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孟靜:賣電影靠什麼?臉皮?嘴皮?

營銷對電影的票房有多大幫助,不知道!既然不知道為什麼還要花幾乎三分之一的成本去營銷,因為營銷了你未必活,不營銷你必定死。

博納影業老闆於冬炮轟了《太平輪·彼岸》的發行方樂視影業,說他們對不起吳宇森,搞裸發(沒有投入宣傳發行成本),導致電影排片和票房少到可憐。與此同時黑馬《大聖歸來》趕緊總結了他們的「成功經驗」,並把這些成功歸功於營銷做的好。電影到底需不需要花大力氣營銷?需要!營銷對電影的票房有多大幫助,不知道!既然不知道為什麼還要花幾乎三分之一的成本去營銷,因為營銷了你未必活,不營銷你必定死。

▲《太平輪·彼岸》宣傳海報

於冬是發行出身,他給已經口碑跌破的《太平輪》的營銷建議差不多是最佳方案了,但這部電影的問題不僅僅在於觀眾品位下降,營銷不到位,更多在於內容製作上,內容是主,營銷是輔。沒錯,現在是很多爛片票房好,但除了郭敬明這樣有固定死忠粉的導演,其他人的口碑、名譽、情懷、運氣只能販賣一次,真的只有一次,不信我們可以看看韓寒、何炅的下部電影票房如何,看看《失戀33天》總結了一堆營銷成功學後,同一個導演同一個編劇的《等風來》掙錢了沒有,看看被渲染成扛起多少億票房的黃渤、白百何,同樣有隻有幾百萬票房的電影《蛋炒飯》和《萬有引力》,而且他們都不止一部電影糊了。新時期中國電影從來沒有過票房扛把子的演員,葛優也不算,只有馮小剛曾經扛過票房,現在也扛不起了。

不客氣地說,目前中國電影沒有成功學,所有成功都是幻象,沒有必然,只有偶然。不然為什麼電影人開機前要燒香拜佛,他們很清楚自己是靠天吃飯。

▲資料圖:《赤壁》開鏡導演吳宇森上香祈福。

吳宇森本人就是很好的例子,他是我見過的導演里最忠厚謙卑的,但好人不代表判斷準確。《赤壁》票房非常好,尤其在日本、韓國,曾經有個NHK的記者來中國拍《赤壁》紀錄片時告訴我,這部電影創下了外語片在日本的票房紀錄,這可是和所有好萊塢電影放在一起較量的結果。但投資商們有沒有想過《三國演義》在東亞區有多麼強大的群眾基礎,有沒有數過關帝廟在全世界的數量,《赤壁》在中國口碑不佳就說明原著粉看完後就失望了,它的票房成功不屬於吳宇森,屬於羅貫中,所以《赤壁》可以分為上下集撈錢,沒有群眾基礎的《太平輪》就絕對不可以。系列電影本身就是違反電影觀看規律的,以前的系列電影《紅樓夢》有幾個人看過呢?一定有人要舉小四的例子,上文已經說過,他的死忠粉不是理性消費,在這群人長大之前小四可以繼續賣,等她們長大了,清醒了,小四本人的IP價值就消失了,他只能再培養新的寫手。

《大聖歸來》總結的那一大篇成功經驗里,沒有幾條是真正有效的,比如200位眾籌,就算這些眾籌者每人都包個幾百人的場,也不過幾萬個人,這幾萬人丟進浩如煙海的全國市場最多算朵小水花。

又會有人說,《大聖歸來》賣情懷不就成功了嗎?那要看賣的時機和對象,《梔子花開》賣的是大家欠何炅一張電影票,這個梗被賣《大話西遊》時用過了,反而引起了疲勞和反感;《大聖歸來》賣慘,同樣賣慘的動畫片有《魃拔》,為什麼《大聖歸來》贏了?不得不說他們太幸運了,被《小時代》和《梔子花開》兩大爛片護持,對那兩個片子有逆反情緒的觀眾自然就只能選擇《大聖歸來》,要碰上兩大爛片夾擊可也是要憑運氣的呢!

▲國產動漫之《大聖歸來》與《魁拔》海報

我自己也在做視頻項目,請教過做營銷的朋友,她很誠實地告訴我,花大力氣做營銷收效甚微,不如花力氣在製作上。電影營銷到底有沒有花出去真金白銀能聽見響的,還是有的,就是某些建立在影片類型基礎上的傳統方式。例如跑城市,二三線城市對明星有好奇心和迷信,如果有一定知名度的主演跑一二十個城市,起碼可以保證在當地吸引幾千個目標用戶,這個數字算下來對中等製作相當可觀,《煎餅俠》靠的就是大鵬瘋狂地跑城市。越是大製作越無法控制明星做宣傳,《太平輪》(上)首映時絕大部分主配角都出席了,到了下部大家一致看衰,除了佟大為比較厚道參加了首映,其他人躲得影子都摸不著,這圈子就是這麼現實,不會因為同情吳宇森重病初愈而花費錢和精力陪他圓夢。大明星不配合宣傳,也是大製作在如今的內地市場不受待見的原因之一。

▲資料圖:憑藉31個城市、188家影院、211場見面會的驚人數字,《煎餅俠》已創造國產電影路演紀錄之最。

另一個重中之重就是排片數量,觀眾看電影往往是盲目的,他們只是為了約會要有個去處,看什麼不是很重要。但票房關係到院線經理的獎金,他給的排片要根據對該片的預期來決定,如果上線後效果不佳還會減少場次,像《小時代》是因為第一部票房好,後面才會獲得更多的排片,想拿到好的排片要麼是中影親生的,要麼是其他大院線親生的,不然就真的只能拼人氣了。

由此可見,營銷是非做不可的,然而做好了也並沒有什麼卵用,不跟風,不依賴大腕,有創意,有新意,盡全力,剩下的交給上天。

作者:孟靜騰訊《大家》專欄作者,媒體人。

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