從80後，90後的消費心理看營銷策略

現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷湧現。消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短。過去一件產品流行幾十年的現象已極罕見，消費品更新換代速度極快，品種花式層出不窮。產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。

對於實施有效的目標營銷來說，了解顧客需要很關鍵。然而，摸清顧客需要並不總是一件容易的事情。人們並不完全意識到他們自身潛在的需求動機，或者說人們並不完全明白引起他們做出購買行為的原因。

消費者行為的研究構成營銷決策的基礎，它與企業市場的營銷活動是密不可分的。它對於提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。消費行為，包括了目標消費者對產品的購買到使用的一系列過程中所經常採用的方式。如：通常的了解途徑，主要的獲取方法、關鍵性的影響因素、習慣的使用方式等。21世紀的企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁複雜的商品和品牌選擇，企業如果將80後、90後消費者作為主要目標客戶，必須準備好了改變傳統的生產、銷售方式，希望與這群玩家進行溝通，那麼經營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解80、90後的語言，給他們一個平台自我展現，讓他們參與整個商品的產銷過程並平等地進行溝通，激發他們的創造力，分享購物體驗並影響更多的消費群體。

讓我們看從80後到90後，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等。產生這些現象背後的原因是什麼，對未來營銷戰略有什麼是意義，可能是我們經營者必須認真思考的問題。從數量上看，目前80後、90後年齡段的消費人群已達到3億多，其消費潛力巨大;從能力上來看，這個年齡段的消費者，其消費能力旺盛，他們是推進當今中國的消費潮流的主力軍，而且他們的購置力、購置認識、購置話語權正在影響著許多企業的營銷戰略。早在2005國內就有調查表明：雖多年來教育界對這一代人給予了許多負面的評價，比如嬌生慣養，好吃懶做，自私專橫，高分低能，依賴性強，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷於網路，做不切實際的幻想等等。然而他們在心理上又有特立獨行，才華橫溢，朝氣蓬勃。他們生存在電子信息高速發展的時代，掌握大量信息。隨著時間的推移更多地人是這樣描述這群年輕人的，他們生於上世紀80年代，在知識經濟波瀾壯闊的背景下，進入職場後幾乎馬上嶄露頭角，他們不同以往的新鮮氣質正在衝擊著傳統的生活方式和價值觀，如今80後正在成為社會主流，他們最突出的特點就是：不會像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個性與思想，「做自己喜歡的」成為這一代人的真實寫照。

這一代人的成長環境與上一代發生了根本性的變化。一萬年太久，只有創新，才能只爭朝夕。可能是這一代人心理的最好描述。80後一代消費心理特徵可以歸結為三個方面:樂觀消費主義，敢於冒險,消費目的更強調追求快樂、享受生活，而非傳統的「成就感」。消費中注重對個人價值的體現，而對關係消費、情感消費關注度降低。重品牌，重時尚，並願意為此付費，對低價產品的解讀可能不再是「划算」，而是「不夠檔次」。企業應當針對80後獨生子女消費特徵制定相應的營銷策略，突出「享受生活」、「個人價值實現」和「品質、檔次」。80後雖對購買住房和汽車有需求，但卻在飲料、速食麵、口香糖、咖啡類產品中盡情宣洩。不爭的事實是80後在消費領域的影響崛起並非營銷概念的炒作。再比如80後一代個性獨立、張揚，對多數產品的品牌忠誠度並不高，習慣在各種品牌間換來換去，這從另一個角度則說明了80後接受新品牌的能力強，他們更相信自己的感覺和判斷。同時，也擅長用搜索工具尋找答案，他們更注重品質，他們追求時尚，倡導個性，價格不是80後一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費衝動，對廠商來說，這正是培養品牌忠誠度的最佳階段，市場情況表明80後一旦喜歡上了某個品牌，他們會對該品牌更加鍾愛有加，很難讓他們割捨。這股力量商家不會看不到。

90後一代由於成長的社會與營銷環境比起80後發生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念方面與80後相比都有很大的不同。調查表明(2009)，中國的90後一代，有超過80%的人都有上網經歷。有超過60%的城鎮兒童的家中有互聯網連接。這種生活特徵致使90後中更多地是所謂「宅女」、「宅男」這一特殊的群體。對於他們而言，網路世界甚至比現實世界更為重要。在消費行為方面，90年代消費者更傾向於將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、誇耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。可以說現實中的90後是生活在兩個世界中，一個是現實世界，另一個是虛擬的網路世界，依賴網路存在，想要使營銷適應90後的生活，就絕對不可以忽視網路對其的影響力。90後一代消費心理相比於已80後，由於他們成長的社會與營銷環境發生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念、心理特徵方面與80後相比都有很大的不同。90後消費特徵是將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、誇耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。90後一代消費者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網上購買方式。

對於90後一代消費群來說，喜新厭舊可能是促使他們進行持續消費的動力特點。儘管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什麼現實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。90後的這些特點表明，在當今營銷情境下具有個性的消費者更多地是將自己視為一個「情感人」，其消費行為是一個消費者受內在動機、價值觀等驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。

有調查表明喜歡在網上購物是90後區別於其它不同年齡段消費者的一個較明顯特徵。這與90後的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關係。90後喜歡去網上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產品。可以說80後、90後一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網上購買方式。

80後、90後媒體習慣變化：中國消費者結構與消費心理的變化導致傳媒結構也發生變化。最近有研究認為(2010)，80後、90一代的資訊接受模式全面改變，在一份關於80後的收視狀況研究報告中，超過33%的80後受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80後觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也佔24%，只有18%左右的80後會每天看電視。儘管這些數據還需要進一步地驗證，但有一點它說明一個不爭的事實，就是電視對於鎖定和覆蓋這些80後的人群，影響力正在減弱，隨之而來的是新的數字化媒體對於80後人群正在產生深遠的影響。新的數字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體、互聯網以及手機和I-pad等數字終端媒體。

這種媒體習慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點正是我們廣告人應該引起高度注視的。

正因為如此，最近兩年有超過60%的廣告主正準備降低傳統媒體的預算份額，大幅增加數字化媒體的預算，其中互聯網、戶外電視成為廣告預算轉移的最主要的方向，而手機則被廣告主認為是有潛力的數字化媒體，中國的廣告市場將開啟從傳統媒體到數字媒體的變革。事實上目前數字媒體的更大的價值不在於展示，而在於吸引受眾眼球與受眾的互動。然而它的最大問題是消費者現階段對各種數字化媒體廣告仍缺乏信任。據說，早在2000年可口可樂公司在美國設立了一個職位，類似「80後、90後生活總監」，這位朋友整天與80後、90後青年生活在一起，了解他們的觀念、文化、喜好，各種媒體使用習慣，有些卧底營銷的味道，但肯定比閉門造車好得多。--------作者：周詠

推薦閱讀：