像樁子一樣，狠狠的插在腦海中，之後發生相似的事情都會以樁子為參考點。

　　換句話說：我手裡拿著一沓錢讓你猜有沒有1000塊左右，你可能會說一千多點或則七八百，而我說有沒有200塊的時候你也會圍繞200來猜想，你始終都會受到第一個數字的影響，這就是心理學上的錨定效應。

　　消費者對這類經常性購買的價格非常敏感，當此類新產品想打開市場時，必須要利用消費者腦海中的錨進行舊習慣解鎖。

　　這時候營銷人就要給消費者一個「購買的理由」，通常這類型的理由是體驗式、捆綁式促銷，消費者參考錨之後心理上感覺佔到便宜，就會願意進行初始嘗試，無論好壞都會得到心理強化，也就意味著企業只有一次打動消費者的機會，否則在市場上投再多的廣告改變不了消費者的習慣性行為。

二、啟發性

　　有時候，人們會依賴以往的經驗總結出事物的一般原理和普遍性，在面對具有共性的事物時就容易被想起，這樣可以快速讓人做出決策，節省大把的時間，這種思維方式心理學上稱為啟發性，通常的表現形式為：

　　「便宜沒好貨，好貨不便宜」

　　「窮山惡水出刁民」

　　「漂亮的女孩一般心理都善良」

　　但是，這樣的決策思維也容易產生認知偏差，沒人敢保證，今年的程序員被騙婚自殺事件不是受此影響，而消費者通常啟動這樣的捷思決策為以下幾類商品特徵：

　　消費者購買此類商品的時候往往是享樂主義的，可能是為了得到某種情緒體驗，無論是炫耀性，還是滿足口腹之慾。

　　營銷人面對這樣的商品時候，只需要利用消費者的認知偏差，釋放市場信號：

　　1. 產品故事

　　2. 產地信號

　　3. 代言人

　　4. 產品價值觀

　　5. 產品包裝

　　…….

　　1. 產品故事

　　如果你的產品背後有著不為人知的故事，故事且足夠生動，跟消費者腦中已有的認知產生關聯，消費者就往往願意為此買單，故事主角可以是企業的歷程、產品的製造過程、或則創始人。

　　長城葡萄酒「3厘米的旅程，一顆好葡萄要走十年「通過挖掘產品背後不為人知的故事，通過細緻刻畫之後，來釋放一種很用心的產品信號，跟消費者腦海中的好酒=好釀造不謀而合。

　　2. 產地信號

　　產地營銷同樣也是一個強烈的市場信號，消費者經常會把具有強烈產地屬性的產品划上等號，比如：

　　瑞士=手錶

　　法國=紅酒

　　德國=汽車

　　當產品所屬的產地跟大眾的某種認知產生關聯，產品往往在市場上能獲得比其他同類產品更高的溢價，如果消費者跟產品製造企業具有地域關聯的話，甚至可以喚醒消費者的身份認同，如小米手機：

　　通過喚起消費者身份與產品屬性上的情感關聯，但必須選擇時，往往也會跟其保持一致，換句話說，「我可以罵我的母校，其他人就不行」。

　　3. 代言人

　　通過代言人可以改變其粉絲對待產品的態度，當代言人從正面轉向負面的時候，對產品也是一種災害。

　　從平衡理論上解釋一下：

　　假設粉絲對產品是一種消極的情感，這時候偶像代言，消費者會產生認知失調，為了保持心理一致性，他會改變三角中的某個方面來恢復平衡：

　　對偶像的愛促使粉絲決定這款產品也很棒

　　或則認為偶像因為某種原因被迫代言，否定偶像和產品的歸屬關係。

　　不再喜歡偶像

　　也可以套用於鹿晗和關曉彤事件，把產品換成關曉彤後，鹿晗粉絲要不是粉轉黑，要不選擇原諒它並接受關曉彤，或則粉絲可以認為鹿和關出於某種原因不得不在一起，否認雙方的關係。

　　4. 產品價值觀

　　人有價值觀，產品也同樣具備價值觀，通過釋放產品的價值觀，來吸引具有強烈價值認同的人，一旦建立起這種情感關聯，產品就會被瘋狂追隨。

　　馬丁·路德·金1963年發表著名的《我有一個夢想》演講，通過釋放這種價值取向，立刻得到無數的擁躉。

　　而在釋放產品價值觀方面我們經常能看到的品牌：

　　螞蟻金服——每個認真生活的人都值得被認真對待

　　豆瓣——有人驅逐我，就有人歡迎我

　　下廚房——唯有愛和美食不可辜負

　　除了以上的產品信號，還有產品背書、產品包裝等等市場信號……，總之，在啟發性決策思維下更適合釋放這些產品信號來影響消費者做選擇。

三、擴展性

　　當消費者購買的商品存在很大的不確定性時，會採取大量的信息收集，仔細評價每一個備選產品後再做出決策，通常這些不確定往往來源於潛在的風險，這些風險可能包含以下幾個部分：

　　消費者會擔心商品是否買貴了、功能屬性滿足不了自身、容易危害到自身及家人的健康、擔心被身邊的人說Low、以下幾類代表性商品特徵：

　　當消費者挑選此類商品的時候，往往跟企業存在一種信息不對稱關係，加上每家的廣告以及營銷話術基本雷同，更加增加了消費者的信任成本。

　　而這個時候另一種聲音最能打動消費者，因為聲音真實、鮮活、生動，就發生在我們身邊，而企業要做的就是利用這種聲音來打動消費者：

　　意見領袖

　　相關平台評測

　　社群

　　1. 意見領袖

　　意見領袖在於「懂行」， 有可能是身邊的朋友，網紅、行業專家，必要的時候可以幫消費者做選擇，由於產品更新迭代速度快，購買頻率低，消費者挑選產品難度越複雜的時候，意見領袖的聲音，往往決定購買的決定性因素。

　　福特某場新車發布會，從中挑選100個年輕人，免費試用新車6個月，作為回報，使用者為其寫博客，這種個人的體驗感，寫出來的評價更真實、生動、消費者更能感知到，而不是面對企業冷冰冰的廣告語時一臉懷疑。

　　2. 相關平台評測

　　假如你想買一台電腦，很在意系統穩定性和內存量，你反反覆復看了不少的電腦，經過大量評價對比後，已經選好一台綜合評價較高的高性價比電腦。

　　有一天，你在相關的電腦評測網站上，看到一個網友憤怒的評論，說這台電腦買回來不到一個月，上網玩遊戲開始不流暢，系統還經常出現死機，太后悔買了，而且還附有幾張照片。

　　你可能會想：哇靠，幸好看到這條評論，不然買了之後出現同樣的問題，就麻煩了，可是你卻忘了，從千萬用戶的綜合評價來看，好評度仍然遠遠高過其他電腦，可是，這些生動逼真、細節豐富的活生生事例，就是那麼容易打動人。

　　這是因為我們經常受到隧道視野的影響——往往誇大某個反常的點的作用。

　　而企業在這個時候能做的，就是在相關的評測平台上進行營銷推廣及維護相關的評測，在出現反常的點時候及時做好反饋，以贏取更多的信任。

　　3. 參考群體

　　人是社會性動物，我們都從屬於群體，且在不確定的情況下往往會參考群體內的行為來指引我們的行動。

　　消費者購買此類商品時，由於難度複雜為了避免潛在的風險，往往會參考具有相同屬性的群體的行為來指導行動，而這也成為了消費者的「購買原因」

　　研究發現，當人產生購買需求時，而剛好最近的10位鄰居中，有一位購買了汽車，這個人在一周半的時間內購買同樣的汽車可能性就升至86%。

　　同樣，越來越多的企業通過打造社群的形式去影響周邊的人，小米剛開始通過聚集一批發燒友打造社群營銷，不斷的去影響周邊更多的人。

　　著名地產神盤阿那亞，通過打造社群形成老帶新佔據銷售比例高達92%。

　　而社群設計必備的三板斧，共同的使命，設計儀式，提供反饋，比如，阿那亞地產的社群可以是：

　　共同的使命——回歸一種有靈性的本真生活。

　　設計儀式——規範業主行為公約、定期組織活動（要怎麼去做）

　　提供反饋——設置各類評分機制，評選優秀業主。（到哪一步了，還差多少）

　　總之，社群的搭建，必須由一個共同的使命去推動，凝聚一幫人來做一件事，來達到影響周邊更多人。

四、總結

　　從現在起，你已經知道消費者的三種決策類型，在面對何種商品時採取的是那種決策思維，也知道那種營銷手段更適合當前去影響消費者去做選擇。

　　而不是僅僅依照過往的經驗，或則直覺去做營銷策略，也許未來不會在出現「50%的廣告費是處於浪費」的逃避責任話語。

　　作者：付永承（筆名，博弈）

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