現象級「神車」寶駿緣何突然銷量暴跌？

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若想真正做大做強，與進口、合資品牌一較高低，中國自主品牌必須在轎車領域有所建樹。

過去一年，作為中國乘用車市場的後入者，寶駿市場表現幾乎可以冠以中國「神車」的稱號。這個上汽通用五菱旗下自主品牌成立不足六年，在2015年中國車市增幅僅為4.7％的不景氣行業大環境下，實現了2015年銷量同比上漲176.93%的輝煌戰績，占上汽通用五菱全年銷量的近一半。

這個勢頭一直延續到2016年第一季度，寶駿的銷量增幅依然可觀，同比上漲127%。然而，轉角遇到跌，且是暴跌。

2016年4月，占寶駿品牌一半銷量的MPV車型寶駿730銷量不論是同比還是環比，下跌量均超過40%，僅為15072輛，佔據了銷量另外半壁江山的SUV車型寶駿560由於上市不足一年，無法進行同比分析，但是比起3月份的數字，環比下降率同樣達到40.7%。

如此的大反轉，讓市場和業內人士均嘩然一片，爬得高跌得重，寶駿怎麼了？未來還能安否？

「神車」前傳

2010年7月18日，在政策指導下，中國汽車業興起一股合資品牌創立自主品牌的浪潮。作為連續數年的中國微車界老大，上汽通用五菱在籌備了三年之後，推出了寓意「神駿良駒」的自主品牌寶駿。

然而，對於一直以低端微車、商用車形象示人的上汽通用五菱而言，想要快速擺脫之前的形象並非易事。

品牌成立後四個月，2010年11月22日，寶駿首款緊湊型轎車寶駿630下線，在經歷了八個多月的等待後，寶駿630方才上市，雖然在前期也經歷了銷量的上揚期，但始終沒有出現真正的大爆發。

之後，隨著市場上同屬6-7萬元的價格區間的可選車型越來越多，寶駿630的銷量越來越無力。2013年，寶駿甚至出現了上半年只完成全年銷量目標一成的尷尬局面。

面對如此局面，寶駿似乎有點不服輸，2014年7月18日，寶駿再次推出另一款轎車寶駿610 CROSS，依然銷售慘淡。

作為上汽通用乘用車品牌的三駕馬車（榮威、名爵、寶駿）之一，寶駿品牌在推出四年後都表現平平，上市的兩款轎車既未叫好也不叫座。

畢竟，上汽通用五菱之前品牌形象較強大，而寶駿轎車依託於原韓國大宇平台的出身，又讓消費者覺得同平台的雪佛蘭和別克旗下的相同價格區間的車型似乎高端一些，讓他們掏腰包購買動力和設計均無亮點的寶駿，確實比較難。

不過，上汽通用五菱及時發現了止損辦法。他們發現寶駿的轎車雖然不被認可，但是原有「神車」五菱宏光卻愈戰愈勇，一個新型細分市場——小型MPV成為了寶駿的新的突破點。

2014年7月30日，以上市日期命名的寶駿730面世，這款車打開了寶駿的知名度和市場佔有率。

客觀來看，寶駿730是上汽通用五菱決策層「新瓶裝舊酒」的「曲線救國」策略。這款7座MPV的功能與上汽通用五菱之前的「神車」五菱宏光基本一樣，只是在寶駿這個新品牌之下，又多了一個新的身份定位——全新七座家用車。這樣的詮釋既符合上汽通用五菱對寶駿這個新的乘用車品牌的定位，又顯示了上汽通用五菱的高層希望能夠將五菱宏光的輝煌延續到寶駿這個家族新成員身上的初衷。

不過，從五菱宏光的商用MPV到寶駿730的家用MPV，上汽通用五菱探索乘用車市場的進程，總算邁出了成功一步。

依託於原有龐大數量的微車用戶的口碑和升級換代需求，寶駿730在上市第一個月就銷量破萬輛，第二個月破兩萬，第四個月破三萬，前四月銷量近九萬，這是很多車企一年的銷量。

不得不說，寶駿高層對於市場的嗅覺堪稱靈敏。2015年，在中國SUV市場井噴之時，寶駿又推出了首款SUV車型寶駿560，同樣以低價和「家用大SUV」為賣點。上市首月，寶駿560即銷售9千多台，之後月月上萬，2016年1月甚至月銷4萬，成為寶駿的又一「現象級」神車。

2016年4月的北京車展上，寶駿又推出了A級車寶駿310，這是對寶駿現有產品線的補充。雖然之前上汽通用已將雪佛蘭旗下的A0級車樂馳劃歸寶駿門下，但是畢竟不是寶駿親生的，寶駿310的面世，可以說是寶駿自主建構從A0級車到緊湊轎車到SUV再到MPV的系統性戰略。

寶駿310是否能夠一改之前寶駿轎車被市場冷落的境況，目前還是個未知數。可以確定的是，定價是其成敗的關鍵。4－5萬元區間對寶駿310來說來說是個門檻，如可下探到4萬元之下，尚有空間和配置上的競爭力，如上探到5萬元這條紅線，那麼更多的合資品牌同級別車型無疑會比寶駿310更有競爭力。

然而，不管如何，作為一個成熟的車企，寶駿已基本完成了對不同級別的產品布局，至於是否個個都是「現象級神車」，自也不必強求。

但是，如今連「現象級神車」也開始下跌了，且是暴跌，或許就該到了居危思危的時候了。

暴跌隱情

從一季度的翻番上漲，到4月份的下跌四成，寶駿的銷量成為了汽車業的焦點之一。一時間，「神車走下神壇」，「現象級泡沫破滅」等輿論不絕於耳。

儘管只有一個月的數據，未來尚難定論，但對下滑苗頭分析起來，還是能找不到不少原因。

首先，蛋糕雖還在，但是分蛋糕的人越來越多了。

不可否認，寶駿兩款「神車」的成功除了市場定位準確外，很大程度上都依賴於其低價位、大空間。而隨著長安、東風、北汽等自主品牌紛紛加入低端MPV陣營，以及長城、長安、吉利等對低價SUV市場的先後進攻，寶駿昔日的優勢和特點不再明顯，消費者的選擇範圍越來越大，尤其是低價位區間車型，中國自主品牌的競爭已然使得這一領域的藍海變紅海。

其次，分蛋糕的人身段越放越低。

以SUV為例，寶駿560的直接競爭者長城哈佛H6和長安CS75從2016年3月開始降價，降幅均超過萬元，其中長城哈弗H6的最高配車型的降幅更是高達4萬元。雖然伴隨著降價，各款車型都有不同程度的或明或暗的減配行為，但是降價本身足以反映出這個市場越來越重的硝煙味。

而低端MPV市場的競爭同樣激烈，原有的長安的歐諾和東風的風光330都要低於寶駿730，2015年12月新上市的長安歐尚和東風風行S500同樣是低價入市，讓上汽通用五菱原本一家獨大的低端MPV市場越發擁擠。

寶駿最終也在各路圍剿之下，在北京車展前夕開始了官方降價。雖然上汽通用五菱官方對《財經國家周刊》表示，此舉是為了回饋客戶，但是寶駿官降後的價格，被其內部工作人員驚呼「已經快趕上內部的老員工價格了」。

即便如此，2016年4月份，寶駿730還是得面對自身下跌超四成，而長安歐諾和東風風光330分別實現53.1%和37.2％的同比漲幅的落後結果。

最後，除去外因，寶駿對於其產品的規劃和技術也存在不少短板。

目前寶駿的兩款暢銷車均無自動擋車型可選，而長安和長城哈弗則分別都有1.8T或者1.5T的自動擋車型可選。雖說手動擋可以讓駕駛者享受操控的樂趣，但是從可持續發展角度看，若想佔據更大的市場，自動擋無疑是一款暢銷車必須包含的選項，否則無異於自動放棄大部分消費者，將市場拱手他人。

此外，一向定位高性價比的寶駿車型並沒有避開國產車一直以來的做工不精和發動機變速箱落後等弊病。

由於背靠通用技術，早期的寶駿630等車也曾搭載凱越的1.8L發動機和6AT變速箱，但是或許由於後期凱越的降價對寶駿車型構成的直接競爭，寶駿從560開始用廣西柳汽的自主發動機取代之前630上使用的凱越發動機，而且第一批上市的560僅推出手動擋，計劃於2016年推出的新一代560據說也僅打算使用AMT變速箱，而不是通用現成的6AT變速箱。

不得不承認，出於成本考慮，如想低價競爭，必然需要低位成本。但是，隨著寶駿的車主越來越多，寶駿車的發動機異響、噪音過大、舒適性較差等問題都不斷被爆出，甚至有車主誇張地表示有時關門都會費勁。

事實上，寶駿力求搭載自主發動機的做法對於其長期的獨立發展是有益的，但是對於一個主要用於摩托車和農用機械上的發動機生產者，如何能夠保證其在短時間內達到乘用車的技術水準並調教到位，值得商榷。

遠慮近憂

對於寶駿來說，在完成了產品線布局，並擁有兩款重量級產品後，本應在此基礎上進行下一步的深化細耕，但是4月份的銷量下滑可以說是給其敲響了一個警鐘，也讓其多了一份近憂。

在上汽通用五菱官方給予《財經國家周刊》的答覆中，對於4月份銷量的下滑原因總結為市場競爭激烈，同時更強調1-4月份，也就是2016年一季度寶駿依然實現了104.7%的同比漲幅。

這樣的轉折或許會在寶駿的品牌發展中起到一個緩衝劑的作用，讓其有必要停下腳步再思索和回顧下自身的成長。

畢竟，作為一個年輕乘用車品牌，寶駿快速佔有了部分細分市場，這是其成功之處。接下來，寶駿更多需要考慮到如何在市場上確立長期可持續可拓展的品牌形象。

目前的低價實用定位雖然已經為其贏得了近120萬名用戶，但是，如果沒有可持續的產品和紮實的技術作為支撐，一位走低價低定位路線，市場的蛋糕將會隨時面臨被切分的危險，因為消費者的可選對象實在是太多。

此外，從長遠來看，對於寶駿來說，最大缺陷在於，雖然產品線較全，但是卻是個十足的「偏科生」。

2015年，寶駿僅靠一款MPV和一款SUV車型就實現了其90%以上的銷量，而其他A0級、A級或緊湊型轎車年銷量卻不足3萬，月銷量不足2千5百輛。

這顯然是一個不健康的發展格局。

對於一個成熟的汽車市場來說，家用轎車才是主流。即使是在目前SUV、MPV用戶大漲的中國，2015年的汽車銷售分布中，普通家用轎車依然佔據一半以上的銷量，SUV佔四分之一，MPV則只佔十分之一。

這些數字說明了中國市場對一個車企的最直觀要求——必須有響噹噹的家用轎車車型做支撐，才能享受轎車這個最大細分市場的紅利。

事實上，不只寶駿一家，在中國車市的發展早期，因為合資品牌搶先佔據了家用轎車市場，很多中國自主品牌都只能在其他窄小細分市場尋求突破。

得益於目前中國市場以SUV、MPV為代表的多功能車型的火熱，很多自主品牌投其所好而初嘗甜頭，一時忽略或者顧不上普通家用轎車的發展。短期內這樣的策略尚可持續，但若想真正做大做強，與進口、合資品牌一較高低，中國自主品牌還必須在轎車領域有所建樹方可。

對於寶駿品牌而言，尤其如此，打破其家轎冷銷的魔咒，這是寶駿下一步長期戰略的重點之一。

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