教科書版：小米的「飢餓營銷」史

　　一、創始階段存在 飢餓營銷 的條件和不得不用飢餓營銷方式

　　中國市場能用饑渴營銷方式因中國以社會渠道銷售為主，用戶要自己掏錢買手機，更關注手機性價比;2011年小米發售手機的時候處在從功能手機轉換為智能手機的階段，巨大的需求為小米的飢餓營銷營造了空間。在歐美市場用戶的手機大都是有運營商補貼銷售，用戶較少自己掏錢購買手機，例如歐洲市場就有約70%由運營商渠道銷售。

　　中國的品牌還沒有成長為足夠強大的品牌，為新品牌的成長提供了足夠的生存空間，小米的饑渴營銷才得以施行。否則，當小米製造出用戶對該檔次手機的饑渴需求的時候，其他國產手機品牌製造就可以造出類似配置的手機吸引用戶，不過因為當時其他國產品牌影響力有限和市場過於龐大，終究沒有影響到小米的目標用戶，讓小米得以順利地將自己的饑渴營銷策略得以順利實施，並且一直延續到今年。

　　小米由於是初創公司，難以有足夠的資金建設自有工廠生產手機，這迫使小米採用輕資產的運作模式，而饑渴營銷可以有效降低產業鏈佔用資金。中國的製造產業鏈為這種模式提供了條件，中國的手機生產製造由代工廠進行組裝，而圍繞在代工廠周圍有眾多的配套零部件廠，這些零部件廠可以隨時為代工廠做配套，在訂單充足的時候這些配套工廠可以24小時運作，高效的產業鏈運作為按需生產提供了可能。中國市場蓬勃發展的網購模式則可以在用戶下單後迅速的將產品從產地送到用戶手中，高速、高效的物流服務將全國的客戶變成一個統一的龐大市場。

　　二、飢餓營銷的好處

　　在紅米手機沒有推出之前，小米手機類似蘋果一樣，一年只賣一款產品，這樣做的好處是可以大批量採購標準件壓低採購價。作為代工廠商富士康和英華達也喜歡接小米這樣的單，產品單一，元件標準化，可以實現最快速生產，標準化的組件，有效地提高了生產效率和降低生產成本。

　　互聯網營銷、搶購和電商模式讓小米可以成本更低。小米採取互聯網營銷，在小米論壇、微博、微信、百度貼吧等所有社交平台開展推廣，而不是如其他公司採用花費大量資金的廣告方式，節約營銷成本;電商的模式降低了中間成本;多個環節的成本節約，讓產品定價可以不需要考慮多重因素，同時也能做到近乎成本的價格，這是其他品牌難以做到的。

　　採用饑渴營銷模式，小米可以避免大量存貨，減少損耗和存貨貶值的損失，降低生產成本。提高存貨周轉率是許多企業追求的指標，而饑渴營銷模式可以依據用戶的訂單來安排生產，最大限度提高存貨周轉率，降低生產成本。每個產品都有他的生命周期，在產品剛推出的時候價格最高，隨著規模的擴大、生產工藝的穩定和成熟成本必然下降，例如一塊液晶屏幕數月前採購可能要100元而幾個月後採購價可能只要60元了，整體元件的成本的逐步下降使小米手機發布數月後的生產成本大幅降低。

　　三、飢餓營銷的條件已經轉變

　　小米已經開始推出多款手機，推出多個價格層次的產品。目前有1999元的小米、999元的紅米NOTE和799元的紅米，據說即將上市的還有比較靠譜的著名博主透露的2499元的小米5和399元的X米，通過多個價格層次的產品迅速擴大規模。

　　互聯網營銷可以節省成本，可以快速擴散產品的優點，但是互聯網營銷傳播企業的負面消息更快速。小米通過粉絲傳播促進了企業的快速發展，這些粉絲為小米的發展做出了貢獻。隨著粉絲的擴大，小米的影響力也在增大，小米持續這樣的飢餓營銷方式可能惹怒粉絲，讓米粉變成米黑，是時候要轉變飢餓營銷方式了，要以良好的產品購買服務讓粉絲維持對小米的好感。

　　足夠大的規模已經可以為小米降低產品成本，代工企業願意配合小米生產手機產品。目前小米已經成為中國銷量第一和全球第三的手機企業，龐大的規模讓小米不用因為自己的資金不足尋找代工廠而煩惱，代工廠英華達和富士康都正在努力為小米產量的迅速增長而擴產，各配套企業願意為小米及時供應配件，難怪富士康這個世界第一大代工企業都站出來為小米背書。

　　小米的性價比或正在失去賣點，今年手機的性能出現過剩現象。就如當前的電腦市場，在過去十幾年來，電腦通過不斷提升硬體性能，以性能來吸引用戶更新換代，但是到了近幾年，由於電腦硬體的性能已經過剩導致用戶對更新硬體的慾望降低。

　　法制的健全，讓饑渴營銷受到監管。例如台灣監管部門對小米的處罰就證明了在法制健全的情況下饑渴營銷會受到許多掣肘而難以發揮。饑渴營銷的作用就是，盡量少備貨按需生產降低運營成本，一旦用戶的訂購數量超過存貨數量的時候可以借缺貨為借口延遲發貨，但是在法制健全的情況下這樣的做法是要受到處罰的。

　　四、完成品牌的轉變，小米或回歸正常的營銷

　　小米已經度過了品牌成長期，奪得了世界第三和中國第一的名號;小米的MIUI系統開始擁有了一定的影響力，已有非小米手機的約700萬用戶刷MIUI系統，足以說明MIUI系統成為中國最受歡迎的手機系統，這個為小米帶來其他品牌所沒有的競爭力。

　　優秀的高級工藝，小米公司的文化等小米的特質開始讓小米有了自己的特點，區別於其他國產手機。今年小米4的發布會，可以看做是小米轉變的開始，小米不再強調測試分數，開始從 供應鏈管理 、自己掏錢買設備供代工廠使用等方式證明自己在工藝上已經擁有特別的技術，整場米4發布會介紹了石墨散熱膜、其底部的Micro USB介面和45個音腔口的CNC精銑、奧氏體304IMT膜內轉印技術等區別於其他品牌。

　　小米已經成為一個強大的手機品牌，例如搭載Tegra 4晶元的小米3，出貨量達到了900萬，因為這個原因，英偉達的中國區總經理張建中先生表示：「NVIDIA從沒有說過要放棄手機市場，而且在未來，NVIDIA會一直攜手像小米這樣的合作夥伴，不斷推出重視視覺計算和用戶體驗的高端智能手機」，而就在此前英偉達曾經曝出要退出手機晶元市場的消息;最近小米和聯芯組建了生產手機晶元的合資企業，小米已經很強大，強大到開始影響晶元業甚至自己直接接入晶元業。

　　富士康的說法或正是為 雷軍 轉變飢餓營銷做鋪墊，小米在成為一線品牌後要成為「正常」的品牌了，開始用新的方式進行營銷，轉變經營策略，挑戰目標從國產手機品牌轉向三星和蘋果等強大的國際品牌。