大品牌時代的10個「不要」

早在5年前，筆者出版自己的第二本個人專著《品牌入侵》時提出，一個新的時代在中國悄然到來，並取名為「感性消費時代」。同時，提醒我們的企業要儘早做出營銷戰略上的變革，並提出以「顧客體驗」為主線的「創建強勢品牌六感法則」。

後來，隨著中產階級的崛起，隨著「選擇過剩」帶來的「選擇暴力」，隨著移動互聯網的興起，消費者的生活方式和消費行為發生巨大改變，以國際品牌為代表的大品牌在各行各業佔據主導地位，我在5年前的擔心和預言今天幾乎一一應驗，給我們的中小企業帶來了前所未有的困難和挫折。甚至，以李寧為代表的一大批中國本土一線品牌陷入了窘境，生死未卜。去年（2014年），我把這個嚴峻的時代命名為「大品牌時代」（實際上是「大品牌侵略時代」），並圍繞「大品牌時代的生存之道」這個話題，推出了系列文章，希望那些需要生存和發展的中國企業和企業家帶來一些參考和啟發。系列文章推出之後，引起了不少企業家的共鳴和重視，很多企業家也為我點贊，表示認同，甚至有些企業家給予了「當今企業家必修課」的評價。這一點讓我很是欣慰。然而，對整體形勢而言，這點努力實在微不足道，中國企業的生存狀態依然十分糟糕，尤其在營銷戰略上多數企業仍然處於「混沌」狀態，未來發展的「不確定性」依然非常突出。那麼，在大品牌時代，我們的品牌經營到底要怎麼做？在執行層面我們到底該做什麼，不該做什麼？今天，筆者結合自己多年的諮詢經驗，再提出「10個不要」，供大家參考。1、不要在一棵樹上「弔死」，要大膽開創新品類在大品牌時代，一個品類就像一棵大樹，每個分枝上都掛滿了世界級的品牌。即便在細枝末節中發現一些本土品牌，也都是在這個品類上耕耘多年的一線品牌。就拿轎車這個品類為例。在這個品類上，底端市場以大眾、豐田、本田、現代、起亞、福特、標緻、菲亞特、別克、雪拂蘭、尼桑、馬自達等國際品牌為主導，中高端市場仍然以寶馬、賓士、奧迪、雷克薩斯、捷豹等國際品牌為主導，雖然在中低端市場也能看到奇瑞、吉利、比亞迪、中華等本土品牌，也只不過是「見縫插針」，沒能動搖國際品牌的「統治」地位。那麼，問題就來了：假如你是做汽車的，該如何進入這個市場？開發一個跟他們類似的產品，盲目跟進？還是開發一個與眾不同的產品，另闢蹊徑？來自美國加州的特斯拉給了我們一個滿意的答案：開創新品類。他們用IT理念創造一個純電動豪華跑車，與現有的燃油轎車進行了有效區分，成為了世界矚目的焦點。大家可以想像一下：如果他們開發的不是電動跑車，而是普通的燃油跑車，就算再優秀，能引起這麼大的轟動嗎？答案是不言而喻的。新品類，是一棵新栽的樹，與老品類越遠，越容易生存。而且，你有機會從「根」開始做這棵樹的主宰者。何必在一棵樹上「弔死」？2、不要想討好所有客戶，要懂得聚焦多元化、全方位、全面出擊的戰略，不知誤導了多少中國企業家，更不知扼殺了多少強勢品牌。曾經的春蘭、如今的海爾都是這個戰略的犧牲品。今天，春蘭的死，我們不去評論它，主要說說海爾。一句廣告語「海爾，中國造」曾經喚起所有中國人的自豪感，海爾優質的產品以及良好的服務也一度獲得了中國消費者的信賴，從而讓海爾成為中國家電第一品牌。然而，海爾沒有守住它在消費者心智中的優勢資產，肆無忌憚地橫向擴張，從白色家電擴張到黑色家電，從家電領域擴張到電子領域，又從電子產品擴張到生物醫藥，今天的海爾幾乎沒有不涉足的領域，也沒有不做的產品。結果怎樣呢？大大稀釋了其固有的品牌認知，在人們心目中造成「什麼都有，卻什麼都不強」的印象。消費者的印象總是體現在企業的利潤上。如果消費者對你的品牌印象良好，你的企業一定是利潤豐厚的，就像今天的蘋果，利潤率高達20%以上；如果消費者對你的品牌印象不好，你的企業一定是利潤微薄，就像今天的海爾，在經營的壓力之下，只好斷臂求生，壓縮中層，裁減員工，日子過得十分落魄。因此，我衷心希望我們的企業家一定要懂得收縮焦點，守住定位，在人們的心智中縱向滲透，而不是橫向發展，更不要總想遍地開花。大品牌時代，聚焦是金，守護是真，其他都是浮雲！3、不要想把同樣事情比別人做得更好「物美價廉」和「性價比」這兩個辭彙，對中國企業而言並不陌生。多數企業都把心思花在這個上面，每天都在琢磨「如何做出更好的產品，並用更低的價格賣出去」。所以，他們信奉這樣一個口號：「同等質量價格最低，同等價格質量最高。」這個方面的最典型案例可能莫過於前些年聯合利華「清揚」挑戰寶潔「海飛絲」的案例。當時，聯合利華揚言，「清揚」要在3年內「幹掉」海飛絲，成為中國「去屑洗髮水」的第一品牌。記得，當時的電視廣告也頗具攻擊性，聘請小S做形象代言人，廣告語大致是：要是有人接二連三地欺騙你，你會怎麼辦？甩了他。然而，時至今日已經10年了，清揚的市場份額超越海飛絲了嗎？沒有。清揚還是原來的清揚，海飛絲還是原來的海飛絲，市場格局並沒有因為清揚的挑戰而改變。在大品牌時代，更是如此。所有採取「更好」策略的品牌將統統失去競爭力，在這個策略上，將來上來一個品牌，就會死掉一個品牌。因為，未來的競爭焦點已經不在於「更好」，而在於「不同」。4、不要在夾縫裡生存，「跟隨」永遠沒有出路在過去的20年里，我們中國企業，乃至有些國際公司，都在採用「跟進」策略，人家要做什麼，就跟著做什麼。在業界有人還提出「模仿式創新」的概念，鼓勵那些企業在「跟進」的道路上繼續攀爬。於是，在中國各行各業也出現了很多重複建設，什麼好賣，大家就做什麼，在「功能相近、品質相近、風格相近」的死胡同里短兵相接，直到把這個行業做死為止。前些年，在中國大地上風行一時的「山寨」產品，更是「跟進」策略的「巔峰之作」，不僅擾亂了市場秩序，還傷害了平民百姓。跟進是什麼？是一種「腦殘」式的生存，更是一種踐踏「尊嚴」的存在。在這個世界上，沒有一個既「腦殘」又「怯懦」的人能夠受人尊敬，更不可能做成大事。在大品牌時代，這種盲目跟進已經結束了生命，在市場夾縫裡生存的企業即將相繼倒閉，市場的准入門檻變得越來越高，隨隨便便成功的幾率變得越來越低。5、不要想像客戶喜歡低價，市場上只有「看不起」，沒有「買不起」成本領先戰略，是邁克爾?波特的競爭戰略理論中的第一大戰略，曾經為戴爾、西南航空公司等國際知名企業發揮過積極的作用。在過去的20年里，中國不少企業也採用這個戰略，成就了不少品牌。比如：神舟電腦、奇瑞汽車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等。然而，在大品牌時代，這種戰略卻遇到了麻煩，利潤問題、質量問題、消費者滿意度問題等諸多問題接連爆發，甚至一發不可收拾。三鹿奶粉的「三聚氰胺」事件就是典型的在「低成本」導向下的「質量問題」悲劇，已經眾所周知。比起三鹿，狀態略好的品牌是奇瑞汽車，截止目前至少沒有發生給企業帶來滅頂之災的質量案件。然而，奇瑞汽車的盈利狀況卻不堪入目，連續幾年虧損，曾經的「國車」級的「奇瑞QQ」也風光不再，整個公司的經營舉步維艱。這些活生生的案例告訴我們什麼?告訴我們：在大品牌時代，沒有「買不起」，只有「看不起」，成本主義已經走到了盡頭，未來的競爭焦點，不是「降低成本」，而是「提高成本」。6、不要只埋頭做好產品，好概念比好產品更值錢在多年的諮詢工作中，我遇到過很多「務求實效」的企業家，他們不僅誠信做人，踏實做事，而且不少企業家還是技術高手，他們對自己產品的品質和功能的把握，可謂達到了國際水平。然而，遺憾的是，恰恰他們這些具有國際水準的好產品到了市場之後，卻遭遇「賣不出去」的尷尬，讓他們覺得一頭霧水。今天，我給大家揭曉答案：市場上沒有真相，只有顧客的認知。在市場上，一個好的產品未必一定要受到顧客的認可，我們不能只做一件好產品，就要期待消費者追捧。光說不練是假把式，光練不說是傻把式，品牌經營也如此。你不僅能做好產品，還必須善於利用概念來進入消費者心智。大家是否還記得，金龍魚調和油曾經推出的一個概念叫「1：1：1」？我可以非常肯定地告訴大家，就這個概念奠定了金龍魚在調和油市場上的領導地位。中糧集團的福臨門，在品質上不如金龍魚嗎？我不這麼認為。但福臨門卻始終打不過金龍魚。為什麼？因為，在市場上，在消費者的心智里，一個好的概念勝過好的產品。市場營銷永遠是心智之戰，品牌之戰，而不是單純的品質之戰和功能之戰。請大家一定要記住這一點。7、不要覺得「有定位就有市場」，市場是靠右腦驅動的大品牌時代的還有一個顯著特徵是從「滿意」轉向「喜歡」。也就是說，消費者購買一款產品的第一障礙不是「我不滿意」，而是「我不喜歡」。如果一個品牌在品質和功能上，再好，再與眾不同，但在外觀上，在設計風格及情感訴求上不符合消費者的意願，同樣賣不出去。因為，大家別忘了，筆者開篇時提到的「選擇暴力」，現在的消費者不缺「選擇」。因此，筆者想告訴大家：市場是右腦驅動的。現在的市場，常常感性驅動理性，愉悅驅動功能，光靠理性的「品牌定位」已經難以生存，你必須兼顧驅動消費者感覺、情緒和情感的「品牌個性」。阿迪達斯和耐克，在「定位」上沒有太大區別，但是阿迪達斯為什麼始終打不過耐克？問題就在「個性」上。耐克的品牌個性更加突出，在消費者的右腦里所佔的分量更重一些。這個問題要想深究，可能就會涉及到兩個國家的文化問題。阿迪達斯是德國的，而耐克是美國的。玩兒「品質」和「嚴謹」，美國人可能玩不過德國人，因此美國汽車就干不過德國汽車；而玩兒「感覺」和「創意」，德國人可能玩不過美國人，因此阿迪達斯就干不過耐克。因為，購買50萬的汽車，人們不得不理性一些；而購買500元的運動鞋，就沒有必要那麼理性，在品質趨同的前提下，感覺更重要。市場是靠右腦驅動的，過去如此，未來更如此！8、不要覺得有LOGO就OK，視覺系統不等於視覺錘上面談到「感覺」，談到「右腦驅動」，這裡就不得不談一下視覺系統。因為，驅動右腦離不開視覺。那麼，談到視覺系統，大家的第一反應就是LOGO。甚至狹義地認為，視覺系統就是那個註冊商標。這一點也可以理解。因為，一個好的LOGO確實給一個品牌帶來視覺上的區分。當我們看到耐克的「√」型LOGO確實感覺比阿迪達斯的「?」LOGO更加靈動，更具攻擊性。然而，筆者要告訴大家的是，一個品牌光有好的LOGO遠遠不夠，還必須讓你的視覺系統形成一個強大的征服力才行。即：你的視覺系統，是否讓人們看一眼就能記住，很重要。這一點，我們叫做「視覺錘」。現在，在市場上，幾乎所有的品牌都有自己的視覺系統，但不是所有的品牌都有強有力的「視覺錘」。在營銷領域，「定位」和「視覺」的關係就像釘子和鎚子的關係。釘子再好，但鎚子不行，同樣達不到預期。我們所熟知的沃爾瑪、百威啤酒、中國電信、方正科技，都屬於這類品牌：釘大鎚小。因此，一個品牌要想成為真正的強勢品牌，光有LOGO肯定不行，還必須要給自己打造一個強大的「視覺錘」。萬寶路香煙的「西部牛仔」形象就是一個強大的視覺錘，它在煙民的心智里的影響力遠遠超過萬寶路的LOGO本身，給萬寶路香煙塑造與眾不同的品牌個性。其實，這樣的視覺錘還有很多，諸如：肯德基的「上校」、可口可樂的「瓶子」、寶馬的「前臉」、巴寶莉的「格子圖案」等等。他們這種高超的打造「視覺錘」的做法，值得我們借鑒。9、不要總惦記廣告宣傳，要學會公關起步在「理性消費」階段，品牌傳播的核心手段就是廣告，多數企業都通過廣告戰贏得市場的勝利。所以，在中央電視台也產生了那麼多「廣告標王」。但是，在「感性消費」階段，人們幾乎不再相信廣告，更多相信自己的親身體驗以及親朋好友的推薦。大家買東西的時候，要麼自己體驗一下；要麼問問朋友有沒有消費經驗；實在不行，就上網搜一搜，看看「大眾點評」是怎麼說的。尤其，在移動互聯網快速崛起的今天，可能大眾點評的影響力比CCTV還要大，朋友推薦的力度可能比明星推薦還要強。因此，企業的傳播方式也需要進行改變。大家很少見，星巴克、宜家、小米、華為這樣的品牌在電視上打廣告。但是，這些品牌同樣廣為人知，頗受青睞。原因就在於公關活動，他們個個都是公關高手。去年（2014年）小米董事長雷軍和格力董事長董明珠的「豪賭」引起了轟動，幾乎所有中國人都因此而知道了小米，知道了雷軍。然而，問大家，小米創造這麼大的宣傳效果，花了多少錢？大家可能恍然大悟，原來這種宣傳手法是不花錢的。在營銷領域，有這樣一句話：非新聞，不公關。意思是：一個公關活動，要是不產生新聞效應，就不做了。一個好的公關策劃，必須要引起媒體關注，引起民眾興趣。只要做到這兩點，品牌傳播就不用花錢了。大品牌時代，是口碑為王的時代。在這個時代，「沒事找事」的事件營銷、「引發新聞」的公關活動，其效果遠遠比一部巨額拍攝的廣告片要好。因此，企業必須認清這個形勢，要把自己的品牌傳播從廣告轉向公關、電視轉向手機、名氣轉向口碑。10、不要單打獨鬥，要學會借勢大品牌時代，是互聯互通時代，是抱團競爭時代，是資源整合時代。在這個時代，我們必須要懂得與人合作，整合資源，相互推進，唯一不能做的就是單打獨鬥。在品牌傳播層面，我們也要懂得這個道理，要善於借勢，嫁接一切能夠嫁接的資源，擴大影響力才是正道。2003年之前，中國乳業的第一品牌是上海光明。但是，2003年之後，這個歷史就被改寫了，伊利第一，蒙牛第二，光明死活打不過他們。怎麼會這樣？無論從產品質量、銷售渠道，還是從資金實力、員工素質，光明乳業的整體運營能力都不在伊利和蒙牛之下，但為什麼始終打不過他們倆，而且跟他們的距離越來越遠？這個問題的答案不在於企業管理，而在於營銷能力。伊利和蒙牛善於借勢，借草原文化的勢。這一點，光明乳業是不可能與他們抗衡的。因為，全國人民都認為，好牛奶在草原，而不會認為在上海。其實，這樣例子還有很多，諸如：KAPPA借「義大利服飾」的勢，百威啤酒借「世界盃」的勢，農夫山泉借「千島湖」的勢，西貝莜麵村借《舌尖上的中國》的勢等等，都是非常明智的做法。去年筆者給景德鎮一家旅遊地產做諮詢的時候，也借景德鎮陶瓷文化、徽派建築及「婺源」和「鄱陽湖」的勢，提出「江西旅遊金三角」的概念，贏得了客戶的高度認同。借勢，是一種為我所用的「拿來主義」，是四兩撥千斤的「省力主義」，更是加速發展的「平台主義」。人們常說「順勢者昌，逆勢者亡」，借這句話我也說一句：在大品牌時代，借勢者昌，獨斗者亡。在這個時代，我們的戰略設計，不能僅考慮「我有什麼」，而應該思考「我可以有什麼」，我們要學會規劃企業一切「可獲得資源」。

在這個世界上，總是眼界決定境界，格局決定結局！

消息源：中國營銷傳播網原作者：包·恩和巴圖

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