你有多久沒讀書了？兒時的記憶，讀者傳媒

來自專欄年報那些事兒

每年初，我經常會做一個書單，把去年看過的書列出來，每本寫個簡單的評價。最近幾年，每年讀書大概在80-100本左右，但大多只是泛泛而讀，沒什麼深刻印象。反倒是年少的時候，會做讀書筆記，會摘抄好詞好句，用在作文考試中。

今天看到一則公告，感到一陣莫名的心酸。

上市公司讀者傳媒稱，自2018年第15期起，將《讀者》雜誌提價3元，定價變為9元/冊。

《讀者》原名《讀者文摘》，我幾乎是讀著這本雜誌長大的。

在沒有公眾號和心靈雞湯的年代，《讀者》是最大的心靈雞湯販賣點。但那時候在這類雞湯的鼓勵下，生活單純而努力。

看到公告，有兩個沒想到，一是沒想到它如今成了上市公司；二是它已經無力承擔發行成本，不得不提高售價。

通常而言，期刊最大的贏利點並不在賣雜誌，而是廣告費。舉個極端的例子，比如飛機和高鐵上的商務雜誌，基本上都是贈送。

正是由於廣告的存在，紙媒才能表面上繼續紅紅火火下去，同時作者也能有著不錯的收益，從而維持著比較高的文字水準。我每周在紙媒周刊上發文章，按照單字價格算，稿費標準差不多是寫書的五倍。

讀者傳媒的營收構成里，廣告佔比多少呢？

據2017年年報，廣告收入只佔總營收的3%左右，心疼一秒種。

而維持公司營收和利潤的業務，既不是廣告，也不是《讀者》期刊，而是教材教輔，再心疼一秒鐘。

我一直有一個夢想，開一家擺滿鮮花可以喝咖啡的書店，朋友說，人家這麼乾的，都是洗錢的，你還是開個書店賣教輔書吧。

夢想瞬間幻滅了。

由於渠道保護，教輔書的毛利雖然不算太高，但營收穩定，可以支撐公司的業績。

為什麼廣告商不投放《讀者》呢？

我想了想，可能是受眾群體的原因吧？這個雜誌一直走小清新路線，倔強、執著、悶騷，甚至有一點點屌絲，以大中學生為主。他們的購買能力並不高，廣告商自然懶得投放。

報告期內，公司實現營業收入78,979.34萬元，較上年同期增加5.18%。收入增加的主要是紙張紙漿銷售、一般圖書和廣告銷售收入增加。公司實現凈利潤7,141.49萬元，較上年同期下降11.01%；歸屬於母公司股東的凈利潤7,528.09萬元，較上年同期下降10.65%。

公司2015年底上市，上市後營收並沒有穩步增加，反而是出現了下滑，凈利潤則是「穩步」下降。

屋漏偏逢連夜雨，2017年帶來不佳業績的同時，還有幾個壞消息。

一是被媒體質疑募資的錢拿去買理財了；二是公司原董事長涉嫌嚴重違法，已經被紀委監察。

平心而論，在期刊行業全面下滑的當下，拿錢去買理財可能要比投資擴大生產規模更對得起投資者。公司2016年和2017年都有500萬左右的理財收益，同樣的錢做期刊可能也就是聽個響。不過，真這麼做是違反上市規定的，所以公司寫了個公告，洋洋洒洒幾千字詳細解釋錢去哪兒了。

董事長違法的事，只能算命苦。

從資產負債表來看，公司上市的目的確實很可疑，因為2014年公司上市前資產負債率只有25%，上市後2017年公司的資產負債率更是低到了12%。公司的資產雖然規模不大，但相對於其營收規模，賬面並不缺錢。由於紙媒的沒落，上市圈錢後用於擴大生產經營似乎沒有必要，反而是股東們減持套現的狂歡。

據報道：2016年至2017年4月已解除限售的9個發起股東中，4個已不同程度通過二級市場減持了股份。其中酒鋼集團套現7580萬；時代傳媒套現6900萬；通用投資則清空了所有股份，套現5370萬。此外，還有4個股東都有未來6個月減持公司股份的計劃。

上市以來，公司的毛利率和凈利率是逐年下滑的，可見期刊漲價壓力巨大，屬於不得已而為之。

從現金流量表看，公司上市以來的經營性現金流量凈額還是不錯的，2017年，由於原材料漲價，公司大幅採購原材料，導致經營性現金流量凈額相對降低。

同時，由於紙張漲價的壓力，公司被迫在2018年對期刊漲價。

紙媒一點出路也沒有了嗎？

不盡然，比如國家地理系列做的紅紅火火，其旗下子品牌《博物》更是深受廣大青少年喜愛，當然，我也很愛看，經常和兒子一起看。由於定位準確，國家地理的廣告投放商也大多財大氣粗。

而讀者傳媒的定位呢？其實完全可以在《讀者》的基礎上，進行延伸擴展。在用戶成年後，依舊能拉回來。

公司在年報中披露，目前已形成以《讀者》期刊為核心，《讀者·校園版》《讀者·原創版》《讀者·讀點經典》《讀者·海外版》《讀者欣賞》《老年博覽》《飛碟探索》《故事作文》《媽媽畫刊》等共計10種報刊組成的期刊方陣。

我竟然看到了少年時期最熱愛的一本雜誌：《飛碟探索》。

正是這本滿嘴跑火車的雜誌，讓我練就了一身微信朋友圈謠言粉碎機的技能，你們轉的那些千奇百怪的海底史前鐘錶化石（其實是菊石）、非洲叢林的遠古核反應堆（其實是鈾礦）、金字塔里的上古電視機（這不扯淡么）、百慕大三角的時間隧道（謠言）... ...我在20多年前的時候就看過了... ...

對於讀者傳媒的客戶定位，我竟無語凝噎。

但是，這樣的定位並非沒有好處。公眾號粉絲群體逐漸壯大，而騰訊營造的流量廣告模式，收益非常可觀。

公司廣告業務收入2,301.78萬元，較去年同期增長20.3%，主要原因就是隨著《讀者》微信公眾號活躍用戶數量的增加，廣告客戶隨之增加所致。

隨著紙媒的轉型，讀者傳媒擁有大量的公眾號粉絲，這些粉絲都是可以用來經營的，走類似自媒體的路線，通過知識分享和廣告分成來盈利，倒是不失為一個轉型的方向。

對於上市公司財報的分析，歡迎通過我的公眾號進行諮詢。

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