《餐飲管理》特色化經營餐廳的思路

近年來，我國餐飲業發展迅猛，餐飲市場發生啦很大變化，市場競爭日趨激烈。競爭是市場經濟的主題，怎麼樣在優勝劣汰的市場經濟大潮中立於不敗之地，這一直是眾多企業長久以來思索與探討的問題。餐飲業是最早與國際接軌的行業之一，然而，ＷＴＯ的進入並未能給國內餐飲業帶來期待中的機遇，卻隨著國外品牌飯店集團的大舉入侵帶來啦更加殘酷與無情的商戰。市場經濟的競爭是無情的，但同時市場經濟的競爭也是最公平的，變化莫測的市場不以人的意志為轉移，因此，要想在紛爭的市場中持續保持競爭的優勢地位，一定不斷適應市場變化，提升自身的競爭實力，打造核心專長，走特色化經營的路子。自從哈墨和普拉哈拉德1990年提出「核心專長」的概念以來，在各國的管理實踐中，核心專長的理論已經倍受重視和歡迎。核心專長是企業可持續發展的獨特的本質，它應符合五個基本要求：價值優越性、異質性、難以模仿性、不可交易性、難以替代性。對餐飲業而言，核心專長也那就餐廳的特色化經營。特色化經營能給餐廳帶來具有特色的成文或不成文的技巧能力及知識組合，它具有獨特和不易模仿的特點。特色的形成、培育與提升不是一蹴而就的，它是一個逐漸累積的進程，它包含餐廳經營的文化理念、經營戰略、服務宗旨與管理模式等諸多地方。怎麼樣利用酒店或飯店的社會名氣、建築及地理優勢在營銷文化、組織結構和過硬的服務信譽上充分體現「特色化餐廳」的管理本質，識別並打造出獨特的核心競爭力，在競爭日益激烈的餐飲業中維持長期的競爭優勢應成為整個餐飲業共同關注的問題。

一、 特色化經營首先應提供個性化服務。

所謂個性化服務（Personal Service）的基本含義是指為顧客提供具有個人特點的差異性服務，以便讓接受服務的客人有一種自豪感、一種滿足感，從而留下深刻的印象，並贏得他們的忠誠而成為回頭客。個性化服務應包含下列三個地方。

一是準備有特色的餐位。到酒店餐廳、宴會廳用餐的客人有多種類型，其中最普遍的一類是為啦填飽肚子，其它的則包含家庭聚會、生日聚會、商務宴請、朋友情人間的聚餐等。所以，餐飲管理者要可以主動根據這些客人的構成和特點準備各具特色的包房（Private Dining Room）、觀景座位（View Seat/Window Seats）、包廂座位（Booth Seats）、聚會台位（Party Tables）等。有啦這些服務設施，關鍵是要讓其在日常的經營中發揮作用。這就要求餐飲管理者和服務人員處處做有心人。如說，客人在預定餐位時通常都會主動說明需要哪些樣的餐位，有哪些特殊的要求。如果客人沒說明詳細的要求，負責預定的服務人員應順便問一下這將是一個哪些樣的聚會，並在預定記錄本的備註欄予以說明。如果一位客人在電話預定中提到他將約定一位生意場上的朋友共進午餐，並商談幾個業務上的事情，但沒提出詳細的要求。餐廳的服務人員能夠在預定記錄本上標註類似「2人工作午餐」的字樣。等到啦這一天，當客人由迎賓小姐帶到一個專門為他們預留的較為僻靜的角落座位時，這位客人一定會為餐廳超前的、周到的個性化安排所嘆服。而對幾個常客，餐飲管理者和服務人員更應通過客史記錄啦解他們的喜好，並在他們來用餐時主動提供有關的服務。例，有的客人喜歡坐靠窗戶邊的座位，有的客人在用餐時喜歡背對窗戶的座位，有的客人喜歡一個人坐包廂等。只要條件允許，這些客人每次來用餐時，都應被安排在他們所喜歡的廳房或台位。僅有為成年客人準備的個性化餐廳和餐位還不夠。酒店餐廳和宴會廳還應該考慮更加周到些。如，在家庭聚餐上，常常有隨父母一起用餐的兒童顧客。不管是出於安全考慮，還是為啦營造溫馨的用餐環境，餐廳和宴會廳應主動為這些兒童客人準備好兒童椅（Baby chair）、高椅（High chair）、墊高座（Booster）、及供兒童飲牛奶、果汁用的一次性塑料杯及一次性的兒童用餐圍兜。有啦這些周到的安排，再加上優質的服務，孩子們的父母一定會對他們的用餐經理產生深刻的印象。

二是提供個性化的菜單。菜單座位客人在酒店的餐廳、宴會廳用餐的主要參考材料，起著向客人傳遞信息的作用。客人從菜單上不僅能夠明白酒店餐廳、宴會廳所提供的菜品、酒水及其價格，進而達到消費的目的，還能夠從菜單的設計、印製上感受到酒店餐飲服務的氣息和文化品位。所以，菜單的印刷精美固然首要，但獨具匠心的菜單設計更能體現出優質的服務。餐廳的午餐菜單內頁每天都要更換。儘管所換的內容只是一小部分，如日期、星期、當日例湯（Daily Soup/Soup of the Day）、當日特菜（Chef"s Special/Daily Special），但有啦這些最新的內容再加上與當天（如某個節日）相配套的問候語印在菜單第一頁的頂部，使客人一打開菜單就能感受到他們所享受的是最新的服務，並能產生一種親切感。要堅持按照預定記錄本上的有關信息給那些VIP客人提供特別的菜單。也那就說，只要餐廳由VIP客人或有在餐廳主辦特別的聚餐活動的客人，餐廳都要在客人到達前做好有以下文字內容的個性化菜單：「***餐廳***先生一行」 「本餐廳專為***女士及其同仁準備」 「祝***太太60歲生日快樂」等。準備這樣的菜單，雖然表面上有點浪費紙張。但其潛在的作用是不可估量的。

三是風格獨特的兒童自助餐。為兒童客人服務雖然賺錢很少，甚至賺不到哪些錢，但他們的父母卻能給餐廳帶來收入。兒童客人雖然不是酒店餐廳消費的主體，但也是餐廳潛在的客人。尤其是在周末，一家人出門遊玩，肯定會帶上孩子。在餐廳用餐時，如果孩子們玩得高興，父母們也一定能盡情消費。最後的結果是，孩子們高興，父母也高興，餐廳也賺啦錢。從而達到啦「三贏」。

二、 研究賓客需求結構不斷進行特色創新。

酒店餐飲部門只有推出得到顧客認可的菜肴和服務，才幹在市場上立足。目前，顧客對餐飲的消費已不僅僅是滿足口腹的需要，而是想得到全身心的享受。所以，酒店餐飲部門的管理者一定通過周密、科學的市場調查活著是顧客投訴分析，摸清顧客的各種需求，不僅要控制顧客的現實要求，還應啦解他們的潛在需求，同時要預測飲食消費的發展趨勢，從而在經營中根據消費需求的變化，不斷調整菜肴的花色品種和服務項目，改進服務形式，為顧客提供更滿意的服務。研究顧客的需求應貫穿於酒店餐飲經營活動的終究，這是因為市場變化很快，顧客需求變化也很快，酒店一定跟上顧客的變化，才幹取得長久的競爭優勢，獲得可持續發展。一是顧客的功能需求。這是最起碼的要求，能夠充分利用飯店的每一寸土地和空間以滿足顧客的要求。目前飯店有多少間景緻典雅的客房，分別以何種主題布置，房內設施依據他們精品設計，充分融合古典美與現代舒適，讓賓客得到最大的功能享受。高標宴請、高標婚宴和冷餐會也要做起來。另外，草坪的保養、花園的設計要有點綴，以滿足賓客的各種需求。

二是顧客的方式需求。飯店管理以質量需求為核心。服務也是產品，應在全體員工樹立全面質量管理的思想和氛圍。要啦解顧客的需求，酒店餐飲部門能夠通過電腦建立客史檔案，這樣，當顧客再次來店時，服務人員就能夠通過檢索材料啦解他們的特殊要求和偏好，站在「家人」的角度，提供有針對性的服務，以便贏得顧客的心，使之成為酒店餐飲的忠誠者。例有的顧客患有高血壓，那麼點菜時服務人員就應主動提醒他們，不要點不利於健康的菜肴，並積極向他們推薦對他們身體有益的菜肴。這樣，這些顧客就會覺得酒店十分啦解、關心他們。就會成為酒店的常客。

三是顧客的價格需求。努力尋求物有所值，讓顧客感覺「物有超值」。酒店餐飲部門應重視研究顧客願意付出的成本，並以此為依據，採取切實可行的措施，努力使購買成本降低至顧客願意付出的成本下列。如說，能夠制定完善的規章制度，加強合理的價格。酒店餐飲部門也能夠利用顧客願意付出的最大成本來盡量地增加酒店餐飲收入。青島一家餐館就充分利用啦顧客願意付出的成本的最大金額，取得啦巨大的成功。這家餐館讓顧客根據自己的價格標準來對飯菜定價，雖然有少量客人趁機鑽空子，大多數客人都制定啦他們認為合理的價格，結果，這種大膽的經營形式不僅頗受顧客歡迎，還使餐館取得啦比固定價格更好的經濟效益。另外，由於酒店餐飲部門生產和銷售不可分離，其服務空間轉移的難度較大，這就限制啦酒店餐飲發展新顧客的能力，其發展一個新顧客比保留一個老顧客難度更大；從顧客的角度講，他們也更願意選擇自己熟悉的、認為各地方都比較滿意的餐飲點去消費，因為這樣能夠避免他們重新選擇時所面臨的風險及精神壓力，使其付出的精神成本相對比較低。因此，酒店餐飲部門要特別留意培養更多的忠誠顧客，這也是降低購買成本的一個首要地方。

四是顧客的外延需求。其核心是心理需求，附加利益和服務，如獲得心理上的滿足，獲得文化上的滿足，獲得售後服務的滿足等。隨著感性消費時代的到來，賓客的心理需求越來越強烈，由於產品的主體是服務，所以在享受服務的進程中更希望獲得心理上的尊重。提出個性化服務，針對性服務，感性化服務，定量化、定利化、超前服務圍繞的中心那就滿足賓客心理需求。能夠依照核心專長發掘顧客不自知的需求，而且要儘力讓來此地常坐的客人感覺無不被它經典、懷舊、溫馨的氣質所吸引，認定該處是商務洽談，友人相聚的理想之所。

相信酒店餐飲部門如果可以做好上述幾項工作，就一定能牢牢地把握住顧客，使顧客成為本酒店餐飲的忠誠者。美國學者雷奇漢（Frederik Rerchheld）的研究結果表明只要增加5%忠誠的顧客就能夠增加25%-100%的利潤，因此，當酒店餐飲部門擁有眾多忠誠的顧客時，就一定可以獲得大量利潤，從而在現代市場經濟中獲得可持續發展。

三、 突出人文色彩進行餐廳經營文化創新。

要在考慮人們就餐需求的同時考慮人們的精神需求；要重視把文化和知識轉化為生產力，知識那就利潤。當今的世界是豐富多彩的，各個方面都有其獨具個性的人文景觀或歷史遺產，這個文化寶庫不加利用實在是非常可惜。

一是主題化經營。那就把經營場所主題化，使其硬體和軟體都為其服務。現在，酒店餐飲的市場定位已普遍受到重視，大家一般關心的是價格的高、中、低檔和菜譜菜系地方，以此通過市場細分來吸引各種消費層次和口味的顧客，經營者的思維局限於定價策略和菜譜調整。無論何種文化定位都要選擇一個主題，在此主題下營造相應的環境和程式，從而烘托出一種氣氛和情調，以此產生吸引力和新鮮感。主題能夠選自小說、電影、名人、學科等領域，五花八門，無所不可。在某一主題之下，裝修、用具、服裝及背景音樂應與之相適應，其間還能夠穿插配合的小場景助興。

二是文化體驗。美國電影《白鯨》中有一位酷嗜咖啡的大副名叫星巴克（Starbucks），他的大名如今已成為世界知名的跨國經營的咖啡連鎖企業的品牌，其總部設在美國西雅圖。星巴克自2000年5月登陸上海後，一年半中很快就開出啦18家連鎖店，19元左右一杯的意式咖啡和10元左右一份的點心征服啦上海的白領，忠實客戶的隊伍正在日益擴大中，白領認同啦這裡的氛圍、情調、體驗和時尚。在這裡，客人和咖啡師之間、客人和客人之間的真誠互動令人神往。在這都市鬧中取靜的幽雅環境中，有精選的輕音樂、有輕鬆閑適的聊天慾望，一種以顧客體驗為核心的咖啡文化取得啦極大的成功，而這正是以體驗經濟為核心的新服務經濟的主要特徵之一。美國未來學家托夫勒在《未來的衝擊》一書中將產業經濟發展劃分為製造業經濟、服務業經濟和體驗業經濟三個階段，並把體驗業作為服務業的未來發展方向。體驗經濟包括輕鬆、時尚的文化、以人為本的思想、崇尚創新的追求，強調滿足人的心理需求，提供人性化的環境和服務，把物質享受和精神享受結合啦起來，這些都體現啦後現代主義的精華。體驗經濟是以客戶需求和體驗為導向開展經營的形式，其產品幾乎完全隱藏到服務背後，服務與產品之間的關係發生啦逆轉，產品要依賴於服務所創造的條件，星巴克那就生動的一例。現在，我們終於知道啦，為哪些生意好的餐館並不是價廉物美的那種，而是價格雖貴、但有特色的那種，這裡所說的特色不光是菜肴，而且包含多媒體的氛圍，還包含就餐人員的修養及互動的感受。同樣，在肯德基里也何嘗不是有著兒童的體驗因素呢。

三是飲食文化。酒店餐飲要長盛不衰，就一定在新、奇、特上下功夫，要進行獨創性、靈活性的創新，因為長久不變的出品和服務會使人們感覺乏味。在出品創新地方，要經常不斷地更換新菜品時令菜更是要隨著季節的變化更新。菜品創新要實現原料創新、色彩創新、口味創新、挖掘古菜絕技、器皿創新、菜單創新。同時，在提供的服務上也要不斷創新，才幹不斷保有顧客如說，武漢的幾個美食酒店，採用「健康飲食導向系統」。顧客只要把自己的年齡、性別民族、心理狀態、病史等輸入電腦，電腦就很快列印出一份健康飲食指南供顧客點菜時參考此招一出，前去就餐者絡繹不絕。再如說，閩江飯店針對「佛跳牆」這種特色名菜由於價格太貴，不能為大眾所消費，而推出「微型佛跳牆」。在一個個小罐里裝有魚翅、刺參、乾貝等10多個品種的「佛跳牆」出售，因每份量少，售價相對低廉，通常食客吃得起，所以不少人買幾樣嘗嘗鮮，飯店也所以增高啦經濟效益。

四、增高員工整體素質保證特色化經營的順利實現。

餐飲業是典型的勞動密集型產業，員工是飯店服務的提供者和價值的創造者。飯店的成功除啦要有好的經營策略外，很大水平上也取決於員工的穩定性。員工越穩定，服務質量就越高，回頭客也就越多。怎麼樣讓員工感覺到有留下來的價值，飯店在員工福利地方與員工培訓地方需要花一定的心思。目前，我國酒店新招的員工絕大部分來源於旅遊學校，比較系統地學習啦酒店服務工作和幾個技能及辦法，但，上崗前還一定給這些員工進行酒店的入店再教育，即進行上崗前系統培訓，因為這是酒店每名員工對客服務的基本條件，沒這個基本條件，就談不上有優質的服務產品，沒優質的服務產品，就會失去一流的客人，那就很難說有哪些最佳效益啦，因此入店前的再教育是極為首要而不可忽視，這也是培養酒店員工增高素質的一個嶄新的起點。

一是對員工基本知識的培訓。課程設置的內容通常為：酒店概況的介紹；酒店營業部門和營銷部門運轉情況的簡介；酒店相關規章制度和員工手冊的學習。營業部門和營銷部門在介紹運轉情況時應重點放在對客服務的案例分析和服務操作的程序上，把上崗後應留意的幾個重點問題指點出來，這樣能夠最大限度地避免新員工上崗後出現不應有的工作失誤，從而不斷增高員工的業務素質和技能。

二是新知識的培訓。市場進入知識經濟的時代，發展和變化可謂瞬息巨變、一日千里。在我國酒店服務業，與各行各業的服務規範標準相比，可心說是最早與國際接軌的行業之一，對我國起步較晚的酒店業來說，80年代末，有相當一部分酒店都是學習外國酒店先進而又比較符合國情的經驗作法，到啦90年代末，有的已經很落後啦，需要儘快更新。在即將進入21世紀，酒店業不僅要學習趕超國外同行先進管理模式而且還應該建立一整套具有中國特色的酒店業規範經營服務模式。因而，對酒店的員工要開展定期和不定期的知識培訓，要給員工講授新的市場觀念、新的酒店文化知識、新的促銷思維，典型的案例分析和多崗位的交叉培訓，使員工吐故納新，一專多能，不斷接受新的知識，在工作中逐漸增高自身的素質，更大限度的發揮他們的才幹。

三是規範的管理。規範化的服務能夠通過培訓獲得，個性化的服務、定製化的服務卻沒成文的統一模式，個性化服務靠培訓是無法升華的，它靠的是員工「自身修養＋用心發現＋熱愛酒店＋熱愛自己的職業＋熱愛無論貴賤的每個客人」，方能引起共鳴，因而，要做到這樣的服務，唯有一條，那那就要用「心」，要有耐心、要有熱心、要有愛心，更要有責任心，要視顧客為衣食父母，以對待領導、朋友、家人的感覺善待每一位客人，把顧客利益置於首位，於細微處觀察客人的需求，預見性地滿足客人的需求，讓顧客有一個驚喜。但也應看到，沒員工會自發性地將自己的服務工作增高到這一水準，它需要管理者的言傳身教、企業文化的熏陶和堅持不懈的服務意識、服務理念的教育，營造寬鬆和諧的工作氛圍，給予員工必要的信任、理解、尊重和支持，使員工認同與企業一致的價值觀，發自內心地做好服務工作，員工的積極性調動起來啦，一些甚至會比要求的做得更好。

開拓市場是要面臨風險的，所以建立並進一步完善其組織結構需要員工的共同努力。當今經營制勝的組織一定具備5種基本能力，即建立企業人格特徵的共同願景、吸引員工、無界限的行為、靈活應變的能力和快速學習的能力等。未來真正出色的企業將是可以設法使各層次人員全心投入並有能力不斷學習的組織。酒店由於自身條件的局限，不可能獨自建立自己的研發系統，更沒能力承擔研發活動的市場風險，因此酒店應在自身制度和流程創新的基礎上，通過對核心技術源的有效整合，在組織內部發展起一套所有成員可以共享的語言。這種語言將克服組織內部各部門之間、個人之間及個人與組織之間交流的障礙，使組織學習能力大為改善，尤其是有利於意會性知識的傳播。