洗衣液行業再現捏軟柿現象

如果說，藍月亮今年6月份與大潤發分手，是挑了K A賣場中的軟柿來捏，那麼，華潤萬家近日發出的一份說明，在行業專家看來，則是在挑洗衣液品牌中的軟柿，以便殺雞儆猴。

華潤方面在上周給媒體的有關威露士撤出事件的情況說明中透露，2015年11月2日，華潤萬家與威露士在協商續簽合作協議時，因為無法就原有合同條款達成共識，在合作細節條款上的分歧較大，雙方決定不再續簽合同，正式停止合作，威露士產品全面撤出華潤萬家及樂購超市。該說明還強調，華潤萬家與藍月亮的合作一切正常。

截至目前，威露士方面尚未就此給到媒體正式的回應。不過，有業內人士認為，在洗衣液品牌和K A賣場先後祭出捏柿策略後，日化市場零供博弈已步入關鍵期。

威露士7月放風成現實

依照凱度消費者指數在今年發布的「2015年亞洲品牌力量報告」，2008年藍月亮洗衣液市場份額僅為4%，但到2012年已有26%，2015年更是較2008年九倍增長，達到36%。

對照這一組數據，再結合華潤萬家的上述說明，在業內看來，頗有「柿子拿軟的捏」的意思。

而早在今年7月，威露士方面在接受南都記者採訪時就曾透露，正考慮逐步降低對商超系統的依賴，有可能會從華潤萬家等系統下架。

「從目前的形勢來看，此舉可能是華潤的一種談判策略，它必須要打一個坐標，而威露士或許正是合適的坐標。」國內日化行業資深專家、中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會副秘書長馮建軍如是說。

依照馮建軍的分析，威露士在洗衣液品類介於消費者品牌(消費者認可度極高的品牌)和渠道品牌(主要靠鋪渠道來實現市場份額的品牌)之間，相比藍月亮這一純消費者品牌而言，屬於「軟柿」。

在他看來，藍月亮選擇與大潤發鬧掰，而不是與華潤，一個重要的原因是，華潤目前在一線市場的滲透率極高，其在全國有約4000家門店。而大潤發則實力相對較低。

產品與KA角力誰會先服「軟」？

「截至目前，我們還沒有得到來自銷售部門的回應，所以，我們暫時對外也沒有回應。」這是威露士一內部人士的說法。

據其透露，威露士在此次合作暫停後，還未明確接下來是否與華潤再談。但威露士加強在電商渠道的開拓將是大勢所趨。

威露士此前向南都記者透露的雙十一大促政策，就顯示其對線上渠道寄予了厚望。今年雙十一，其除了擁抱天貓為主的電商平台外，還與菜鳥網路達成戰略合作，力圖破解物流難題。據威露士官方透露，截至2015年11月11日21時40分，威露士天貓旗艦店「雙11」不到一天時間銷售額衝破億元大關。這令其感覺電商渠道前景喜人。

威露士內部人士此前對媒體披露的信息，2014年，威露士總銷售額中已有40%來自電商平台。今年將爭取線上渠道銷售額占公司整體銷售額的50%。

從上述角度來說，威露士或許並非一個好捏的柿子。

但從華潤的角度來說，日化品類中的洗衣液品類，終究是一個佔比不大的品類。

根據凱度消費者指數的數據，洗衣液在2014年、2015年(自上年9月至本年9月)占現代渠道市場(超大倉儲+超市+便利店)的份額僅分別為5.5%、5.9%。但現有國內洗衣液品類對現代渠道的滲透率(滲透度高說明依賴度高)則分別高達69.2%、71.0%。

「對華潤而言，這是一種測試，如果這種策略失敗，華潤可能會檢討。但現在還不好說。」馮建軍最後說。

藍月亮與K A關係

2015年6月份遭遇全國大潤發系統下架處理

2015年7月份樂福系統門店對藍月亮做出將現有陳列面縮減80%的「警告處理」。

應對舉措

一，擁抱以京東商城為主的電商平台。

據京東商城方面的公開數據顯示，在6月18日電商大促當天的0：00到11：00，藍月亮洗衣液狂銷超101萬瓶。按照洗護行業業內人士估算，線下一個大型超市一天估計也就賣出1000多瓶的洗護產品，換言之，藍月亮在京東半天的銷售量，就可以抵得上2.8個大型超市一年的銷量。

二，發展月亮小屋和清潔顧問。目前，藍月亮目前正大力招收清潔顧問。清潔顧問負責所轄區域藍月亮產品的宣傳、銷售、配送等工作，銷售和配送各獲得一定點數的零售價提成。

廣東三大洗衣液巨頭與KA渠道關係及觸網動作一覽

威露士

與K A關係：

2015年11月，華潤方面披露威露士撤出事件的情況說明，稱華潤萬家與威露士在協商續簽合作協議時，因為無法就原有合同條款達成共識，在合作細節條款上的分歧較大，雙方決定不再續簽合同，正式停止合作。

應對舉措

一，擁抱天貓為主的電商平台。據威露士官方透露，截至2015年11月11日21時40分，威露士天貓旗艦店「雙11」不到一天時間銷售額衝破億元大關。單一產品洗衣液拿下全網銷量第一。

二，與菜鳥網路達成戰略合作。以緩解配送問題。

三，發展微商等新渠道。比如與微信第三方服務商有贊旗下的分銷工具「有贊微小店」合作，嘗試全民分銷。目前，在有贊微小店分銷市場上，威露士共有60餘款產品上架。

立白

與K A關係：

截至目前，未爆出與各大KA賣場鬧掰的消息。其相關負責人強調，傳統渠道依舊是立白洗衣液的核心渠道。

應對舉措：

一，成立專門的電商部門。2012年成立了新的渠道部門，專門負責電子商務工作(一開始主要是B2B)。

二，拿部分子系列產品涉水電商。

2014年，立白洗衣液參加了天貓發起的「洗衣液破世界紀錄」的活動，在8月29日活動當天，立白洗衣液在天貓立白官方旗艦店線上銷售18597套，共計133.53噸，總銷售額高達1351464元，創下了由世界紀錄協會認證的「世界上單日線上銷售額最大的洗衣液品牌」的世界紀錄。

南都記者馬建忠

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