鑽石，忽悠出來的高貴

結婚是人生必不可少的一件大事，鑽戒是結婚必不可少的一件物品，而且還代表愛情的久遠。無數男人不懼生活壓力，不惜昂貴代價，為結婚買一枚鑽戒，履行某種責任，並以此寄託夫妻永遠的愛情——「鑽石恆久遠，一顆永流傳」。

事實上，「愛情永流傳」靠的根本不是鑽石，而鑽石也根本不

可能「恆久遠」。但是，為什麼人們對鑽石仍然趨之若鶩呢？

從地球礦產資源來看，鑽石不是稀有礦產，也沒有金銀的硬通貨屬性，為什麼它的價格卻一直高高在上？

鑽石高貴的地位，緣於1938年一次成功的市場營銷。全球鑽石巨頭德比爾斯通過商業炒作，告訴人們鑽石象徵著身份地位，代表著愛情久遠，是最好的結婚禮物。歷時近一個世紀，這種觀念深入人心，從美國擴展到了全世界。

壟斷出來的「高貴」

古時候，發現開採鑽石是一個偶然事件，鑽石非常罕見，它只會出現在皇族貴胄的王冠、項鏈上, 絕對是供不應求，因此其身份高貴也是可以理解的。1870年以後，鑽石礦藏持續被發現，開採技術比古時候進步更大，按理說鑽石的價值應該會被稀釋，但它仍然是皇后貴婦炫耀的珍寶，這是為什麼呢？

1870年，在南非金伯利，人類第一次發現了大型鑽石礦脈，同時大量開採增加了鑽石供應，使鑽石充斥市場，價格下跌而幾欲觸底，持續低迷也讓投資者感到恐慌。這時出現了一個有野心的生意人塞西爾·羅茲，他控股的公司德比爾斯抄底買下了全部鑽石礦藏，牢牢控制礦山開採，壓縮供應，抬高價格。到1888年，羅茲就控制了南非所有的鑽石供應渠道，也等於他控制了全世界的鑽石供應。

1902年，南非又發現一座大型礦脈，鑽石儲量超過德比爾斯所有鑽礦儲量之和。起初新礦主人拒絕與德比爾斯聯合，但後來發現德比爾斯的壟斷政策有利於鑽石貿易，因為競爭使鑽石價格下跌，無利可圖，唯有使鑽石長期「稀有」，才能賺取可觀利潤。

百年來，德比爾斯牢牢控制著鑽石供應。對全世界大部分鑽石礦脈，德比爾斯直接進行控制，而對少部分沒有控制的鑽礦，則買斷其所有出產。凡不服壟斷的，德比爾斯就威逼利誘。

德比爾斯下設中央統售機構（CSO），負責銷售所有鑽石，壟斷性更強。中央統售機構把鑽石分類打包，裝箱標價，發貨給它的250個合作商。這些合作商沒有資格討價還價，必須接受，付錢拿貨，否則就是走人滾蛋，永遠離開鑽石行業。縱觀20世紀，這種模式控制了大約90%的鑽石貿易，直接導致鑽石價格飆升。

德比爾斯就是這樣「兩手抓兩手硬」，一手嚴抓現有壟斷，一手對付新礦出現。因為鑽石很值錢，總有人不惜代價尋找新礦，而新礦一旦出現，勢必增加鑽石供應，威脅德比爾斯的既得利益。1957年，前蘇聯西伯利亞發現一座鑽礦，但鑽石很小，品質不高。德比爾斯仍然立即買斷，以免其增加市場供應。後來，澳大利亞發現一座彩鑽礦脈，並拒絕與德比爾斯聯合。作為報復，德比爾斯立即向世界市場傾銷彩鑽，使彩鑽價格急劇下跌，無利可賺。

憑藉冷酷無情又虛與委蛇的競爭手段，德比爾斯壟斷全球鑽石市場長達一個世紀，使鑽石始終供不應求，價格居高不下。而且一些新興國家，如印度和中國，鑽石需求隨經濟增長而日益旺盛，也帶動了鑽石價格持續上漲。

鑽石與愛情結合

20世紀中葉前，結婚根本不流行買鑽戒。家境富裕的女性看不上鑽戒，她們受過高等教育，知識豐富眼光高，看重內在的浪漫情懷；低收入家庭也瞧不上鑽石，他們只想買更貴的東西，讓別人知道自己很有錢。

這種情況一直讓鑽石銷售平平。20世紀30年代經濟大蕭條又給鑽石市場雪上加霜，這時期美國鑽戒需求迅速下降，賣出的鑽石越來越小。作為全球最大鑽石巨頭，德比爾斯佔據了75%的市場份額。為扭虧為盈，德比爾斯於1938年求助於美國廣告中心——麥迪遜大道，與傑拉爾德·勞克的艾爾廣告代理合作開展營銷。

經過深入市場調查，勞克發現男性購買了90%的戒指。因此，他認為市場要復興，男性是關鍵，應當使男性認可並接受這種觀念——鑽石是愛情的象徵，鑽石越大，代表愛得越深！同樣，使女人認為鑽戒是求婚必不可少的禮物。

循此思路，艾爾廣告開展了大量宣傳，竭力樹立鑽石的象徵意義——代表身份、地位、愛情。電影明星、模範夫婦、知名人士都被贈予鑽石，作為他們忠貞不渝的愛情象徵。報紙、雜誌等媒體不斷刊登愛情故事，反覆強調社會名流送給他們愛人的鑽石有多大，同時配上鑽石照片以及群眾反響，彰顯著社會名媛手指上閃閃發光的鑽石有多麼吸引人。時裝設計師都在談論時尚界最新的「鑽石潮流」，甚至英國王室也參與進來，提升了鑽石在愛情上的浪漫和魅力。

不得不說，王室家族的參與，給這次市場營銷錦上添花，鑽石身價迅速上升，市場反應當然也立竿見影。在那樣一個百業凋零的大蕭條時期，美國的鑽石銷量竟然逆勢上漲了55%。20年後，整整一代人都相信若要結婚，鑽戒必不可少。

藉此趨勢，德比爾斯繼續加碼，不斷編織動人的愛情故事，使人們相信一個男人必須花一個月工資買一枚鑽戒，才足以表達真誠的愛情。當銷售持續攀升時，德比爾斯胃口大開，又宣傳兩個月工資買一枚鑽戒，才足以表達真愛。時至今日，有的地方甚至宣傳，三個月乃至四個月工資，才配得上代表真愛的鑽戒。

近一個世紀的宣傳攻勢，使鑽石和愛情終於「手牽手」在一起，時至今日，提起鑽石，人們自然想到高貴的身份和獨一的真愛。因為真愛無價，所以鑽石多貴仍有人買。除了房子車子，它應該算是一個家庭最大件的消費了。

今天，鑽石早已不只是比較精美的一種礦物，它已經成為高貴、恆久的象徵，這種觀念已經影響了全世界，也推動著鑽石需求持續旺盛。