品牌定位論(5)

　　（5）差異進入

　　品牌經營者有多個細分子市場為目標市場，分別設計不同的產品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業經常採用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種產品就區分出「大王子」、「雙王子」、「小王子」、「海爾大地風」等幾個設計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農村地區等不同細分市場對冰箱的需求。

　　差異性進入由於針對特定目標市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場佔有率，但其營銷成本也比無差異進入要高。

　　五種市場進入方式各有優缺點，企業在選擇時應考慮自身的資源條件，結合產品的特點，選擇最適宜的方式進入。

　　（三）品牌定位

　　選擇目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程，同時也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優勢，是通過一定的策略把競爭優勢傳達給消費者。因此，對品牌經營者而言在確定目標後最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標市場內大多數消費者有吸引力的競爭優勢。本章第三節將詳細闡述品牌定位策略的內容。

　　第三節　品牌定位策略

　　品牌定位是企業間智慧的較量，但這種較量並不是盲目的，必須講究策略的方法，首先，企業應明確運用品牌定位策略的目的。

　　一、品牌策略的目的

　　一個品牌可以有多種定位，但「低價定位」、「優質定位」、「服務定位」等等，如何將這些定位信息遞給消費者就依賴於正確的品牌定位策略來完成。品牌定位策略的目的是獲取競爭優勢。市場細分和評估細分的過程也就是認識和選擇企業競爭優勢的過程，但這種競爭優勢不會自動在市場上顯示出來，重要企業藉助於各種手段和策略將之表現出來，這個過程出就是企業運用品牌定位策略的過程。

　　企業運用品牌定位策略應避免以下三種致命錯誤：

　　1. 定位過低。消費者認為某種品牌是低檔產品，不符合產品使用的環境和質量屬性，因而對之不屑一顧。如果某高科技或技術含量較高的產品，品牌定位過低，則可能沒有市場。

　　2. 定位過高。品牌定位過高，在消費者心目中造成不敢輕易購買的形象，從而失去一部分有能力購買而被某定位嚇跑的消費者。如Steuben牌的玻璃器皿價格從1000美元以上到50美元左右的都有，但大多數消費者認為Steuben的產品都在1000美元以上。

　　3. 定位混亂。定位不清晰，消費者難以清楚識別。如對克萊斯勒汽車，有的消費者認為是名牌轎車、製造精良，而有人則認為它是平民駕駛車，粗製濫造。反之賓士牌轎車的定位則清晰的多，人們會一致認為它品質高貴，製作精良，是高檔名牌轎車。

　　二、品牌定位策略的種類

　　品牌定位策略多種多樣，但企業常用的有以下五種：

　　1. 首席定位。即追求品牌成為本行業中領導者的市場定位。如廣告宣傳中使用「正宗的」、「第一家」、「市場佔有率第一的」等口號，就是首席定位策略的運用。首席定位的依據是人們對「第一」印象最深刻的心理規律。例如第一個登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。尤其是在現今信息爆炸的社會裡，各種廣告、品牌多如過江之鯽，消費者會對大多數信息毫無記憶。據調查，一般消費者只能回想同類產品中的七個品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費者在短時間內記住該品牌，並對以後的銷售打開方便之門。

　　但是，在每個行業，每一產品類別里，「第一」只有一個，而廠商、品牌眾多，並不是所有的企業都有實力運用首席定位策略，只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力動作。對大多數廠商而言，重要的是發現本企業產品在某些有價值的屬性方面的競爭優勢，並取得第一的定位，而不必非在規模上最大。如七喜汽水是非可樂型飲料的第一；迪阿牌（Dial）香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一等等。採用這種定位策略，能使品牌深深印在消費者的腦海中。

　　新產品具有佔據第一的基礎。品牌經營者不應該放棄這樣的機會。當市場上還沒有同類產品或者消費者還沒有清醒地認識該產品時，選擇該產品最具優勢的形象將之推到消費者面前，並告訴他們：我們是最好的，是你們所需要的。運用首席定位是推出新產品最有效的策略之一。

　　2. 加強定位。即在消費者心目中加強自己現在形象的定位。品牌是被設計出來的，當企業在競爭中處於劣勢且對手實力強大不易被打敗時，品牌經營者可以另闢蹊徑，避免正面衝突，以期獲得競爭的勝利。如美國阿維斯公司強調「我們是老二，我們要進一步努力」，而七喜汽水的廣告語是「七喜非可樂」；我國亞都公司恆溫換氣機則告訴消費者：「我不是空調」等；理查遜·麥瑞爾公司明知自己的產品不是「康得」和「Dristan」的對手，因而，為自己的感冒藥Nyquil定位為「夜間感冒藥」，有意告訴消費者；Nyquil不是白晝感冒藥，而是一種在晚上服用的新藥品，從而取得了成功。

　　3. 空檔定位。即尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發的市場空間。任何企業的產品都不可能佔領同類產品的全部市場，也不可能擁有同類產品的所有競爭優勢。市場中機會無限，只看企業有沒有善於發掘的機會。誰善於尋找和發現市場空檔的能力強，就可能成為後起之秀。例如美國M&M公司生產的巧克力，其廣告語為「只溶在口，不溶在手」給消費者留下了深刻的印象；而露露集團開發的杏仁味「露露」飲料由於具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質等多種功能，因而將之定位為「露露一到，眾口不再難調」，同樣是成功的空檔定位。

　　尋找和發現市場機會是品牌經營成功的必要條件，而空檔定位策略正是捕捉市場機會的有力武器。品牌經營者可以從以下幾個角度加以考慮：