《傳播學教程》郭慶光詳細筆記

第一章 傳播學的研究對象與基本問題第一節從傳播定義看傳播學的研究對象一、如何把握傳播概念 庫利的傳播定義P2；皮爾士的傳播定義P2-3；施拉姆關於傳播的定義P3 二、傳播與信息 信息定義P4、社會信息的特殊性質P4-5 三、播的定義和特點 傳播定義：社會信息系統的傳遞或社會信息系統的運行；人類社會傳播的五個特點P5-6 第二節：傳播學是研究社會信息系統及其規律的科學 傳播學的研究對象P8 一、播的系統性：社會傳播的五種類型（人內、人際、群體、組織、大眾）P8 二、社會信息系統的特點：社會信息系統的四個特點P10 三、社會信息系統的運行與社會發展：傳播障礙與傳播隔閡P11；傳播學的任務P11-12 第三節：馬克思主義精神交往理論與傳播學 一、在人類交往活動的大系統中把握傳播：馬恩交往理論與美國傳播學的本質區別P14-15 二、從物質交往和精神交往的辯證關係中把握傳播：精神生產精神交往與物質生產物質交往的辯證關係P16-17；精神生產精神交往的獨立性和能動性P17-18 三、研究傳播學，為中國的社會發展服務：建設有中國特色的社會主義傳播學的三個原則P18 一、如何把握傳播概念美—庫利 社會學傳統社會互動理論倡始人。強調傳播的社會關係性，把傳播看做是人與人關係得以成立和發展的基礎。美—皮爾士 符號學或語義學傳統符號學的創始人，強調符號作為精神內容的載體在傳播中所起的特殊作用。他們開創了界定傳播概念的兩傳統，一是社會學的傳統，一是符號學或語義學的傳統。後來，這兩傳統逐漸發生融合傳播的實質：是一種社會互動行為，人們通過傳播保持著相互作用和影響的關係。兩個傳統的融合：傳播是通過符號或象徵手段而進行的社會互動。/通過社會互動而共享意義。信息概念引入後，人與人之間的社會互動行為的介質是作為意義和符號、精神內容和物質載體之統一體的信息。施拉姆：當我們從事傳播的時候，也就是在試圖與其他人共享信息——某個觀點或某個態度。傳播至少有三個要素：信源、訊息和信宿。阿耶爾：傳播在廣義上指的是信息的傳遞，它不僅包括接觸新聞，而且包括表達感情、期待、命令、願望或其他任何什麼。二、傳播與信息傳播學考察的主要對象—始終都是人類的社會信息及其傳播活動社會信息與自然界的其他信息的聯繫和區別聯繫（共同點）以質、能波動的形式表現出來。精神內容的載體都表現為一定的物質訊號，作用於人的感覺系統並引起反饋。因此，社會信息也具有物質屬性(至少就精神內容與載體的不可分離性而言)。區別:為什麼說「信息是物理載體和意義構成的統一整體」?（特殊性質）第一，它並不單純地表現為人的生理層次上的作用和反作用，而伴隨著人複雜的精神和心理活動，伴隨著人的態度、感情、價值和意識形態；（兩個伴隨）第二，作為社會信息的物質載體——符號系統本身，也是與物質勞動密切相關的人的精神勞動的創造物。（一個創造物）在此意義上，我們把社會信息看做是物質載體和精神內容的統一，主體和客體的統一，符號和意義的統一。（傳播學與信息科學是相互影響和相互滲透的）信息科學對傳播學的巨大貢獻一．把信息概念引進了傳播學領域，提高了傳播學理論表述的科學性和嚴謹性；（提高兩性）二．拓寬了傳播學的視野，使它能夠把人類傳播活動放在更大的系統和環境中加以考察，這有助於探索人類社會傳播的一般和特殊規律。（一寬一大）信息：信息是物質的普遍屬性，是一種客觀存在的物質運動形式。它在物質運動過程中所起的作用是表述它所屬的物質系統，在同其他任何物質系統全面相互作用的過程中，以質、能波動的形式所呈現的結構、狀態和歷史。——最廣義的信息概念。一切表述事物的內部或外部互動狀態或關係的東西都是信息。社會信息：除人的生物和生理信息以外的、與人類的社會活動有關的一切信息。社會信息是物質載體和精神內容的統一，主體和客體的統一，符號和意義的統一。信息是由物理載體和意義構成的統一整體。社會學視點和信息科學視點結合的傳播概念：傳播是社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。社區：由地緣關係和社會關係構成的共同體。三．傳播的定義和特點什麼是傳播？它的基本特點是什麼？](定義)即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。（遞行—地形）它的基本特點是什麼？第一， 社會傳播是一種信息共享活動。獨有—多人共有。共享意味著社會信息的傳播具有交流、交換和擴散的性質。 (傳播是在一定社會關係中進行的，又是一定社會關係的體現。如何理解這個觀點?) 第二， 社會傳播是在一定社會關係中進行的，又是一定社會關係的體現。○1「傳播和社區有共同詞根，彼此不可分。」（施拉姆）○2傳播產生於一定的社會關係，這種關係可能是縱向，也可是橫向的。○3它又是社會關係的體現，傳受雙方表述的內容和採用的姿態、措辭等無不反映其社會角色和地位。○4社會關係是人類傳播的一本質屬性，通過傳播，人們保持既有社會關係並建立新的社會關係。）第三，從傳播的社會關係性而言，它又是一種雙向的社會互動行為。任何傳播都是通過信息的授受和反饋展開的社會互動。第四，傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間。否則傳而不通，導致誤解。在廣義上，共通的意義空間還包括人們大體一致或接近的生活經驗和文化背景。第五，傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統。行為、過程、系統是人們解釋傳播時的三個常用概念，它們從不同角度概括了傳播的另一些重要屬性。 傳播學現狀：20世紀出現的一門新興的社會科學和邊緣學科，與諸科學聯繫滲透因而對象和研究領域不甚明確。分科領域（大眾傳播學、文化傳播學、廣告傳播學等）繁榮，基礎理論研究卻顯薄弱。第二節 傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學一、 社會傳播的系統性傳播學的研究對象：社會信息系統，傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學。系統：由相互聯繫、相互制約的若干部分結合在一起並且具有特定功能的有機整體。如何理解社會傳播的系統性?總述 一切事物都處於一定的系統之中。社會傳播同樣具有系統性。社會傳播五種基本類型：人內傳播——是個人接受外部信息並在人體內部進行處理的活動。具有典型的系統性，主要表現在人體本身就是一個由相互聯繫、制約的各部分構成，能對個人信息進行處理的有機整體（完整的信息系統人際傳播——(個人與個人間的信息傳遞)是由兩個個體系統相互連結所形成的新的信息系統。在這個系統里，人們通過信息的授受，保持著相互影響和作用的關係群體傳播——(主指自然發生的社會群體，如家庭、親友、社交圈等)是更大的系統，它不僅存在許多個體系統的活動，這些個體系統的有機結合還產生了新的輸出物——群體規範和群體價值。群體信息系統的一個重要功能就是幫助個人實現社會化，在社會化完成之後還依然對個人的社會態度和行為發揮重要的制約作用。組織傳播——組織是一個比自然群體結構秩序更嚴密的社會集合體。其特點：具有明確的組織目標，其結構和分工的設置都為實現這一目標，因此組織本身就是一個執行特定功能的系統。現代組織的典型形態—企業的基本目標是從事生產，而生產是一種綜合的活動．是人力、物力和財力的有機結合，系統性顯而易見。大眾傳播——伴隨著近現代印刷、電子傳播技術的發展而產生的一種特殊的社會信息系統。 特點體現在：(1)（主體活動）大眾傳播是專業傳播機構從事的有組織的傳播活動；(2)（對象）傳播對象是廣泛而分散的、不定量多數的一般社會成員；(3)（手段）採用現代化技術手段大量生產、複製和傳播信息；(4)（內容）傳播內容是公開的，有別於私下或內部傳播；(5)（機制）也有反饋機制(如讀者來信或視聽眾熱線電話等)，但是遲延的，受眾對傳播過程缺乏即時的干預能力。這些特點使大眾傳播擁有廣泛而巨大的社會影響力。在現代社會，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要來源，是實現國家和社會目標的重要手段，是各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。在這個意義上，大眾傳播既是社會互動系統，也是極其重要的社會管理和社會控制系統。綜述：任何傳播活動都是在一定的信息系統中進行的，傳播的系統性是普遍存在的。社會信息系統的特點：1、 社會信息系統是一個開放性系統。收集、整理、傳達系統內部和外部環境變化的信息，由此保持社會內部的聯繫與協調。開放性是社會信息系統執行其功能的一個重要前提。2、 社會信息系統是由各種子系統相互連結、相互交織而構成的整體。每個子系統既具有相對獨立的結構和功能，與其他子系統互為環境，又與其他子系統相互交織、相互作用，其總體運動形成了社會信息系統的大運行。3、 社會信息系統是一個具有雙重偶然性的系統。指傳播的雙方都存在著不確定性，通過傳播所作出的選擇有受到拒絕的可能性。是人類社會社會信息系統所特有的屬性，與它是以人為主體的活動有關。因為人的活動不僅受到生物運動規律的制約，而且受到精神和心理的運動規律制約，影響社會信息系統運動及其結果的變數就更多、更複雜。社會信息系統是一個多變數的系統，這些變數如果處理不當，便會引起傳播障礙和傳播隔閡。4、 社會信息系統是一個自我創造、自我完善的系統。社會信息系統是以人為主體的，而人能夠主動發現社會自身以及社會與自然之間的不平衡，並主動地進行調整使之實現平衡。傳播障礙：包括結構和功能障礙，如傳播制度是否合理、傳播渠道是否暢通、信息系統的各部分功能是否正常等等。傳播隔閡：由於社會信息系統的參加者——無論是個人、群體還是組織——都是具有特定利益、價值、意識形態和文化背景的主體而產生的隔閡，既包括無意的誤解，也包括有意的曲解。傳播障礙和傳播隔閡的存在是社會信息系統的一個必然現象。社會信息系統永遠處於平衡與不平衡、矛盾的存在與克服的辯證運動的過程中。傳播學把社會信息系統及其運行規律作為自己的研究對象，通過對該系統及其各部分的結構、功能、過程以及互動關係的考察，探索、發現和克服傳播障礙和傳播隔閡的科學方法，找到社會信息系統良性循環的機制，推動社會的健全發展。這一點，決定了傳播學作為社會科學和應用科學的性質。三，社會信息系統的運行與社會發展 傳播障礙和傳播隔閡（什麼是「傳播隔閡」?） 存在： 社會信息系統是一個存在著眾多可變因素的系統，參與系統活動的個體或群體是伴隨著豐富的精神和心理活動的主體，這個特點決定其具有不確定性，容易產生傳播障礙和傳播隔閡。（傳播障礙包括結構與功能障礙；傳播隔閡包括個人之間，人－群，員－組，群－群、組－組、世代－世代、文化－文化間隔閡等。還包括無意誤解和有意曲解。） 危害：～的存在會造成社會成員的認知、判斷、決策和行動的混亂，帶來一系列社會問題，甚至造成社會混亂和國家解體。（前蘇聯）解決：然而，他們的存在是社會信息系統的一必然現象。關鍵在於人如何科學認識、把握並解決這些矛盾，把社會發展推向高階段。傳播學任務和性質（傳播學把社會信息系統及其運行規律作為自己的研究對象，也就給自己確定了這樣的）任務：它必須通過對該系統及其各部分的結構、功能、過程以及互動關係的考察，探索、發現克服傳播障礙和傳播隔閡的科學方法，找到社會信息系統良性循環的機制，由此來推動社會的健全發展。這一點，決定了傳播學作為社會科學和應用科學的性質。（作為社會科學，傳播學研究的焦點始終是人以及人在社會信息系統中的主體活動。作為應用科學，傳播學應為發現和解決社會傳播實踐中的問題提供較為合理的方法。在這個方面，傳播學的價值就在於它引導人們從信息系統的角度考慮問題。）從微觀到宏觀，傳播學研究對社會實踐和社會發展都具有極其重要的意義。第三節 馬克思主義精神交往理論與傳播學一.學好傳播學的重要前提（學好傳播學重要前提，必須從辯證唯物論和歷史唯物論的立場出發，樹立科學的傳播觀。）二.原因（基於幾種現實需要） 第一 （有糟粕），在我國．傳播學是主從西方尤其美國引進的。其中不乏精華。但也有不少唯心主義的糟粕。為使它成為一門真正的科學，我們必須從唯物史觀出發重新建構傳播學理論體系。 第二 （哲學指導的普遍性），傳播學屬於一門社會科學。離不開哲學世界觀的指導，考察人類的傳播活動，同樣必須從科學的傳播觀出發。 第三 （研究目的），研究傳播學的重要目的之一，是為了探索社會信息系統良性運行的規律，理順我國社會的傳播結構和傳播關係，為社會主義物質文明和精神文明建設服務。這也要求我們必須將唯物史觀貫穿於傳播學研究之中。·馬克思和恩格斯關於物質交往和精神交往的理論為確立唯物主義的傳播觀提供了重要的出發點為什麼說馬克思和恩格斯的「交往」理論是唯物論傳播觀的出發點?物質交往和精神交往構成人類交往活動的總體。兩者既相互區別，又相互聯繫，兩者的辯證運動推動著人類交往活動的總體發展。馬克思和恩格斯關於物質交往和精神交往的理論為確立唯物主義的傳播觀提供了重要的出發點。聯繫：他們的「精神交往」概念與現代的「傳播」概念之間，存在著密切的聯繫。 對象範疇 ○1在馬恩那，精神交往指的是以「語言」為媒介的人與人的社會關係，而現代傳播學中，傳播指的是以「信息」(廣義上的語言)為媒介的人與人的社會關係，兩者涉及的對象和範疇並沒多大差異。 使用概念 ○2馬恩在論述精神交往之際，也大量使用了現代傳播學的基本概念。這說明，我們把精神交往理論看做是馬恩的傳播觀，並非牽強附會的理解。區別：（ 馬克思主義精神交往理論與行為主義傳播學的本質區別） 馬恩的精神交往理論和西方尤其是美國的行為主義傳播學存在著本質的區別：視野廣闊 1．在行為主義傳播學那裡．傳播基本上是作為孤立的精神或心理現象來看待的，往往單純地研究信息或研究傳播；而馬克思主義精神交往理論則要求把精神交往放在人類社會交往的大系統中加以考察，不但要研究人的精神活動本身，而且要研究精神活動與物質活動的關係、與物質生產和物質交往的關係，這有助於我們從更廣闊的視野來觀察人類社會的傳播活動和傳播關係。兩個考察 2．馬恩認為，精神交往與精神生產相聯繫的，人們精神交往關係也是與一定階段的精神生產力發展水平以及精神生產資料的佔有方式密切相關的。從此觀點來觀察人類的傳播活動，我們首先不能不考察精神生產力的水平對社會傳播發達程度的制約：其次，我們也不能不考察人們在精神生產過程中的地位以及精神生產資料的佔有方式對傳播關係的制約作用。美國的行為主義傳播學有意無意地迴避這些重大問題，因而不能從根本上揭示人與人之間的傳播關係的本質。 信息及生產 3．從馬克思觀點看，精神生產作為一種生產必然有它的產品—信息，其行業叫信息產業。信息既然是產品，必然有其價值和使用價值，這是信息產品和其他物質產品的共性。但信息又有其個性，一般物質產品消費的是其本身，多是—次性的，而信息的消費則是其精神內容(意義)，一般是多次性的。精神內容的生產與一定的思想、觀念、道德、法律、宗教和意識形態等相聯繫。美國行為主義傳播學雖不否認信息中包含著思想、觀念和價值傾向，然而卻不想從信息的生產過程和生產結構中去尋找產生這些傾向的原因。 綜上所述．我們不能孤立地考察傳播，而應該把它放在人類生產和交往活動的總體(社會大系統)中加以考察；我們也不能抽象地考察人與人之間的信息互動，而應該把它放在具體條件下、放在與其他社會因素的普遍聯繫和相互作用關係中加以考察，這是馬恩的精神交往理論給予我們的重要啟發，也是我們考察社會信息系統及其運行規律的基本出發點。 從物質交往和精神交往的辯證關係中把握傳播試述精神生產和精神交往與物質生產和物質交往的辯證關係。兩個歷史唯物主義觀點：(1)一定的精神生產和精神交往與一定的物質生產和物質交往相適應；要點：1，人類的精神生產和精神交往起源於物質生產和物質交往活動。2．物質生產力的發展水平對精神生產和精神交往起著重要的制約作用。3．精神生產和精神交往關係反映著物質生產和物質交往關係。(2)它們之間的關係並不是簡單的物質決定精神，而是更多地表現在相互作用之中。這個辯證關係也是我們理解現代的信息生產和信息傳播，乃至現代信息社會的一把鑰匙。其獨立性和能動性主要表現在： 1．精神生產和精神交往的發展，反過來也推動著物質生產和物質交往的發展。2．在物質生產達到一定的發達程度之際，精神生產的狀態如何將會成為制約社會發展的主要矛盾。3．精神生產和精神交往既然與物質生產和物質交往相區別．就意味著它具有與物質生產和物質交往不同的特殊規律。馬克思主義的精神交往理論並不能取代傳播學，但它為傳播學提供了科學的傳播觀。這種傳播觀就是：我們既不能忽視物質生產和物質交往的基礎作用，也不能無視作為精神生產和精神交往的信息生產與傳播的特殊規律。僅強調前者，會導致一種簡單的「經濟基礎還原論」；僅強調後者，只能使傳播學成為一種「頭重腳輕」的理論，這也是歐洲批判學派的一些學者面臨的困境。只有從普遍聯繫和相互作用的系統觀點出發，我們才能對人類社會的信息生產與傳播作出科學闡釋。研究傳播學，為中國的社會發展服務「建設中國特色的社會主義傳播學所要堅持的幾項原則：（一關係兩化一宗旨）」1. 正確處理「批判」和「借鑒」的關係；傳播在西方誕生，無論是「管理」學派還是「批判」學派，其誕生環境和考察對象都是資本主義制度下的傳播活動，其結論並不能照搬於中國。必須進行全面、系統、客觀的分析，汲取精華，棄去糟粕。2. 實現傳播學的本土化和中國化；因為西方傳播學理論在許多情況下並不能解決我國社會主義制度下的傳播實踐問題，生搬硬套，必然缺乏說服力或引起邏輯和思想的混亂。3. 研究傳播學，要從為我國社會主義物質文明和精神文明建設服務這一基本宗旨出發。我們應把處於社會主義初級階段的中國社會信息系統及其運行狀況作為主要考察對象，探索中國社會信息傳播活動中的各種理論和實踐課題，包括如何通過理順我國政治的、經濟的、文化的以及社會的、群體的、組織的、人際的現實傳播關係，來推動社會主義物質文明和精神文明建設等重大問題。馬克思和恩格斯在著作《德意志意識形態》中提出了「交往」的概念。「交往」包括兩方面，一是以物為媒介的人與人的交往關係，二是以「語言」為媒介的人與人的精神交往關係。交往與生產密不可分，分工產生於生產的需要，而交往則是實現生產和分工的保障。生產和交往是有機的成對概念。人類的生產活動可分為兩大類：物質生產，與此相應的是人與人之間的物質交往活動；一類是精神生產，相應的是人與人之間的精神交往。物質生產和精神生產構成了人類生產活動的總體，而物質交往和精神交往則構成了人類交往活動的總體。馬克思的「精神交往」概念與現代的「傳播」概念之間，存在著密切的聯繫。精神交往指的是以「語言」為媒介的人與人的社會關係，而現代傳播學中，傳播指的是以「信息」（廣義上的語言）為媒介的人與人的社會關係，兩者涉及的對象和範疇沒有多大差異。我們把精神交往理論看作是馬克思和恩格斯的傳播觀。精神交往理論與西方傳播學的區別：1、 行為主義傳播學，傳播基本是作為孤立的精神或心理現象來看待的，單純地研究信息和傳播，精神交往理論則要求把精神交往放在人類社會交往的大系統中加以考察，要研究精神活動與物質活動的關係、與物質生產和物質交往的關係。2、 精神交往與精神生產相聯繫，人們精神交往關係也是與一定階段上的精神生產力發展水平以及精神生產資料的佔有方式密切相關的。要考察精神生產力發展水平對社會傳播發達程度的制約，考察人們在精神生產過程中的地位以及精神生產資料的佔有方式對傳播關係的制約作用。行為主義傳播學迴避這些重大問題。3、 精神生產是一種生產，信息是其產品，有其價值和使用價值，這是與其他物質產品的共性。信息產品又有其個性。一般物質產品的消費是其本身，信息的消費是其精神內容（意義），物質產品的消費多是一次性的，信息產品的消費一般是多次性的。精神內容的生產與一定的思想、觀念、意識、道德、政治、法律、宗教和意識形態相聯繫。不能孤立地考察傳播，應該把它放在人類生產和交往活動的總體（社會大系統）中加以考察，也不能抽象地考察人與人之間的信息互動，而應該把它放在具體條件下、放在與其他社會因素的普遍聯繫和相互作用關係中加以考察。馬克思、恩格斯的精神交往理論是我們考察社會信息系統及其運行規律的基本出發點。一定的精神生產和精神交往與一定的物質生產和物質交往相適應：1、 人類的精神生產和精神交往起源於物質生產和物質交往活動。2、 物質生產力的發展水平對精神生產和精神交往起著重要的制約作用。3、 精神生產和精神交往關係反映著物質生產和物質交往關係。決不能忽視精神生產資料的佔有方式和社會制度對信息生產和信息傳播的制約作用。兩者不是簡單的物質決定精神的關係，精神生產和精神交往有其獨立性和能動性的一面：1、 精神生產和精神交往的發展，反過來推動物質生產和物質交往的發展。分工程度越高，精神生產和精神交往的獨立性越強，對社會整體發展的推動作用也就越大。2、 在物質生產達到一定的發達程度之際，精神生產的狀態如何將會成為制約社會發展的主要矛盾。在信息社會，信息的生產與傳播將是制約社會發展的主要因素。3、 精神生產和精神交往具有與物質生產和物質交往不同的特殊規律。必須重視它作為人類精神和心理活動的複雜性和特殊性。馬克思主義的精神交往理論為傳播學提供了科學的傳播觀。既不能忽視物質生產和物質交往的基礎作用，也不能無視作為精神生產和精神交往的信息生產與傳播的特殊規律。課後練習題：1、信息的定義①廣義：不是物質或能量，是物質的普遍屬性，一種客觀存在的物質運動形式，在同其他任何物質系統全面相互作用的過程中，以質、能波動的形式所呈現的結構、狀態和歷史。在此意義上，一切反映事物內部或外部互動狀態或關係的東西都是信息。②社會信息：與人類的社會活動有關的一切信息。物質載體和精神內容、主體和客體符號和意義的統一。2、傳播的定義和特點①定義：社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。②特點：一種信息共享活動；在一定的社會關係中進行，又是一定社會關係的體現；一種雙向的社會互動行為；傳播雙方須有共通的意義空間；一種行為、過程、系統。3、傳播學的定義研究社會信息系統及其運行規律的科學。是社會科學和應用科學。4、社會傳播的類型人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播5、社會信息系統的特點開放性；由各種子系統相互連接、相互交織構成的整體；雙重偶然性；自我創造、自我完善。6、雙重偶然性（德）魯曼：傳播的雙方都存在著不確定性，因此通過傳播作出的選擇有受到拒絕的可能性。是人類信息系統特有的屬性，與它是以人為主體的活動有關。其存在說明，社會信息系統是一個多變數的系統，若變數處理不當，便會引起傳播障礙和傳播隔閡。7、傳播障礙和傳播隔閡①傳播障礙：包括結構和功能障礙，如傳播制度化是否合理、傳播渠道是否暢通、信息系統各部分功能是否正常。②傳播隔閡：包括個人之間、個人與群體間、成員與組織間、群體之間、組織之間、時代之間、文化之間在特定利益、價值、意識形態和文化背景方面的隔閡。有無意的誤解和有意的曲解之分。傳播障礙和傳播隔閡會造成社會成員的認知、判斷、決策和行動的混亂，引發系列社會問題。但其存在是必然的。8、精神交往與物質交往的辯證關係①（馬恩，精神交往指以「語言」為(媒介的人與人的社會關係)一定的精神生產與精神交往與一定的物質生產和物質交往相適應（唯物史觀的重要前提）：精神起源於物質，並反映著物質的關係，物質生產力的發展水平制約精神。②精神生產和精神交往的獨立性和能動性：精神的發展反過來推動物質發展，在物質生產達到一定發達程度時，精神生產狀態將會成為制約社會發展的主要矛盾，精神有自身的特殊規律。9、精神交往論與行為主義傳播學的本質區別①前者：把交往放在人類社會交往的大系統中加以考察，既研究人的精神活動本身，也研究精神活動與物質活動的關係、與物質生產和物質交往的關係，視野更開闊；後者：僅就信息研究信息、就傳播研究傳播。②前者：精神交往與精神生產相聯繫；後者：迴避這些重大問題，不能從根本上揭示人與人之間傳播關係的本質。③前者：精神生產既然是一種生產，就必然有產品；後者：不否認信息中包含的思想、觀念和價值傾向，卻不想從信息的生產過程和生產結構中尋找成因。第二章 人類傳播活動的歷史與發展第一節從動物傳播到人類傳播一、動物社會的傳播現象 二、動物傳播的局限：動物傳播的局限P24 三、勞動創造了人類語言：恩格斯關於勞動創造了語言的論述P26-27 四、人類語言的能動性和創造性：人類語言的四個基本特徵P27 第二節：人類傳播的發展進程 一、口語傳播時代：口語（命名）出現的意義P29；口語的局限P29-30 二、文字傳播時代：文字的出現P30；文字發明的意義P31 三、印刷傳播時代：印刷術的發明（中國造紙印刷術、古騰堡印刷機）P31-32；印刷媒介的意義（施拉姆的論述及郭的補充）P32 四、電子傳播時代：電子媒介的意義（時空和速度的突破、聲音與影像信息系統的體外化）P33；電腦，電子媒介發展趨勢（電腦、無線、通訊衛星和數字化技術）P33-34 第三節：信息社會與信息傳播 信息社會的概念P35 一、媒介傳播的進化與社會發展：哈特的媒介三分法P35-36 二、信息爆炸與信息社會：貝爾的社會發展三大階段P37；托夫勒的三次浪潮P38；信息社會在經濟結構上的四個特點P38 三、迎接高度信息化社會的到來：戰後社會信息化的兩個階段（初級、高級）P39；社會「高度信息化」階段的三個特點P39；世界各國建設信息社會（NII，GII）P39；我國信息化建設P39-40；對人類發展史的概要認識P40 一．動物傳播信號：傳播並非人類特有現象。動物社會傳遞信息的常見信號就有以下幾種： 1．氣味。（分泌特定氣味的荷爾蒙－一般草食和肉食動物）2．發光。（螢火蟲求偶）3．超聲波。（蝙蝠）4．動作。（灰雁動作信號，蜜蜂的「8字舞」）5．聲音。（鳥語） 局限性：動物傳播與人類傳播不能同日而語的，兩者之間有著本質的區別。表現在： 第一．動物的信息行為是一種先天的本能行為，取決於體內的信息功能和遺傳基因，而非後天的系統學習；第二，動物傳遞和接收信息的過程是基於條件反射原理的過程，而不伴隨複雜的精神和思維活動。—句話．動物傳播只是對自然界的一種被動的適應，而不能成為對自然界和自身進行能動的、創造性改造。 受過訓練的黑猩猩也無法表達抽象的、過去的和未來的事物。二．人類語言為什麼說勞動創造了語言?（勞動創造了人類的語言）勞動：從傳播學角度講，語言的產生，標誌著從動物傳播到人類傳播的重大飛躍。語言產生的根本動力，來自於人類最基本的創造性活動——勞動。勞動中相互協作對語言的需要促進了早期人類發音器官的發達，經過漫長的進化和發展，終於出現了分音節的語言。人類語言區別於動物界信號系統的根本特徵是什麼?人類語言的特性概括如下：（一力三性）1．人類語言具有超越歷史時間和空間的能力，它不僅能夠表述現在，而且能夠表述過去和未來；不僅能夠表述眼前的事物，而且能夠表述在遙遠空間發生的事情。 2．人類語言具有無限的靈活性，可表達任何具體的、抽象的甚至虛構的事物，在表達內容上幾乎無任何限制。 3．人類語言具有發音的經濟性，以有限的幾十種母音和輔音，配之以聲調變化，能夠組合成數十萬以上的語音單詞。這說明，人類能夠以最小的體能消耗來最大限度地發揮自己的音聲能力。4，人類語言具有巨大的能動性和創造性。動物只能靠有限的聲音和特定的化學或物理信號進行傳播。而人類可以不斷創造出新詞語、新概念、新含義和新的表達方法．並且能夠將聲音語言轉換成文字或其他符號體系加以記錄和保存；人類不僅創造了自己的生活語言，還創造出了科學語言、藝術語言以及以手語、計算機語言為代表的各種人工語言。語言的歷史，同時也是人類創造活動的歷史。綜上所述，能動性和創造性是人類語言區別於動物界信號系統的最根本特徵。人類語言活動不僅是人類對自然界和社會進行能動改造活動的有機組成部分，而且還不斷創造和發展著自身，不斷開創著嶄新的語義世界。從動物傳播到人類傳播，勞動創造了人類的語言。語言的產生，是完成從動物傳播到人類傳播之巨大飛躍的根本標誌。語言的起源：「汪汪」理論，「感嘆」理論，「唱歌」理論，「吆——嗨——嗬」理論。勞動的發展使相互支持和共同協作的場合增多了，勞動中的相互協作對語言的需要促進了早期人類發音器官的發達。人類語言的特性：1、 超越歷史時間和空間的能力。2、 具有無限的靈活性，在表達內容上幾乎沒有任何限制。3、 具有發音的經濟性。4、 具有巨大的能動性和創造性。不斷創造出新詞語、新概念、新含義和新的表達方法，並且能夠將聲音語言轉換成文字或其它符號體系加以記錄和保存。不僅創造了自己的生活語言，而且創造了科學語言、藝術語言以及手語、計算機語言等人工語言。能動性和創造性是人類語言區別於動物界信號系統的最根本的特徵。人類以語言為核心的信息傳播系統的形成，也是一個體內信息功能體外化和社會化的過程。人類能夠將對自然和環境的認識作為經驗、知識、文化，利用以文字為主體的各種體外化媒介加以記錄、保存和積累起來，並通過教育和學習傳授給後代。而不像動物那樣主要靠遺傳。第二節 人類傳播的發展進程傳播活動幾個發展階段： 第一個階段：口語傳播時代人類傳播活動，重要意義： 1.口語最初僅僅是一種將聲音與周圍事物或環境聯繫起來的符號，2.在人類認識和改造世界的社會實踐中，逐漸提高了它的抽象能力，成了一種能夠表達複雜含義的音聲符號系統。同時，口語也大大促進了人類思維能力的發達。大大加速了人類社會進化和發展的進程，直到今天，口語依然是人類最基本、最常用和最靈活的傳播手段．——（符號系統思維社會）局限性：第一，口語是靠人體的發聲功能傳遞信息的，由於人體能量的限制，口語只能在很近的距離內傳遞和交流。第二，口語使用的音聲符號是一種轉瞬即逝的事物，記錄性較差，口語信息的保存和積累只能依賴於人腦的記憶力。因此，口語受到空間和時間的巨大限制，在沒有諸如電話等口語媒介的情況下．它只能適用於較小規模的近距離社會群體或部落內的信息傳播。——時空局限第二個階段：文字傳播時代——文字是人類傳播發展史上第二座重大里程碑。在結繩符號、原始圖畫的基礎上發展而來的。文字作為人類掌握的第一套體外化符號系統，它的產生大大加速了人類利用體外化媒介系統的進程。人類傳播的第一套體外化符號系統是什麼?其產生有什麼意義?重要意義——第一．文字克服了音聲語言的轉瞬即逝性，能把信息長久保存下來，使人類的知識、經驗的積累、儲存不再單純地依賴人腦的有限記憶力；第二，文字能把信息傳遞到遙遠的地方，打破音聲語言的距離限制，擴展了人類的交流和社會活動的空間；第三,文字的出現使人類文化的傳承不再依賴容易變形的神話或傳說，而有了確切可靠的資料和文獻依據。一句話，文字的產生使人類傳播在時空兩個領域都發生了重大變革。作為第一套體外化符號系統，它的產生加速了人類利用體外化媒介系統的進程。大大推進了各地區經濟、政治和文化交流和融合。在統一的中華民族和中國文化形成和發展過程中發揮了巨大的作用。局限性：手抄傳播效率低、規模小、成本高。一部書抄寫多冊，耗費大量時日和人力。文字信息的生產規模小，加上教育的普及程度低，文字傳播基本上還屬於政府、官吏以及統治階層的特權。第三個階段：印刷傳播時代重大貢獻：（試述中國的印刷術發明對印刷傳播發展的貢獻）中國的造紙術和印刷術為推動世界文明和人類傳播的發展作出了重大貢獻。印刷術的發明標誌著人類已經掌握了複製文字信息的技術原理，有了對信息進行批量生產的觀念。印刷機使文字信息的機械化生產和大量複製成為可能。在社會政治、文化和教育領域中帶來的巨大影響。對社會經濟也起到了巨大的推動作用。第四個階段：電子傳播時代最重要的貢獻之一是實現了信息的遠距快速傳播。從人類社會信息系統的發展角度看，電子媒介還另具兩個里程碑式的意義：它形成了人類體外化的聲音信息系統和體外化的影像信息系統。實現了聲音和影像信息的大量複製、傳播及歷史保存（後人－聽觀－音容笑貌）。使文化傳承的內容更豐富，感覺更直觀，依據更可靠。一句話，它們使人類知識經驗的積累和文化傳承的效率和質量產生了新的飛躍。 電腦的出現意味著人的大腦這一信息處理中樞也開始了體外化的進程。電子信號的傳輸也實現了由模擬信號向數字信號的發展。電子傳播技術的發展．使人類進入了全新的、前所未有的信息社會。這個過程，是人類使用的傳播媒介不斷豐富的歷史，也是社會信息系統不斷發達、不斷趨於複雜化的歷史。電子傳播最重要的貢獻之一就是實現了信息的遠距離快速傳輸。電子媒介不僅是空間和速度上的突破，更重要的意義在於：它形成了人類體外化的聲音信息系統和體外化的影像信息系統。使人類文化的傳承內容更加豐富，感覺更加直觀，依據更加可靠。電腦的出現，意味著人的大腦這一信息處理中樞也開始了體外化的進程。電子傳播媒介分為有線和無線兩種系統。無線電通信通過電波的發射和接收來進行。分為地上波傳輸和衛星傳輸。地上波傳輸需要建立多處中轉發射和接收台。電子信號的傳輸實現了由模擬信號向數字信號的發展。模擬方式：電子信號是以與時間相對應的、連續的電壓或電流的變化來表示的；數字方式：信號以電壓的有或無（即0或1）來表示。信息保真度高，抗干擾能力強，可以通過數字壓縮技術傳輸更多的信息。第三節 信息社會與信息傳播一、 傳播媒介的進化與社會發展關係信息社會：指的是信息成為與物質和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會的政治、經濟和文化以信息為核心價值而得到發展的社會。美國傳播學家哈特把有史以來的傳播媒介分為三類：1、 示現的媒介系統。即人們面對面傳遞信息的媒介，主要指口語，也包括表情、動作、眼神等非語言符號，它們是由人體的感官或器官本身來執行功能的媒介系統。2、 再現的媒介系統：包括繪畫、文字、印刷和攝影等。對信息的生產和傳播者來說需要使用物質工具或機器，但對信息接收者來說則不需要。3、 機器媒介系統：電信、電話、唱片、電影、廣播、電視、計算機等。不但傳播一方需要使用機器，接受一方也必須使用機器。三類媒介按照先後順序依次累積出現，人類傳播媒介手段日益豐富，人體的信息功能日益向外擴展、體外化信息系統逐漸獲得相對獨立性的過程。傳播媒介的進化對社會發展具有重要意義。加拿大傳播學家麥克盧漢曾提出著名觀點：媒介即訊息。核心思想是：從人類社會發展過程看，真正有價值的訊息不是各時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。因此，媒介是社會發展的基本動力，每一新媒介的產生都開創了人類交往和社會生活的新方式。如果我們把媒介和媒介技術理解為社會生產力的重要內容，那麼媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。媒介的極大豐富和體外化信息系統的發達，更加增加了信息及其傳播在社會發展中的重要性。信息社會由此產生。二、信息爆炸與信息社會（什麼是信息社會?它具有哪些特點?）概述——媒介發達帶來的最為直觀的社會結果是信息量以指數函數的速度急劇增加，信息爆炸所產生的信息洪流以前所未有的力量衝擊著社會政治、經濟和文化，改變著人類社會的結構和形態，並迎來全新的信息社會。信息社會特點——1. 產業 社會經濟的主體由製造業轉向以高新科技為核心的第三產業，即信息和知識產業佔據主導地位 2. 主體 勞動力主體不再是機械的操作者，而是信息的生產者和傳播者；3. 交易 交易結算不再主要依靠現金．而是主要依靠信用；4. 貿易 貿易不再主要局限於國內，跨國貿易和全球貿易將成為主流。二戰後社會信息化兩階段初級信息化階段——從50年代到80年代中期。此階段報刊、廣播、電視等大眾傳媒得到高度普及，個人用的媒介也日趨多樣化，如電話、錄音、錄像、攝影、傳真等都達到了相當高的普及程度。這與50年代後人類社會的信息量倍增速度驟然加快是相對應的。高度信息化階段——從80年代末到今天。此階段特點是：(1)大眾傳播媒介進一步發達，廣播電視進入數字化多頻道和衛星跨國傳播時代；(2)微型電腦普及到家庭，並迅速成為個人進行綜合信息處理的媒介； (3)以計算機、互聯網路和多媒體為代表的新傳播的發展，使不同媒介的功能出現了融合的新趨勢。信息社會特點經過80和90年代的發展，逐漸變成社會現實。三.迎接高度信息化社會的到來信息爆炸：媒介發達帶來的最為直觀的社會結果是信息的絕對量的增加。信息兩正在以指數函數的速度急劇增加。信息洪流衝擊著社會的政治、經濟和文化，改變著人類的社會結構和形態，並迎來了一個全新的社會——信息社會。貝爾《後工業社會的到來》：前工業社會：多數勞動力從事農林漁礦業等採集作業，生活主要是對自然的挑戰。工業社會：生產商品的社會，生活是對加工的自然的挑戰。技術化、合理化得到了推進。後工業社會：以服務業為基礎的社會。最重要的因素不是體力勞動或能源，而是信息。托夫勒《第三次浪潮》第一次浪潮：從原始的漁獵採集社會向農業社會的變革。第二次浪潮：從農業社會向工業社會的變革。第三次浪潮：工業社會向信息社會的巨大變革。電子傳播科技、遺傳工程、太陽能等新的高科技的發展。信息社會的特點：1、 社會經濟的主體由製造業轉向以高新科技為核心的第三產業，即信息和知識產業佔據主導地位。2、 勞動力主體不再是機械的操作者，而是信息的生產者和傳播者。3、 交易結算不再主要依靠現金，而是主要依靠信用。4、 貿易不再主要局限於國內，跨國貿易和全球貿易將成為主要主流。二戰後社會信息化進程分為兩階段：初級信息化階段：50——80年代，報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介高度普及，個人用的媒介也日趨多樣化，電話、錄音、錄像、攝影、傳真等普及。高度信息化階段：80年代末至今，特點：廣播電視進入數字化多頻道和衛星跨國傳播時代；微型電腦普及到家庭；以計算機、互聯網路和多媒體為代表的新傳播的發展，使不同媒介的功能出現了融合的新趨勢。信息高速公路：鋪設高速度、大容量的光纜網路，建成集廣播、電視、電話、傳真、電子郵政、電子出版、計算機通信等各種信息媒介於一體，對音聲、影像、文字、數據等進行綜合處理和傳輸的多媒體雙向信息系統。體外化信息系統得發展經歷了功能分化和多樣化的過程。視覺系統、聽覺系統、保存和記憶系統、處理和傳輸系統、私人信息系統和公共信息系統等，媒介有信件、書籍、報刊、電話、廣播、電視、傳真、計算機、人造衛星等等。20世紀50年代後，這些分散的媒介系統在各自的領域都得到了充分的發展，功能也越來越強。90年代以來，各種不同的媒介功能出現了融合的趨勢。由分散的媒介系統所執行的不同的媒介功能，今後將會統合到信息高速公路這一綜合的信息傳播系統當中。人類的社會信息系統已經超越了高度分化和多元發展階段，迎來了重新統合的時代。一大飛躍，同時系統規模更加巨大，結構更加複雜。麥克盧漢，「媒介即人的延伸」：媒介是人的延伸，不同的傳播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的「延伸」，這個過程不斷擴大了人類征服自然和改造世界的能力。從另一個角度看，媒介從人體「延伸」出去的過程， 也就是媒體不斷獲得獨立性和自主性的過程。任何一種媒介都是外在化的客觀事物，擁有自己的運動規律，以自己的獨特方式反過來制約和影響人類社會的發展。社會信息系統越巨大化，結構越複雜化，人類對它的控制就越間接、越需要在更大範圍內的合作。課後練習題：1、人類傳播經歷的發展階段①口語傳播時代：人類開口說話—用手寫字。口語的產生大大加速了人類社會進化和發展進程，卻受到時空限制只能在近距離、小規模的群體中傳播；②文字傳播時代：以手抄為主。文字的產生使人類傳播在時空領域都發生了重大變革，大大加速了人類利用體外化媒介系統的進程；③印刷傳播時代：建立在紙張和印刷術發明的基礎之上，實現了文字信息的批量生產和大量複製。印刷媒介在社會變革社會生活和社會經濟中扮演了越來越重要的角色。④電子傳播時代：實現了信息的遠距離快速傳輸，形成人類體外化的聲音和影像信息系統，使人類知識經驗的積累和文化傳承的效率和質量有了新的飛躍。電子技術推動了電腦誕生。2、信息社會的定義和特點60年代末70年代初，日本、美國等發達國家最早提出。①定義：信息成為與物資和能源同等重要甚至更重要的資源，整個社會的政治、經濟、文化以信息為核心價值而得到發展的社會。②特點：a.社會經濟主體由製造業轉向以高新科技為核心的第三產業，即信息和知識產業佔據主導地位；b.勞動力主體不再是機械的操作者而是信息的生產者和傳播者；c.貿易不局限於國內，跨國貿易和全球貿易成為主流；d.交易結算不再主要依靠現金，而是信用。3、哈特關於媒介系統的分類（美）A.哈特，根據傳播媒介的發展史分類：①示現的媒介系統。即面對面傳遞信息的媒介（口語和表情、動作等非語言符號），無須依賴任何機器手段；②再現的媒介系統。其生產和傳播需要使用物質手段或機器，但受眾無需。包括文字、繪畫、印刷和攝影等；③機器媒介系統。傳播雙方皆需藉助機器。包括電信、廣播、電視、計算機通訊等。—人類傳播的媒介手段日趨豐富，人體的信息功能日益向外擴展，體外化信息系統逐漸獲得相對獨立的過程。4、《後工業化社會的到來》和《第三次浪潮》①前者：（美）社會學和未來學家D.貝爾。把人類社會的發展進程分為前「工業社會」（農業社會）、「工業社會」（生產商品的社會）和「後工業社會」（以服務業為基礎的社會）三大階段。②後者：（美）社會學和未來學家A.托夫勒。人類社會已經經歷兩次變革浪潮，從原始社會向農業社會和從農業社會向工業社會。目前正迎來以信息革命為代表的第三次浪潮，必然會極大地改變現存的社會結構和社會生活。5、二戰後信息社會發展過程①初級信息化階段（50—80年代中期）：報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介得到高度普及，個人媒介日趨多樣化；②高度信息化階段（80年代末—今）：大眾傳媒進一步發達，廣播電視進入數字化多頻道和衛星跨國傳播時代；微型電腦普及，成為個人綜合信息處理的媒介；以計算機、互聯網和多媒體為代表的新傳播發展，使不同媒介出現融合的新趨勢。第三章 人類傳播的符號與意義第一節 符號在人類傳播中的作用一、符號的定義：永井田男的符號定義P42-43 二、信號與象徵符：信號（signal）的特點P44；象徵符（symbol）與信號不同的特徵P44 三、語言符號與非語言符號：三類非語言符號P45 四、符號的基本功能：符號的三個基本功能P46 第二節：人類傳播中的意義交流 一、什麼是意義：意義的定義P47 二、符號意義的分類：意義的三個不同類型P48；語言符號的曖昧性P49 三、傳播過程中的意義：社會傳播活動中除符號意義外，參與進來還有的三個方面的意義（傳者的意義、受者的意義、情境形成的意義）P49-50 第三節：象徵性社會互動 一、人類的象徵行為：象徵行為P51；象徵行為的特點P51；象徵性互動理論P52 二、象徵性社會互動與傳播：象徵性社會互動P52；意義交換的前提（共通的意義空間）P53；唯物主義的象徵性社會互動觀P54 三、象徵文化與現代社會：象徵符體系的繼承與發展（「繼承性的觀念體系」制約社會生活和人的行為、人會改變舊的符號和創造新的符號）P54-55；現代社會的符號環境P55；限定符號環境產生的兩個原因P55-56 人類傳播是一種交流和交換信息的行為。信息是符號和意義的統一體，符號是信息的外在形式或物質載體，而意義則是信息的精神內容。符號：符號是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。聲音語言是人類掌握的第一套完整的聽覺符號體系，文字是人類創造的第一套完整的視覺符號體系。並稱為語言符號體系。語言是人類傳播的基本符號體系。符號可分為信號和象徵符。信號具有物理性質，象徵符則具人類語義性質。信號是對象事物的代替物，象徵符是對象事物之表象的載體。信號的特點：1、 信號與其表示的對象事物之間具有自然的因果性。一切自然符號都是信號。如冒煙是著火的信號，這種對應關係是客觀的、具有因果性的聯繫。2、 信號與其表示的事物之間通常具有一對一的固定對應關係。象徵符的特點：1、 必須是人工符號，是人類社會的創造物。2、 不僅能夠表示具體的事物，還能表達觀念、思想等抽象的事物。3、 象徵符不是遺傳的，而是通過傳統、通過學習來繼承的。4、 可以自由創造，象徵符與其指代的對象事物之間不需要有必然的聯繫，它們的關係具有隨意性。象徵符的作用已經超出了知覺的層次，而具有表象和概念的功能。一種對象事物可以用多種象徵符表示，而一種象徵符也可以表達多種事物。語言就是一種典型的象徵符體系。象徵符是一種社會文化現象，同一個象徵符在不同社會裡會有不同的解釋。人類使用的符號分為語言符號和非語言符號。非語言符號的幾種類型：1、 語言的符號的伴生符，如聲音的高低、大小、速度的快慢，文字的字體、大小、工整度等。也稱為副語言。不僅對語言起著輔助作用，本身也具有自己的意義。加強語言符號的作用或傳遞著語言符號以外的信息。2、 體態符號，如手勢、動作、表情、視線、姿勢等。在形成語境（傳播情景）方面起著重要的作用。3、 物化、活動化、程式化的符號。更具有獨立性和能動性。如儀式和習慣、服裝惡和飲食、音樂和舞蹈等。象徵性和體系性是這一類符號的特點。符號的基本功能：1、 表述和理解功能。傳播的目的是交流意義，需藉助可感的物質形式。人與人之間的傳播活動首先表現為符號化和符號解讀的過程。傳播者，傳播對象。反饋的過程也伴隨著在符號解讀基礎上的再次符號化活動。2、 傳達功能。意義具有了一定的物質形式，由符號承載，才能在時間和空間中得到傳播和保存。3、 思考功能。思考是內在意識活動，是內在的信息處理過程。思考本身就是一個操作符號、在各種符號之間建立聯繫的過程。第二節 人類傳播中的意義交流意義：人對自然事物或社會事物的認識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。在與自然和社會打交道的過程中，人不斷地認識和把握對象事物的性質和規律，並從中抽象出意義。意義本身是抽象和無形的，但可以通過語言及其他符號得到表達和傳遞。符號的意義的分類：1、 明示性意義和暗示性意義。前者是符號的字面意義，是意義的核心部分。後者是符號的引申意義，屬於意義的外圍部分。前者具有相對穩定性，後者較容易發生變化。2、 外延意義和內涵意義。外延是概念符號所指示的事物的集合，內涵則是對所指示事物的特徵和本質屬性的概括。3、 指示性意義和區別性意義。指示性意義是將符號與現實世界的事物聯繫起來進行思考之際的意義。區別性意義是表示兩個符號的含義之異同的意義。區別性意義是通過分析符號間的關係來顯示的。語言符號的曖昧性：1、 語言符號本身意義的模糊性。如「水果」一詞，包容範圍很大，西紅柿、西瓜等屬於「水果」還是「蔬菜」，一般人很難分清。2、 語言符號的多義性。指一種符號具有兩種以上的意義。傳播過程中的意義：1、 傳播者的意義。傳播者通過符號來傳達他所要表達的意義，但符號有時並不能正確傳達我們的意圖或本意。符號本體的意義與傳播者的意義未必是一回事。2、 受傳者的意義。對同一組符號構成的訊息，不同的人有不同的理解和解釋。符號本身的意義與受傳者接受到的意義也未必是一回事。每個受傳者都是根據自己的經驗、經歷等社會背景來理解和解釋符號的意義的。受傳者的意義既不等於傳播者的意義，也不等於符號本身的意義。3、 情境意義。傳播情境指的是對特定的傳播行為直接或間接產生影響的外部事物、條件或因素的總稱。包括具體的傳播活動進行的場景。廣義上還包括傳播行為的參與人所處的群體、組織、制度、規範、語言、文化等較大的環境。傳播情境會形成符號本身所不具有的新意義，並對符號本身的意義產生制約。總之，意義不僅存在於符號本身，而是存在於人類傳播的全部過程和環節當中。第三節 象徵性社會互動象徵行為，指的是用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的行為。人類特有。象徵符具有雙層意義，第一層是符號的字面意義，第二層是符號的類比或聯想意義。兩層意義之間必須要有某種類似性。這種類似性基於社會生活的聯想或想像。象徵性互動理論，倡始人是米德《精神、社會與自我》象徵性社會理論把人看作是具有象徵行為的社會動物，把人類的象徵活動看作是一個積極的、創造性的過程，是人類創造出廣泛的文化的一種活力。核心問題是考察以象徵符為媒介的人與人之間的互動關係。三個基本前提：認識根據「意義」（關於對象事物的認識）來從事行動的；意義是在「社會互動」的過程中產生的；意義是由人來「解釋」的。象徵性社會互動，指的是人與人之間通過傳遞象徵符和意義而相互作用和相互影響的過程。也稱為符號互動，意義互動。象徵性社會互動，首先是一個互動雙方通過象徵符來交流或交換意義的活動。被交流或交換的意義，對傳播者是，為發出的符號賦予的含義和對符號可能引起的反應的預想。對受傳者而言，是對傳來的符號的理解、解釋和反應。通常具有賦予行為動機和確定行為取向的功能。意義交換有一個前提，即交換的雙方必須要有共通的意義空間。兩層含義：一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共通的理解，二是大體一致或接近的生活經驗或文化背景。意義的交換或互動只能通過共通的部分來進行。作為社會互動過程的傳播，其重要功能之一就是擴大傳播雙方共通的意義空間，加深雙方的了解和互相理解。米德認為，人的「自我」意識就是伴隨著意義的傳播活動而形成的。自我是「主我」和「客我」的統一，前者是個人的主體意識，後者是從周圍觀察到的他人對自己的態度、評價、和角色期待。「客我」意識只有通過與他人的意義交換（即傳播）才能得到。「客我」和「主我」的對話和互動形成統一的社會自我。自我的形成是個人的社會化過程。「文化」：人類為了傳達關於生活的知識和態度，使之得到傳承和發展而使用的、以象徵符形式來表現的繼承性的觀念體系。這個定義，強調文化的符號性和象徵性。人類創造出以語言為代表的象徵符體系，又通過形成文化秩序反過來制約社會生活和人的行為。文化符號體系的內容和含義是以社會合約的方式形成的，而它們一旦具有了這種共同性和統一性，就會對社會成員的行為產生約束作用，這種約束有時甚至是強制性的。現代社會，人們的生活環境到處充滿了象徵符，街頭的、路邊的、建築物上的，報刊、廣播 、電視以及互聯網中的等。我們的生活空間正在成為一個符號空間或意義空間。現代消費文化：現代社會的消費由物質消費變成了精神消費，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的「意義」消費。購買商品或服務主要不是為了它的實用價值，而是為了尋找某種「感覺」體驗某種「意境」，追求某種「意義」。消費傳播體現出「差異化」特點，追求個性和與眾不同，「風格傳播」突出。流行性越來越強，流行周期越來越短。大眾傳播不斷創造出新的流行語和流行話題，各種廣告、公關和營銷活動不斷策划出新的符號和新的意義，把提供新的「概念」（消費意境）作為打開商品市場的主要手段。消費的符號化和象徵化成了我們這個時代的一大特色。象徵符過濫也會造成意義、價值和規範的流動化和無序化，使社會成員的認知、判斷和行動產生混亂。課後練習題：1、符號的定義和基本功能①定義：信息的外在形式或物質載體，信息表達和傳播中不可缺少的基本要素。②基本功能：a.表述和理解（人與人之間的傳播活動首先表現為符號化和符號解讀的過程）；b.傳達（作為精神內容的意義只有轉換為一定物質形式的符號才能在時空中得到傳播和保存）；c.思考（即引發思維活動，思考首先要有對象及關於對象的知識，而這些都以符號形式存在於人的頭腦中）。2、象徵符的特性①人工符號，人類社會的創造物；②既可表示具體事物，也可表達觀念、思想等抽象事物；③非遺傳，通過傳統、學習繼承；④可自由創造，與指代對象的關係具有隨意性。3、意義的定義人對自然事物或社會事物的認識，人賦予對象事物的含義，人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。4、符號意義的分類①明示性和暗示性；②外延和內涵；③指示性和區別性。5、傳播過程中的意義（符號本身之外）①傳播者的意義：傳播者通過符號來傳達他所要表達的意義；②受眾的意義：符號本身的意義隨時代發展而變化，而受眾個體卻依照各自背景理解和解釋符號意義，使得不同的受眾對同一種符號構成的信息會有不同的理解；③情境意義：很多情況下，傳播情境會形成符號本身不具備的意義，並制約符號意義。6、傳播情境的定義對特定的傳播行為直接或間接產生影響的外部事物、條件或因素的總稱，包括具體傳播活動進行的場景。廣義上也包括傳播行為的參與人所處的群體、組織、制度、規範、語言、文化等較大的環境。7、人類象徵行為的定義用具體事物表示某種抽象概念或思想感情的行為。通過象徵符傳達象徵意義來實現。8、象徵性互動理論①G.H.米德（《精神、社會與自我》）創始；60年代後H.G.布魯默等發展。②象徵行互動理論：把人看作具有象徵行為的社會動物，把人的象徵行為看作積極、創造性的過程，是人類創造出廣泛的文化的一種活力。認為研究象徵行為對揭示人的本質、理解現實生活意義重大。③布魯默：該理論的核心問題是考察以象徵符（尤其是語言）為媒介的人與人的互動關係。三個基本前提：人根據「意義」來從事行動；意義在「社會互動」過程中產生；意義由人來「解釋」。9、象徵性社會互動①定義：人與人之間通過傳遞象徵符和意義而相互作用、相互影響的過程。（傳播過程中的意義在本質上只有通過交換才能成立，才能產生社會互動效應。象徵性社會互動具有賦予行為動機和確定行為取向的功能，作為象徵性互動過程的傳播能擴大傳播雙方的共通的意義空間，加深雙方的了解和相互理解）。②意義交換的前提：雙方必須有共通的意義空間（對傳播使用的語言文字等符號含義共通的理解和接近的生活經驗和文化背景）。第四章 人類傳播的過程與系統結構人類傳播具有過程性和系統性。第一節 傳播的基本過程信息傳播的過程與系統性 一、傳播過程的構成要素：傳播過程的要素（傳者、訊息、媒介、受者、反饋）P58-59 二、幾種主要的傳播過程模式：模式的雙重性質P59 （一） 播過程的直線模式：拉斯韋爾的傳播過程模式；香農-韋弗數學模式 （二） 傳播過程的循環和互動模式：奧斯古德和施拉姆的循環模式；施拉姆的大眾傳播過程模式；德弗勒的互動過程模式 三、傳播過程的特點：傳播過程的三個特徵P64 第二節：社會傳播的系統結構 一、傳播過程研究與傳播系統研究：傳播總過程研究的必要性 二、系統模式下的社會傳播結構：賴利夫婦的系統模式；馬萊茲克關於大眾傳播過程的系統模式 三、社會傳播的總過程理論：日本學者的傳播總過程研究：田中義久的大眾傳播過程圖式；唯物史觀下的社會傳播總過程的四個方面的理解P70-71一個基本的傳播過程，包括以下要素：1、 傳播者。信源。傳播行為的引發者。2、 受傳者。信宿。訊息的接收者和反應者，傳播者的作用對象。可以通過反饋來影響傳播者。3、 訊息。由一組相互關聯的有意義符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。4、 媒介。又稱傳播渠道、信道、手段或工具。訊息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。5、 反饋。受傳者對接收到的訊息的反應或回應，也是受傳者對傳播者的反作用。獲得反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發出反饋訊息時受傳者能動性的體現。反饋是體現社會傳播的雙向性和互動性的重要機制。模式：科學研究中以圖形或程式的方式闡釋對象事物的一種方法。這種方法的雙重性質：1、 模式與現實具有對應關係，但不是對現實事物的單純描述，而具有某種程度的抽象化和定理化性質。2、 模式與一定的理論相對應，又不等於理論本身，而是對理論的一種解釋或素描，一種理論可以有多種模式與之相對應。傳播過程的直線模式：拉斯韋爾《 傳播在社會中的結構和功能》，「五W」模式，「拉斯韋爾程式」的過程模式。首次提出構成傳播過程的五種基本要素。Who,says what,in which channel,to whom,with what effect.誰，說了什麼，通過什麼渠道，向誰說，有什麼效果。這個模式第一次將傳播活動明確表述為由五個環節和要素構成的過程，為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發點。後來大眾傳播的五大領域：控制研究，內容分析，媒介分析，受眾分析和效果分析，就是沿著拉斯韋爾模式的思路形成的。屬於單向直線模式，沒有提供反饋渠道，沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質。香農——韋弗模式/傳播過程的數學模式：《傳播的數學理論》信源、訊息、發射器、信號、造源、接收到的信號、接收器、訊息、信宿。描述電子通信過程。信源發出訊息，再由發射器將訊息轉為可以傳送的信號，經過傳輸，由接收器把接收到的信號還原為訊息，將之傳遞給信宿。這個過程中，訊息可能受到噪音的干擾，產生某些衰減或失真。導入了噪音的概念，表明了傳播不是在封閉的真空中進行的，過程內外的各種障礙因素會形成對訊息的干擾。對一些技術和設備環節的分析，提高了傳播學者對信息科技在傳播過程中的作用的認識，為以文理結合的方法考察傳播過程打下了基礎。描述的是電子通信過程，直線單向過程。缺少反饋環節。直線模式的缺陷：1、 容易把傳播者和受傳者的角色、關係和作用固定化。2、 缺乏反饋的要素或環節，不能體現人類傳播的互動性質。傳播過程的循環和互動模式：施拉姆《傳播是怎樣運行的》奧斯古德和施拉姆的循環模式：1、沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體。2、模式重點不在於分析傳播渠道中的各種環節，在於解析傳播雙方的角色功能。參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著解碼者 （執行接收和符號解讀功能）、解釋者（執行解釋意義功能）和編碼者（執行符號化和傳達功能）的角色，並相互交替著這些角色。強調了社會傳播的互動性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體。缺陷：1、把傳播雙方放在完全對等或平等的關係中，與現實情況不符。2、能夠體現人際傳播特別是面對面傳播的特點，卻不能適用於大眾傳播的過程。施拉姆的大眾傳播模式：構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達與反饋的關係。作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過大量複製的訊息與作為傳播對象的受眾相聯繫。受眾是個人的集合體，這些個人又分屬於各自的社會群體；個人與個人、個人與群體之間都保持著特定的傳播關係。在一定程度上揭示了社會傳播過程相互連結性和交織性，初步具有了系統模式的特點。德弗勒的互動過程模式：在香農——韋弗模式的基礎上發展而來。克服了前者單向直線的缺點，明確補充了反饋的要素、環節和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點。拓展了噪音的概念，認為噪音不僅對訊息而且對傳達和反饋過程中的任何一個環節或要素都會發生影響。這個模式也沒有超出從過程本身或從過程內部來說明過程的範疇。 傳播過程的特點：1、傳播過程具有動態性。形式上體現為有意義的符號組合在特定渠道中的流動，實質上則是傳播者與受傳者的意義或精神內容的雙向互動。2、傳播過程具有序列性。傳播過程中各環節和因素的作用各有先後次序，按照訊息的流向依次執行功能。3、傳播過程具有結構性。傳播過程的結構即過程中各要素、各環節之間相互關係的總體。各環節或要素本身有各自的深層結構。第二節 社會傳播的系統結構社會傳播的系統模式：運用系統論的原理和方法來考察社會傳播。賴利夫婦的傳播系統模式：《大眾傳播與社會系統》任何一種傳播過程都表現為一定的系統的活動，多重結構是社會傳播系統的本質特點：1、 從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看作是一個個體系統，人內傳播。2、 個體系統與其他各體系統相互連接，形成人際傳播。3、 個體系統分屬於不同的群體系統，形成群體傳播。4、 群體系統的運行又是在更大的社會結構和總體社會系統中進行的，與政治、經濟、文化、意識形態的大環境保持著相互作用的關係。每個系統既具有相對獨立性，又與其他系統處於普遍聯繫和相互作用之中。馬萊茲克的系統傳播模式：《大眾傳播心理學》67頁把大眾傳播看作是包括社會心理因素在內的各種社會影響力交互作用的「場」，這個系統的每個主要環節都是這些因素或影響力的集結點。包括：1、 影響和制約傳播者的因素2、 影響和制約受傳者的因素3、 影響和制約媒介和訊息的因素：傳播者對訊息內容的選擇和加工；受傳者對媒介內容的接觸選擇；制約媒介的一個重要因素是受傳者對媒介的印象，這種印象是基於平時的媒體接觸經驗形成的。社會傳播的總過程理論：把傳播看做是一個與社會交往形態密切相關的重要範疇，在對人類社會傳播的總的歷史發展過程進行分析的同時，也把現代社會中的傳播特別是大眾傳播過程與宏觀的社會結構結合起來進行考察。田中義久的大眾傳播過程圖式：把人類交往分為三種類型：1、 與人的體能有關的「能量交往」2、 與人類社會的物質生產相聯繫的「物質交往」3、 與精神生產相聯繫的精神交往，即符號（信息）交往。符號（信息）交往過程也就是傳播過程，它建立在前兩種交往的基礎之上，與社會的生產力、科學技術、生產關係和意識形態保持著普遍聯繫和相互作用的關係。第一個基於唯物史觀的系統模式。將資本主義的大眾傳播總過程看作是信息的生產、流通和消費過程。現代大眾傳播與資本制度是密切結合在一起的。唯物史觀下的社會傳播總過程：1、 信息傳播屬於與人類的精神生產相對應的精神交往活動的範疇。社會成員之間的精神交往關係就是我們所說的傳播關係。2、 考察信息傳播，要考察社會的精神生產。3、 精神生產存在著生產力和生產關係的辯證運動。一個社會中精神生產的性質，取決於這個社會的精神生產力的水平和精神生產關係的狀態。4、 作為精神生產關係的傳播關係中同樣存在著生產、分配、交換和消費四個環節，這些環節相互聯繫和相互作用構成了社會傳播這個「總體」過程的運動。社會傳播結構是人類社會總過程的一部分。課後練習題：1、傳播過程的構成要素①傳播者：即信源，信息發出者，個人、群體或組織皆可；②受眾：即信宿，信息接收與反應者，個人、群體或組織皆可；③訊息：由一組相互關聯的有意義的符號組成，能表達某種完整意義的信息，傳、受雙方社會互動的介質；④媒介：即傳播渠道、信道、手段或工具，訊息的搬運者，連接傳播過程中各種因素的紐帶；⑤反饋：受傳者對接收到的信息的反應或回應，受傳者對傳播者的反作用。體現社會傳播的雙向性和互動性。２、傳播過程的直線模式A拉斯韋爾的傳播過程模式①（美）Ｈ.拉斯韋爾《傳播在社會中的結構和功能》。又稱拉斯韋爾模式或五W模式。②五Ｗ：Ｗho（誰）；Say what（說了什麼）；In which channel（通過什麼渠道）；To whom（向誰說）；With what effect（有什麼效果）③內容：誰（傳播者）—說什麼（訊息）—通過什麼渠道（媒介）—對誰說（受傳者）—有什麼效果（效果）④評價：a.意義：第一次將人們每天從事又闡釋不清的傳播活動明確表述為有五個環節和要素構成的過程，為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發點；明確勾勒出傳播學研究的五個主要領域（控制研究、內容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究），對形成傳播學理論體系的基本框架具有重要意義；b.不足：單向直線模式，未提供反饋渠道，沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質。B香農-韋弗數學模式①（美）C.香農和W.韋弗《傳播數學理論》②內容：信源——發射器——□——接收器——信宿 噪源③評價：a.意義：導入噪音概念，表明傳播過程內外的障礙因素對訊息的干擾；提高傳播學者對信息科技在傳播過程中的作用的認識；b.不足：直線單向過程，缺少反饋環節和角色互換（作為電子通信過程並無不妥）。3、傳播過程的循環和互動模式A奧斯古德與施拉姆的循環模式①施拉姆受奧斯古德的觀點啟發，《傳播是怎樣運行的》。②內容：a.沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都是傳播行為的主體，訊息循環，相互作用；b.重點不在於分析傳播渠道中的各種環節，而在於解析傳播雙方的角色功能。雙方在不同階段都依次扮演解碼者（接受和解讀符號）、解釋者（解釋意義）和編碼者（符號化和傳達）的角色。 ③評價：a.意義：強調社會傳播的互動性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，正確；b.不足：把傳播雙方放在完全對等（平等）的關係中不合適；僅適於人際傳播，不適於大眾傳播過程。B施拉姆的大眾傳播模式①施拉姆《傳播是怎樣運行的》②內容：a.構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒和受眾，二者間是傳達與反饋的關係；b.大眾傳媒（傳播者）與一定的信源連接，又通過大量複製的信息與受眾（個人集合體，分屬於各自的社會群體）相聯繫，個人與個人、個人與群體之間都保持著特定的傳播關係。③評價：充分體現大眾傳播的特點，一定程度上揭示社會傳播過程相互連結性和交織性，初步具備系統模式特點。C德弗勒的互動過程模式①在香農-韋弗模式基礎上發展而來。②內容：③評價：a.意義：克服前者單向直線的缺點，明確補充了反饋的要素、環節和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點；拓展了噪音的概念，認為噪音對訊息、傳達和反饋的任何環節或要素都會發生影響；適用範圍比較普遍。b.不足：未能指出傳播過程的外部條件和環境因素的複雜性。4、傳播過程的特點①動態性：其運動特點在形式上體現為有意義的符號組合（訊息）在特定渠道中的流動，實質是傳播者和受眾的意義（精神）內容的雙向互動，即作用與反作用。②序列性：各環節和因素的作用各有先後次序，按訊息的流向依次執行功能。③結構性：傳播過程的結構即各要素（環節）之間相互關係的總體。時間上的先後次序、形態上的鏈式連接也是其結構特點，各環節（要素）本身還有各自的深層結構。5、系統模式下的社會傳播結構A賴利夫婦的系統模式①（美）賴利夫婦《大眾傳播與社會系統》。②內容：③意義：a.表明任何一種傳播過程都表現為一定的系統活動，多重結構是社會傳播系統的本質特點：*傳受雙方都可被看作一個系統，這些個體系統各有自身的內在活動，即人內傳播；*個體系統間相互連接，形成人際傳播；*個體系統不孤立，分屬於不同的群體系統，形成群體傳播；*群體系統的運行在更大社會結構和總體社會系統中進行，與社會政、經、文、意識形態大環境保持相互作用。*大眾傳播也是其中一種傳播系統。b.社會傳播系統的各種類型（微觀、中觀、宏觀）既具獨立性，又處於普遍聯繫和相互作用之中，是一個複雜而有機的綜合系統。B馬萊茲克的系統模式①（德）馬來茲克《大眾傳播心理學》②內容：大眾傳播是包括社會心理因素在內的各種社會影響力交互作用的「場」，該系統各主要環節都是這些因素或影響力的集結點，包括：a.影響和制約傳播者的因素（傳播者的自我印象、人格結構、同僚群體、社會環境、受眾的自發反饋所產生的約束力、來自訊息本身及媒介性質的約束力等）；b.影響和制約受眾的因素（受眾的自我印象、人格結構、群體影響、社會環境、媒介內容的效果、來自媒介的約束力等）；c.影響和制約媒介和訊息的因素（傳播者對訊息內容的選擇和加工、受眾對媒介內容的接觸選擇、受眾對媒介的印象）。該模式表明：社會傳播是一個極其複雜的過程，評價、解釋任何一種傳播活動都要全面系統分析，不能輕下結論。6、社會傳播的總過程理論日本學者：把傳播看作是與社會交往形態密切相關的重要範疇，在分析人類社會傳播的總的歷史發展過程的同時，也把現代社會中的傳播特別是大眾傳播過程與宏觀的社會結構結合起來考察。故稱為社會傳播的總過程理論。7、田中義久「大眾傳播過程圖式」①從馬恩的「交往」概念出發，把人類交往分三類：a.與人的體質有關的「能量交往」；b.與物質生產有關的「物質交往」；c.與精神生產相聯繫的精神交往（符號或信息交往）。信息交往過程即傳播過程，建立在前兩種交往的基礎上，與社會生產力、科技、生產關係和意識形態保持普遍聯繫和相互作用。在階級社會，社會傳播還是一定階級結構的體現。（第一個基於唯物史觀的系統模式）②人際傳播：特定傳播的雙方作為有獨立人格的思想主體從事社會認識和實踐活動，傳播是從事精神交往的紐帶；大眾傳播：傳播是有組織的媒介企業，受眾是具有一定自我能動性的個人。—傳播雙方及其活動都受一定的日常社會條件或環境的背景的制約。8、唯物史觀下的社會傳播總過程①信息傳播屬於與人類的精神生產相對應的精神交往範疇；②考察信息傳播就必須考察社會的精神生產；③精神生產也存在著生產力和生產關係的辯證運動，一個社會精神生產的性質取決於該社會的精神生產力水平和生產關係的狀態；④傳播學研究要把信息「交流」與宏觀的社會精神生產和交往聯繫起來。—總之，社會傳播過程是人類社會總過程的一部分，傳播的結構體現了人類社會的結構。第五章 人內傳播和人際傳播第一節 人內傳播人內傳播的定義：P73 一、人內傳播的過程與結構：人體具有信息傳播系統特點P74 二、作為能動的意識和思維活動的人內傳播：人內傳播的幾個環節和要素（感覺知覺表象、概念判斷推理）P76-77；從四個方面理解人內傳播P77 三、作為社會心理過程的人內傳播：密德的「主我與客我」理論（主我客我的概念P78，主我客我的關係P79）；布魯默的「自我互動」理論（人能自身進行互動P79，「自我互動」其本質是社會互動的內在化P79-80）；米德關於內省式思考的觀點P80-81 第二節：人際傳播 人際傳播的定義P81 一、際傳播的動機：人際傳播的四個動機P82-83；庫利的「鏡中我」理論P82-83 二、人際傳播的特點和社會功能：人際傳播的四個特點（渠道多方法活、意義豐富複雜、雙向性強、非制度化）P83-84；人際傳播的社會功能兩個主要研究領域P84-85 三、人際傳播與自我表達：人際傳播是真正意義上的「多媒體」傳播；姿態的傳播功能；外觀形象與自我表達；自我表達與社會價值規範P85-88 人內傳播，也稱內向傳播、內在傳播或自我傳播，指的是個人接受外部信息並在人體內部進行信息處理的活動。人內傳播是個體系統內的傳播。人內傳播是一切社會傳播活動的基礎。人內傳播的主要環節和要素：感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理。人內傳播還伴隨著人的感情和複雜的心理活動。米德的「主我與客我」理論：自我可以分解為兩方面。作為意願和行為主體的「主我」，它通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應具體體現出來。 另一方是作為他人的社會評價和社會期待之代表的「客我」，它是自我意識的社會關係性的體現。人的自我是在「主我」和「客我」的互動中形成的，又是這種互動關係的體現。主我是形式，客我是內容。互動的介質時信息——「有意義的象徵符」布魯默的「自我互動」理論：人能夠與自身進行互動，把自身作為認識的對象，與自己進行溝通或傳播，並對自己採取行動。「自我互動」在本質上是與他人的社會互動的內在化，是與他人的社會聯繫或社會關係在個人頭腦中的反映。自我互動過程中，人腦中會出現關於他人的期待，個人會沿著自己的立場或行為方向對他人期待的意義進行能動的理解、解釋、選擇、修改和加工，重新加以組合。自我傳播同樣具有社會性，是與他人的社會傳播關係在個人頭腦中的反映。通過自我傳播，人能夠在與社會、他人的聯繫上認識自己、改造自己，不斷實現自我的發展和完善。內省式思考：短期的、以解決現實問題為目的的自我反思活動。內省式思考過程，與周圍的社會環境、他人有著密切聯繫。內省過程中，個人會分析和推測別人是如何考慮的，在與他人的聯繫上形成自己的態度輪廓。這個過程也是一個重新構築自我與他人關係的過程。內省式思考不僅是橫向的社會過程，而且是一個將過去和未來聯繫起來的、縱向發展和創造的過程。個人把自己的社會經驗和知識積累全部調動起來，對它們的意義重新進行解釋、選擇、修改和加工，在此基礎上創造出與新的狀況相適應的新的意義和行為。第二節 人際傳播人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，是由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統。人際傳播的動機：1、 首要動機和目的是獲得信息。2、 建立與他人的社會協作關係。3、 自我認知和相互認知。庫利「鏡中我」概念：人的行為很大程度上取決於對自我的認識，這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態度等，是反映自我的一面「鏡子」，個人透過這面「鏡子」認識和把握自己。人的自我是在與他人聯繫中形成的。包括三方面：1、關於他人如何「認識」自己的想像。2、關於他人如何「評價」自己的想像；3、自己對他人的這些「認識」或「評價」的情感。「鏡中我」也就是「社會我」。以「鏡中我」為核心的自我認知狀況取決於與他人傳播的程度。4、 滿足基於人的社會性的精神和心理需求。人際傳播大致分為兩種：面對面的傳播和藉助某種有形的物質媒介的傳播。人際傳播的特點：1、 人際傳播傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活。2、 人際傳播的信息的意義更為豐富和複雜。多種渠道和手段的配合，會形成特殊的傳播情境，產生新的意義。3、 人際傳播雙向性強、反饋及時，互動頻率高。是一種高質量的傳播活動，尤其在說服和溝通感情方面效果好。4、 和大眾傳播相比，人際傳播屬於一種非制度化的傳播。傳播關係的成立上具有自發性、自主性和非強制性，人際傳播主要是建立在自願和合意基礎上的活動。是一種相對自由和平等的傳播活動。傳播學對人際傳播社會功能的研究主要集中在兩個領域：一是人際傳播在個人社會化過程中的作用，二是對大眾傳播效果的影響。社會化：一個人出生後由一個「自然人」成長為「社會人」的過程。從個人角度說，指個人學習語言、知識、技能、行為準則等以適應社會環境的過程；從社會角度而言，指社會成員形成大體一致的觀念、價值和社會規範體系，從而使社會秩序維持、社會發展的連續性得到保證的過程。個人觀念社會化包括自我觀念的形成和社會觀念的形成。人際傳播是真正意義上的「多媒體」傳播。人際傳播的核心媒體是語言。聲音語言、書寫語言。體態、表情、眼神、身體接觸以及服裝、髮型等都是自我表達的重要媒體。姿態的傳播功能：1、 強調語言2、 補充語言3、 代替語言4、 控制語言5、 表達超語言的意義外觀形象是自我表達的重要手段，它所傳達的信息形成人際傳播中的第一印象。自我表達與社會價值規範：自我表達是以他人為對象和在特定的社會、文化環境里進行的，不顧及他人和社會價值與規範會招致誤解和被社會孤立。自我表達與他人和一定的社會價值或行為規範相聯繫，應該符合一個社會普遍認可的真善美尺度。課後練習題：1、人內傳播的定義和性質特點①定義：個人接受外部信息並在人體內部進行信息處理的活動，也稱內向傳播、自我傳播、自在傳播。②性質特點：a.過程不孤立，與外部環境（自然的和社會的）保持銜接關係；b.本質上是對社會實踐活動的反映，具有鮮明的社會性和實踐性；c.對外部世界積極能動的反映，不是消極反映；d.其他一切傳播活動的基礎。2、人內傳播的主要環節（要素）感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理3、米德的「主我與客我」理論①自我是「主我」（I）與「客我」（Me）的統一。主我是個人的主體意識，通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應具體體現；客我是從周圍觀察到的他人對自己的態度、評價和角色期待，是自我意識的社會關係的體現。「主我」是形式，「客我」是內容，「客我」促使「主我」發生新變化，「主我」反過來改變「客我」，二者通過有意義的象徵符在不斷的互動中形成自我。②自我的形成是個人的社會化過程，即個人適應社會的過程，但形成後的自我反過來也會積極地作用與社會。因此，個人必須適應社會；同時自我又是社會創造的主體，體現了個人與社會的相互制約關係。作為自我傳播的人內傳播具有社會性、雙向性和互動性。4、布魯默的「自我互動」理論（self interaction）①布魯默：象徵互動理論集大成者，《象徵互動論》，人能與自身進行互動——自我互動。②人是擁有自我的社會存在，在把外界事物和他人作為認識對象的同時，也把自己本身作為認識的對象。在此過程中，人能認識自己，擁有自己的觀念，與自己進行溝通和傳播，並能對自己採取行動，即能自我互動。③這種互動本質上是與他人社會互動的內在化，即與他人的社會聯繫或關係在個人頭腦中的反應。人內傳播過程中，個人會沿著自己的立場或行為方向對他人期待的意義進行能動的理解、解釋、選擇、修改、加工，並在此基礎上重新組合。這樣，他人期待和自我都已不再是原來意義上的，而是新的。該理論說明，人不但與他人傳播，也同自己傳播。④自我傳播也具有社會性，它是與他人的社會傳播關係在個人頭腦中的反映。自我傳播有助於個人在與社會的聯繫上認識和改造自己，不斷實現自我完善與發展，對個人具有重要意義。5、米德的內省式思考（reflective thinking）①定義：短期的、以解決面臨的現實問題為目的的自我反思活動。內省的一種。②內省式思考的過程與周圍的社會環境、他人密切聯繫。在此過程中，人的頭腦中會出現他人的形象，分析和推測他人如何考慮、採取何種態度，只有在與他人的聯繫上才能形成個人的態度輪廓，形成決策。這是重新構築自我與他人關係的過程，因此是個社會過程。③內省式思考是橫向的社會過程，也是把過去和未來聯繫起來、縱向發展和創造的過程，即個人在處理問題過程中，會把有關的社會經驗和知識積累調動起來，對它們的意義重新理解、解釋、選擇、修改和加工，在此基礎上創造出與新狀況相適應的新意義和行為。④內省式思考只有在一個人遇到困難、障礙等新的問題狀況，對既有的行為方式是否適用難以作出判斷時，才會活躍起來。6、人際傳播的定義、特點、動機及社會功能①定義：個人之間的信息傳播活動，或由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統。（最典型的社會傳播活動，人與人社會關係的直接體現）②特點：a.傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活；b.信息的意義更為豐富和複雜；c.雙向性強，反饋及時，互動頻度高；d.非制度化的傳播，建立在自願和合意的基礎上，相對平等和自由。③社會功能：a.社會成員交流信息的重要渠道；b.實現社會協作的重要紐帶；c.傳承社會文化的重要工具；d.完善和發展自我的重要途徑。④動機：a.尋求關於生產、生活和社會的有用信息，從而進行環境適應決策（首要動機）；b.建立與他人的社會協作關係；c.自我認知和相互認知；d.基於滿足人的社會性的精神和心理需求。7、庫利的「鏡中我」（the looking-class self）理論①（美）社會學家C.H.庫利《社會組織》②人的行為在很大程度上取決於對自我的認識，這種認識主要通過與他人的社會互動形成。他人對自己的評價、態度等，是反映自我的一面「鏡子」，個人透過它認識和把握自己。因此，人的自我是在與他人的聯繫中形成的。這種聯繫包括：關於他人如何「認識」自己的想像，關於他人如何「評價」自己的想像，自己對他人的這些「認識」或「評價」的情感。③「鏡中我」也是「社會我」，傳播特別是初級群體中的人際傳播，是形成「鏡中我」的主要機制。④這種以「鏡中我」為核心的自我認知狀況取決於與他人傳播的程度，傳播活動越活躍、越多方面，個人的「鏡中我」也越清晰，對自我的把握也就越客觀、準確。第六章 群體傳播與組織傳播人內傳播和人際傳播屬於微觀系統，群體傳播和組織傳播屬於中觀系統的範疇。第一節 群體傳播一、群體的特徵與社會功能 （一） 群體的概念：概念P89；群體的兩個特徵P90；群體的兩個類別；組織群體與非組織群體 （二） 群體的社會功能與意義：群體的三個社會功能P91 二、群體傳播及其內部機制 （一） 群體傳播與群體意識的形成:群體意識三個方面P92;群體意識的形成P92 （二） 群體規範在群體傳播中的作用：群體規範P92-93;群體規範的四項功能P93;群體規範在群體傳播中的作用(對內、對外)P93 （三） 群體壓力與趨同心理：群體壓力的概念P94；信息壓力的概念P95；趨同心理的概念P95 三、集合行為中的傳播機制：集合行為的概念P95；集合行為產生的三個條件P96；集合行為的三種特殊的傳播機制（暗示與感染；模仿與匿名；非常態流動）P96-99 第二節：組織傳播 一、組織與組織傳播： （一） 組織的概念與結構特點：組織的廣狹義P99；組織結構的三個特點P100 （二） 組織傳播極其功能組織傳播的定義P101，組織傳播的四個功能P101-102 二、組織內傳播的過程與機制 （一） 組織內傳播的正式渠道：三種渠道P102-103 （二） 組織內傳播非正式渠道：兩種形式P103；三個特點P103-104 （三） 組織內傳播的媒體形式：書面媒體：會議；電話；組織內公共媒體；計算機網路 三、組織外傳播極其形態 （一） 組織的信息輸入活動：企業組織信息輸入的渠道P106 （二） 組織的信息輸入活動：公關宣傳、廣告宣傳、企業標識系統P107-108 群體：具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關係的複數個人的集合體。群體的本質特徵：1、目標取向具有共同性。2、具有以「我們」意識為代表的主體共同性。這兩個特徵意味著任何一個群體都具有互動機制和使共同性得到保障的機制，這種機製成為群體的組織性。群體可分為組織群體和非組織群體。群體具有重要的社會功能，群體是將個人和社會相連接的橋樑和中間紐帶。是「局部社會」。群體幫助個人完成社會化過程。群體有助於社會秩序的維持，使社會秩序的連續性得到保證。群體可以團結個人的力量，是推動社會發展的重要力量。群體對個人的重要的意義：1、 群體是滿足個人需求的重要手段。包括物質的和精神的。 群體的能力大於參與群體的單純個人能力的簡單相加，群體也能夠使成員個人的能力得到增強，實現個人實現不了的目標，這是個人參加群體的基本動機之一。 2、 群體是個人的信息來源和社會安全感的提供者。加入群體獲得關於外界變化的信息以減少因對環境的不確定性而產生的恐懼和憂慮，協作，以集體的力量克服困難和危機。提供安全的行為方式範例，按照群體的行為準則約束自己的行動，防止個人發生社會偏離和陷於社會孤立的有效方法。3、 群體是個人表現和實現自我的場所與手段。最大限度地豐富自己，促進自己的力線共和目標的實現。群體是表現和實現個人價值的重要場所。負面意義：某些群體為實現一己之目的而拒絕承擔正當的分工。群體同時具有束縛和壓抑個性的負面作用。群體生存的基礎條件：1、共同的目標和關心事項，這是群體凝聚力的核心。2、成員之間的協作意願，也就是個人參加群體並願意為之作出貢獻的動機。3、群體與成員、成員與成員間的傳播互動機制，即群體傳播。群體傳播：將共同目標和協作意願加以連接和實現的過程。群體傳播是群體生存和發展的一條基本的生命線。群體傳播對群體意識的形成起著重要作用。群體意識：參加群體的成員所共有的意識。包括：1、關於群體目標和規範的合意。2、群體感情。成員間的個人能感情、群體成員主觀境界的融合所產生的「我們」感情。3、群體歸屬意識。即群體成員因從群體活動得到某種程度的需求滿足而對群體所產生的認同感。群體的傳播結構可以從信息的流量與流向兩方面來理解。信息流量達，互動交流頻度高，群體意識中的合意基礎好。流向是單向還是雙向的，傳播者是特定的少數人還是一般成員都擁有傳播機會。雙向性則群體目標和群體規範的合意更統一、群體感情和歸屬意識更穩固，凝聚力更強。群體意識的影響主要體現在對成員個人的態度和行為的制約作用上。群體意識的核心是群體規範。群體規範：成員個人在群體活動中必須遵守的規則，廣義上也包括群體價值，即群體成員關於是非好壞的判斷標準。群體規範功能：1、 協調成員的活動、規定成員角色和職責以促進群體目標的達成。2、 通過規範的共有來保證群體的整體合作。3、 通過指示共同的行為方式以維持群體的自我同一性。4、 為成員個人提供安全的決策依據。在群體傳播中，群體規範的主要作用在於排除偏離性意見，將群體內的意見分歧和爭論限制在一定範圍之內，保證群體決策和群體活動的效率。群體規範的維持通過群體內的獎懲機制來保證。群體規範還對來自群體外的信息或宣傳活動的效果具有重要的影響。凱利和沃卡爾特的實驗。以中學生的課外團體「童子軍」為對象。群體歸屬意識越強，對群體的忠誠度就會越高，對與群體規範不相容的宣傳就越表現出較強的抵制態度。群體對來自外部的說服活動效果的影響表現在：1、 在說服的觀點與群體規範一致的場合，群體規範可以推動成員對觀點的接受，起到加強和擴大說服效果的作用。2、 在說服觀點與群體規範不相容的場合，後者則阻礙成員接受對立觀點，使說服效果發生衰減。喚起「自衛」行為，出現逆反效果。群體壓力與趨同心理：群體壓力：群體中的多數意見對成員中的個人意見或少數意見所產生的壓力。個人服從集體、少數服從多數是群體活動的一個基本原則。人為了進行有效的社會合作，需要對多數人的意見做出一定程度的妥協和讓步。群體壓力也會帶來錯誤的判斷，形成對多數意見的盲目服從。美國心理學家所羅門。阿什的實驗。判斷線段是否相等。原因：1、 信息壓力，一般人在通常情況下會認為多數人提供的信息，其正確性概率要大於少數人，個人對多數意見會持較信任的態度。2、 趨同心理。遵從性。個人希望與群體中的多數意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。少數意見的中堅人物的作用不可忽視，中間人物的意志堅定性、主張的一貫性和態度表明的強烈性可以對多數派產生有利的影響。集合行為：在某種刺激條件下發生的非常態社會集合現象。我們把集合行為看作是一種非常態的群體行為，集合行為中的傳播看作是非常態的群體傳播。集合行為發生的三個基本條件：1、 結構性壓力。危機狀況下，社會上普遍存在著不安心理和緊張情緒。2、 觸發**件。由某些突發**件或突然的信息刺激引起的。3、 正常的社會傳播系統功能減弱，非常態的傳播機制活躍化。集合中特殊的傳播機制。非理性特點。群體暗示和群體感染。集合中的傳播分為信息本身的傳播和與此相伴隨的情緒或感情的傳播。這兩種傳播主要受到暗示和感染機制的制約。這種集合行為往往對正常的社會秩序造成破壞性的後果。暗示：通過間接的示意使人接受某種觀點或從事某種行為。集合行為中的參加者通常處於昂奮、激動的精神狀態，使他對周圍的信息失去理智的分析批判能力，盲信和盲從。處於激動人群中的個人具有很強的「被暗示性」，周圍氣氛使他的信念、思維和行為方式迅速與現場的人群融為一體。群體感染：某種觀念、情緒或行為在暗示機制的作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。群體模仿與「匿名性」法國社會心理學家塔爾德《模仿的法則》。社會上的一切事物不是發明的就是模仿的，模仿是最基本的社會現象。無意識模仿：在不自覺狀態下對他人行為的反射型仿效。有意識模仿：基於一定動機或目的的自覺仿效。人在社會化過程中的學習可以說是一種自覺的模仿或有意識模仿。集合行為中的模仿更多地表現為無意識的、條件反射性的模仿。反映基於本能進行，直接模仿周圍人，出現相互模仿。與人的安全本能有密切關係。與多數人保持一致，把它作為最有效的安全選擇。這種失去理性的相互模仿所帶來的結果又可能是最不安全的。匿名性原理：一些平時循規蹈矩的人在集合行為中作出越軌行為，因為集合使他淹沒在人群中，處於一種沒有社會約束力的匿名狀態，這種狀態使他失去社會責任感和自我控制能力，在一種「法不責眾」的心理支配下，宣洩原始的本能衝動。集合行為中的「信息流」集合行為的初步形態是「循環反應」：一方的刺激成為另一方的反應，而另一方的反應又反過來成為這一方的刺激的循環往複過程。集合行為中的主要的信息形式是流言。流言：一種信源不明、無法得到確認的消息或言論，通常發生在社會環境具有較高的不確定性，正規的傳播渠道不暢通或功能減弱的時期。美國心理學家奧爾波特R=i*a（流言流通量=問題的重要性*證據的曖昧性）流言圍繞人們關心的問題發生；證據信息不足、狀況的曖昧性增加會推動人們去通過流言渠道去尋找信息。流言分非緊急事態下的流言和緊急事態下的流言。集合行為中的流言屬於後者。這種流言的特點：1、 流言信息的快速增殖。流言信息連同它攜帶的情緒以異常速度瀰漫到人群當中。2、 流言信息的奇異迴流現象。同一個流言經傳遞後回到它的發布者那裡，已經增添了許多新內容。3、 流言中伴隨著大量的謠言。謠言：有意憑空捏造的消息或信息。集合行為中，別有用心者利用人群的昂奮情緒散布謠言，操縱人群。第二節 組織傳播組織：廣義上，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相結合而形成的同一整體。狹義上，人們為實現共同目標而各自承擔不同的角色分工，在統一的意志之下從事協作行為的持續性體系。組織的目標更明確、更系統，需要嚴格的制度化措施的保證。組織的結構特點：1、 專業化的部門分工。2、 職務分工和崗位責任制。3、 組織系統的階層制或等級制。指揮管理制度。組織按照結構功能的合理性原則和效率性原則建立起來。組織傳播指以組織為主體的信息傳播活動。包括組織內傳播和組織外傳播。組織傳播的功能：1、 內部協調2、 指揮管理3、 決策應變4、 形成共識組織結構包括正式結構和非正式結構。組織傳播包括正式渠道和非正式渠道。正式渠道：橫向傳播和縱向傳播。縱向傳播分為下行傳播（自上而下）和上行傳播（自下而上）。橫向傳播：同級部門或成員之間互通情況、交流信息的活動，為了相互之間的協調和配合。非正式渠道：制度性組織關係以外的信息傳播渠道。組織內的人際傳播、非正式的小群體傳播。特點：1、交流的信息廣泛2、交流的雙向平等性3、本意交流和感情交流的成分多。正式渠道體現組織成員作為「組織人」的特點，非正式渠道體現作為「社會人」的特點。霍桑實驗：組織內傳播的媒體形式：書面媒體、會議、電話、組織內公共媒體、計算機通信系統組織外傳播，包括信息輸入與信息輸出。信息輸入：組織為進行目標管理和環境應變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動。是否擁有一個迅捷可靠的信息系統，是制約企業生存和發展的關鍵。POS系統。組織的信息輸出活動：公關宣傳（PR）：組織為了與其所處的社會環境建立和保持和諧關係而進行的各種宣傳活動。舉辦大型公共活動以引起大眾傳媒的注意和報道、主辦新聞發布會等為傳媒提供報道材料，是現代公關活動的重要手段之一。組織體開展公關宣傳的最終目的是廣泛取得社會的支持和理解，為組織的生存和發展創造一個有利的外部環境。廣告宣傳：廣告是一種以付費形式利用各種媒體進行的大面積宣傳活動。非商業廣告和商業廣告。提高企業和商品的知名度，擴大企業影響。企業標識系統(CIS) 宣傳：企業表徵系統。企業組織使用統一的象徵符號系統來塑造、保持或更新企業形象的活動。三個要素構成：企業理念與價值標識；行為規範標識；視覺或聽覺形象標識。CIS宣傳主要是利用普遍接觸和重複記憶機制來系統塑造企業形象的宣傳活動。課後練習題：1、群體的定義和社會功能①定義：具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關係的複數個人的集合體。②社會功能：將個人與社會相聯結的橋樑和中間紐帶。a.對社會：主要是有助於社會秩序的維持並保持其連續性；通過分工與協作，集結分散的個人力量，推動社會進步；也會給社會秩序和社會生活帶來混亂。b.對個人：是滿足個人需求的重要手段；個人的信息來源和社會安全感的提供者；個人表現和實現自我的場所和手段；也有束縛和壓抑個性的負面作用。2、群體成立、生存和發展的條件①共同的目標和關心事項（群體凝聚力的核心）；②成員間的協作意願，即個人參與群體並願意為之作出貢獻的動機；③群體與成員、成員與成員間的傳播互動機制，即群體傳播。3、群體意識的定義及其形成①定義：參加群體的成員所共有的意識，包括：a.關於群體目標和群體規範的合意；b.群體感情（指成員間由於密切接觸和協作產生的個人感情，更指群體成員間主觀境界的融合產生的「我們」的感情）；c.群體歸屬意識（群體成員因從群體活動得到某種程度的需求滿足而對群體產生的認同感）。②形成：在群體信息傳播和群體互動過程中形成，受到群體傳播結構的流量和流向的影響。4、群體規範在群體傳播中的功能①群體規範：成員個人在群體活動中必須遵守的規則，廣義上也包括群體價值（群體成員關於是非好壞的判斷標準）。是群體意識的核心。②功能：主要是排除偏離性意見，將群體內的意見分歧和爭論限制在一定範圍內，以保證群體決策和群體活動的效率。通過群體內的獎懲機制來保證。a.對群體內：協調成員的活動、規定成員的角色和職責以促進群體目標的達成；通過規範的共有來保證群體的整體合作；通過指示共同的行為方式來維持群體的自我同一性；為成員個人提供安全的決策依據。b.對群體外：影響來自外部的說服活動的效果—觀點與規範一致，則推動成員接受，反之則阻礙。後者還會喚起群體歸屬意識較強的成員的「自衛」行為，使對立觀點的說服活動出現逆反效果。5、群體壓力群體壓力：群體中的多數意見對成員中個人意見或少數意見所產生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人和少數意見一般會對多數意見採取服從態度。成因：a.信息壓力（一般人通常會認為多數人提供的信息的正確性大於少數人的信息，因此個人較信任多數人的意見）；b.趨同心理（遵從性）：個人希望與群體中的多數意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。6、集合行為的定義和形成條件①定義：在某種刺激條件下發生的非常態社會集合現象。多以群集、恐慌、流言、騷動的形態出現，往往對正常的社會秩序造成干擾和破壞。該行為中的傳播是非常態的群體傳播。②發生條件：a.結構性壓力：社會上普遍存在不安心理和緊張情緒；b.觸發**件：某些突發事件和突然的信息刺激；c.正常的社會傳播系統功能減弱，非常態的傳播機制活躍化。7、群體暗示與群體感染（集合行為傳播機制之一）集合行為中的信息本身及與此相伴隨的情緒或感情的傳播，主要受暗示和感染機制的制約。①群體暗示：不通過直接的說服和強制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點或從事某種行為的傳播方式。②群體感染：某種觀念、情緒或行為在暗示機制的作用下以異常的速度在群體中蔓延的過程。8、群體模仿和「匿名性」（集合行為傳播機制之二）（法）J.G.塔爾德《模仿的法則》：模仿是最基本的社會現象。集合行為中的模仿更多地表現為基於人的安全本能的無意識的、條件反射性的模仿。這種非理性的模仿部分基於「匿名性」原理（在混亂狀態下，處於一種沒有社會約束力的「匿名」狀態下的人們，容易受法不責眾的心理支配，失去社會責任感和自控力，做出種種宣洩原始本能衝動的行為）。9、信息流（集合行為傳播機制之三）①布魯默：集合行為的初步形態是「循環反應」（一方的刺激成為另一方的反應，另一方的反應反過來刺激這一方的循環往複的過程）。②集合行為中的主要信息形式：緊急事態下的流言（流言：信源不明、無法確認的消息或言論，通常發生在社會環境具有較高不確定性、正規的傳播渠道不暢通或功能減弱時期），特點：a.快速增殖；b.奇異迴流現象；c.伴隨大量謠言。G.W.奧爾波特公式：R=i×a(流言流通量=問題的重要性×證據的曖昧性)10、組織傳播的定義和功能①定義：以組織為主體的信息傳播活動，包括組織內、外傳播。②功能：通過信息傳遞將組織的各部分聯結成一個有機整體，以保障組織目標的實現和組織的生存與發展。既是保障組織內部正常運行的信息紐帶，又是保持組織整體與外部環境互動的信息橋樑。具體地：內部協調，指揮管理，決策應變，形成共識。11、組織內傳播的機制①渠道：a.正式渠道（信息沿一定組織關係環節在組織內傳播的過程，分為上行、下行和橫向傳播）。b.非正式渠道（制度性組織關係以外的信息傳播渠道，分為組織內的人際傳播和非正式小群體傳播，特點：交流的信息廣泛；雙向平等性；本意交流和感情交流成分多—體現了組織成員作為「社會人」的特點）。第七章 大眾傳播第一節 大眾傳播的定義、特點與社會功能一、大眾傳播的定義：大眾傳播的定義P111（倒數第9行） 二、大眾傳播的特點：大眾傳播的六大特點P111-112 三、大眾傳播的社會功能：拉斯韋爾的三功能學說P113；賴特的四功能說P114；施拉姆的概括P114 拉扎斯菲爾德和默頓的三功能觀P115-116 第二節：大眾傳播的產生與發展過程 一、大眾報刊與大眾傳播：近代大眾傳播的起點P116；廉價報紙的四個特點P117；廉價報紙完成報紙的兩個轉變P117 二、電報、電影、廣播與大眾傳播；電報的出現P117；電影的出現P118；廣播的出現P118 三、電視媒介與當代大眾傳播的發展：電視媒介的特性P119；電視媒介發展的四個方面新變化P119 第三節：大眾傳播的社會影響 一、大眾傳播與現代人生活： 二、關於大眾傳播社會影響的兩種觀點；「基於樂觀主義期待「的肯定態度（布萊士、塔爾德、庫利的觀點）P121-122；「懷疑主義」的憂患觀點（拉扎斯菲爾德和默頓、清水幾太郎、格林的觀點）P123；對兩種觀點的看法P123-124 三、傳播、信息環境與人的行為 （一） 人與環境互動過程的變化：工業革命以來人對環境的任知活動發生根本變化P125 （二） 大眾傳播與現代化信息環境：信息環境的概念P125；信息環境的三個內容P126（1-7行）；傳統社會與現代社會的信息環境的不同P126；大眾傳播在形成信息環境的兩個優勢P126 （三）現代社會中「信息環境的環境化」現象：李普曼關於現代人「與客觀信息的隔絕」的觀點P126-127；藤竹曉的「擬態環境的環境化」觀點P127這一章要重點掌握的幾個問題：大眾傳播的定義，四種功能觀，各種媒介的特性，擬態環境第一節111面很明確的定義了大眾傳播的定義，一定要熟背，而大眾傳播的特點也很好記，前三點是對定義的一個擴展，把定義背下了就好理解了，然後記主後三個內容關鍵詞：兩種屬性，單向性，制度化。再大概了解下內容，就基本PASS了。113面大眾傳播的社會功能是個重點，首先，拉斯韋爾的三功能說要牢牢記住，這是其功能說最基本的內容。其次，賴特的四功能說最重要的一個功能就是「提供娛樂」，而其餘三點其實是對拉氏說的一個重複和對應。同理，施拉姆的功能說主要注重它的「經濟功能」，其餘也是對拉氏說的一個重複和對應，而拉扎斯菲爾德的功能捉當然就是注重其「麻醉作用」。這也要求倘若把功能出成一個大題，大家一定要抓住重點說，不要重複的展開同樣的內容，顯的累贅又繁雜又浪費時間。第二節的內容是泛泛而談，比較散，只是在119面的中間強調一下電視的特性，要記住，而對報紙、廣播、網路的特性一樣要求牢牢記得，他們的優點缺點，相信學了新聞傳播的人都應該知道，不知道我再寫出來好了。即使書上沒有明確說，也是必須掌握的東西。第三節關於大眾傳播社會影響的兩種觀點大概了解一下就行了，如樂觀主義觀點主要闡述的是輿論和報刊的關係，懷疑否定的觀點主要是從把大眾傳播作為輿論工具和「麻醉作用」的方面來考慮。這節一個重點主要就是126面李普曼「擬態環境」的現象，其定義與影響都需要重點掌握，它本身就是個很有趣的理論，它和很多理論都有著聯繫，所以要結合來把握，這在後面會提到。大眾傳播：專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。大眾傳播的特點：1、 傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織。大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動。2、 大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、複製和傳播信息的活動。3、 大眾傳播的對象是社會上的一般大眾。「受眾」。任何人只要接觸大眾傳播的信息便是受眾。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上多數人的信息需求為目的的大面積傳播活動。4、 大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。意義的消費。5、 從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬於單向性很強的傳播活動。傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在提供的範圍內進行選擇和接觸；沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用力。大眾傳播的單向作用的性質為它賦予了強大的社會影響力。6、 大眾傳播是一種制度化的社會傳播。大眾傳播的社會功能：拉斯韋爾的「三功能說」，傳播的基本社會功能：1、環境監視功能2、社會協調功能3、社會遺產傳承功能。賴特《大眾傳播：功能的探討》提出「四功能說」：1、 環境監視——收集和傳達信息的活動。警戒外來威脅；滿足社會的常規性活動的信息需要。2、 解釋與規定——傳達信息時伴隨著對事件的解釋，提示人們應該採取什麼樣的行為反應。目的是為了向特定方向引導和協調社會成員的行為。3、 社會化功能——在傳播知識、價值以及行為規範方面具有重要作用。現代人的社會化過程也是在大眾傳播環境中進行的。大眾傳播的教育功能。4、 提供娛樂。施拉姆將大眾傳播的社會功能概括為政治功能、經濟功能和一般社會功能。該分類的重要貢獻在於明確提出了傳播的經濟功能。傳播的經濟功能不僅限於為其他產業提供信息服務，它本身就是知識產業的重要組成部分。拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：1、 社會地位賦予功能。這種地位賦予功能，給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統化的效果。2、 社會規範強制功能。主要來自於它的公開性。3、 作為負面功能的「麻醉作用」。人們過度沉溺於媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足於「被動的知識積累」。第二節 大眾傳播的產生與發展過程近代大眾傳播的起點，以19世紀30年代大眾報刊的出現為標誌。代表**件是「人人都看的報紙——廉價「便士報」的出現。（以19世紀30年代《紐約太陽報》和《先驅報》的創刊為標誌）電報、電影、廣播、電視第三節 大眾傳播的社會影響受眾接觸媒介的動機：1、 大眾傳播提供新聞、信息和知識，幫助了解外部世界的動向和變化。2、 提供關於生活的有用信息，幫助安排日常生活。3、 提供文化享受，豐富精神世界。4、 提供娛樂，活動輕鬆和休息。傳播對現代人的「有用性」。關於大眾傳播社會影響的兩種觀點：1、「基於樂觀主義期待」的肯定態度。布萊士《美利堅民主國》探討了大眾傳播與政治民主進程的關係。輿論是民主政治的基礎。報刊三種功能：作為事件的報道者和講解員的功能；作為政治主張的代言人的功能；反映社會上讀者一般一件的「測風標」功能。報刊通過這三項功能使輿論超越個人意見的簡單相加，成為組織化的有機整體。惟有這種輿論，才能在民主政治中發揮主導作用。法國，塔爾德《輿論與群集》，報刊對社會的一個最主要的貢獻就是造就了現代輿論的主體——公眾。報紙導致了公眾的誕生，他們是「純粹的精神上的集合體」。惟有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當性和合理性，報刊則是將分散的公眾連成一個有機整體的紐帶；公眾的規模將隨著報刊的普及而無限擴大。庫利《社會組織》，印刷意味著民主，民主只有在輿論獲得某種組織性之際才能成為現實。輿論實質上是組織化的群體意識和公共意識。近代傳播媒介的發達不僅擴大了人類的交流與溝通，而且促進了各國、各民族和階層間的共通的人性和道德的發展。2、「懷疑主義」的憂慮態度。大眾媒介越來越成為壟斷資本和少數特權人物操作的輿論工具。二戰後媒介內容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。「麻醉神經」的負功能。現代社會是一個信息的大量複製所支配的社會，將廣大受眾淹沒在表層信息的「洪水」中，使他們喪失了對重要的公共事物的理性思考和判斷的能力。「心理暴力」。大眾傳播是伴隨著傳播科技的發展而出現的一種強有力的大型社會信息系統，這種信息系統發揮什麼性質的影響，關鍵在於使用和管理它的人，以及它所處的社會制度和這些制度賦予它的使命。人與環境的互動關係：人的行為也就是調節自身與環境的關係的活動。人與環境的關係包含四個基本要素：1、 客觀環境本身2、人對環境的認知3、人的行為4、人的行為對客觀環境的反饋或影響。人的行為決策是建立在環境認知的基礎上的。傳統社會裡，人們對環境的認識建立在「第一手信息」的基礎上。客觀環境——環境認知——人的行為。現代社會裡，複雜的環境已經遠遠超出了人們的感性經驗的範圍，必須通過大型媒介系統去把握。大眾傳播以傳達信息、提示外部環境變化為基本職能，向人們提示的環境不是簡單地等同於客觀環境本身，而是環境的再現，或叫信息環境。信息環境：指一個社會中由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構成的環境。1、 構成信息環境的基本要素是具有特定含義的信息符號。2、 一系列的信息符號按照一定的結構相互組合便構成具有完整意義的訊息。3、 當某類信息的傳播達到一定規模時，便形成該時期和該社會信息環境的特色和潮流。信息環境具有社會控制的功能，是制約人的行為的重要因素。傳統社會，信息環境與客觀環境處於重合狀態。大眾傳播系統發達的現代社會，信息環境則與客觀環境產生了分離，成了不同於環境本身的「二次環境」，具有了相對獨立性。大眾傳播是信息環境的主要營造者。信息的大量生產、複製和大面積傳播；信息的特性：公開性、權威性、顯著性和直達性。李普曼，美國新聞工作者，提出，擬態環境：即信息環境，是傳播媒介通過對象徵**件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以後向人們提示的環境。在人與環境之間插入了一個擬態環境，他的行為是對擬態環境的反應，而作用於行為實際發生的現實環境。大眾傳播形成的信息環境不僅制約人的認知和行為，而且通過制約人的認識和行為來對客觀的現實環境產生影響。藤竹曉「擬態環境的環境化」信息環境的環境化現象：由於人們是根據媒介提供的信息來認識環境和採取環境適應行動的，這些行動作用於現實環境，使得現實環境越來越帶有了「擬態環境」的特點，以至於人們很難在兩者之間做出明確的區分。大眾傳播具有形成信息環境力量，通過人們的環境認知活動來制約人的行為，這是大眾傳播發揮其社會影響力的主要機制。課後練習題：1、大眾傳播的定義和特點①定義：專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象進行的大規模信息生產和傳播活動。②特點：a.傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織；b.運用先進的傳播技術和專業化手段大量生產、複製和傳播信息；c.對象是一般社會大眾，即「受眾」；d.傳播的信息具有商品和文化屬性；e.傳播的單向性很強；→f.制度化的社會傳播。2、大眾傳播的社會功能①H.拉斯維爾的「三功能說」（《傳播在社會中的結構和功能》）a.環境監視功能（及時了解和把握內外環境的變化，以適應此變化，保證人類社會的生存和發展）；b.社會協調功能（聯絡、溝通和協調各種社會關係）；c.社會遺產傳承功能（保證社會遺傳代代相傳）。②C.R.賴特「四功能說」（《大眾傳播：功能的探討》）a.環境監視功能（在特定社會的內外部收集和傳達信息，包括警戒外來威脅和滿足社會的常規性活動的信息需要）；b.解釋與規定功能（傳達信息並非單純告知，常伴隨對事件的解釋，並提示人們該採取什麼行為反應）；c.社會化功能（在傳播知識=價值及行為規範方面的重要作用）；d.提供娛樂（滿族人們的精神生活需要，主要是娛樂）。③W.施拉姆的綜合功能說（《傳播學概論》）：a.政治功能（監視，協調，社會遺產、法律、習俗的傳遞）；b.經濟功能（搜集信息，解釋信息，制定經濟政策，活躍和管理市場，開創經濟行為）；c.一般社會功能（關於社會規範、作用的信息，接受或拒絕，協調公眾的了解和意願，行使社會控制，向社會新成員傳遞社會規範和作用的規定，娛樂並附帶地學習和社會化）。④拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：a.社會地位賦予功能（事物通過大眾傳媒的廣泛報道就會獲得很高的知名度和社會地位）；b.社會規範強制功能（傳媒將偏離社會規範和公共道德的行為公開，造成強大的社會壓力，從而強制遵守社會規範）；c.麻醉作用（沉溺於媒介提供的表層信息和通俗娛樂，失去社會行動力，負面作用）。3、大眾報紙（廉價「便士報」）的特點和意義①19世紀30年代，紐約《太陽報》和《先驅報》的創刊為標誌；發展和普及於19C後半葉和20C初。②特點：價格低廉；發行量大；內容以新聞信息、社會事件報道和娛樂為主，貼近大眾生活；讀者不限於特定階層或群體，是一般大眾；廣告收入是報紙經營的主要財源。③意義：在此過程中大眾報紙完成了兩個轉變：「觀點紙」→「新聞紙」，政黨經費運營市場→市場化和企業化運營，即報紙成為以「報道新聞、傳播知識、提供娛樂」為宗旨的信息產業，成了真正意義上的大眾傳播媒介。4、電視的媒介特性及其發展①特性：集視聽覺手段於一體，給受眾強烈的現場感、目擊感和衝擊力；提供新聞和信息，也提供文化和娛樂。②發展：a.數字壓縮→多頻道化；b.多媒體技術→表現手段多樣、傳輸質量高；c.電腦和網路技術→提高雙向性和互動性；d.衛星傳輸技術→跨國傳播和全球傳播。5、關於大眾傳播社會影響的兩種觀點①「基於樂觀主義期待」的肯定態度代表：（美）J.布萊士（《美利堅民主國》）、（法）G.塔爾德（《輿論與群集》）、C.H.庫利（《社會組織》）a.布萊士：輿論是民主政治的基礎，現實的輿論是一個由分散的、具有情緒性和偏頗性的個人印象或觀點經傳播結晶為合理的公眾意見的過程，報刊在此過程中起核心作用，因其具有事件的報道者和講解員、政治主張的代言人、反映社會上讀者一般意見的「測風標」三個功能。b.塔爾德：報刊對社會的最主要貢獻是造就了現代輿論的主體——公眾。公眾與一般集群不同，有理性有知識有教養，能公正冷靜地思考公共事件。只有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當性和合理性。報刊是把分散的公眾連接起來的紐帶，公眾的規模將隨著報刊的普及無限擴大，社會將進入以「流行和革新」為主的時代。c.庫利：「印刷意味著民主」，而民主只有在輿論獲得某種組織性時才能成為現實。輿論實質上是組織化的群體意識和公共意識，這些意識與媒介相聯繫。對大眾報刊的營利主義感到不滿，但認為近代傳媒的發達擴大了人際交流與溝通及各國人性和道德的發展。②「懷疑主義」的憂慮態度代表：拉扎斯菲爾德、默頓、清水幾太郎、格林等背景：西方對傳媒的集中和壟斷，使得大眾傳播不僅未成為一般公眾參與政治的手段，反而成為少數人操縱的工具。二戰後媒介內容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。a.拉扎斯菲爾德和默頓：大眾傳播使現代人沉溺於媒介提供的表層信息和通俗娛樂，具有麻醉受眾的神經負功能。b.清水幾太郎：現代社會由「信息的大量複製」所支配，大眾媒介作為「營利企業」和「宣傳機構」，使大眾淹沒於表層信息，喪失理性思考和判斷能力，類似於「心理暴力」。c.格林：電視的煽情性和刺激性使美國人的理性思考和判斷能力急劇下降。6、大眾傳播時代人與環境的互動關係現代社會巨大而複雜的環境，已遠遠超出了人們的感性經驗範圍，必須通過大眾傳播去把握。但大眾傳媒因種種原因，展現給人類的只是信息環境（環境的再現），而非客觀環境本身。即：客觀環境→信息環境→環境認知→人的行為7、信息環境的定義及特點①定義：一個社會中由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構成的環境。②特點：a.基本要素是具有特定含義的語言、文字、聲音、圖畫等信息符號；b.信息符號按照一定結構相互組合構成具有完整意義的訊息，傳達消息或知識且包含特定的觀念和價值，告知性且指示性，制約人的行為；c.當某類消息的傳播達到一定規模時，便形成該時期和該社會信息環境的特色和潮流；→d.具有社會控制功能，是制約人行為的重要因素。8、大眾傳播在形成信息環境方面的優勢①可大量生產、複製和大面積傳播信息，在短期內給社會造成普遍的信息聲勢；②信息具有公開性、權威性、顯著性和直達性。9、現代社會中「信息環境的環境化」①（美）李普曼《自由與新聞》、《輿論》②a.人們因為活動範圍等局限，對周圍事物的了解往往通過新聞媒介進行。因此人們的行為不再是對客觀環境及其變化的反應，而是對新聞媒介提示的某種擬態環境（不是現實環境的「鏡子式」再現，而是傳媒通過對象徵**件或信息進行選擇加工、重新結構化後向人們提示的環境）的反應。而人們意識不到注意這一點，往往把「擬態環境」當作客觀環境本身看待。b.大眾傳播形成的信息環境（擬態環境），不僅制約人的認知和行為，且由此對客觀的現實環境產生影響。該機制使現代環境越來越信息化，即大眾傳播提示的信息環境越來越有了演化為現實環境的趨勢。第八章 傳播制度與媒介規範理論控制研究兩個方面P129 第一節：傳播制度與媒介控制 一、國家和政府的政治控制：國家與政府四個方面的控制P130-131 二、利益禾逵刖檬屏Φ目刂疲郝⒍獻時究刂潑澆櫚娜種饕絞絇132 三、廣大受眾的社會監督控制：受眾對媒介控制的四種手段P132-133 第二節：關於傳播制度的幾種規範理論 麥奎爾的「規範理論」的六種類型P134 一、極權主義制度下的媒介規範理論：極權媒介規範理論產生的背景P135；理論的四個堅持主要內容P135 二、資本注意制度下的媒介規範理論 （一） 自由主義媒介規範理論：產生的背景P136；主要原理原則P136 （二） 社會責任理論：產生的背景P138；主要原理原則P1339 （三） 民主參與理論：產生的背景P139；主要觀點P1339-140 三、社會主義制度下的媒介規範理論 （一）淵源：馬恩關於黨報思想的要點P141；列寧主要觀點P141-142 （二）蘇聯：五個原則和規範P142 （三）我國：我過傳播制度極其基本規範的四個方面內容（公有制、黨性原則、多方面職能、經濟功能）P143-144 四、發展中國家的傳播制度和媒介規範理論 麥奎爾概括的五個方面內容P145 這一章要重點掌握的幾個問題：集權主義媒介規範理論，自由主義媒介規範理論，社會責任理論，民主參與理論一般來說第一節不做重點把握，把社會制度，傳播制度大概把握一下就可以了。第二節是本章重點，特別是上面提到的四種媒介規範理論，一定要重點把握。特別要強調的是他們形成的背景！如集權主義理論主要知道134面的定義，135面第一段的形成背景。內容適當知道下就可以了。資本主義制度下的三個媒介規範理論：自由主義（17，18世紀）——社會責任（20世紀40年代）——民主參與（20世紀70年代）。這三個內容是個聯繫且修正的關係，要聯繫把握，注重背景。*自由主義制度除了把握「言論自由」「出版自由」這些關鍵詞外，還要注意到137面最後一段第一句所說到的其優點，還有138面第一段提到的其缺點。*社會責任理論138面背景牢記！還要補充點的就是其媒介壟斷的形成原因就是：世界大戰的結果和電子媒介使用資源的有限。139面第三段由背景引到了該理論的目的，而最後一句話「僅僅把希望寄託媒介自律」體現了其缺點。*民主參與理論同樣背景重點掌握，其主要觀點：知曉權，傳播權，媒介接近權的定義要明確記得（178面），140面第一段最後一句「核心價值」要記得，最後一段要知道其缺點。這樣把握就可以了。146面的第5題就是一個整體把握的題目，所以線索要清晰。而社會主義制度下，發展中國家的媒介制度大概了解下，個人覺得不必做重點了解。這一章看似很難把握，但是認真看下，還是很清晰的，不用死背，當歷史一樣認真看下就明了了。任何一個國家和社會都會把大眾傳播納入社會制度的軌道，大眾傳播是一種制度化的傳播。控制研究：考察和分析各種制度和制度因素在大眾傳播活動中的作用。控制研究包括兩方面：1、考察外部制度對傳媒機構及其活動的控制和影響。2、考察傳媒機構的內部制度對信息的生產、加工和傳播活動的制約。第一節 傳播制度與媒介控制一定的社會制度對大眾傳播的控制，體現為一定形態的傳播制度。傳播制度也就是社會制度中對大眾傳播活動直接或間接地起著制約和控制作用的部分。國家和政府的政治控制：1、 規定傳媒組織的所有制形式。2、 對傳播媒介的活動進行法制和行政管理。3、 限制或禁止某些信息內容的傳播。4、 對傳播事業的發展制定總體規劃或實行國家援助。利益群體和經濟勢力的控制。壟斷資本控制傳播事業的方式主要有三種：1、 以強大的資本為後盾成立超大型媒介聯合企業，實行壟斷。2、 通過控制的議會黨團或院外活動集團對公營傳播媒介的活動進行干預。3、 通過提供廣告或贊助來間接地控制和影響其他中小媒介的活動。廣大受眾的社會監督控制：1、 個人的信息反饋。來信、來電、來訪，批評和建議。最常見的受眾監督方式。2、 結成受眾團體，以群體運作方式對媒介活動施加影響。3、 訴諸於法律手段。4、 通過影響媒介的銷售市場來制約媒介活動。「公眾利益」是制約傳媒活動的一個重要的社會原則。美國電信法中設有「公正原則」。第二節 關於傳播制度的幾種規範理論麥奎爾歸納了六種關於傳播制度的「規範理論」：極權主義理論；自由主義理論；社會責任理論；蘇聯的共產主義媒介理論；民主參與的媒介理論；發展中國家的媒介理論。極權主義制度下的媒介規範理論：極權主義，也稱權威主義。對社會事物進行評價和判斷時，從與外部權力或權威的關係上考慮問題的認知態度和思維方式。是維護專制統治的理論。主張媒介必須一切以權利的意志為轉移，一切為統治者服務。極權主義的媒介制度及其規範理論的主要內容：1、 報刊必須對當權者負責，維護國王和專制國家的利益。2、 報刊必須絕對服從於權利或權威，不得批判占統治地位的道德和政治價值。3、 政府有權對出版物進行事先檢查，這種檢查是合法的。4、 對當權者或當局制度的批判屬於犯罪行為，給予嚴厲的法律制裁。資本主義制度下的媒介規範理論：自由主義媒介規範理論：報刊應該是「觀點的自由市場」，是實行自律的自由企業。17、18世紀資產階級革命時期，在同極權主義制度及其規範理論的鬥爭中形成。自由主義理論主要原則：1、 任何人都擁有出版自由而不必經過政府當局的特別許可。2、 除人身攻擊外，報刊有權批評政府和官吏，這種批評是正當合法的。3、 新聞出版不應該接受第三者的事先檢查，出版內容不能受到任何強制。4、 在涉及觀點、意見和信念的問題上，真理和「謬誤」的傳播必須同樣得到保證。密爾頓《論出版自由》，提出出版自由是人的與生俱來的權利。現代自由主義理論中兩個重要原則：「觀點的公開市場」和「自我修正過程」。米爾〈論自由〉：假如全人類都意見相同，而只有一個人持有反對意見，即使在這種場合，人類也沒有迫使這個人沉默的權利。早期的自由主義理論對打破極權主義專制制度和等級支配觀念，確立自由、平等和權利思想起了巨大的作用。但這種制度所保障的實質上是私有資本的利益。社會責任理論：40年代提出。1947〈自由與負責的報刊〉社會責任理論強調大眾傳播媒介對社會和公眾應該承擔一定的責任和義務，是對自由主義理論的一種修正、改良。背景：1、媒介集中和壟斷的加劇使媒介越來越被少數人所控制，大多數人越來越失去表達自己意見的手段和機會，社會矛盾激化。2、私有媒介的傳播內容在營利動機的驅使下，越來越淺薄化、煽情化、刺激化而引起社會道德和文化的墮落。（制度化措施：限制暴力和色情內容的「V晶元」制度和節目內容分級制度。）現代社會責任理論的幾個原理原則：1、 大眾傳播具有很強的公共性，因而媒介機構必須對社會和公眾承擔和履行一定的責任和義務。2、 媒介新聞報道和信息傳播應該符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業標準。3、 媒介必須在現存法律和制度的範圍內進行自我約束，不能煽動社會犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內容。4、 受眾有權要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預是正當的。民主參與理論：也稱受眾參與理論。20世紀70年代以後隨著社會信息化的發展和媒介集中壟斷程度達到新的高度，一些發達國家出現的一種新的媒介規範理論。出現背景：信息與傳播在社會中的作用越來越重要，與每個社會成員發生了越來越直接的聯繫。媒介壟斷使傳播資源越來越集中在少數人手中。民主參與理論正是在一般民眾要求自主利用媒介的意識不斷提高，而現實中又缺乏可以利用的傳播資源的矛盾狀態下出現的。巴隆〈媒介接近權：為了誰的出版自由〉，巴格迪坎〈傳播媒介的壟斷> 民主參與理論的主要觀點：1、 任何民眾個人和弱小社會群體都擁有知曉權、傳播權、對媒介的接近權使用權、接受媒介服務的權利；2、 媒介應主要為受眾而存在，而不應主要為媒介組織、職業宣傳家或廣告贊助人而存在；3、 社會各群體、組織、社區都應該擁有自己的媒介；4、 小規模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會理想；民主參與理論的核心價值是多元性、小規模性、雙向互動性、傳播關係的橫向性或平等性。屬於一種體制外的規範理論。資本主義國家占統治地位的媒介規範理論是自由主義理論和社會責任理論。社會主義制度下的媒介規範理論：我國目前的傳播制度及其規範：1、 我國的新聞傳播事業實行社會主義公有制，這是防止私人和資本壟斷、保障傳播媒介和傳播資源掌握在全體人民手中的根本制度，也是實行社會主義新聞自由的基礎。2、 我國社會主義新聞傳播事業是中國共產黨領導下的事業，必須堅持黨性原則。黨性原的具體要求：在思想上，要宣傳黨的理論基礎和思想體系，以黨的指導思想為新聞工作的準繩；在政治上，要宣傳黨的綱領路線、方針政策，使之成為億萬人民的實際行動；組織上，要接受黨的領導，遵守黨的組織原則和新聞宣傳工作的紀律。3、 社會主義新聞傳播事業執行報道新聞、傳遞信息、引導輿論、提供娛樂等多方面的社會職能。4、 社會主義新聞事業具有重要的經濟功能。1、通過溝通生產、流通和消費對國民經濟發展起著重要的服務作用；2、新聞傳播事業本身也是社會主義市場經濟的重要組成部分，是新興的信息和知識產業的骨幹，新聞傳播媒介大多以事業機構採用企業化經營的方式參與著市場活動。面臨的一些問題：商業主義和營利主義的抬頭。一些媒介出現了片面追求發行量或收視率而不顧社會效益的傾向，不正當競爭，虛假新聞，變相廣告，傳播內容的低俗化、刺激化和煽情化現象日益嚴重。使得傳播媒介的社會責任問題、如何正確處理經濟效益和社會效益的關係問題、傳播工作者的職業道德和行為規範問題、傳播媒介的自律問題、社會和廣大受眾對媒介活動的社會監督等問題。發展中國家的傳播制度和媒介規範理論：麥奎爾1、 大眾傳播活動必須與國家政策保持同一軌道，以推動國家發展為基本任務；2、 媒介的自由伴隨著相應的責任，這種自由必須在經濟優先的原則和滿足社會需求的原則下接受一定限制；3、 在傳播內容上，要優先傳播本國文化，優先使用本民族語言；4、 在新聞和信息的交流合作領域，應優先發展與地理、政治和文化比較接近的其他發展中國家的合作關係；5、 在事關國家發展和社會穩定的利害問題上，國家有權對傳播媒介進行檢查、干預、限制乃至實行直接管制。「信息主權」口號下，保護和發展民族文化。課後練習題：1、傳播制度的定義社會制度中對大眾傳播活動直接或間接起制約和控制作用的部分。充分體現全部社會結構和社會關係的複雜性。2、國家和政府對傳播的政治控制（媒介控制的主要方面）①規定傳媒組織的所有制形式（主要）；②對媒介活動進行法制和行政管理；③限制或禁止某些信息內容的傳播（與國家制度或意識形態有關的內容，國家安全及國防機密，名譽侵權和隱私侵權，淫穢和非法出版物，對公眾利益和社會文明風氣有害的其他內容）；④對傳播事業的發展制定總體規劃或實行國家援助。3、受眾對傳播的社會監督控制手段①個人的信息反饋（來信、來電和來訪等形式，直接表達對媒介活動的意見、建議等）；②結成受眾團體，以群眾運作方式對媒介活動施加影響；③訴諸法律手段；④通過影響媒介的銷售市場來制約媒介活動。4、極權主義制度下的媒介規範理論①極權主義：對社會事物進行評價和判斷時，不是從事物本身的內在價值，而是從與外部權力或權威的關係上考慮問題的認知態度和思維方式。也稱權威主義。②極權主義的媒介規範理論：產生於歐洲封建專制主義氣候，最大特點是主張媒介必須一切以權利的意志為轉移，一切為統治者服務。主要內容：a.報刊必須對當權者負責，維護國王和專制國家的利益；b.報刊必須絕對服從於權力或權威，不得批判占統治地位的道德和政治價值；c.政府有權對出版物進行事先合法的檢查；d.對當權者或當局制度的批判屬於犯罪行為，應給予嚴厲的法律制裁。5、自由主義媒介規範理論（被主要採納）①形成於17、18世紀資產階級革命時期、同極權主義制度及其規範理論的鬥爭中，代表：約翰?米爾頓（《論出版自由》）、托馬斯?潘恩、托馬斯?傑弗遜等。也稱報刊的自由主義理論。②核心：認為報刊應該是「觀點的自由市場」，是實行自律的自由企業。反映了資產階級自由主義的觀點。主要原則：a.任何人都擁有出版自由而不必經過當局的特別許可；b.除人身攻擊外，報刊有權批評政府和官吏，這種批評是正當合法的；c.新聞出版不應接受第三者的事先檢查，出版內容不能受任何強制；d.在涉及觀點、意見和信念的問題上，真理和「謬誤」的傳播必須同樣得到保證。③評價：早期自由主義理論對打破極權主義專制制度和等級觀念，確立自由、平等和權利的思想起了巨大的作用；但它與資本主義政治經濟制度聯繫在一起，其保障的並非全體社會成員而是私有資本的利益，註定不能實現最初的社會理想，而成了現今對內維護壟斷資本利益、對外推行文化帝國主義的理論。6、社會責任理論（被主要採納）①20C後傳媒壟斷程度↑，自由主義理論強調傳播者的權利忽視公眾、談論思想自由忽視傳播的私有營利性質→美「新聞自由委員會」40年代《自由與負責的報刊》，強調大眾傳媒對社會和公眾應承擔一定責任和義務，是對自由主義理論的修正。目的：防止傳媒壟斷引發社會矛盾的激化及傳媒內容的庸俗化導致社會道德和文化墮落。②主要原則：a.大眾傳播具有很強公共性，必須對社會和公眾承擔和履行一定的責任和義務；b.媒介的新聞報道和信息傳播應符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業標準；c.媒介須在現存法律和制度的範圍內自我約束，不能煽動社會犯罪或傳播宗教、種族歧視內容；d.受眾有權有求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預是正當的。③評價：媒介自律很難做到，該理論的實際效果微乎其微。7、民主（受眾）參與理論①70年代後社會信息化發展、媒介壟斷程度達到新高度，民眾要求自主利用媒介的意識提高而現實中缺乏可利用的傳播資源→美、日、歐等發達國家出現，要求大眾傳媒向一般民眾開放，允許民眾個人和群體的自主參與。②核心價值：多元性、小規模性、雙向互動性、傳播關係的橫向性或平等性。主要觀點：a.任何民眾個人和社會群體都擁有知曉權、傳播權、對媒介的接近和使用權、接受媒介服務權；b.媒介應主要為受眾而非媒介組織、廣告主、宣傳家存在；c.社會各界都應有自己的媒介；d.小規模的、雙向互動性的、參與性的媒介更合乎社會理想。③評價：反映了一般民眾因社會責任論沒有改變現狀而對其產生的失望心理，但在西方資本主義國家民眾參與理論屬於體制外的規範理論。8、我國社會主義制度下的媒介規範理論①新聞事業實行社會主義公有制；②由中國共產黨領導，必須堅持黨性原則；③新聞事業執行報道新聞、傳遞信息、引導輿論、提供娛樂等多項社會職能，應持真實性、高品位、高質量的原則；④新聞傳播事業有重要經濟功能，是國民經濟的重要組成部分並服務於國民經濟。第九章 傳播媒介的性質與作用「傳播媒介」兩種含義 第一節：作為工具和技術手段的傳播媒介 一、麥克盧漢的媒介理論 （一） 媒介即信息：「媒介即信息」是麥克盧漢對媒介在人類歷史中的作用與地位的概括（媒介才是真正有意義的訊息、媒介是社會發展的真正動力、媒介又是區分不同社會形態的標誌）P148 （二） 媒介：人的延伸；「媒介即人的延伸」的內容（任何媒介都是人的感覺和感觀的擴展或延伸、媒介和社會的發展史同時也是人的感觀能力的「統、分、再統」的歷史）P149 （三） 「熱媒介」與「冷媒介」；對「熱冷媒介」概念的解釋P149 （四） 麥克盧漢媒介理論的意義與局限性：其意義P150；局限P149；正確理解媒介在社會發展和形態變革中的作用P150-151 二、媒介工具和技術的現實社會影響 （一）「電視人」與「容器人」概念P152 （二）電視與人的「充欲主義」：佐藤毅的「他律**望主義」及其對日本人價值觀的影響P153 三、新媒介的發展均勢及其衝擊 （一） 新媒介的特點與性質：新媒介發展趨勢的四個特點P153-154 （二） 防止幼稚的「電子烏托邦」思想：「電子烏托邦」思想P155；「電子烏托邦」思想歷史根源P156；媒介技術是中性P156 第二節：作為社會組織的大眾傳播 一、傳播者與大眾傳媒：大眾傳媒的三個特點P157 二、大眾傳媒的組織目標與制約因素 （一）大眾傳媒的經營目標：媒體經濟收益的兩個方面P159 （二）大眾傳媒的宣傳目標：宣傳目標（非經濟收益目標）P159；宣傳目標的兩種活動P160 （三） 公共性與功利性：大眾傳媒的公共性與功利性的三個依據P160；公共性與功利性是大眾傳媒的權利基礎和受制約的根據P160；「經營目標」「宣傳目標」與「公共性公益性」的制約程度因具體媒介組織不同而不同P161 三、傳媒組織在信息生產中的作用 （一）新聞選擇的「把關人」理論：懷特的「把關」模式及後來對它的補充P162 （二）大眾傳媒的把關標準：新聞信息的客觀屬性；新聞選擇中的業務標準與市場標準P164；新聞報道宣傳性的不同看法P164（社會主義、資本主義） （三）把關過程的實質：理解把關實質時應把政治經濟和意識形態考慮在內的原因P165 這一章重點掌握的幾個問題：麥克盧漢的媒介理論，把關人理論第一節麥的理論很好掌握也很清晰，三個主要觀點，三個意義，三個局限性。「媒介即訊息」這點上引申出來的「地球村」理論本書敘述的比較簡單，在石義彬的《單向度》里有比較詳細的敘述，可以單獨拿出來把握，其三個主要觀點段落的最後一句話都是對該理論的評論，當然要記得。電視人、容器人概念要知道，要知道用127面的擬態環境去解釋，還可以結合拉扎斯菲爾的和默頓的「麻醉功能」一起考慮。關於新媒介問題個人不覺得是什麼重點，但是「電子烏托邦」思想要理解概念，如果出成大題就要知道其概念、為什麼錯誤、歷史淵源以及對媒介的正確認識。第二節看一下做為傳播者的大眾傳播的特點與優勢，我認識157面最下面一行到158面的有關互聯網會不會取代大眾傳媒的一段敘述最好好好看看，是一個不錯的材料，對一些需要展開發散思維的題目有不錯的借鑒作用，組織目標和制約因素了解下。把關人除了書上說的提出者盧因，懷特的把關模式及意義，最好還了解下麥克內利的理論認為信息經過了各種把關人進行了各種篩選才傳向大眾，還有巴斯的雙重行動模式認為麥的模式是每個把關人作用都是同等是不對的，最重要的把關環節來自媒介。這補充的兩點本書只是在165面的實質里綜合說了下，李彬的書里說的很通俗。把關標準弄清楚新聞價值就行了，最後的實質這些評價性的東西是一定要熟悉的。傳播媒介的兩種含義：1、 信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段；2、 從事信息的採集加工製作和傳播的社會組織，即傳媒機構。第一節 作為工具和技術手段的傳播媒介麥克盧漢的媒介理論：《機械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即信息》、《地球村》三個著名觀點：1、媒介即信息2、媒介：人的延伸3、熱媒介和冷媒介媒介即訊息：媒介本身才是真正有意義的訊息。真正有意義、有價值的「訊息」不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。媒介是社會發展的基本動力，每一種新的媒介產生，都開創了人類感知和認識世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關係，並創造出新的社會行為類型。媒介又是區分不同社會形態的標誌。口語媒介（部落社會）、文字印刷媒介（脫部落社會）、電子媒介（地球村），麥克盧漢把媒介作為社會發展和社會形態變化的決定因素來看待的。媒介即人的延伸：任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴展或延伸。文字是視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。說明媒介對人類感覺中樞的影響。媒介和社會的發展史同時也是人的感官能力由「綜合」——「分化」——「再綜合」的歷史。史前人：聽覺文化在感覺上具有統合性，文明人以文字和印刷媒介為主的視覺文化，集中於細節，並把細節從整體中分化抽象出來。口語轉向文字和印刷，實際上擴張的只是從人類感覺的集束中分離出的一種感覺。這種由感覺領域的分割造成的感覺分離，可以推動人們對事物的抽象的、深層的認識，同時，疏遠其他感覺只重視視覺也會產生情感的分離，使人的總體感覺能力下降。現代電子媒介尤其是電視正在改變文明人受視覺支配的狀況，不僅擴張了視覺和聽覺，由於強烈的現場感和接觸感而擴張了人類的觸覺。現代人正在找回長期失落的「感覺總體」重新回到一種感覺平衡狀態。這種觀點不是嚴密的科學考察的結論，而是建立在「洞察」基礎上的一種思辨性推論。熱媒介和冷媒介：熱媒介：傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯想活動就能夠理解。書籍、報刊、廣播、無聲電影、照片。冷媒介：傳達的信息含量少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想像力。漫畫、有聲電影、電視等。分類存在邏輯上的矛盾。但給我們的啟示：不同媒介作用於人的方式不同，引起的心理和行為反應各具特點，研究媒介應該把這些因素考慮在內。麥克盧漢理論的意義與局限：意義：開拓了從媒介技術出發觀察人類社會發展的視角，並強調了媒介技術的社會歷史作用。局限：1、他是一位技術自然主義者，理論的極端性和片面性。把媒介技術視為社會發展和變革的唯一決定因素，忽略各種複雜的社會因素的作用。2、看不到人的主體性和能動性，看不到人與人的社會關係。他的技術自然主義強調媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會性延伸。3、理論的全部依據集中在媒介工具對中樞感覺系統的影響上，片面的，人具有理性。媒介工具和技術的現實社會影響：一種媒介的出現、使用和普及以及它所形成的媒介工具環境本身，在很大程度上改變人的個性或人格。日本學者，林雄二郎，比較在印刷媒介環境和電視媒介環境中完成社會化過程的兩代人。「電視人」：指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代，在電視畫面和音響的感官刺激環境中長大，是注重感覺的「感覺人」，行為方式上「跟著感覺走」。收看電視在狹小空間中進行，封閉、缺乏現實社會互動的環境，養成孤獨、內向、以自我為中心的性格，社會責任感較弱。在印刷媒介環境中成長的父輩中理性，重視邏輯思維。「容器人」：日本，中野收。在以電視為主的媒介環境中成長起來的現代日本人的內心類似一種「罐裝」的容器，孤立的、封閉的；「容器人」為了擺脫孤獨狀態也希望與其他人接觸，但只是容器外壁的碰撞，不希望對方深入自己的內心世界，保持一定距離成了人際關係的最佳選擇。注重自我意志的自由，不認同任何外部強制和權威。很容易接受大眾傳媒的影響，各種流行和大眾現象正是「容器人」心理和行為特徵的具體寫照。媒介依存症：過度沉湎於媒介接觸而不能自拔；價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據；滿足於與媒介中的虛擬社會互動而迴避現實的社會互動；孤獨、自閉的社會性格等。電子遊戲對青少年的影響、網蟲問題。電視與人的「充欲主義」：電視作為一種商品，本身就是人們的慾望追求對象；電視喚起人們新的慾望，把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影響以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了對這些商品的佔有慾和享樂欲。使得出現追求奢侈華傾向，個人主義的享樂和「充欲」價值。「他律**望主義」，由媒介引發的慾望主義導致了日本人的自私化。新媒介的發展：新媒介：跨國衛星廣播電視，多頻道有線電視，文字、音像的電子出版，互聯網路。新媒介技術的發展趨勢：1、 傳播過程的雙向性增強；2、 多媒體化和媒介功能的融合。多媒體：使用數字壓縮和網路技術將廣播、電視、電話、傳真、電子出版、計算機通信等各種信息媒介連成一體，對音聲、影像、文字、數據等進行一元化高速處理並提供給用戶的雙向信息系統。3、 媒介資源的豐富化。數字化技術發展的巨大成果。4、 信息傳播的全球化。電子通信、衛星和互聯網路等新媒介技術為大面積的跨國傳播乃至全球傳播提供了條件。新媒體發展的社會意義：1、 傳播過程的雙向性增強將改善受眾的被動地位，增加傳受雙方的互動性；2、 為人們進行信息的收集、處理和傳輸提供了空前便利的條件，提高傳播的質量和效率；3、 傳播資源的豐富化將改變少數大眾傳播機構壟斷資源的狀況，為更多的社會成員、群體和組織成為能動的傳播者提供了基礎條件；4、 人類傳播範圍擴展到世界，使人們的認知、判斷和行為受到更多變數的影響。「電子烏托邦」思想：對媒介技術的發展寄予無條件的樂觀主義期待，認為新的傳播技術必將會把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。傳播過程更加平等帶來社會關係平等；每個人自主發表言論的權力和機會，公民參與公共事務或政治選舉的可能，普遍民主的社會。歷史淵源：布萊士對報紙在輿論的合理化、理性化及政治民主化過程中的作用分析；庫利「印刷意味著民主」；麥克盧漢將自己的理論建立在一種「媒介神化學」基礎上；認為文字和印刷媒介與「人的墮落」對應。評價：媒介技術或工具是中性的，本身並不必然導致某種「社會善」或「社會惡」；媒介工具是人的創造物，傳播媒介的社會影響並不僅僅取決於媒介的技術或形式特性，而且取決於掌握和運作它的人和社會組織，取決於它們生產和傳播的信息內容。第二節 作為社會組織的大眾傳媒作為傳播者的大眾傳媒的特點：1、 地位穩固。大眾傳媒與受眾的角色關係是固定的。2、 大眾傳媒是一種社會組織，具有自身的組織目標和組織結構。3、 大眾傳媒是大眾傳播生產資料的直接控制者和使用者。大眾傳媒是傳播特權的擁有者。是現代社會主要的信息提供者，是制約社會信息環境的主要變數。大眾傳媒的優勢：1、 專業的媒介組織，收集、加工、生產和傳播信息的能力和效率高。2、 具有公開可靠的信源，信息可信性和可確認性。3、 形成了一整套為社會所廣泛承認的行業規範和職業道德，形成了一套吸引和聯繫受眾的有效機制。大眾傳媒的組織目標與制約因素：經濟收益目標和非經濟收益目標。經營目標：大眾傳媒必須從事經營活動，維持傳媒組織的自身生存和發展的前提。傳媒必須面對市場，必須把自己的信息產品或服務作為商品在市場上銷售出去。經濟收益來源：廣告收益；信息產品的銷售收益。傳媒的市場壓力主要來自兩方面：廣告主和作為消費者的廣大受眾。二者相互聯繫又相互矛盾：1、受眾越歡迎、發行量越大或收視率越高，媒介的廣告價值就越高。2、受眾的利益與廣告主的利益不是一回事，往往存在著對立關係。宣傳目標：非經濟收益目標。宣傳某種思想、灌輸某種意識形態、提倡某種信念、行使某種權力或社會影響力等。與信息生產的特殊性分不開。信息生產屬於與上層建築直接相關的精神生產。任何大眾傳媒都有其政治、經濟和意識形態背景，必須要為特定的利益服務。宣傳目標主要通過兩種活動得到實現：言論活動：直接的宣傳功能。通過社論、評論等形式直接宣傳某種思想、觀點；報道活動：在新聞或信息的選擇、加工和刊載過程中貫徹傳媒的意圖和方針，獲得潛移默化的宣傳效果。公共性和公益性：依據：1、大眾傳媒是現代社會必不可少的信息生產者和提供者，在滿足社會的普遍信息需求方面起著一種公共服務的作用。2、 大眾傳媒的信息生產和傳播活動對社會的政治、經濟和文化道德具有廣泛而強大的影響力，涉及到普遍的社會秩序和社會公共生活。3、 大眾傳媒是「稀有」公共傳播資源的受託使用者，作為公共財產的使用人，必須對社會和公眾承擔相應的義務和責任。這種公共性和公益性是大眾傳媒的權利基礎：大眾傳媒擁有最大限度的採訪權、言論權、編輯權和刊載權，並擁有廣泛的輿論監督的權利。另一方面，公益性和公共性對大眾傳媒的重要制約：要求傳媒活動必須符合社會公共利益。必須堅持真實和客觀原則，不得以虛假內容損害受眾利益。制約的體現：法律形式的制約，受眾監督和傳媒自律。公營媒介受宣傳目標和公共性、公益性制約程度較高，主要目的是追求社會效益。也加強了經營活動。我國大眾傳媒也出現了產業化、集團化、營銷化趨勢。私營企業的商業媒介受經營目標制約的程度較高，主要目的是追求利潤。新聞選擇的「把關人」理論：新聞的基本功能是幫助社會成員消除關於環境變化的不確定性，並在此基礎上協調自己的社會行為。報道新聞是大眾傳媒的一項主要活動。「把關人」概念，最早提出，美國，庫爾特 盧因。發現家庭主婦的把關人作用。《群體生活的渠道》：群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規範或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播渠道。懷特，提出了新聞篩選過程的「把關」模式。傳媒內部存在著一系列把關環節。記者、編輯、編審和總編都是把關人。把關是一種有組織的活動。傳媒組織決定著什麼樣的新聞信息能夠進入大眾傳播渠道。新聞信息的本質屬性：1、真實性2、及時性和新意。真實性原則是新聞的第一標準。新聞的選擇受到新聞製作中的業務標準和新聞傳播中的市場標準的制約。新聞價值：對一個事件能否成為新聞所作的價值判斷。新聞要素：構成這種價值判斷的各種因素。美國學者，蓋爾頓和魯治，影響新聞選擇和加工發生的九種要素：1、 時間跨度2、 強度和閾限價值3、 明晰性4、 文化接近性5、 預期性6、 處於預料性7、 連續性8、 組合性9、 社會文化價值。受眾群體或「把關人」的社會觀念和文化價值。新聞篩選作業依據三個基本前提：1、 附加性前提，包含的新聞要素越多，越有可能成為新聞。2、 補償性前提，某些要素平淡，可以因其他要素比較突出而得到補充。3、 排除性前提，所有新聞要素含量都偏低，就可能被排除在新聞之外。新聞價值或新聞要素所體現的，主要是新聞選擇中的業務標準和市場標準。業務標準：事件適合於媒介進行新聞處理的各種條件，如時間跨度、明晰性以及組合性等。市場標準：事件能夠滿足受眾新聞需求的諸條件以及吸引受眾興趣的諸條件。還受到宣傳目標和社會目標的影響。「把關」過程的實質：理解把關活動的實質，不應僅止於新聞價值和新聞要素的分析，還應把政治、經濟和意識形態因素考慮在內。因為：1、 大眾傳媒的新聞生產與傳播不具有純粹的「客觀中立性」，而是依據傳媒的一定的立場、方針和價值標準進行的一種有目的的取捨選擇和加工活動。2、 新聞信息的選擇受到媒體的經營目標、受眾需求以及社會文化等多種因素的制約，但與媒介的方針和利益一致或相符的內容更容易優先入選、得到傳播。3、 傳媒的「把關」是一個多環節、有組織的過程，在媒介內部控制機製作用下，個人因素所起的作用是有限的。「把關」過程及其結果，在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現。課後練習題：1、麥克盧漢的媒介觀及評價（略）2、「電視人」和「容器人」①媒介不僅通過其內容影響人的認識、價值觀和行為，而且它的出現、使用和普及及其所形成的媒介工具環境本身，都會在很大程度上改變人的個性和性格。②a.「電視人」（林雄二郎）：伴隨電視普及而誕生成長的一代，注重感覺的「感覺人」，跟著感覺走，性格孤僻、內向、以自我為中心、社會責任感較弱。b.「容器人」（中野牧）：在以電視為主的媒介環境中成長起來的日本人的內心世界類似於孤立、封閉的「罐狀」容器；「容器人」為了擺脫孤立狀態也希望與他人接觸，但這種接觸只是容器外壁的碰撞，不能深入對方內部，因為彼此保持一定距離便成了人際關係的最佳選擇；注重自我意志的自由，對任何外部強制和權威都不認同，但很容易受大眾傳媒的影響，現代社會中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現象正是「容器人」心理和行為特徵的具體寫照。—建立在對現代人的社會病理現象「媒介依存症」的批評基礎上。3、「媒介依存症」的特點①過度沉湎於媒介接觸而不能自拔；②價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據；③滿足於與媒介中的虛擬社會互動而迴避現實的社會互動；④孤獨自閉的社會性格等。4、電視與人的「充欲主義」（佐藤毅）電視與日本人的自私化和「充欲主義」價值流行的關係：電視作為一種商品，是人們慾望追求的對象，也是喚起和引發人的佔有慾和享樂欲的媒介，在追求過程中日本人的價值觀發生變化，由勤儉、對社會的奉獻價值轉為個人享樂和「充欲」價值，即「他律**望主義」。5、新媒介的定義、特點及其意義①定義：伴隨衛星通信、數字化、多媒體和計算機網路等技術的發展而出現的新型傳播媒介，包括跨國衛星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯網等。②特點及其意義：a.傳播過程的雙向性增強→大大改善傳統受眾的被動地位，增加互動性；b.多媒體化和媒介功能的融合→提高傳播活動的質量和效率；c.媒介資源豐富化→改變少數傳播機構壟斷資源的狀況，為更多社會成員和群體成為能動的傳播者提供基礎條件；d.信息傳播全球化→把人類傳播範圍擴展到全世界，使人們的認知判斷和行為受到更多變數的影響。簡言之，新媒介技術正使人類的傳播活動發生重大變革。6、「電子烏托邦」（Teletopia）思想①內容：對媒介技術的發展無條件樂觀，認為新的傳播技術必將把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。②評價：建立在對新媒介某些技術特性的期待的基礎之上。是不對的。因為理想社會形態的出現並不由單純的技術可能性得到必然保證，而需要更為複雜的社會條件（社會結構、社會制度的合理化以及人自身素質的提高等）。7、大眾傳媒的特點地位穩固；社會組織，有自身的組織目標和組織結構；大眾傳播生產資料的直接控制者和使用者。→比其他類型的傳播者地位更優越、力量更強大；是傳播特權的擁有者（遠超一般社會群體），制約社會信息環境的主要變數。8、大眾傳播的組織目標①經營目標：面對市場是維持自身生存和發展的前提，必須把自己的信息產品或服務作為商品在商場上銷售出去。傳媒的經濟來源：廣告收益（廣告主的壓力）和信息產品的銷售收益（發行量、收視率等，受眾的壓力）。②宣傳目標：包括宣傳某種思想、灌輸某種意識形態、提倡某種信念、行使某種權力或社會影響力等。通過言論活動、報道活動及傳播內容的選擇和提供實現。③公共性和公益性：是大眾傳媒的權力基礎，也在很大程度上制約大眾傳媒活動。原因：作為公共傳播資源的受託使用者和公共財產的使用者，大眾傳媒滿足社會信息需求、影響社會政治經濟和文化道德（社會秩序和社會公共生活）、對社會和公眾承擔相應的義務和責任。9、把關人（gatekeeper）理論①（美）庫爾特?盧因，「把關人」：群體傳播中存在著一些把關人，只有符合群體規範或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播渠道。②懷特的新聞選擇把關（gate-keeping）模式：社會上存在大量新聞素材，新聞報道不是也不可能「有聞必錄」，而是一個選擇的過程。在此過程中，傳媒組織形成一道關口，受眾接受到的新聞只是少數。③大眾傳媒的「把關」標準（蓋爾頓和魯治）：時間跨度；強度或閥限價值（重要性）；明晰性；文化接近性；預期性；出乎意料性；連續性；媒介內容的組合性；社會文化價值。新聞篩選三前提：（1）附加性前提—新聞要素多；（2）補償性前提—某些要素較突出；（3）排除性前提—新聞要素含量偏低則不太可能入選。所以，新聞價值或要素所體現的主要是新聞選擇中的業務標準和市場標準。④「把關」實質：「把關」是個複雜過程，既要分析新聞價值，也要考慮政、經和意識形態因素。原因：a.大眾傳媒依據傳媒的立場、方針和價值標準進行有目的的選擇和加工活動；b.新聞選擇受經營目標、受眾需求及社會文化等多種因素制約，與媒介方針、利益一致的內容易入選；c.「把關」是個多環節、有組織的過程。第十章 大眾傳播的受眾第一節：「大眾」與大眾社會理論 一、大眾的概念 大眾社會理論中的「大眾」主要特點P168 二、大眾社會理論的形成和變化：早期的貴族主義的觀點（奧特伽觀點）P169；對法西斯極權主義的批判（曼海姆觀點）P179；戰後美國的大眾社會理論（密爾斯的觀點）P170；如何評價大眾社會理論（大眾社會成立的六個基本條件）P171 三、大眾社會理論與傳播學研究 大眾社會論的「被動」受眾觀（清水幾太郎；「拷貝支配」社會及其形成原因，「拷貝的支配」轉化為「心理的暴力」的兩條原理P172-173；近年受眾觀的轉變（強調其能動性）P173 第二節：幾種主要的受眾觀 克勞斯的受眾規模三個不同層次觀點P174 一、為社會群體成員的受眾 受眾對大眾傳媒的接觸諸多因素制約P174；「選擇性接觸假說」P176 二、作為「市場」的受眾 從市場角度出發的「受眾」定義P177；受眾市場（或消費者）觀點的三個基本認識P177；「受眾即市場」觀點的變化過程P177；「受眾即市場」觀點存在的四個問題P177 三、作為權利主體的受眾 受眾的三個基本權利（傳播權、知曉權、傳媒接近權）P178-179 第三節：「使用與滿足」 「使用與滿足」的基本觀點P180倒11-13行 一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態 （一） 對廣播媒介的「使用與滿足」研究：赫爾卓的人們喜愛知識競賽的三種心理需求P181；收聽肥皂劇的動機P181 （二） 對印刷媒介的「使用與滿足」研究：貝雷爾森的讀書動機論（實用、休憩、誇示、逃避）P181；對報紙六種使用形態P181-182 （三） 對電視媒介的「使用與滿足」研究：「使用與滿足」研究的過程P182；麥奎爾的滿足四種基本類型P182 二、傳媒接觸的社會條件因素 施拉姆的少年兒童電視接觸行為研究的結論P183；卡茲的「使用與滿足」過程的基本模式P183 三、對「使用與滿足」研究的評價 「使用與滿足」研究採用的新視角的三個意義P184；「使用與滿足」研究的局限性P185 這一章重點掌握的幾個問題：幾個受眾觀，受眾的基本權利，使用與滿足理論受眾研究的第一節應該不算是太重點的東西，特別是第二部分「大眾社會理論的形成和變化」個人認為還是比較難理解的，系統看看吧。參考課後習題。第二節幾種主要的受眾觀其實和書中前後的內容是相聯繫的，比如「作為社會群體成員的受眾」就與195面的傳播流研究相關與重複，而「作為市場的受眾」又與158面大眾傳媒的組織目標和制約因素相相聯繫，了解什麼為「受眾即市場」，而作為「權利主體的受眾」三個權利的概念要明確，這又和139面的社會責任理論相聯繫。注意名詞解釋。第三節的使用與滿足理論當然是重點，從定義，三個部分研究，使用與滿足過程的基本模式，重要意義，局限性五個部分來把握*從定義上要深刻理解為什麼還稱「使用與滿足理論」為「自助餐廳」這是書上沒有提到的一個形象理解。*赫卓格、貝雷爾森、麥奎爾對廣播印刷電視三大媒介的研究，了解下就可以了*使用與滿足理論的基本模式其實很好理解，其三大定義三個局限性書上也是一目了然的。記得這是受眾研究的一部分，所以是首次從受眾的角度考察大眾傳播的理論。受眾：一對多的傳播活動的對象或受傳者。第一節 「大眾」與大眾社會理論幾個概念：大眾：伴隨著大眾社會理論的形成而出現的一個特定概念。19世紀末20世紀初人類進入大眾社會。工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果，過去的傳統社會結構、等級秩序和統一的價值體系被打破，社會成員失去了統一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質的、原子式的存在，即所謂「大眾」。大眾是一種新的未組織化的社會群體。特點：1、 規模的巨大性——人數上超過其他社會群體2、 分散性和異質性——分布於社會各個階層，具有不同的社會屬性3、 匿名性——成員之間互不面識4、 流動性——大眾的範圍依對象問題而時有變化，其成員是流動的。5、 無組織性——缺乏自我意識和自我約束，不能作為一個主體而自主行動，大眾行為主要在外部力量的刺激和動員下形成。6、 同質性——統一的行為傾向，容易受到外部力量的操作和影響。群體（group）：通常保持著面識關係，擁有共同的目標或價值，並且在時間上具有一定穩定性。群集（crowd）：集合狀態下的人群。規模雖大於小群體，但通常局限於一定的物理空間之內；群集通常具有匿名性、情緒性、暗示性和感染性，能夠從事一定的集合行為。群集一般是由臨時參加或捲入事件、活動的人們組成的，不具備成為穩定的社會構成體的條件。公眾(public)：社會上圍繞共同關心的公共事務或問題，通過公開、合理的討論而形成的能動的社會群體，他們是社會公共利益的維護者，其行為是理性的。盧梭曾把公眾稱為民主政治的基礎，認為公眾的意志——「公意」代表了共同體的最高意志。公眾主要是一個政治概念。大眾社會理論的形成和發展：1、 早期的貴族主義觀點：認為大眾是一群受到暗示和感染機制支配、無視理性和法律的「BT」，會使迄今由少數貴族階層說創造的文明遭到破壞，導致社會秩序的混亂和民主制度的危機。工業革命和大眾傳播造成了一種缺乏歷史感、自我意識和義務意識，只有強烈慾望和權利意識的平庸者的集合體——大眾。大眾的崛起將會對少數社會精英形成壓迫，從而引起道德的頹廢和國家的沒落。早期的大眾社會論充滿了正在失去權力和影響力的貴族階級對崛起的大眾的仇視心理和偏見。2、 對法西斯極權主義的批判：產業化的發展，人們的活動越來越變得具有功能合理性，功能合理性卻大大壓抑和剝奪了一般個人的思考能力和責任能力，降低了一般大眾的「本質合理性」，擴大了大眾與精英人物之間的社會差距。一般大眾陷於異化感、不安感和絕望感，容易引起情緒上的躁動。「民主化」賦予了一般大眾參與政治的機會與權利，而大眾傳播又為權力精英提供了操縱大眾的手段，如果大眾情緒受到別有用心的精英集團的利用，就會引發具有極大破壞力的大眾行動。這時期的大眾社會理論著眼於產業化和資本主義大眾民主制的內在矛盾，分析大眾的「異化」及其社會結果，並試圖說明法西斯體制出現的社會原因。3、 戰後美國的大眾社會理論：目的在於考察美國當代的各種社會病理現象。現代社會，「新中產階級」即白領階層興起，「舊中產階級」衰落。白領階層機械地承擔著「非人格化」的作業或服務，失落感和無力感，對政治不感興趣，業餘生活中逃避到大眾傳媒提供的消遣或娛樂領域。本質上被排斥在統治勢力之外，與藍領勞動工人一起，構成了美國社會的「大眾」。大眾的狀態以及他們與少數權力精英的矛盾是美國各種社會病理現象產生的重要原因。現代人的行為具有過多的「趨同」傾向，社會成員自主性的降低和均質性的增加，成為無個性的一般大眾。大眾社會具有雙重性質：非精英的大眾容易受到精英的操縱，精英人物又容易受到非精英大眾的壓力和影響。中間社會群體的衰退、人際關係的淡漠和孤立性、社會權力的集中性、大眾傳播導致的文化的均一性和流動性是現代大眾社會的主要特點。評價大眾社會理論：把現代社會作為原子化的大眾社會來把握。主要問題：精英史觀。把權力精英看作是歷史的主導者，而大眾是軟弱無力、一盤散沙式的存在，只能被動地接受權力精英的操縱。意義：獨特視角有助於理解現代社會。觸及到了現代社會的許多重要課題。大眾社會理論認為大眾社會成立有六個基本條件：1、 產業化的大量生產和大量消費的存在。2、 社會的平權化或民主化的發展。3、 大眾傳媒的發達和大量信息、娛樂產品的提供4、 生活水平的全面提高。5、 傳統的中產階層的衰退和以白領為主的「新中產階層」的擴大。6、 社會組織中的官僚化的發展。基於大眾社會論立場的受眾觀：受眾本質上是一種被動的存在。——大眾社會論的受眾觀的核心觀點。更多地從社會傳播結構的變化以及大眾傳播的性質上找原因。日本，清水幾太郎的觀點：現代社會是一個「拷貝支配」的社會。原因是環境的擴大和社會生活的間接化。人們與大多數重要的「實物」不可能保持實際接觸，只能依靠傳媒提供的第二手信息——「拷貝」。現代人處在「拷貝」的洪水的包圍之中，無法躲避其影響。「拷貝的支配」也會轉化為「心理的暴力」，拷貝過程中存在兩條「抽象的原理」：2、 利潤原理。拷貝收集、製作和提供是作為營利活動來進行的。傳媒為了迎合受眾，提供大量刺激人的原始需求的拷貝。3、 政治或宣傳原理。宣傳：使用語言或其他象徵手段，將眾多的人們引向某種態度或行動的活動。宣傳主要通過「拷貝」的選擇和加工活動潛移默化地進行，具有一種「麻醉」效果。一般受眾作為消費者被動地接受單向的拷貝洪流的衝擊。評價：揭示了大眾傳播的單向性及其社會影響力。但把受眾看作是絕對被動的存在的觀點有失於偏激。受眾不僅不是被動的，而且具有很強的能動性。第二節 幾種主要的受眾觀一、 作為社會群體成員的受眾受眾分屬於不同的社會集團或群體，有著不同的社會背景，受眾對大眾傳媒的接觸受到他的群體歸屬關係、群體利益以及群體規範的制約。受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態度和行動的重要因素，這種影響有時甚至超過大眾傳播的影響。拉扎斯菲爾德，1940年，美國總統選舉年，考察大眾傳播的競選宣傳對選舉結果的影響。在伊里縣進行，又稱「伊里調查」。IPP指數分析。IPP指數：既有政治傾向指數，是一種從社會經濟地位、居住區域和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態度的綜合指數。IPP指數分析結果表明，選民的投票立場與他們的既有政治傾向有著密切關係。「政治既有傾向假說」：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，並不取決於一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決於他們迄今所持的政治傾向。人們的政治態度與他們歸屬的社會群體和社會背景是分不開的。 既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對大眾傳播內容的接觸。選擇性接觸假說：受眾在接觸大眾傳播信息時，更願意選擇那些與自己的既有立場和態度一致或接近的內容加以接觸，而對與此對立或衝突的內容有一種迴避的傾向。選擇性接觸機制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前不是完全被動，而具有某種能動性。二、 作為「市場」的受眾把受眾看作是信息產品的消費者和大眾傳媒的市場。麥奎爾，從市場的角度考慮，受眾可以定義為：特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的，潛在的消費者的集合體。這種觀點建立在幾個基本認識的基礎上：1、 大眾傳媒是一種經營組織（商品性）2、 使自己的產品或服務能夠滿足消費者的各種需求（商品性）3、 各傳媒機構之間必然存在著激烈的競爭關係（競爭性）受眾即市場是大多數媒介機構的基本觀點。20世紀80年代以前，把受眾看作是一個未分化的「大眾」市場，有效經營方式是提供能夠滿足普遍需求的信息產品或服務。在媒體豐富化的今天，許多傳媒認為大眾市場已經飽和，準確進行受眾定位，開拓具有特定需求的「小眾」市場成了保證經濟效益的最佳選擇。「受眾即市場」觀點的幾個問題：1、 容易把傳媒與受眾的關係固定為「賣方」和「買方」的關係。複雜的社會傳播關係被簡化成了單純的買賣關係。2、 這種觀點更多地著眼於受眾的購買能力與消費特點相關的人口統計學屬性，不能反映受眾內部更深層次的社會關係和意識形態。3、 容易把「商品銷售量」——收視率或發行量作為判斷傳媒成功與否的惟一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上。4、 不是從受眾的立場出發考慮問題。受眾不是單純的消費者，還是社會公共事務的參與者，是擁有傳播權利的主體。三、 作為權利主體的受眾把受眾看作是社會成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當權利。受眾在大眾傳播過程中享有的基本權利包括：1、 傳播權。表現自由或言論自由的權利。2、 知曉權。傳媒是傳播特權的擁有者。這些權利是建立在它們公共性和公益性基礎之上的。只有在傳媒作為社會成員和公民實現自己的傳播權和知曉權的場所、工具和手段而發揮作用的時候，它們才能享受這些特權。拒絕承擔這些義務和責任，它們的自由權利也就失去了任何法理上的依據。傳媒應加強自律和行業規範。3、 傳媒接近權：一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發表言論以及開展各種社會和文化活動的權利，賦予了傳媒應該向受眾開放的義務和責任。巴隆《接近媒介——一項新的第一修正案權利》，《為了誰的出版自由——論媒介接近權》媒介接近權的核心內容是要求傳媒必須向受眾開放。三個方面產生了普遍影響：1、 反論權。社會成員受到傳媒攻擊或歪曲性報道之際，有權要求傳媒刊登或播出反駁聲明。2、 意見廣告。媒介接受讀者要求刊登的意見廣告。3、 體現在多頻道有線電視領域。規定必須開設允許受眾資助參與的「開放頻道」的附加條件。第三節 「使用與滿足」——一種受眾行為理論把受眾成員看做是有著特定「需求」的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基於特定的需求動機來「使用」媒介，從而使這些需求得到「滿足」的過程。人們接觸媒介都是基於一些基本需求進行的，包括信息需求、娛樂需求、社會關係需求以及精神和心理需求等。卡茲《個人對大眾傳播的使用》將媒介接觸行為概括為「社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足」的因果鏈鎖過程。日本，竹內鬱郁的「使用與滿足」過程的基本模式：184頁1、 人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。2、 實際媒介接觸行為的發生需要兩個條件，一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現實需求的評價，它是在以往媒介接觸經驗的基礎上形成的。3、 根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為。4、 接觸行為的結果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。5、 無論滿足與否，將影響到以後的媒介接觸行為，修正既有的媒介印象，改變對媒及的期待。對使用與滿足研究的評價：開創了從受眾角度出發考察大眾傳播過程的先河。使用與滿足研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準：1、 認為受眾的媒介接觸是基於自己的需求對媒介內容進行選擇的活動，這種選擇具有某種「能動性」，有助於糾正大眾社會論中的「受眾絕對被動」的觀點。2、 揭示了受眾媒介使用形態的多樣性，強調了受眾需求對傳播效果的制約作用。3、 指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用。矯正大眾傳播的無力性的「有限效果論」理論。「適度效果」理論。局限性：1、 過於強調個人的和心理的因素；2、 脫離開傳媒內容的生產和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會關係。3、 指出了受眾的某種能動性，但這種能動性是有限的，僅僅限於對媒介提供的內容進行「有選擇地接觸」的範圍之內，因而不能反映受眾作為社會實踐的主體、有著傳播需求和傳播權利的主體所具有的能動性。課後練習題：1、大眾（mass）的定義及特點①定義：19C末20C初，隨著工業革命、資產階級革命及大眾傳播的發展，形成的未組織化的社會群體。不同於初級群體、群集和公眾。②特點：規模巨大性；分散性和異質（社會屬性）性；無組織性；同質性（行為傾向同一）；匿名性；流動性。2、大眾社會理論的形成和變化①早期的貴族主義觀點：一些保守的政治家和思想家對工業革命後工人和勞動大眾作為重要的社會力量登上政治舞台感到恐懼和危機，充滿了正在失去權力和影響力的貴族階級對崛起的大眾的仇視心理和偏見，其觀點並無可取之處。②對法西斯集權主義的批判：30年代後，卡爾?曼海姆。認為法西斯勢力破壞了包括家庭在內的所有中間群體，使人們變成孤立、分散的大眾人，並通過暴力強制和宣傳動員加以操縱，使他們變成法西斯主義的狂熱支持者。著眼於產業化和資本主義大眾民主制的內在矛盾，分析大眾的「異化」及其社會結果，並試圖由此說明法西斯體制出現的社會原因。③戰後美國的大眾社會理論：50年代始，主要考察美國當代各種社會病理現象。a.密爾斯：新中產階級即白領階層藍領一起構成了美國社會的「大眾」。大眾的狀態以及他們與權力精英的矛盾，是美國各種社會病理現象產生的重要原因。b.李斯曼：主要從人的社會性格或社會適應方式的變化來說明大眾社會的成因。隨著社會人口的增加，人們的社會適應方式從「傳統型」到「內向型」到「外向型」的變化，現代人的行為具有過多「趨同」傾向，社會成員的自主性降低、均質性增加，成為無個性的一般大眾。c.孔豪瑟：現代大眾社會具有雙重性質，大眾易受精英的操縱，精英也易受大眾的壓力和影響；現代大眾社會的特點:中間社會群體衰退、人際關係淡漠和孤立性、社會權力的集中性、大眾傳播導致的文化均一和流動性。④評價:觸及到現代社會的許多重要課題，但其精英史觀（精英是歷史主宰、大眾軟弱無力易受操縱）是錯誤的。該理論並非一個嚴密的理論體系，是一種看問題的視角和方法，把現代社會作為原子化的大眾社會，對理解現代社會有幫助。3、作為「大眾」的受眾觀和「拷貝的支配」①大眾社會論的受眾觀（核心觀點）：大眾傳播的受眾是大眾本身，受眾具備大眾的一切特點，本質上是一種被動的存在。有失偏頗。②清水幾太郎：現代社會是一個「拷貝支配」的社會，因為環境的擴大和社會生活的間接化（人們與多數實物不能保持接觸，要了解它們只能通過傳媒提供的第二手信息即拷貝），拷貝的支配易轉化為「心理的暴力」（利潤原理：激發人的原始本能營利；政治或宣傳原理：拷貝選擇和加工麻醉大眾）。由此現代人無條件地放棄了自己的批判能力，形成無思想的劃一主義。4、受眾大眾傳媒的信息接受者或傳播對象，一個集合概念，最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群。克勞斯，受眾按其規模可分個三層次：特定國家和地區內能接觸到傳媒信息的總人口（最大規模），對特定傳媒或特定信息內容保持定期接觸的人，既接觸了媒介內容又在態度和行動上實際接受了媒介影響的人（有效受眾）。5、作為社會群體成員的受眾觀①受眾並不是孤立的存在，而是分屬於不同的社會集團和群體，有不同的社會背景。受眾對傳媒的接觸雖然只是個人的活動，但通常受到群體歸屬關係、群體利益及群體規範的制約。受眾的群體背景（人口統計學意義、社會關係意義）或社會背景是決定他們對事物態度和行動的重要因素，有時甚至超過大眾傳播的影響。②a.1940年拉扎斯菲爾德等伊里調查：大眾傳播的競選宣傳並不決定選民投票行為。b.IPP指數（既有政治傾向指數）：從社會經濟地位、居住區域和宗教信仰三方面顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態度的綜合指數。c.分析發現：既有政治傾向假說—在人們就選舉或其他政治問題作出的決定，基本上取決於他們原有的政治傾向而不是取決於政治宣傳和大眾傳播；選擇性接觸假說—受眾在接觸大眾傳播的信息時，更願意選擇接觸那些與自己既有立場和態度一致或接近的內容（說明受眾具有某種能動性）。6、受眾即市場①19C30年代後，把受眾看作信息產品的消費者和大眾傳媒的市場。D.麥奎爾：從市場角度，受眾可定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的、潛在的消費者集合體。②受眾即市場：a.媒介是經營組織，須在市場上交換自己的產品和服務；b.產品和服務應能滿足消費者需求；c.傳媒競爭的對象是消費者。③評價（D.麥奎爾）：a.易把傳媒與受眾關係固定為「買」方和「賣」方關係；b.著眼於人口統計學屬性，未能反映受眾內部更深層次的社會關係和意識形態；c.易把「商品銷售量」作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上；d.傳媒一方的觀點，不是從受眾立場出發。7、作為權力主體的受眾①理由：受眾不僅是傳媒信息的使用者或消費者，還是社會基本成員、參與社會管理和社會公共事務的公眾，應享有各種正當的權利。②受眾權利：a.傳播權（傳統稱為表現自由或言論自由的權利，包括通過大眾傳媒渠道進行傳播的權利）；b.知曉權（公民對公共權力機構的活動所擁有的知情或知察的權利，公共權力機構對公民有信息公開的責任和義務）；c.傳媒接近權（一般社會成員利用傳媒闡述主張、發表言論及開展各種社會和文化活動的權利，核心內容是要求傳媒必須向受眾開放，造成影響：受眾有「反論權」、可發布「意見廣告」、參與「開放頻道」活動）。8、「使用與滿足」 理論①「使用與滿足」研究：把受眾成員看作是有著特定「需求」的個人，其媒介接觸活動是基於特定需求動機來「使用」媒介，從而使這些需求得到「滿足」的過程。源於40年代。②早期受眾的傳媒接觸動機和使用形態：a.廣播媒介（美國赫卓格：三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節目：競爭、求知、自我評價；肥皂劇既可以娛樂大眾也可作為人們生活的教科書。受眾的動機多樣）；b.印刷媒介（B.R.貝雷爾森：讀書的動機包括實用、休息、誇耀、逃避等；報紙有6種利用形態即信息來源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習慣）；c.電視媒介（D.麥奎爾：電視節目的功效包括心緒轉換效用—節目可提供休閑和娛樂；人際關係效用—擬態、現實；自我確認效用—提供自我評價的參考框架；環境監測效用—獲取信息、把握環境變化）。③接觸傳媒的社會條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個人屬性相關，也受所處的環境和社會條件制約。④E.卡茲《個人對大眾傳播的使用》：將媒介接觸行為概括為「社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足」的因果鏈鎖過程，提出了「使用與滿足」過程的基本模式。⑤竹內郁郎的「使用與滿足」過程模式：含義：a.人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會和心理根源；b.實際接觸行為的發生需要兩個條件，媒介接觸可能性和媒介印象；c.根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為；d.接觸行為的結果可能有兩種即需求滿足與否；e.兩種結果都將影響以後的媒介接觸行為，人們會根據滿足的結果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。⑥評價:一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動機及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標準，開創了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產生重要影響。⑦意義：a.認為受眾的選擇具有某種能動性，有助於糾正此前的「受眾絕對被動」的觀點；b.揭示受眾媒介使用形態的多樣性，強調了受眾需求對傳播效果的制約作用，有利於否定「子彈論」等觀點；c.指出大眾傳播對受眾的一些基本效用，有利於矯正「有限效果論」，因而被稱為適度效果論。⑧局限：a.過於強調個人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；b.脫離傳媒內容的生產和提供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關係；c.對受眾能動性的認識僅限於內容接觸方面，有局限，不能反映受眾作為社會實踐的主體、有傳播需求和傳播權利的主體所具有的能動性。第十一章 傳播效果研究第一節：傳播效果研究的領域與問題 一、傳播效果的概念含義 （一） 什麼是傳播效果：傳播效果的兩重含義P188 （二） 傳播效果的三個層次：1、傳播效果三個層次；認知層面；心理和態度層面；行動層面。2、大眾傳播效果的三個層面P189 二、傳播效果的類型及研究課題：戈爾丁的四個類型；從傳播過程考察傳播效果的五方面課題P190 三、傳播效果的理論與實踐意義：麥奎爾關於大眾傳播的效果和影響三種理論：常識理論、現場理論、社會科學理論 第二節：傳播效果研究的歷史與發展 傳播效果研究的三個階段P193 一、早期的「子彈論」或「皮下注射論」 早期的核心觀點P193；「子彈論」的錯誤P195 二、「傳播流」研究與「有限效果」理論 這時期傳播效果研究的重要特點和三個主要研究領域P195；「傳播流」的概念P195 （一）《人民的選擇》：「伊里調查」概括出來的五個理論假說P196 （二）《個人影響》和《創新與普及》：《個人影響》的四個「中介因素」P197；羅傑斯的大眾傳播過程的兩個方面（信息流、影響流）P197。 （三）《大眾傳播效果》與「有限效果論」：克拉帕的「五項一般定理」P198 （四）「說服性傳播」的效果研究 三、70年代以來的宏觀效果研究 「有限效果論」在傳播觀與理論框架上的缺陷P200；70年代後出現的理論或假設的三個共同特點P200；宏觀效果論與子彈論的不同P200 第三節：傳播效果的產生過程與制約因素 傳播過程的每個環節或因素都可能對傳播效果的形成產生重要的影響，制約著傳播效果的因素多種多樣 一、傳播主題與傳播效果 （一） 信源的可信性效果：可信性兩個要素P201；霍夫蘭的「可信性效果」的概念P202 （二） 「休眠效果」：休眠效果的內容P203 二、傳播技巧與傳播效果 （一）一面提示與兩面提示：兩種方法的各自利弊P203；兩種方法的有效性與傳播對象屬性的關係P204 （二）兩面提示的「免疫效果」：「免疫效果」的內容P205 （三）「明示結論」和「寓材料於效果之中」：關於這個問題的幾個一般結論P206 （四）「訴諸理性」與「訴諸感情」：對哪種方法更有效沒有一致的原則P207 （五）「警鐘效果」：賈尼斯的實驗結果P208 三、傳播對象與傳播效果 （一）輿論領袖的作用：輿論領袖的概念P209；輿論領袖具有四個基本特徵P209；測定輿論領袖的三項指標P210 （二）群體歸屬與群體規範的影響：考察群體對於個人影響的兩個基本視角P210 （三）傳播者的個性與傳播效果：賈尼斯自信心假說P211 這一章傳播效果研究是個重點！！重點掌握的幾個問題：效果研究的三個階段極其理論（子彈論，傳播流和有限效果論，耶魯研究的各種理論）第一節不算重點，按課後習題弄清楚就行了。第二節重點啊！最容易考了，193面第二段的傳播效果研究的三個階段是一條線索，根據這個來理解。*20世紀初至30年代的子彈論記住其兩個「核心觀點」，其次是194面第一行其形成的兩個原因：傳媒發展以及社會利用。對其判斷要注意其「唯意識論色彩」，與本能心理學和社會心理學的密切關係，最後總結成195面最上面的一段，至少這段整體評價一定要清楚。*40年代的「傳播流研究」。「傳播流三部曲」：《人民的選擇》、《個人影響》、《創新與普及》！！三個內容分別探討其時間、代表人物、理論、意義！！（1）《人民的選擇》：4個理論一目了然。否定子彈論，伊里調查前面在176面受眾研究中也提到過。（2）《個人影響》：就一個問題「中介因素」！（3）《創新與普及》：也就一個問題「兩極傳播→多級傳播」！其實把書看一遍就很好理解了，不用死記硬背的還是很有趣味的。198面對「三步曲」的評價一段話要記得。「無力的大眾傳播觀」*克拉帕《大眾傳播效果》有限效果論可以說是對傳播流研究一個總結。其「五項一般定理」當然是必背羅。*說服性傳播研究也就是耶魯研究再第三節闡述的很清楚，而其意義則在262面的第一段很明確。*還需要注意效果研究還包括「使用與滿足研究」這點在180面已經敘述過了，當時是以受眾研究來理解的，要懂得前後聯繫。*70年代的宏觀效果論主要在第十二章敘述了，所以主要了解200面第一段「有限效果論」的三個缺陷（注意對比217面議程設置功能的意義），和第二段宏觀效果論的三個特點！第三節的內容很多，都是些實驗，很有意思，概念要很清楚，比如212面的第5題那些概念要很很清楚。感覺這裡要麼就出些名詞解釋，要麼就出很大的發散思維的題目。第一節 傳播效果研究的領域與課題傳播效果這個概念的雙重含義：1、 指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。2、 指大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。構成了兩方面：一是對效果產生的微觀過程分析；二是對它的綜合、宏觀過程的考察。傳播效果的三個層面：1、 引起人們知識量的增加和知識構成的變化，屬於認知層面上的效果。2、 作用於觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬於心理和態度層面上的效果；3、 這些變化通過人們的言行表現出來，成為行動層面上的效果。大眾傳播的社會效果的三個層面：1、 環境認知效果2、 價值形成與維持效果3、 社會行為示範效果。向社會提示具體的行為範例或行為模式來影響人們的行動。「地位賦予」功能。傳播效果類型：短期效果和長期效果；預期效果和非預期效果；積極效果、消極效果和逆反效果英國，戈爾丁，大眾傳播效果的四種類型：1、 短期的預期效果。包括「個人的反應」和「對媒介集中宣傳報道活動的反應」。2、 短期的非預期效果。「個人的自發反應」和「集合的自發反應」。3、 長期的預期效果。長期信息傳播所產生的與傳播者意圖相符的累積效果。推廣與普及，知識的傳播等。4、 長期的非預期效果。整個傳播事業日常的、持久的傳播活動所產生的綜合效果或客觀結果。每一個具體傳播過程的每一要素或環節都會對傳播效果產生重要的影響。考察具體過程的傳播效果，必須研究幾個方面的課題：1、 傳播主體與傳播效果。2、 傳播內容與傳播效果。文本分析是基本方法。3、 訊息載體與傳播效果。4、 傳播技巧與傳播效果。內容提示法、說理法、訴求法。5、 傳播對象與傳播效果。英國，麥奎爾，關於大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：1、 常識理論。公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法。以輿論的形式對傳媒的活動產生重要影響。2、 現場理論：傳媒內部工作人員所持的觀點。直接支配著大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。3、 社會科學理論。從個人、社會與媒介三者關係出發，對媒介活動及其客觀結果的定量定性研究而獲得的系統知識。社會科學的傳播效果理論的影響對象包括：1、影響公眾，推動社會輿論監督；2、影響媒介工作者，增強社會責任感；3、影響傳播的立法、司法和行政。其基本觀點是：在確保大眾傳媒發揮強大力量、推動社會發展的同時，又要對它實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負面效果。1.什麼是傳播效果？他有那些含義？ 答：所謂效果就是指人的行為產生的有效結果。傳播概念有雙重含義：1、他指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理 態度和行為的變化。2、他指傳播活動尤其是報刊 廣播 電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會產生的一切影響和結果的總體。2.傳播效果分為那些層次？大眾傳播的社會效果的三個層面是什麼？答：（1）傳播效果依據其發生的邏輯順序或表現階段可以分為三個層面；外部信息作用與人們的視覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識結構的變化，屬於認知層面上的效果；作用與人們的觀念或體系而引起情緒或感情得變化。屬於心理和態度層面上的效果；這些變化通過人么的言行表現純來，既為行動層面上的效果。 （2）社會效果的三個層面：環境認知效果；價值形成與維護效果；社會行為示範效果。3.聯繫實際，舉例說明什麼是傳播的逆反效果。答：1)短期的預期效果.包括"個人的反應"和"對媒介自主權中宣傳報道活動的反應"兩種. 2)短期的非預期效果.這裡也有"個人的自發反應"和"集合的自發反應"兩類.前者指個人接觸特定信息後所發生的與傳播者意圖無直接關係的模仿或學習行為,這些行為可能是有利於社會的,如從中學習知識或領悟人生道理;可能是反社會的,例如接觸有害的傳播內容所誘發的青少年犯罪等等. 3)長期的預期效果.指的是就某一主題或某項事業進行的長期信息傳播所產生的與傳播者意圖相符的累積效果. 4)長期的非預期效果 4.考察具體過程的傳播之際，應注意那些環節和要素？答：1、傳播主題與傳播效果--考察傳播者 2、傳播內容與傳播效果--考察內容的主題和，觀點，價值取向等信息在內的因素與傳播效果的關聯。 3、尋系載體與傳播效果--尋系是通過語言，文字，聲音，圖形，畫面，影象等載體傳遞的。 4、傳播技巧與傳播效果--傳播技巧指的是喚起受傳者的注目，引起他們呢的特定心理和行動的翻譯，從而實現說服或宣傳之預期目的的測略方法，包括內容提示法，說理法，訴訟法等，這些研究具有很強的實用性。 5、傳播對象與傳播效果--受傳者不是完全被動的信息接受者，相反，受傳者的屬性對傳播效果起著重要的作用。5.什麼是關於大眾傳播的影響和效果的「常識理論」現場理論和社會科學理論 ？答：1、常識理論--即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而 形成的一些觀點和看法。 2、現場理論--就是在傳媒內部工作的人所持的觀點，包括他們對傳播活動的目的與性質的理解，信息選擇與加工的標準，采編業務技術規程，職業道德規範。這種理論直接支配著大眾傳媒的運營和日常的信息 傳播活動。 3、社會科學理論--是從個人，社會與媒介的三者關係出發，通過對媒介活動及其客觀結果的定量性研究而獲得的系統知識。 第二節 傳播效果研究的歷史與發展20世紀以來的傳播效果研究，為傳播學特別是大眾傳播學的誕生奠定了基礎，並構成了它的一個主要領域。三個階段：一、20世紀初至30年代末。「子彈論」、「魔彈論」或「皮下注射論」，核心觀點：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。理論背景：大眾傳媒發展迅猛所帶來的社會衝擊，第一次世界大戰的宣傳戰史研究以及宣傳技巧研究；大眾社會論。評價：過分誇大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。二、「傳播流」研究與「有限效果」研究40年代至60年代。社會調查法和心理實驗法普遍應用於傳播學研究，實證考察。三個主要研究領域：「傳播流」研究；說服性傳播的效果研究；「使用與滿足」研究。傳播流：由大眾傳播發出的信息，經過各種中間環節，「流」向傳播對象的社會過程。拉扎斯菲爾德《人民的選擇》，卡茲《個人影響》，羅傑斯《創新與普及》，克拉帕《大眾傳播效果》《人民的選擇》：拉扎斯菲爾德，1940年，美國總統選舉年，考察大眾傳播的競選宣傳對選舉結果的影響。在伊里縣進行，又稱「伊里調查」。IPP指數分析。IPP指數：既有政治傾向指數，是一種從社會經濟地位、居住區域和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態度的綜合指數。IPP指數分析結果表明，選民的投票立場與他們的既有政治傾向有著密切關係。提出一系列理論假說：1、「政治既有傾向假說」：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，並不取決於一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決於他們既有的政治立場和態度。人們的政治態度與他們歸屬的社會群體和社會背景是分不開的。 2、選擇性接觸假說：既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對大眾傳播內容的接觸。受眾在接觸大眾傳播信息時，更願意選擇那些與自己的既有立場和態度一致或接近的內容加以接觸，而對與此對立或衝突的內容有一種迴避的傾向。這種「選擇性」接觸活動的結果，更可能在加強原有態度的方向上起作用，而不是導致它的改變。選擇性接觸機制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前不是完全被動，而具有某種能動性。3、意見領袖和兩級傳播：在人際傳播網路中，經常為他人提供信息、觀點或建議並對他人施加個人影響的人物，稱為「意見領袖」。作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節。意見領袖對大眾媒介的接觸頻度和接觸量都遠遠高於和大於一般人。兩級傳播：大眾傳播並不是直接流向一般受眾，而要經過意見領袖這個中間環節，即大眾傳播——意見領袖——一般受眾。4、對大眾傳播效果類型的概括：無變化、小變化、強化、結晶、改變。強化：大眾傳播對受眾既有態度的鞏固和加強效果。強化是大眾傳播的最主要的效果。結晶：使原來意向未明、態度未定者的態度明確起來的效果。改變：是受傳者的立場和態度發生逆轉性變化的效果。在說服人們改變態度方面，大眾傳播甚至還不如人際傳播更為有效。《個人影響》和《創新與普及》卡茲，《個人影響》提出了「中介因素」的概念。制約和影響大眾傳播效果的「中介因素」主要有四種：1、選擇性接觸機制，包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三層次。說明受眾對某些媒介或內容具有迴避傾向，被迴避的媒介和內容很難產生效果。2、媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。3、訊息內容——語言和表達等，方法和技巧不同會產生不同的心理反應。4、受眾本身的性質。——受眾既有立場、社會關係尤其是意見領袖的態度。美國，羅傑斯，對農村中新事物的採納和普及過程進行深入調查。《創新與普及》，補充和修正兩級傳播概念。大眾傳播過程兩方面：一是作為信息傳遞過程的「信息流」，而是作為效果或影響的產生和波及過程的「影響流」。前者可以是「一級」的，即信息可以由傳媒直接「流」向一般受眾；後者是多級的，要經過人際傳播中許多環節的過濾。羅傑斯把兩級傳播模式發展成「多級」或「N級傳播」模式。《人民的選擇》、《個人影響》和《創新與普及》是「傳播流」研究的三部曲。否定了「子彈論」觀點，強調了大眾傳播效果和影響的無力性，「無力的大眾傳播觀」。克拉帕《大眾傳播效果》系統總結了「傳播流」研究，提出關於大眾傳播效果的「五項一般定理」：1、 大眾傳播通常不是效果產生的必要和充分原因，只是眾多的中介因素之一，只有在各種中間環節的連鎖關係中並且通過這種關係才能發揮作用。2、 大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態度的改變，而是對他們既有態度的強化，即便在這種強化過程中，也不作為惟一的因素單獨起作用。3、 大眾傳播對人們態度的改變需要兩個條件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進人們態度的改變。4、 傳播效果的產生，受到某些心理生理因素的制約。5、 傳播效果的產生還受到媒介本身的條件以及輿論環境等因素的影響。這些觀點被稱為「有限效果論」。「說服性傳播」的效果研究：霍夫蘭，陸軍心理實驗。影片在傳達戰況信息方面是卓有成效的，影片製作的主要意圖——鼓舞士氣和激起對敵仇恨，卻沒有明顯效果。考察說服效果形成的條件，效果的形成不簡單地取決於傳播者的主觀願望，而是受到傳播主體、信息內容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。否定「魔彈論」效果觀。主要採用試驗心理學方法，包括前後比較法和控制對照法等。霍夫蘭的心理實驗法和拉扎斯菲爾德的抽樣調查法一起，成為傳播效果研究的主要方法。「有限效果論」的缺陷：1、 只探討了在態度和行動層面，而忽略了更早的認知階段——大眾傳播在人們的環境認知過程中的作用。2、 只考察具體傳播活動的微觀、短期效果，忽略了整個傳播事業日常的、綜合的信息活動所產生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果。20世紀70年代，宏觀效果理論。90年代以後，傳播效果研究的一個突出熱點：探討媒介技術對社會發展的推動作用以及對社會生活產生的影響。1.什麼是「子彈論」？他們反映了什麼樣的大眾傳播效果觀？答：「子彈論」是錯誤的，它是一種唯意志論觀點，過分誇大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，並且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。它對傳播過程做了過於簡單的描述。 核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣．可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。表明大眾傳播擁有極大的影響力2.試分析「有限效果理論」。 答：1．大眾傳播不是效果產生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一，只有在各種中間環節的連鎖關係中並且通過這種關係才能發揮作用。 2．大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態度的改變，而是對他們既有態度的強化。 3．大眾傳播對人們的態度改變產生效果需要兩個條件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進人們態度的改變。 4．傳播效果的產生，受到某些心理生理因素的制約。 5．傳播效果的產生，還受到媒介本身的條件（信源的性質、內容的組織）以及輿論環境等因素的影響。 總之，克拉帕的這些觀點極力強調拉大眾傳播的無力性和效果的有限性，因而被成為「有限效果理論」3.簡述以下概念和範疇：政治既有傾向假說，選擇性接觸，傳播流，意見領袖與兩極傳播，強化效果或「補強」效果，「結晶」效果，傳播效果的中介因素？答： 政治既有傾向性----指的就是人們在接觸傳媒宣傳之前已有的政治態度。 選擇性接觸---受眾對那些與自己的既有立場，態度一致或接近的內容加以接觸。、 傳播流---由大眾傳媒發出的信息，經過各種中間環節，「流」向傳播對象的社會過程。 意見領袖：---在傳播活動中為他人提供信息、觀點並對他人施加個人影響的人物。特徵：社交範圍廣、信息渠道多、傳媒接觸大。 兩極傳播---「大眾傳播----意見領袖---一般受眾「 強化」效果---指人眾傳播對受眾既有態度的鞏固和加強效果。 「結晶」效果---是使原來意向未明、態度未定者的態度明確起來的效果。 「改變」效果---指受傳者的立場和態度發生逆轉性變化的效果。 傳播效果的「中介因素」主要有四種：(1)選擇性接觸機制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。這個機制的存在，說明受眾對某些媒介或內容具有迴避傾向，而被迴避的媒介和內容是很難產生效果的。(2)媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)訊息內容——包括語言和表達等等，其方法和技巧不同，會產生不同的心理反應。(4)受眾本身的性質——受眾的既有立場和傾向、他們的社會關係尤其是意見領袖的態度，會對大眾傳播效果發揮重要的制約作用。 4.什麼是」說服性傳播「的效果研究？其代表學者和主要貢獻是什麼？答：「說服性傳播「指的是受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化。 霍夫蘭(Carl Hovland 192l—1961)是耶魯大學的實驗心理學教授，是傳播學奠基人之一。1953年出版了《傳播與說服》。5、談談傳播效果研究的三個時期和效果觀的變化。答：從20世紀早期的子彈論到40年代至60年代的有限效果論，再到70年代的 以後的宏觀效果，人們對大眾傳播效果和影響的認識經歷了一個不斷深化的過程。從表面上看，早期的子彈論與70年代以後的宏觀效果理論都強調大眾傳播效果和影響的有利性，但兩者之間有著本質上的不同 。也就是說，前者主張的是一種無條件的、無中介的絕對效果，而後者則是在充分考慮到各種制約因素的基礎上，對大眾傳播的影響和效果作出的重新評價。第三節 傳播效果的產生過程與制約因素一、 傳播主體與傳播效果1、 信源的可信性效果可信性包含兩個因素：傳播者的信譽，專業權威性。這兩者構成可信性的基礎。霍夫蘭，對信源的可信性與說服效果的關係進行了實證研究。「可信性效果」的概念：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。2、 休眠效果低可信度信源發出的信息，由於信源可信性的負影響，其內容本身的說服力不能得以馬上發揮，處於一種「睡眠」狀態，經過一段時間，可信性的負影響減弱或消失後，其效果才能充分表現出來。說明了，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內容本身的說服力。二、 傳播技巧與傳播效果傳播技巧：在說服性活動中為有效地達到預期目的而採用的策略方法。1、「一面提示」與「兩面提示」一面提示：僅向說服對象提示自己一方的觀點或於己有利的判斷材料。兩面提示：在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利於自己的材料。霍夫蘭說服士兵確立持久戰的信念的實驗。兩種提示方式都取得了良好的說服效果。對原來就持贊成態度的人來說，「一面提示」的說服效果明顯大於「兩面提示」；而對原來持反對態度的人來說，「兩面提示」的效果明顯大於「一面提示」。「一面提示」對文化水平低者說服效果較佳，「兩面提示」對文化水平高者效果較佳。2、兩面提示的「免疫」效果「反宣傳」測驗，在接觸到「反宣傳」後，原先接受「一面提示」實驗的人幾乎都受到了相反觀點的影響，而那些原接受「兩面提示」實驗的人的態度卻沒有發生明顯變化。「免疫效果」/「接種效果」：「兩面提示」由於包含著對相反觀點的「說明」，這種「說明」就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以後遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。3、「明示結論」與「寓觀點於材料中」幾條一般結論：1、 在論題和論旨比較複雜的場合，明示結論比不下結論效果要好。2、 在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合，應該明示結論。3、 讓說服對象自己得出結論的方法，用於論題簡單，論旨明確或對象文化水平較高、有能力充分理解論旨的場合較佳。訴諸理性與訴諸感情：訴諸理性：通過冷靜地擺事實、講道理，運用理性或邏輯力量來達到說服的目的。訴諸感情：通過營造某種氣氛或使用感**彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定效果。每個人受理性和感情支配的程度有明顯差異。正確把握問題的性質並充分了解說服的對象，是取得良好效果的基本前提。警鐘效果（恐懼訴求）：運用「敲警鐘」的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態度和行為向一定方向發生變化。雙重功效：1、它對事物利害關係的強調可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內容的接觸。2、它所造成的緊迫感可促使人們迅速採取對應行動。不同程度的「恐懼訴求」效果不一樣。「敲警鐘」必須掌握分寸、切合實際。三、 傳播對象與傳播效果傳播對象的屬性包括：1、性別、年齡等人口統計學上的屬性。2、人際傳播網路3、群體歸屬關係和群體規範4、人格、性格特點5、個人過去的經驗和經歷意見領袖的作用：意見領袖：在人際傳播網路中，經常為他人提供信息、觀點或建議並對他人施加個人影響的人物，稱為「意見領袖」。作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節。意見領袖的基本特徵：1、 與被影響者一般處於平等關係而非上下級關係。2、 並不集中於特定的群體或階層，而是均勻分布於社會上社會群體和階層中。3、 意見領袖的影響力一般分為「單一型」和「綜合型」。現代都市社會中，以「單一型」為主，在某個特定領域很精通或享有一定聲望的人便可扮演意見領袖角色，在不熟悉的領域則是一般的被影響者。傳統社會或農村社會中，以「綜合型」為主。4、 意見領袖社交範圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。群體歸屬和群體規範的影響：考察群體對個人行為的影響有兩個基本視角：1、作為現實社會關係網路的群體2、作為個人行為的精神依託點的群體，即由過去和現實的群體歸屬關係所產生的觀念、價值、行為準則的內在化，統稱為「群體規範」。拉扎斯菲爾德「IPP」指數分析。受傳者的個性與傳播效果：個人的「可說服性」：「容易」或「難以接受他人勸說的個性傾向。說服性包含幾個方面：1、於特定主題相關的可說服性2、與特定議論或訴求形式相關的可說服性3、一般可說服性。賈尼斯，從自信心角度對個性傾向與一般可服性的關係進行了考察。自信心假說：在自信心的強弱和可說服性的高低之間存在著密切的關係，自信心越強，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。1.試述信源的可信性對傳播效果的影響。答：傳播者決定著信息的內容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內容的信息，如果處於不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據傳播者本身的可信性對信息的真偽和價值作出判斷。可信性包含兩個要素：1.傳播者的信譽。2.專業權威性。2.試述傳播技巧與傳播效果的聯繫。 答：傳播技巧指的是在說服性傳播活動中為有效的達到預期目的而採用的策略方法。 1）「一面提示」與「兩面提示」一種給人一種「咄咄逼人」的效果，兩種給人一種公平的效果。 2）「兩面提示」的「免疫」效果。他給人一種包含著對相反觀點的說明，這種說明給人一種免疫效果 。 3）「明示結論」與「寓觀點於材料之中」。給人一種觀點鮮明，但同時也給人一種比較生硬而引起反感。而另一種給人一種理解的困難性。 4）「訴諸理性」與「訴諸感情」。只有兩種結果結合起來才能達到好的效果。 5）警鐘效果，他能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的他度和行為向一定的方向發生變化。是一種說服的恐懼效果。3.試述傳播對象的屬性對傳播效果的制約作用。 答：傳播效果的形成是一個多種因素交互作用的過程，不僅傳播主體、內容和技巧會對效果生產影響，傳播對象自身的屬性也同樣重要的制約作用。傳播對象的屬性包括：1）.性別、年齡、文化程度、職業等人口統計學上的屬性；2）.人際傳播網；3）.群體歸屬關係和群體規範；4）.人格、性格特點；5）.個人過去的經驗和經歷等。所有這些屬性都作為人們接觸特定媒介或信息之際的「既有傾向」或背景，規定著他們對媒介或信息的興趣、情感和看法，同時對傳播效果發生重要的影響。 4.談談意見領袖的特點及其在大眾傳播效果形成過程中的作用。答：特點：一，與被影響者一般處於平等關係而非上下級關係。二，意見領袖的影響並不集中於特定的群體或階層，而是均勻地分布在社會上任何群體和階層中。三，意見領袖的影響力一般分為「單一性」和「綜合性」。四，意見領袖社交範圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。5.簡述以下概念和範疇：休眠效果，、一面提示與兩面提示、免疫效果、訴諸感情、恐懼訴求、自信心假說。答：休眠效果：低可信度信源發出的信息，由於信源可信性的負影響，其內容本身的說服力不能得以馬上發揮，處於一種「睡眠」狀態，經過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以後，其效果才能充分發現出來。一面提示與兩面提示：僅向說服的對象提示自己一方的觀點或於已有利的判斷材料，稱為「一面提示」。在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利於自己的材料，稱為「兩面提示」。「兩面提示由於包含著對相反觀點的說明這種說明就偈事先接種年牛痘疫苗一樣能夠使人在以後遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力兩面提示的這種效果被稱為免疫效果或接種效果」運用「敲警鐘」的方法喚起人們的危機意識和緊張心理促成他們的態度和行為向一定方向發生變化，也是一種常見的說服方法從行為心理學的角度來說敲警鐘具有雙重功效它對事物利害關係的強調可最大限度地喚起人們的注意促成他們對特定傳播內容的接觸；2）它所造成的緊迫感可促使人們迅速採取對應行動但是由於敲警鐘基本上是通過刺激人們的恐懼心來追求特定效果，會給對象帶來一定的心理不適如果分寸把握不好容易招致自發的防 性反應對傳播效果產生負面影響。課後練習題：1、傳播效果的含義雙重含義：①帶有說服動機的傳播行為在受眾身上引起的心理、態度和行為的變化，通常意味著傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的（微觀）；②大眾傳播媒介的活動對受眾和社會所產生的一切影響（直接間接、有意無意、明顯潛在）和結果的總體（宏觀）。2、傳播效果的三個層面①認知層面—外部信息作用於人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化；②心理和態度層面—作用於人們的觀念和價值體系而引起情緒和感情變化；③行動層面—這些變化通過人們的言行表現出來。3、大眾傳播的社會效果①環境認知效果（視野制約）；②價值形成和維護效果（輿論導向）；③社會行為示範效果（地位賦予功能）。4、傳播效果的類型英國學者P.戈爾丁，依據時間和意圖：①短期的預期效果（個人的反應、對媒介集中宣傳報道）；②短期的非預期效果（與傳播者意圖無關，個人的自發反應和集合的自覺反應，有益或有害）；③長期的預期效果（與傳播者意圖相符的累積效果，知識的傳播，推廣和普及等）；④長期的非預期效果（整個傳播事業日常的、持久的傳播活動產生的綜合或客觀效果，個人社會化、媒介的社會控制、媒介與社會變革）。5、考察傳播效果須留意的環節和要素傳播主體、傳播內容、訊息載體、傳播技巧、傳播對象6、關於大眾傳播的效果和影響的三種理論英國學者D.麥奎爾：① 「常識理論」—公眾通過日常接觸和使用傳媒的直接體驗形成的觀點和看法；②「現場理論」—傳媒內部工作人所持，包括對傳播活動的目的與性質的理解、信息選擇與加工的標準、采編業務技術規程、職業道德規範；③（以傳播學為代表的）「社會科學理論」—a.從個人、社會與媒介的三者關係出發，通過對媒介活動及其客觀結果的定量定性研究獲得的系統知識。b.基本觀點：在確保大眾傳媒發揮強大力量、推動社會發展的同時，又要對其實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負面效果。c.評價：避免「常識理論」的直觀性與零碎性，與「現場理論」的業務主義、商業主義傾向保持了距離。7、傳播效果研究第一時期：「子彈論」（「皮下注射論」、「魔彈論」）①背景：20C初至30年代，大眾傳媒發展勢頭迅猛，產生巨大社會衝擊；社會各界對傳媒的利用達到空前程度；本能心理學和大眾社會論盛行；一戰的宣傳戰史和宣傳技巧研究。②核心觀點：傳媒擁有不可抵抗的強大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應；能左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。③評價：過分誇大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會因素，並否認受眾對大眾傳媒能動的選擇和使用能力。是一種唯意志論觀點，錯誤，隨著傳播效果研究的深入，必然被淘汰。8、傳播效果研究第二時期：「傳播流」研究、「有限效果論」、「說服性傳播」的效果研究40年代起，社會調查法和心理實驗法普遍應用，「傳播流」、「說服性傳播」的效果、「使用與滿足」研究。①傳播流（communication flow）：由大眾傳媒發出的信息，經各種中間環節，「流」向傳播對象的社會過程。a.拉扎斯菲爾德《人民的選擇》：大眾傳播並沒有直接左右選民投票的力量，只是眾多影響因素之一，並非主要因素。*「政治既有傾向」假說：人們在就政治問題進行決策之際，這種決策的性質並不取決於一時的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決於人們既有的政治立場和態度。*「選擇性接觸」假說：人們的既有政治傾向在很多程度上影響他們的媒介接觸行為。即：受眾並非不加區別地對待任何傳播內容，而是更傾向於「選擇」那些與自己既有立場態度一致或接近的內容加以接觸，其結果更可能強化原有立場而非導致其改變。*「意見領袖（opinion leader）」和「兩極傳播（two step flow of communication）」：大眾傳播並不是直接「流」向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，即大眾傳播→意見領袖→一般受眾。*大眾傳播效果類型的概括: 無變化、小變化、強化或「補強」（對受眾既有態度的鞏固和加強，主要）、結晶（使原來意向未明、態度未定者的態度明確）、改變（使受眾傳者的立場和態度發生逆轉性變化，較少）。b.卡茲、拉扎斯菲爾德《個人影響》（《人民的選擇》的後續研究，旨在驗證其提出的假說在其他領域是否適用）：*既有傾向的作用、選擇性接觸機制、意見領袖以及兩極傳播現象，在政治選舉外的許多領域廣泛存在。*「中介因素」（mediating factors）：制約和影響大眾傳播效果的「中介因素」有四:選擇性接觸機制（選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三層次）、媒介本身的特性（訊息渠道不同，效果也不同）、訊息內容（語言與表達的方法和技巧產生不同心理反應）、受眾本身的性質（既有立場和傾向、社會關係尤其是意見領袖的態度）。c. 羅傑斯《創新與普及》：對《人民的選擇》、《個人影響》的許多觀點（特別是兩極傳播概念）做了重要修正和補充。大眾傳播過程可分為兩方面—作為信息傳遞過程的「信息流」（可以是一級的）；作為效果或影響的產生和波及過程的「影響流」（多極的）。從而把「兩級傳播「模式發展為「多極」或「N級傳播」模式。d.以上三本書是「傳播流」研究的三部曲，揭示了大眾傳播效果的產生是極為複雜的社會過程，其間存在眾多中介環節和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態度，從正面否定了強調簡單的「刺激—反應」關係的「子彈論」觀點；但也強調大眾傳播效果和影響的無力性，被稱為「無力的大眾傳播觀」。②「有限效果論」1960年J.T.克拉帕《大眾傳播效果》關於傳播效果的「五項一般定理」：a.大眾傳播通常不是效果產生的必要和充分的原因，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間環節的連鎖關係中、通過這種關係才能發揮作用；b.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態度的改變，而是作為影響因素之一對既有態度的強化；c.大眾傳播產生態度改變效果需兩個條件—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進人們態度的改變；d.傳播效果的產生受某些心理生理因素制約；e.傳播效果的產生還受媒介本身的條件（信源性質、內容組織）及輿論環境等因素的影響。極力強調大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，被稱為「有限效果論」。③「說服性傳播」的效果研究（傳播的說服效果）40年代至60年代，C.I.霍夫蘭，指受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化，最早的實證研究。揭示了單一的大眾傳播並不能直接導致人們態度的改變，效果的形成並不簡單取決於傳播者的主觀意願，而是受到傳播主體、信息內容、說服方法、受眾屬性等各種「條件」的制約。也是否定「魔彈論」效果觀的有力證據。9、傳播效果研究第二時期：宏觀效果論①有限效果論的效果觀和理論框架缺陷：a.只探討態度和行動效果，忽略傳播在環境認知中的作用；b.只考察具體傳播活動的微觀、短期效果，忽略整個傳播事業日常、綜合的信息活動產生的宏觀、長期和潛移默化的效果；c.過分強調大眾傳播效果的「有限性」，會給傳播實踐帶來某些消極影響，如降低傳播人員的社會責任感，為低俗有害的傳播內容的泛濫提供借口等。②70年代，對「有限效果論」的批評和反思基礎上，出現新的理論模式或假說，特點：a.研究焦點大都集中於大眾傳播從綜合、長期、宏觀的社會效果；b.不同程度強調傳媒影響的有力性；c.與社會信息化的現實密切結合。③與早期「子彈論」的不同：「子彈論」主張無條件、無中介的絕對效果；宏觀效果論是在充分考慮到各種制約因素的基礎上，對大眾傳播的影響和效果做出重新評價。10、傳播主體與傳播效果：信源的可信性效果，「休眠效果」（略）11、傳播技巧與傳播效果①「一面提示」與「兩面提示」，「兩面提示」的「免疫」效果，「明示結論」與「寓觀點於材料之中」（略）②「訴諸理性」與「訴諸感情」：前者指擺事實講道理，後者指營造氣氛或使用感**彩強烈的言辭感染對方。H.H.哈特曼等，「訴諸感情」的說服效果略好於「訴諸理性」，但由於每個人的性格、經歷、文化水平不同，其行動受理性和感性的支配程度有差異。無論哪種方法，正確把握問題的性質並充分了解說服的對象，是取得良好效果的基本前提。③警鐘效果（恐懼訴求）：賈尼斯等，不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強弱順序基本一致，引起說服對象的態度和行為變化效果與之相反。「敲警鐘」必須掌握分寸、切合實際。12、傳播對象與傳播效果①意見領袖：a.定義：活躍在人際傳播網路中，經常為他人提供信息、觀點或建議並對他人施加個人影響的人物。b.基本特徵：社交範圍廣，擁有較多信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大；與被影響者處於平等關係而非上下級關係；不集中於特定的群體或階層，而是均勻分布於社會上任何群體和階層中；影響力有單一型（現代都市）和綜合型（傳統社會或農村）。c.測定指標：生活閱歷、社交性和社會經濟地位。②群體歸屬和群體規範③受傳者個性：a.「自信心假說」（自信心的強弱和可說服性高低關係密切，自信心越強，可說服性越低；反之亦然）；b.個人信息行為的特性（求知慾、性格和習慣）。第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果第一節：大眾傳播與環境認知 一、「議程設置功能」理論的概要及特點 麥庫姆斯和肖的觀點P214；議程設置功能理論的三個特點P214-215 二、對「議程設置功能」的研究 三種考察議程設置功能的機制（知覺模式、顯著性模式、優先順序模式）P216 韋弗的三類公眾議題（個人議題、談話議題、公共議題）P216 不同媒體「議程設置」的特點P217 三、「議程設置功能」理論的意義與問題 意義：為傳播效果研究擺脫「有限論」起重要作用、使人們注意大眾傳播過程的背後控制問題P217-218 問題：只強調「形成」而不涉及「反映」、不能絕對化P218 第二節：大眾傳播、社會心理與輿論 一、「沉默的螺旋」理論的概要 構成假說的三個命題：個人意見的表明是一個社會心理過程：意見的表明與「沉默」的擴散是一個社會傳播過程；大眾傳播通過營造「意見環境」來影響和制約環境P220-221 三個要點：P221 二、「沉默的螺旋」理論特點 考察大眾傳播與社會輿論關係時「沉默的螺旋」理論的輿論觀：不同學科對輿論的理解（政治哲學觀點、社會學觀點、行為科學觀點、社會心理學觀點P221-222；諾依曼「沉默的螺旋」理論的內容P222 考察大眾傳播與社會輿論關係時「沉默的螺旋」理論的效果觀P222 三、對「沉默的螺旋」理論的研究與批判 「沉默的螺旋」的四個不足；「對社會孤立的恐懼」不應是絕對的常量，而是個加條件限制的變數；「多數意見」的壓力及對它的抵制力依問題類型與性質應有程度上的不同；「多數意見」社會壓力受社會傳統、文化與社會發展階段的制 約；忽略輿論變化過程與「少數派」的作用P223-224 「沉默的螺旋」的兩個重要意義P224 第三節：大眾傳播的潛移默化效果 與人的行為關係密切的三種現實（客觀現實、象徵性現實、主觀現實）P224 一、「培養」理論的起源與背景 格伯納「培養」理論的內容P226 二、「培養」理論關於社會與傳播的基本觀點 現代媒介社會的大眾傳播提供社會「共識」的功能遠遠超越了傳統社會的宗教與教育（傳播範圍廣、緩和矛盾與衝突的「熔爐」；進而解釋：強調大眾傳播在形成「共識」的巨大作用，又指出大眾傳媒帶來的負面社會後果）P226-227 電視媒介形成「共識」的獨特優勢P227 三、「培養」理論的外圍 文化指標研究的三個方面（制度分析、訊息系統分析、培養分析）P228-229 第四節：大眾傳播與信息社會中的階層分化 一、「知溝」理論產生的背景：蒂奇諾的「知溝」假說P230 二、「知溝」理論及其反命題： （一） 松伯格「知溝」模式的中心內容P231；蒂奇諾的「知溝」擴大三個原因P231 （二） 「上限效果」假說：「上限效果」假說的內容P231 三、「知溝」理論的應用研究極其意義 卡茨曼的「信息溝」理論主要觀點P232-233；縮小社會「信息溝」乃至「知溝」的兩個對策P234這一章不用說了重點中的重點，四個章節四個內容，通通的要掌握。東西很多，不能像期末考試那樣投機取巧了，說好聽點全部得理解，說不好聽點當然就是全背了。也就是具體敘述11章的宏觀效果論。（200面的第二段）每個理論的提出者提出時間提出的書都是最基礎的東西羅。第一節 大眾傳播與環境認知---「議程設置功能」理論1、簡述「議程設置功能」理論的概要和特點。答：議程設置功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對周圍世界的大事及重要性的判斷。 特點：1）傳播效果分為認知、態度和行動三個層面，議程設置功能假說是這個過程的最初階段，即認知層面的階段。2）議程設置功能考察的整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。3）議程設置功能暗示了傳播媒介是從事「環境再構成作業」的機構。 2、議程設置的「0/1」效果、「0/1/2」和「0/1/2/n「效果分別指的是什麼？答：「0/1」效果指的是大眾傳媒報道或不報道某個「議題」，會影響到公眾對少數議題的感知。 「0/1/2」效果指的是媒介對少數議題的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視。 「0/1/2/、、/n」效果指的是傳媒對一系列議題按照一定的優先次序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。3、聯繫實際，談談不同媒介的議程設置具有什麼不同的特點？答：報紙的議程設置對較長時期議題的「重要性順序排列」影響較大，電視的「熱點化效果」比較突出；報紙的新聞報道形成議題的基本構架，而電視新聞報道則挑選議程中若干最重要的議題加以突出強調；電視的主要影響是提供談話議題，而報紙則可以進一步對個人議題產生較深刻的影響。4、談談受眾的屬性對媒介議程設置效果的影響？答：1）受眾對各種議題的經驗程度； 2）受眾對媒介信息的接觸量； 3）人際傳播的頻度； 4）人口統計學上的屬性等等。5、試分析媒介議程效果設置過程背後的力學關係？ 答：在資本主義社會，居支配地位的信息源是政府機構和壟斷大企業，他們進行信息操作的手段通常有兩種，一是定期舉辦新聞發布會公開發表見解，二是以「私下放風」的方式進行輿論引導。資本主義的媒介議程設置過程，從本質上講是占統治地位的政治、經濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程。議程設置功能：一個定義、三個特點、三個理論研究、兩個意義、兩個不足。（答大題首先要想的五個切入點）*213面的面最下面：「議程設置功能為我們提供了這樣一種解釋：……」這句是個概述要記得。*一個定義：214面倒數第四段的最後一句話是「議程設置」理論的定義，但是這段話當然都要了解，現在有一種題型叫辨析題，最愛把一個理論的實驗及其提出的過程提供給你，問你是什麼理論並且評價這個理論，倘若不知道這些背景，有可能就會做答錯誤。*三個特點：書上說的很明確，要注意的是215面最後一段又和127面的擬態環境掛溝。*三個理論研究：作用機制、議題、媒體分析。也很清晰。*兩個意義：我按書上敘述的分為兩點：第一就是217面黑體字下第一段的對有限效果論的修正。第二點就是第二段的「控制問題」，對控制問題的解釋主要在218面第二段中所敘述的「在它背後還存在著複雜的政治經濟意識形態的力學關係，具體說來就是傳播媒介和占統治地位的信息源之間的關係。」還有該段最後兩句關於資本主義社會的這一理論的意義。*兩個不足：218面最後一段：一個形成議題和反映議題的矛盾，一個效果不能絕對化。第二節大眾傳播、社會心理與輿論—「沉默的螺旋」理論1、試分析「沉默的螺旋」理論的三個基本命題。答：第一，個人意見的表明是一個社會心理過程。 第二，意見的表明和「沉默」的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。 第三，大眾傳播通過營造「意見環境」來影響和制約輿論。2、如何理解「輿論是我們的社會皮膚」這個觀點？ 答：這個觀點是 個人感知社會「意見氣候」的變化、調整自己的環境適應行為的「皮膚」；它又在維持社會整合方面起著重要作用，就象作為「容器」的餓皮膚一樣，防止由於意見過度分裂而引起社會解體。3、結合「沉默的螺旋」理論，試論現代社會中大眾傳播、社會心理和輿論三者的關係。答：大眾傳播與輿論的關係問題，是政治學、社會學和傳播學研究的一個歷史悠久的課題。傳統的政治學和輿論學認為，輿論是一種「社會合意」。由於傳統的政治學和輿論學主要從政治民主的角度考慮問題，而作為」民意「的輿論自然是 具有高度的正當性和合理性的。4、試舉幾種關於輿論概念的基本觀點。 答：第一種，是政治哲學的觀點，是「共同體」的最高意志，是民主政治的基礎 。 第二種，是社會學的「有機體」概念，即認為輿論不是個人的意見的簡單集合，而是社會互動的有機整體。 第三種，是行為科學的觀點，它或多或少的把輿論看作是簡單的相加，其中的多數意見便被看作輿論。 沉默的螺旋理論：一個背景、三個構成命題、兩個特點（輿論觀與效果觀）、兩個不足、兩個重要意義。*背景：219面第二段，「當我們把輿論視為社會控制機制的時候，必須把它作為一種對個人和群體具有強大約束力的「力量」來探討它的形成過程、社會作用和客觀規律。」這個是該理論探討的角度，形成的背景，要記得。*提出的人、時間、書、過程注意辨析。該假說構成的三個命題十分清晰，當然她還在221面引申出了該假說的三個要點也就是輿論形成的過程。其實沉默的螺旋還是個很好理解的理論，但是個人覺得這裡寫的很繁雜，所以看起來要有點耐心，找到記憶點。比如三個構成命題，第一個是對第二個的遞進，第三個是講大眾傳播對前兩點的應用。*兩個特點：輿論觀和效果觀。「沉默的螺旋是一種考察大眾傳播和社會輿論的關係的理論。」記得其輿論觀就是兩個內容：第一點，222面的第7行「在沉默的螺旋……『公開的意見』……公開表明的意見才能成為輿論」！第二點，13行「強調輿論的社會控制功能」，「輿論——我們的社會皮膚」的雙重含義。其效果觀：創造社會現實的巨大力量。*兩個不足：一個是223面第二段所說的該理論「對社會孤立的恐懼」和「意見環境」內容的局限性，書中還分成了三小點來闡述這個局限性。第二個就是224面第二段所說的忽略輿論的變化過程和少數派作用。*兩個重要意義很清晰，要注意！！該節倒數第二句闡述其和「選擇性接觸」的關係，小細節，容易聯繫出題。 第三節大眾傳播的潛移默化效果-----「培養」理論1.簡述」培養「理論的基本內容。答：社會要作為一個統一的整體存在和發展下去，就需要社會成員對給社會有一種」共識「，也就是客觀存在的事物，重要的事物以及社會的各種事物、各種部分及其相互關係要有大體一致或接近的認識。2.大眾傳播在形成「社會共識」方面起什麼樣的作用？電視媒介在形成「共識」方面具有什麼樣的獨特優勢？答：「共識」是社會傳播的一項重要任務。在傳統社會，這一功能是由教育和宗教來承擔的，而在現代媒介社會則成了大眾傳播的一項主要任務。大眾傳播通過象徵事物的選擇、加工、記錄和傳達活動，向人們提供關於外部世界及其變化的信息，用以作為社會成員認識、判斷和行動的基礎。教育和宗教的傳播是在有限的規模和範圍內進行的，而大眾傳播則把同一內容的信息傳達到社會的任何階層和任何角落。 優勢：1）.電視擁有最多的受眾，每天的接觸時間最長；2）.不需要接觸印刷媒介所必須的識字能力；3）.電視把視聽覺手段結合在一起，擁有強烈的目擊感、現場感和衝擊力；3.什麼是「象徵性現實」？ 答；李普曼認為，在大眾傳播極為發達的現代社會，人們的行為與三種意義上的「現實」發生著密切的聯繫：一是實際存在著的不以人的意志為轉移的「客觀現實」，二是傳播媒介經過有選擇地加工後提示的「象徵性現實」（即擬態環境），三是存在於人們意識中的「關於外部世界的圖像」，即「主觀現實」。人們的「主觀現實」是在他們對客觀現實的認識的基礎上形成的，而這種認識在很大程度上需要經過媒體搭建的「象徵性現實」的中介。經過這種中介後形成的「主觀現實」，已經不可能是對客觀現實「鏡子式」的反映，而是產生了一定的偏移，成為了一種「擬態」的現實。4「主流化效果」指的是什麼？ 答：傳播媒介的這種」培養效果「， 主要表現在形成當代社會觀和現實觀的「主流「，而電視媒介在『主流形成」過程中尤其發揮著強大的作用，它可以超越不同的屬性，在全社會範圍內廣泛」培養「人們關於社會的共同印象。培養理論：一個概念、「文化指標研究」*224面又告訴我們了這一理論和127面的「擬態環境」理論有關係哦。看看「擬態環境」應用多麼廣泛。在理解擬態環境的概念的基礎上再來理解培養理論的概念。分清楚」客觀現實」「象徵性現實」「主觀現實」極其三者關係。*培養理論的起源時間、提出人物、背景實驗、著眼點，和前兩個理論一樣老生常談。但是這樣的東西都跟硬體一樣，問到這個理論的問題，除了背景實驗有可能以材料的形式出現要你分析，其餘的都是名詞解釋啊，簡答論述必不可少的答題點了。*對於培養理論的概念我是這樣理解的，首先在226面的第二段對「培養分析」做了個解釋，我認為這個是培養理論的概念的第一點——主觀環境和現實環境的偏差的影響是個長期的培養過程。然後本頁倒數第二段提到的「共識」問題就是這個概念的第二個要點。再次，在227面第二段講到前兩點的關係並提出培養理論的重要目的才是第三個要點。另外注意一個細節：培養理論是「美國土生土長的批判學派」！要知道270面最下面一段說了批判學派是以歐洲學者為主形成和發展起來的學派哦，所以，多麼希奇啊！*培養理論的外圍「文化指標研究」三個內容非常清楚，包括229面本節倒數第二段對該理論的評價。第四節知溝理論：背景、假說、上限效果假說、意義*除了「老生常談」外，230標題二上面一段是知溝的定義。知溝假說那部分也很明確，（示意圖解、知識溝形成的5個原因）了解知溝不斷擴大的「根本原因」。*上限效果假說（①提出、②觀點、③內涵：大眾傳播的信息傳達的活動的結果不是帶來社會知溝的擴大而是它的縮小、④三條依據、⑤疑問）*知識溝的應用研究極其意義個人覺得不是重點，但是還是要注意下卡茨曼「信息溝」理論的要點。總的來說，第十二章的四個小節都是重點，而非要比較的話，前兩個小節又是重中之重。沒有意外絕對會考。課後練習題：1、「議程設置功能」理論的概要及特點①概要：M.E.麥庫姆斯和D.L.肖《大眾傳播的議程設置功能》，大眾傳播具有一種為公眾設置「議事日程」的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的「大事」及其重要性的判斷。②特點：a.著眼點於傳播效果的最初階段，即認知層面上的效果；b.考察作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期、綜合、宏觀的社會效果；c.暗示這種媒介觀：傳媒是從事「環境再構成作業」的機構，對外部世界的報道不是「鏡子式」的反映，而是一種有目的的取捨選擇活動，不管客觀或歪曲，都會影響人們對周圍環境的認知和判斷。2、議程設置功能的作用機制（概念發展之一）①知覺模式（「0/1」效果）：大眾傳媒對某個議題報道與否會影響到公眾對該議題的感知；②顯著性模式（「0/1/2」效果）：媒介強調少數議題會引起公眾對這些議題的突出重視；③優先順序模式（「0/1/2/…N」效果）：傳媒按一定優先次序給與不同程度的報道會影響公眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。3、不同類型的「議題」研究（概念發展之二）韋弗：①個人議題：私下認為重要的問題；②談話議題：與別人交談、議論時受重視的問題；③公共議題：自我感覺多數人都重視的問題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性，傳媒對後兩種議題的影響更大。4、不同媒體「議程設置」的不同特點研究（概念發展之三）①報紙：對長期議題的「重要性順序排列」影響大，形成「議程」基本框架，可進一步對「個人議題」產生深刻影響；②電視：「熱點化效果」突出，挑出最主要的「議題」突出強調，主要影響是提供「談話議題」。5、「議程設置功能」與受眾屬性（概念發展之四）①受眾對各種議題的經驗程度（經驗越間接，受媒介影響越大）；②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；③人際傳播的頻度（對媒介議程設置效果有「抑制」和「強化」兩種作用）；④人口統計學上的屬性（議程設置對知識水準高、政治關心度高以及從事高層次社會職業的人影響較小）。6、議程設置功能理論的意義和不足①意義：a.從考察大眾傳播在人們環境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫「有限論」的束縛起了重要作用；b.傳媒是「從事環境再構成作業的機構」的觀點，把大眾傳播過程背後的控制問題重新擺在人們面前，有利於人們認識議程設置的本質（議程設置過程的背後存在複雜的政經和意識形態力學關係，即西方傳媒和占統治地位的信息源之間的關係，本質是占統治地位的政治經濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程，方式有定期新聞發布會和私下放風），為研究這些資產階級力圖掩蓋的問題提供重要契機（真正意義）；c.與我國的輿論導向研究有一定理論接點，對詳細考察傳媒的輿論導向過程有啟發。②不足：a.只強調傳媒「設置」和形成社會議題的一面，沒有涉及反映社會議題的一面；b.媒介的議程設置功能雖然效果強大，但不能絕對化。7、「沉默的螺旋」理論的三個基本命題①個人意見的表明是一個社會心理過程：為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人表明自己的觀點之際首先觀察周圍的意見環境，當發現自己屬於「多數」和「優勢」意見時，傾向於大膽表明自己的觀點，反之則迫於環境壓力轉向沉默或附和。②意見的表明和「沉默」的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程：一方的「沉默」造成另一方意見的增勢，使「優勢」意見更強大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉向「沉默」。如此循環形成「一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程」。任何「多數意見」、輿論、流行和時尚的形成，背後都存在這樣的機制。③大眾傳播通過營造「意見環境」影響和制約輿論：輿論的形成不是公眾「理性討論」的結果，而是「意見環境」的壓力作用於人們怕孤立的心理，強制人們對「優勢意見」採取趨同行動這一非合理過程的產物。社會群體和大眾傳播是人們判斷意見環境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，後者影響更大（多數報道內容高度類似—共鳴效果；同類信息傳播時間上的持續性和重複性—累積效果；媒介信息的傳遞範圍空前廣泛——遍在效果）。8、「沉默的螺旋」理論要點及評價①諾依曼，考察大眾傳播與社會輿論的關係。②要點：a.輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對「意見環境」的認知心理三者相互作用的結果；b.經大眾傳媒強調的意見由於具有公開性和傳播的廣泛性，易被當作「多數」或「優勢」意見認知；c.這種環境認知所帶來的壓力和安全感會引起人際接觸中「劣勢意見的沉默」和「優勢意見的大聲疾呼」的螺旋式擴展過程，並導致社會生活中佔壓倒優勢的「多數意見」——輿論的誕生。③特點：a.輿論（public opinion）觀：輿論未必是事實上的「多數」意見，但至少是表面上的或人們感覺中的「多數」或「優勢」意見，它通過人們的從眾心理制約個人的行為，因此起著社會控制的作用。b.效果觀：強調大眾傳播具有強大的社會效果和影響，不止於認知階段，包括了認知→判斷?意見→行動的全過程，具有「創造社會現實」的力量。④評價：a.意義：*把對輿論形成過程的考察從現象論的描述引向社會心理分析領域，強調社會心理機制在這個過程中的作用。這是傳統輿論學忽視的；*強調大眾傳播對輿論的強大影響，並正確指出這種影響來自大眾傳播營造的「意見環境」的巨大能力；*對媒介的「賦予地位」功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報道內容的類似性累積性以及由此帶來的「選擇性接觸」的困難性所作的分析，對重新評價大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。b.爭議：焦點集中在其理論前提—*強調的對社會孤立的恐懼（趨同行為的動機）不應是個絕對常量，應是受條件制約的變數；*「多數意見」的壓力及對它的抵制力依問題的類型和性質應有程度上的不同（有關社會倫理道德和行為規範問題多數意見可產生強大壓力，技術性、程序性問題卻未必有效，爭議問題與自己是否有直接利害關係也有影響）；*「多數意見」社會壓力的強弱受社會傳統、文化和社會發展階段的制約（單一民族、保守傳統社會、安定時期，多數意見壓力巨大；多民族、開放社會、社會混亂則作用不大）；*忽略輿論的變化過程和「少數派」的作用。9、「輿論是我們社會的皮膚」雙重意義：①個人感知社會「意見氣候」的變化、調整自己的環境適應行為的「皮膚」；②維持社會整合方面作用重要，防止由於意見過度分裂而引起的社會解體的「皮膚」。10、「培養理論」（培養分析cultivation analysis）的內容及評價①（美）G.格伯納，60年代後期。②基本內容：a.社會要作為一個統一整體存在和發展，就需要社會成員對該社會客觀存在的事物、重要事物和各種事物、各部分及其相互關係有大體一致或接近的認識。只有在此基礎上，人們的認識、判斷和行為才會有共通基準，社會生活才能協調。b.提供這種「共識」是社會傳播的一項重要任務。大眾傳播是現代社會的「故事講解員」、緩和社會矛盾的「熔爐」、維護現存制度的「文化武器」，在形成社會共識方面發揮傳統社會中教育和宗教更大的作用。c.尤其強調電視媒介的獨特優勢：擁有最多的受眾、接觸時間最長；不需要接觸印刷媒介必需的識字能力；結合視聽覺手段，強烈的目擊感、現場感和衝擊力；現代人從幼年起與電視生活在一起，難以區分「電視中的世界」和現實世界；廣泛滲透社會各個部分。③評價：既肯定「共識」是社會作為統一體存在的前提，強調大眾傳播在形成「共識」過程中的巨大作用，又指出大眾傳媒提供的「象徵性現實」與客觀現實間的距離及傳媒的一些傾向帶來的社會後果。旨在揭示大眾傳播為占統治地位的階級和意識形態服務的本質，其觀點包含對資本主義大眾傳播現狀的鮮明的批判態度和改革志向，被稱作「美國土生土長的批評學派」。11、「培養」理論的外圍——文化指標研究①制度分析：旨在分析大眾傳播的信息生產、傳達和消費過程中各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內容的特定傾向性形成的原因。a.國家立法、司法和行政對傳播制度和傳媒活動的法律、政策規定；b.媒介企業內的經營部門和外部銀行資本、廣告主等對信息生產和傳播過程的干預和影響；c.同業競爭和來自各種利益集團的壓力；d.一般受眾對信息傳播過程的影響。前三者為主要制約因素。②訊息系統分析：大眾傳播的訊息通過象徵符號傳達，但不是符號的隨意組合，而是根據一定的觀點和意識形態加工整理後的具有完整意義結構的系統。格柏納：傳媒提示的「象徵性現實」按照一定價值體系結構安排。該分析旨在揭示媒介訊息系統的整體傾向性。③培養分析：訊息系統分析的延伸，旨在考察大眾傳播的特定傾向造成的社會結果。傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向，這些傾向通常不是以說教而是以報道事實、提供娛樂的形式傳遞給受眾，潛移默化地「培養」形成人們的現實觀、社會觀。這種培養效果主要表現在形成社會觀和現實觀的「主流」，在全社會廣泛「培養」人們關於社會的共同印象，電視媒介尤其發揮強大作用。12、「知溝（knowledge gap）」理論①理論誕生：P.J.蒂奇諾，由於社會經濟地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢。②模式圖：A.M.松伯格，大眾傳播的信息傳遞活動無論對社會經濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由於地位高者獲得信息和知識的速度大大快於低者，隨著時間的推移，最終結果是二者間的「知溝」不斷變寬，差距不斷擴大。原因：a.接觸媒介和學習知識的經濟條件；b.傳播技能差異；c.已有知識存儲量差異；d.社交範圍差異；e.信息的選擇性接觸、理解和記憶因素；f.大眾傳媒的性質。根本原因：在上述各方面，社會經濟地位高者都處於有力狀況。13、「上限效果」假說內容及評價①J.S.艾迪瑪等，個人對特定知識的追求不非無止境，達到某一「上限」後，知識量的增加就會減速乃至停止。社會經濟地位高者獲得知識的速度快，其「上限」來得也早；地位低者獲得知識的速度慢，但隨時間的推移也能在「上限」上趕上前者。這意味著，大眾傳播的信息活動的結果不是帶來社會社會「知溝」的擴大而是縮小。因為信息源的性質決定上限，受眾本身具有上限，現有知識已達上限。②評價：這個「上限」在個人對特定知識的追求過程中是存在的，但在人一生追求知識的總過程中是否存在則未必；社會經濟地位低的人即使在某個上限趕上社會地位高者，但這種知識的實際價值早已大打折扣。所以，通過大眾傳媒的「知識平均化」效果不可能消除知溝、實現普遍社會平等。14、「信息溝（information gap）」理論N.卡茨曼：a.新傳播技術的採用將帶來整個社會信息流通量和信息接觸量的增大，這對每個社會成員都是如此；b.新技術的採用所帶來的利益並非對所有社會成員都均等，現有信息水準較高或信息能力較強的人能獲得更多的信息（理由：早期效果帶給傳播活躍、既有信息儲量大的群體，需要相關知識，經濟條件等資源，現有信息水準程度和採用新技術的積極性）；c.既有的信息富裕階層通過早期採用和使用電腦等先進機器，能獲得信息優勢；d.新技術層出不窮，換代周期越來越短，其趨勢可能是老溝未平，新溝又現。第十三章 國際傳播與全球傳播 第一節：從國際傳播到全球傳播 一、國際傳播與全球傳播的概念 （一） 國際傳播：鶴木真關於「國際傳播」的定義P237 （二） 全球傳播：全球傳播研究的主要內容（弗里德利克）P239 二、全球信息化的影響和衝擊 全球信息化傳播系統形成對人類世界發生的變化（經濟、政治、文化）P240；全球性信息傳播系統對傳統國際傳播媒介的形式和內容的改變（形式：國際廣播轉為跨國衛星廣播電視；內容：對外宣傳轉為全面的文化輸出）P241 第二節：關於世界信息傳播秩序的爭論 一、世界信息生產和流通的失衡情況：存在的差距與問題（「信息富有國」與「信息貧困國」兩極分化、世界信息單向流通的不平等結構）P243 二、「新世界秩序」論爭： 第一階段：《阿爾及爾宣言》（1973） 第二階段：《大眾傳媒宣言》（1978）、《多種聲音 一個世界》（1980）、《塔瓦羅宣言》（1981） 第三階段：「信息主權」「文化衝突」等新問題P247 第三節：國際傳播與全球傳播研究的若干重要課題 「新世界信息秩序」爭論核心問題P248 一、國際報道中新聞價值問題：「媒介中的外國新聞」研究的6個結論P249 二、信息與國家主權問題：信息主權的概念及其三方面內容P251、發展中國家學者的主張P252 三、文化帝國主義問題：文化帝國主義主義的三個特點P253、研究媒介帝國主義主義的兩個現實問題P253-254 1、 什麼是國際傳播？國際傳播的主體有哪些？答：國際傳播就是超越國界的國與國之間的傳播。這種傳播活動古已有之，適用範圍廣， 例如各國元首的出訪、外交家的斡旋以及各國間政治、經濟、軍事諸方面的交流、談判與協商等等， 都可以歸入國際傳播的範疇。國際傳播的基本主體是國家。除了國家以外，還包括：（1）國際組織，如聯合國等。（2）超國家組織，如歐盟。（3）同盟或地區集團如北大西洋公約的組織、 前華沙條約組織以及東南亞國家聯盟等等。（4）非政府國際組織或者跨國運動，例如教會、國際紅十字會、 國際郵政聯盟等。（5）國內的集團或組織，例如政黨、工會以及各種利益集團。 （6）跨國公司或多國公司，例如新聞集團、殼牌石油等。（7）個人， 主要是指那些在國際問題上具有一定影響力的社會活動家、知名專家等。1. 國際傳播的主體有哪些2. 什麼是全球傳播？我們應該從哪些方面理解全球傳播3. 隨著跨國衛星電視的發展，傳播的國際廣播概念發生了哪些變化4. 世界信息生產和流通的失衡狀態反映了什麼性質的問題1什麼是國際傳播？國際傳播的主體有哪些？1、 簡述"新世界信息秩序"論爭的過程及實質什麼是全球傳播，該如何理解？2、 談談全球信息化的衝擊和影響。3、 什麼是信息主權？它與國家主權的關係是什麼？4、 文化帝國主義或媒介帝國主義的特點是什麼？第二節：關於世界信息傳播秩序的爭論 一、世界信息生產和流通的失衡情況：存在的差距與問題（「信息富有國」與「信息貧困國」兩極分化、世界信息單向流通的不平等結構）P243 二、「新世界秩序」論爭： 第一階段：《阿爾及爾宣言》（1973） 第二階段：《大眾傳媒宣言》（1978）、《多種聲音 一個世界》（1980）、《塔瓦羅宣言》（1981） 第三階段：「信息主權」「文化衝突」等新問題P247 第三節：國際傳播與全球傳播研究的若干重要課題 「新世界信息秩序」爭論核心問題P248 一、國際報道中新聞價值問題：「媒介中的外國新聞」研究的6個結論P249 二、信息與國家主權問題：信息主權的概念及其三方面內容P251、發展中國家學者的主張P252 四、 文化帝國主義問題：文化帝國主義主義的三個特點P253、研究媒介帝國主義主義的兩個現實問題P253-254 課後練習題：1、國際傳播（international communication）的定義和主體①定義：以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播。②主體：國家。另有國際機構、超國家機構、同盟或地區集團、跨國組織或運動、國內各種集團或組織、個人。2、全球傳播（global communication）的定義及理解①定義：全球傳播是國際傳播的擴大和發展，既包括傳統國際傳播的各個領域，又擁有自己的全新課題。②理解：a.與跨國傳播科技的發展和全球信息化進程密切相關；b.傳播主體多元化；c.大眾傳媒是傳播主體，具有跨國傳播功能的個人媒介發揮越來越重要的作用；d.全人類範圍的問題受到重視；e.政治性很強，文化接觸、衝突及其世界影響也越來越重要。3、全球性信息化的影響和衝擊①經濟全球化的發展；②政治全球化的加速；③文化的交流、融合、摩擦和衝突的全球化；④傳統的國際傳播媒介的形式和內容改變；⑤文化輸出和文化傳播的比重增大。4、「新世界信息秩序」（new world information order）論爭背景：發達國家對新聞和信息生產、流通的控制，頑固地維持著發展中國家在政、經、文等各領域對其的依附。①1973年不結盟國家《阿爾及爾宣言》—1978年教科文組織《大眾傳媒宣言》《阿爾及爾宣言》是論爭明朗化的開端；1976年不結盟國家《關於信息非殖民化的新德里宣言》，內容：a.世界信息流通嚴重不合理、不平衡，信息傳播手段集中在極少數發達國家，絕大部分國家被動；b.這種狀況導致極少數國家對「傳播什麼」和「怎樣傳播」的新型決斷權的絕對控制；c.世界信息發布掌握在發達國家的極少數大通訊社手中，絕大多數發展中國家對其依附，甚至被迫忍受形象歪曲；d.政治、經濟的依附關係及障礙政、經的現行信息依附關係都是殖民制度的產物；e.「信息自由」只是少數發達國家根據自己的意志選擇和傳播信息的自由，大多數發展中國家的相關權利被剝削。②1978年教科文組織《大眾傳媒宣言》—1980年《多種聲音 一個世界》(論爭不斷走向激化)*1978年教科文組織《大眾傳媒宣言》：只規定了大眾傳媒活動的一般準則和規範，並沒有解決任何實質性問題，是妥協的產物，並沒有引起各國的重視。*1980年麥克布萊德委員會《多種聲音 一個世界》/《麥克布萊德報告》：a.不平衡是現行國際信息秩序的基本特徵，必須加以改變；b.過度集中壟斷必須解消；c.必須從內外清除某些障礙以保證信息與觀念的自由平衡流通；d.保障信息來源與傳播渠道的多元化；e.應保障新聞工作者的自由，自由與責任不可分割；f.發展中國家要提高改變現狀的能力；g.發達國家應為實現上述目標顯示自己真正的誠意；h.必須尊重不同民族的文化特點，以及各民族向世界人民傳達自己利益、願望以及社會文化價值的權利；i.必須尊重所有國家的人民在平等、公正、互惠的基礎上參與信息的國際交流與交換的權利；j.任何民族、種族、社會群體以及個人都擁有接近信息來源以及積极參与傳播過程的權利。*1981年世界自由出版委員會《塔羅瓦爾宣言》：教科文組織決議將會導致各國政府對新聞出版自由的控制，關於新世界流通秩序的「論爭」本身對報道自由和言論自由的基本原則就是有害的。③英美退出教科文組織—今5、信息主權（informational sovereignty）的定義和內容①定義：一個國家對本國信息傳播系統進行自主管理的權利，是信息時代國家主權的重要組成部分。②內容：a.對本國信息資源保護開發和利用的權利；b.不受外部干涉，自主確立本國信息生產加工儲存流通和傳播體制的權利；c.對本國信息輸出和外國信息輸入進行管理和監控的權利。6、文化帝國主義（cultural imperialism）的定義和特點①定義：來自發達國家、包含著與支配者利益相關的文化價值和觀念的商品、時尚或生活方式等流向發展中國家市場，創造出某些特定的需求或消費形態，而發展中國家的民族文化在不同程度上受到外國文化的侵害、取代或挑戰，受支配程度越來越高的狀況。產生於60年代反對「新帝國主義」的國際環境。也稱媒介帝國主義。②特點：a.以強大的經濟、資本實力作後盾，主要通過市場進行擴張；b.一種文化價值的擴張，即通過含有文化價值的產品或商品的銷售實現全球性文化支配；c.主要通過信息產品的傳播實現。第十四章 傳播研究史和主要學派 第一節：傳播學的起源、形成和發展 傳播現的三個原因P257 一、傳播學的早期學術思想源流 西歐：塔爾德的模範理論P258、西默爾的傳播網路理論P259 美國：杜威：對教育與大眾傳播的特點P259、哭利：《社會組織》的「傳播」研究，初級群體與鏡中我的概念P259、帕克：社會互動理論強調傳播，「傳播」的定義P259-260、米德：「主我與客我」理論P260、李普曼：「擬態環境」與「刻板成見」P260 二、傳播學的奠基者與學科開創者 （一） 拉斯韋爾：傳播三項基本功能與5W模式P261 （二） 盧因：把關人研究P261 （三） 霍夫蘭：把心理實驗方法引入傳播學、傳播效果形成的條件性與複雜性P262 （四） 拉扎斯菲爾德：兩級傳播理論、研究方法的貢獻P262 （五） 施拉姆：對傳播學學科建設的貢獻（建立教育單位、編寫教材、出版論著）P263 三、資訊理論和控制論對傳播的貢獻 （一） 香農的資訊理論與傳播學：資訊理論對傳播學的貢獻（傳播的普遍性、傳播模式）P265 （二） 威納的控制論與傳播學：控制論在傳播學的運用P266 第二節：傳播學的主要學派 一、傳播學的經驗學派： （一）經驗性方法的意義及其局限性：經驗性研究方法的三個主要原則P267；四個局限P267 （二）美國經驗學派：實用主義的研究目的P268；多元主義的社會觀P2668 （三）經驗學派的主要研究成果：經驗學派效果研究的14個重大成果P26669-270 三、傳播學的批判學派 （一）批判學派的由來極其立場：批判學派與經驗學派的不同（研究目的不同、社會觀不同）P271-272 （二）批判學派中的主要流派：政治經濟學派P273；文化研究學派P273-274；意識形態霸權理論P274-275；哈伯馬斯批判理論P275 這一章的重點是；四個奠基人和一個集大成者。經驗學派和批判學派。第一節里257面倒數第一段「傳播學形成於20世紀初至40年代的美國」這個基本時間要記得，至於傳播學形成的因素以及傳播學在美國形成的直接原因了解下就好。第一個小標題傳播學早期學術思想源流不是很重點，但是像李普曼這樣一看就是經典的人物當然是呀弄清楚的。第二個小標題「傳播學的奠基者和學科開創者」就是指20世紀20年代以後傳播學的四個奠基人和一個集大成者，其實書中之前都已經提到他們的貢獻，在這裡只是個歸納。如提到拉扎斯菲而德的貢獻，就要想到兩點：宣傳和傳播學研究。在宣傳這點上又分兩個內容：一是刺激大戰宣傳研究，二是為宣傳下定義。而傳播學研究更是要記得兩個內容：一是其功能說，二是5W模式極其意義。盧因——把關人（161面）；霍夫蘭——耶魯研究；（199面）;拉扎斯菲爾德——「伊里調查」（175面，195面），施拉姆知道他是個「集大成者」就好。至於資訊理論和控制論對傳播學的貢獻個人覺得不算重點。按課後習題掌握就好。第二節主要是講傳播學的主要學派，即抽象的理解經驗學派和批判學派並做出比較。若要宏觀的理解「經驗學派」無非從：定義、主張、缺陷、研究目的、社會觀、意義大概這五個方面來考慮。*266面倒數第二段闡述了其定義，並強調是以美國學者為代表的主流傳播學，和批判學派以歐洲學者為代表區別開來。*主張的內容主要是談什麼為「經驗性方法」，還要注意到267面第三段的「反對」、「強調」、「主張」。*而第四段又很清楚的講到該學派的4個缺陷，關鍵詞是：經驗性材料的有限、問卷調查控制實驗的缺乏嚴謹性、微觀和宏觀的矛盾、純客觀態度的弊端。*至於研究目的即實用主義，268面第二段的第二句和最後一句話概括了其定義，並指出「這使得傳播效果問題一直是經驗學派關注的核心和焦點。*社會觀即多元主義第四段第一、二句話闡述了其定義，269面第一句引出了這一社會觀的影響。*270面該標題最後一段清楚的闡述了其意義。宏觀的理解「批判學派」應從：形成、研究目的、社會觀、特點四個方面來看。這本書中在闡述批判學派內容的時候往往是以和經驗學派相比較的方式出現的。*批判學派的形成書中從社會科學的法蘭克福學派說起，因此對法蘭克福學派應有初步了解：知道是從馬克思主義理論出發對資本主義社會進行批判性研究、知道其代表人物、知道它對美國傳播學的實用主義和實證主義態度抱有批判態度。*在271面最後有段，拉氏對經驗學派和批判學派的研究目的做了一個比較。*272面第二段又對其二者的社會觀做了個對比。批判學派的社會觀用一句話概括的話就是「把資本主義制度本身作為變革對象」。*276面最後一段很明確的闡述了批判學派的三個特點：批判態度、與社會理論的結合、思辯的方法論。這就是從宏觀的角度來把握二者了及其方法論、社會觀、傳播觀的對比，本書也只能從宏觀的角度來把握了，批判學派要談到主要流派，也就「文化研究」稍微敘述的詳細點，系統點，其餘的都太簡略，也難怪武大要將《單向度》那本書加進去以補充批判學派的內容課後練習題：1、經驗學派（empirical school）的定義、缺陷及特點①定義：從經驗事實出發，以經驗性方法考察社會現象的社會科學流派。尤指以美國學者為代表的主流傳播學。②缺陷：a.許多情況下，社會現象和人的理性或精神活動不能用經驗材料加以說明；b.問卷調查不具備自然科學的精確和嚴謹性，控制實驗說明不了複雜而豐富的社會現實；c.小範圍的經驗材料僅適用於研究微觀現象，難以考察社會歷史過程和宏觀社會結構；d.受個人價值觀和意識形態的影響，「純客觀」的態度在現實中很難做到。③美國經驗學派的特點：a.實用主義的研究目的，b.多元主義的社會觀。2、批判學派（critical school）的定義、特點及其與經驗學派的分歧①定義：在社會科學的法蘭克福學派（從馬克思主義理論出發對資本主義社會進行批判性研究）的影響下，以歐洲學者為主形成和發展起來的學派。強烈批判美國傳播學的實用主義和實證主義態度。②特點：a.對現行資本主義制度持批判和否定態度；b.更多地將傳播理論和社會理論結合在一起，著重考察經驗學派所忽視和迴避的與社會結構和意識形態相關的宏觀問題；c.方法上以思辨為主，反對實證主義態度。③分歧：a.（關鍵是社會觀對立）資本主義社會是多元社會，實現多元利益的協調和平衡便能消除社會矛盾，傳播是控制人的行為和實現社會科學管理的重要手段∽資本主義制度連同其傳播制度都是不合理的，大眾傳媒本質上都是少數壟斷資本對大多數人實行統治的意識形態工具；b.經驗性的「管理研究」，解決現實社會問題∽研究現代社會的一般趨勢以及人的基本價值，並在此基礎上探討大眾傳播的社會作用；c.主張在現存資本主義制度內部尋找解決社會問題對策的方法∽把資本主義制度當作變革對象；d.關心「如何」和「在多大程度上」進行控制∽關心「誰在控制」「為了誰的利益在控制」「為什麼存在著支配和控制」。3、批判學派中的主要流派及各自特點①政治經濟學派：（英）G.默多克、P.格爾丁。依據馬克思的觀點，從經濟基礎對上層建築的決定作用出發來揭示資本主義社會大眾傳媒支配與控制的現狀，關注的焦點是現代傳媒高度集中和壟斷的趨勢及其帶來的社會後果。從所有制關係和經濟結構上揭示資本主義大眾傳播的內在矛盾和制度的非合理性，對傳播內容本身關注不多。②伯明翰學派（「文化研究cultural studies」）*S.霍爾、D.莫利。反對簡單的「經濟基礎還原」論，主張從上層建築和意識形態的相對獨立性出發研究資本主義社會的大大眾傳播。（阿爾諸塞：大眾傳媒是從事「合意」的生產和再生產的「國家意識形態裝置」，對「文化研究」有重要影響；霍爾等：大眾傳媒有一種「賦予意義」 的獨特功能，因此能作為「國家意識形態裝置」從事「合意」的生產與再生產）。*主要觀點：a.大眾傳播是資本主義社會系統的重要組成部分，在規定社會關係、行使政治權力方面發揮重要的意識形態功能，並具相對獨立性；b.大眾傳播可分為兩部分，文化產品的生產過程和消費過程。前者是「符號化」「賦予意義」的過程，後者是符號解讀的過程；c.訊息符號和一定的價值或意義體系結合在一起。大眾媒介的符號化活動，本質上按照支配階級的價值體系為事物「賦予意義」；d.受眾的符號解讀不完全被動（優先式解讀、妥協式解讀、反向解讀或對抗式解讀）。*研究方法：文本分析（text analysis）和受眾調查。③意識形態霸權理論：霸權是支配階級在一定歷史時期內為維護自身利益而行使社會主導權和文化主導權的能力，實現的手段不是通過直接的高壓政策，而是通過決定國家的經濟、政治和文化方向（意識形態），使被支配階級對現有權力結構和社會關係產生認同（社會合意）和從屬意識。「虛假的合意」。④哈伯馬斯的批判理論：德國社會學家和哲學家，法蘭克福學派第二代旗手。《公共性的結構轉換》《傳播行為理論》：主張通過改善「傳播的合理性」實現社會變革。資本主義追求的是一種「工具合理性」（擴大對自然的支配和操作能力，強化社會的支配結構和支配關係，導致人的異化），提倡「綜合的合理性」（通過擴展沒有支配和強制的傳播關係來改革社會），建立基於「理性合意」的新型社會關係。此理論有普遍主義和倫理主義色彩。 第十五章 傳播學調查研究方法課後練習題：1、主要的隨機抽樣技術①簡單隨機抽樣：使用亂數表或隨機抽樣表，能保證對象總體中的每個單位都有被選中的同等概率機會；②系統抽樣（等距抽樣）：在隨機排列的對象總表中隨意選取第一個樣本，其他樣本按一定間隔抽出。簡單省力，前提是對象總體中各構成單位的排列必須是隨機的；③分層抽樣（分類抽樣）：將對象總體中的所有單位按照一定屬性預先分成若干類別，分別進行隨機抽取。使大規模抽樣變得較為容易，便於調查過程的管理，可提高推斷的精確度，便於數據處理階段對不同屬性的群體進行分析比較；④多級抽樣（多階段抽樣）：一般分三級，大型調查中常用。2、內容分析法的定義、特定及表示方法①定義：一種對明示的傳播內容進行客觀、系統和定量描述的調查方法。②特點：a.客觀性（必有明確的客觀規則，保證不同的分析者分析同一素材能得出相同結論）；b.系統性（訊息內容或類型的取捨選擇要有首尾一貫的標準，防止分析者選擇支持自己見解的材料）；c.普遍性（應將訊息屬性和傳播者、受傳者的特徵聯繫起來，以便獲得具有科學價值和理論意義的結果，而非純粹的「描述性」信息）。③量化表示方法：出現的有無；出現的頻度；傳播的時間量和空間量；傳播的強度。3、控制實驗法①關注的條件：信源條件、信息內容的條件、傳播方法和技巧的條件、受傳者的社會條件、受傳者的個性條件。②基本步驟：確定實驗課題；選定實驗對象；製作信息測試材料；實施測試；提出實驗報告。③常用類型：a.單一事後測試控制實驗：把實驗對象隨機分為2個等質小組，只對其中1組實施信息刺激，對2組均只進行事後測試，旨在觀察兩組之間因信息刺激提示的有無而產生的差異；b.前後測試控制實驗：對第1組實施2次測試，以觀察比較信息刺激提示前後的變化；對第2組同樣實施前後測試，但不提示信息刺激，以觀察無刺激條件下的自然變化，並對2組進行比較；c.所羅門4組控制實驗：把實驗對象隨機分為4組，給予不同的實驗條件，旨在對測試結果進行多方面比較。
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