社交裂變簡史

來自專欄營銷啟示錄

如果要給2018年的營銷領域找一個關鍵詞，「社交裂變」一定是最熱門的選項。在營銷劇變的今天，社交裂變一下子成為移動互聯網時代獲取和激活用戶的法則之一，受到不少移動產品的青睞。

社交裂變的主要核心就是以利益驅動，藉助用戶的社交關係實現產品傳播和銷售促進。它的出現與移動互聯網時代社交網路的普及分不開，但這個理念並非隨著社交網路的出現才出現，從非網路時期就有類似的模式。

前互聯網時代的社交裂變

馬丁·路德的無版權小冊子

1517年，羅馬教廷以修繕教堂為借口，推出「贖罪券」，說是有罪的人，只要花錢買了「贖罪券」，死後靈魂就可以上天堂。宗教改革者馬丁·路德反對這種行為，於是出版了個「小冊子」——《九十五條論綱》來反對用金錢贖罪的行為。

當時並沒有版權的概念，每個印書商都可以去印自己認為有銷路的「小冊子」，沒想到這種「開源」免版權費的小冊子經由歐洲尤其德意志城邦的印書商的複印病毒式地在歐洲傳播開來。在1518年3月給紐倫堡的一個出版了《論綱》德文版的印刷商的信中，路德寫道：「它們的印刷和流傳遠遠超過了我的預期。」

馬丁·路德將小冊子免版權（利益）出讓給書商，書商將其推向公眾，由於內容深得公眾的心，公眾購買小冊子，書商受益，受益的書商更力所能及地推廣小冊子。因此小冊子實現了從書商再到大眾的裂變，而這種社交裂變的方式在中世紀已經深為馬丁·路德所獲取，他也成了中世紀名副其實的大V。

生活中的團購

在生活中，團購可以說是社交裂變的雛形。某些商家在銷售產品的時候，會使用一種模式，假設某件產品為100元，如果湊齊10人購買則售價降為80元，湊齊20人以上購買則售價降為50元。商家將一部分優惠出讓給顧客，以換取更大的銷售量。想要購買產品的顧客，為了讓自己獲得優惠，會努力將產品推銷給自己的親朋好友。

這種模式就是社交裂變的雛形，只是在前互聯網時代，每個人的圈子有限，自行推銷產品的成本也較高，因此這種模式並沒有形成大的平台型商業。

傳銷，保險增員模式

在前互聯網時代，將社交裂變發揚光大，並成為一種模式存在的當屬傳銷。傳銷也叫金字塔騙局，大體模式是虛構一個商品（或有真實的商品，這個不重要），讓別人來購買，這些人再去遊說自己的下線購買，當下線購買了商品，會向上返一部利益給上一級。由於一旦能忽悠別人購買自己就能獲利，不少人就會竭盡全力忽悠更多的人，同時這些人會忽悠自己的下線再去忽悠更多的人以獲利。

由於有利益驅動，且下線越多獲利越多，因此這便形成了金字塔式的的社交裂變。

保險公司內部的增員模式事實上也利用了這種方式，保險公司將一部分人銷售獲得的業績分一定比例給到他的上線，這便會促使員工努力發展更多的人來加入公司成為自己的下線。保險公司的增員模式，是非互聯網時代社交裂變的最成熟應用者，而在互聯網時代，由於社交網路的便利性和線上交流的低成本，保險公司的增員模式得到了進化。

前互聯網時代的社交裂變雖然沒有利用互聯網社交網路，但是依然利用了真實世界中的社交網路。而讓社交裂變真正發揮更大作用的，是互聯網誕生之後。

PC時代的社交裂變

群發升級QQ號：馬化騰的生日到底是哪天？

「今天是騰訊老闆馬化騰的生日，只要把這個消息發給五個吧，就能升10級，我已經試過了，１０秒鐘就能升10級，不相信也要試試，反正沒壞處今天是騰訊公司總裁馬化騰的生日，要把本消息發五個吧以上，聽說10個人都試了，是真的，發5個吧10秒以後在看看你的等級。」

相信不少在PC時代使用QQ的人都在QQ群里見過類似的話，動動手指就可能讓自己的賬號升級，許多人看到這句話並沒有辨別真假，抱著「轉一下又不會死人」的心態把它轉到了其他群，其他群只要有幾個人信了再轉到別的群，信息就實現了裂變之勢。

PC時代QQ是裂變營銷的最大工具之一，它是互聯網時代社交裂變的最早孵化者。

微博：轉發這條微博並@三個好友

新浪微博成立於2009年，那還是一個移動互聯網剛剛發酵的年代，2010年左右微博最風光的時候，有一種玩法被營銷者百試不厭。這種方式就是發一個抽獎類的微博，要求參與抽獎的用戶關注，轉發微博並@三個好友。轉發微博會讓其得到更大曝光，@三個好友，就讓自己的好友同樣看到了並有參與轉發的幾率，你參加了活動@你的朋友，你的朋友看到後也參加活動又@你朋友的朋友，這樣源源不斷，讓微博內容在短期內實現裂變。

2016年，有一個「冰桶挑戰」活動非常火，它的規則是，每個人將一桶冰水倒在自己身上，然後挑戰3個人挑戰，這個活動從科技圈擴散到娛樂圈，又擴散到大眾，實現裂變，這其實是「轉發這條微博並@3位好友」的現實版。

團購網站

上文說前互聯網時代的團購是社交裂變的雛形，而互聯網時代的誕生則讓這種模式形成了更有效的商業模式。2008年年底團購網站鼻祖Groupon在美國成立，接下來幾年團購風掛到中國，千團大戰隨即開始。

現今打開團購模式碩果僅存的美團（或大眾點評），在某個商家頁面上會有優惠信息，這些優惠並不需要拉人或等人團購而是可以直接購買，這其實已經離團購一開始的形態比較遠了。

如果你在千團大戰那幾年用過團購，會記得它們的頁面大概是這樣的，頁面上有一個原價，一個優惠價，還有一個進度條，當湊夠一定人數進度條滿了之後，團購價才可以實現。為了讓自己的享受優惠價，不少人就會將頁面發給身邊的朋友，以實現低價購買，不過那個年代工具還是QQ，QQ空間，微博，開心網等。團購網站將生活中的團購搬到了互聯網上，它以更高的效率和更整合的能力形成了大的商業平台。

社交裂變在PC時代小試身手，隨著移動互聯網時代的大踏步到來，社交裂變開始大展拳腳，這其中微信作為最大的移動社交網路發揮了巨大的作用，不少產品藉助微信實現了更快和更大範圍的社交裂變。移動互聯網的速度發展極快，短短几年時間，基於移動互聯網的社交裂變方式已經發生了多次進化，因此我將移動互聯網時代的社交裂變分為1.0時代，2.0時代和3.0時代分開討論。

移動互聯網社交裂變1.0：紅包轉發促進增長

微信紅包

當年微信紅包的橫空出世讓人震驚，網民第一次發現當傳統的紅包習俗被移動互聯網社交網路賦能時，它的力量會有多麼巨大。微信支付也借紅包之勢一飛衝天，幾年時間就炸毀了支付寶十幾年建立的護城牆，整個行業第一次感受到被微信支配的恐懼。

微信紅包是移動互聯網時代基於微信實現裂變的首次大規模嘗試，它也給隨後的不少努力複製這種裂變方式的企業提供了模板，而隨著微信紅包的普及度越來越高，社交裂變模式真正迎來了爆發。

滴滴紅包，外賣紅包，花點時間……

微信紅包之後，不少企業發現只要自己出讓一部分利益，藉助微信的社交關係，就可以快速獲取新用戶，於是這個模式開始大規模湧現。汽車共享剛剛誕生的年景，滴滴，快的等一系列叫車軟體為了爭奪市場份額大力補貼司機和用戶，這種補貼以紅包的形式在微信朋友間和微信群中傳播，雖然企業出讓了一部分利潤，但是吸引了更多的人成為了自己的用戶，在補貼期間有的用戶打一次車的費用甚至低於坐地鐵。

在經過了市場培訓期之後，滴滴的紅包越來越少了，取代它們競爭的是外賣餓了嗎和美團外賣的紅包大戰。

紅包群發裂變之外，還有花加，花點時間，拼多多等的拼團模式也是社交裂變的重要方式之一。

2016年春節期間，支付寶推出了一個集五福的活動，每一個集齊五福的用戶都可以瓜分總價值5億的現金，當自己缺某個福時，可以向自己的朋友討福，支付寶這個活動以字元串形式在微信中傳播，並引發大量好友之間的相互裂變。支付寶這個沒有什麼社交屬性的APP，在微信的地盤鑄就了一個社交裂變的成功案例，享受到了微信的社交紅利。

在社交裂變1.0時代，大部分裂變都是以群發紅包，利益，或者拼團一類的模式進行的。而在2.0時代，社交裂變的玩法已經開始沿著經典的分銷模式打擦邊球。

移動互聯網社交裂變2.0：三級以內分銷

拼多多：社交裂變集大成者

說到社交裂變，沒法避開的一個品牌就是拼多多，拼多多素以低價，覆蓋低線城市用戶聞名。對於這些用戶來講，以出讓利益的方式助推用戶分享各種鏈接對自己的影響並不大，因此你可能經常會看到你老家的七大姑八大姨在朋友圈和各種微信群內分享各種鏈接，要麼是希望你幫忙砍價，要麼是想引導你註冊自己獲得分成。

打開拼多多APP首頁，在不到兩屏的導航欄中你會看到助力享免單，現金簽到，天天領現金，砍價免費拿，幫幫免費團等多種引導註冊的套路。

你可能認為簽到領現金，只要簽到就可以獲得現金，那你就too young了，簽到之後蹦出的頁面是這樣的，而裡面大部分裂變蹦出的都是這個頁面。這就說到三級以內分銷，邀請一位用戶，一旦用戶註冊成功，邀請者就獲得現金獎勵，從下圖這個頁面來看，拼多多獲取一個新用戶的成本是最高15元（具體數額遠低於15），這當然是相當划算的。

分享砍價，分享獲得現金，拼團，分銷……對於拼多多來說，只有你想不到的裂變方式，沒有它沒有的裂變方式，拼多多可謂是社交裂變的集大成者。

網易雲課堂：兩級分銷

近一兩年有幾個案例頗令人印象深刻，那就是網易課堂，三聯生活周刊們的刷屏案例。以往刷屏的案例大部分都是內容非常好，且非常具有傳播性的創意。但這些案例並不是多麼有創意的內容，而是憑藉兩級分銷模式刷屏。以網易雲課堂為例，它的分發策略如下：

一級分銷，二級分銷都獲得收益，這已經成熟運用了分銷的模式，只不過它將分銷的路徑控制在兩級，打了個擦邊球。許多人分享海報至朋友圈或者群內，並不是因為圖多麼好看，或者多麼贊同課程優秀，而僅僅是為了獲取收益。有一些比較早分發圖片的用戶獲得了幾千甚至上萬的收益。

在社交裂變2.0時代，傳統的分銷模式開始被運用，環球捕手（環球捕手分達人、經理、總監級三級，其中經理，總監兩級都需要通過拉不同數量的人來達到，且級別越高拉一個人人獲得的收益也越高），雲集微店以及早期的小黑裙都運用了這種方式，不過由於超過三級分銷就涉嫌違法，因此一般在微信上的分銷都控制在兩級，目前一級分銷是最多的，因為即便兩級分銷也會受到很大爭議，並可能遭遇被封殺的待遇，不過現階段能夠運用好兩級以內分銷就已經會為增長助不小的力了。

移動互聯網社交裂變3.0：傳統商業的社交裂變

社交裂變的3.0時代在我看來剛剛開始，它有可能是對傳統廣告傳播模式的顛覆，3.0時代的核心就是將傳統的生意納入到移動互聯網的社交裂變中來。比如想像一家飯店，在A用戶吃完飯後，飯店會發給他一個紅包，A把紅包轉給B，B領取紅包也來這家飯店吃飯，並且一旦B到店吃飯一次，A就會獲得一定比例的返利，傳統生意一般是想不到這一層的。

Luckin coffee：免費喝咖啡

咖啡是一個傳統生意，如果以傳統眼光看新興的Luckin coffee，它難能可貴地做到了社交裂變，任何一個用戶在進入APP後都可以邀請其他好友，而其他好友和他都可以得一杯免費咖啡。典型的場景是，A用戶在朋友圈分享免費得咖啡鏈接，B用戶點擊填寫手機號，雙方各得一杯咖啡。我已經在朋友圈多次看到了Luckin coffee的分享，大部分人恐怕都是沖著免費獲得咖啡的機會分享的。

同樣，租車也是傳統生意，神州租車卻在這其中也加入了社交裂變的元素，一個用戶邀請一個好友，好友註冊並首乘之後，神州就會送給老用戶三張 20 元的專車券作為獎勵，多邀多得。這個套路跟Luckin coffee一脈相承，因為他們負責營銷的團隊是同一套班底。

社交裂變主要特點

社交裂變作為隨著移動互聯網興起而誕生的一種營銷方式在近一兩年迎來了爆發，它的玩法很多，但是核心特點卻比較簡單。

1.出讓利益給參與裂變的用戶。將以往給媒介的廣告費用拿出來一部分（或者全部）給到用戶，促使用戶去向其他用戶分發，從而大範圍擴大曝光促進銷售，也促進新用戶的增長。

2.通過社交網路擴散。前文說過裂變形式在互聯網出現以前就存在，它是在人，在人的社交中進行傳播的。而移動互聯網社交網路的誕生，則為這種模式提供了天然的土壤，社交裂變得以在更快地，更低成本的情況下得到擴散。

紅包，拼團，砍價，分銷……社交裂變的花樣千千萬，但都不會逃出上面的兩個設定。

在過去5年估值最高的十個微信項目中，大多數的營銷套路都與裂變營銷有關（圖片來源：微信生態系統性大機會，拼多多只是個開始）。

如果社交裂變大面積融入傳統生意，即進入裂變3.0時代，很可能造就一種顛覆性的傳播方式，它會讓傳統生意的營銷效率大幅提升，當然前提是這些傳統生意的本身沒有問題。

參考：

從莎草紙到互聯網

微信生態系統性大機會，拼多多只是個開始

尋空：商業觀察者，社會化營銷探索者。

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