經濟學人：亞馬遜帝國

機器之心編譯

參與：侯韻楚、Rick R、微胖、黃小天

投資者認為，亞馬遜的發展速度、規模以及空間將會超過歷史上幾乎所有公司，他們的觀點正確嗎？

每位首席執行官都希望領導公司取得成功，而亞馬遜的首席執行官 Jeff Bezos 則想鑄造輝煌。位於西雅圖的公司總部有一面著名的牆壁，牆面寫滿了歷史性探索的敘述，包括《奧德賽》語錄，Lewis 和 Clark 在美國各地冒險時的旅行筆記，以及首位登月者與任務控制組進行交談的記錄。最後，這些 1 和 0 展現了公司的進展：「第一天」。

這個短語表現了 Bezos 先生的理念——每一天都是亞馬遜嶄新的開始，它也是公司的標誌語。若是在其他公司，這樣宏偉的標語只會招來冷嘲熱諷，但在亞馬遜，它卻能使投資者嚮往，也會使對手畏懼。

自二十年前上市以來，亞馬遜已成為全球市值第五的公司，超過 4000 億美元（如圖1）。在它的電子商務網站的消費佔據了美國零售業約5％的支出，約為該行業最大企業沃爾瑪的一半；它是美國最大的在線零售商，在該網站的消費佔所有新型支出的一半以上。它的雲計算業務 Amazon Web Services（AWS）在基礎計算服務方面也超過了與它競爭力最接近的三個雲產品的總和。

亞馬遜的股價自 2015 年初以來上漲了173％，已達到兩年前的7倍；其營業利潤雖然也在增長，但相較而言，42億美元的利潤額仍舊較小，而這是股東喜聞樂見的情況。亞馬遜一直很重視長期增長的價值（可能還包括更大的利潤），並且投資者已漸漸接受了這一點。亞馬遜 2 月份的報告顯示，儘管其利潤有所增長，但收入低於預期，股價短時間也有所下滑，故而股東擔心公司的發展也許無法如預期一樣迅速。

據摩根士丹利銀行預估，從 2016 年至 2025 年，亞馬遜的銷售額綜合平均指數每年都會增長 16%，這個數字高於 Google或 Facebook 的預估。這比亞馬遜過去十年所達到的速度更慢，但公司的規模越大，便越難持續增長。亞馬遜的年銷售額達到了 1360 億美元，超過了 Google 的母公司 Alphabet 銷售額的 50%，是 Facebook 的四倍之多。另一家銀行 Credit Suisse 經過計算得出：自 1950 年來，只有十家銷售額超過 500 億美元的公司在連續十年中平均增長了15％以上，沒有任何一家銷售額超過 1000 億美元的公司做到了這一點。倘若亞馬遜能夠成功，這將成為現代企業史上大型公司最積極的擴張。

而這引出了兩個問題：第一，亞馬遜將如何實現這一目標？第二，在實現目標的過程中，可能會顛覆哪些行業？

迄今為止，亞馬遜的成長來源於一個很不明確的使命——「成為地球上最以客戶為中心的公司」，並投入了大量資金，從而長遠地吸引、保留客戶，並從他們身上賺取更多錢。這些年來，它不斷擴大的服務範圍吸引了更多客戶，也創造了更多現金流。去年它在投資前創造了 160 億美元的現金流，這是五年前的四倍還多。高盛的 Heath Terry 說，這樣的成就歸因於它的規模、所選擇的投資以及執行的技巧。

善意的電鋸

它在電子商務系統上的開銷為服務和價格制定了新標準。其網站和強大的物流代替了人們的排隊以及從這家商店到另一家商店的閑逛。在最近的一次哈里斯民意調查（Harris poll）中，美國人對亞馬遜的認同感高於其他公司，這個結果並不奇怪。

在讓人們認識到電腦購物的安全性之後，亞馬遜進一步提供了新的購物方式。 Kindle 不僅使閱讀電子書變得簡單，也為購買電子書提供了更便捷途徑。Alexa 是與公司的 Echo 揚聲器相連的虛擬助手，能進行很多類商品的無障礙購買，如消費者可以說她需要洗髮水，那款洗髮水就會送到她的家門口。

它還發現了新的可銷售內容：最值得一提的便是將計算能力作為一項服務進行銷售。 無需資本支出便能實現客戶所需的大數據計算、數據存儲以及工具開發，這對初創公司和大客戶來說都是福音。流媒體視頻公司 Netflix 使用 AWS 來為 9400 萬用戶提供服務，而美國中情局也使用了滿足其安全需求的定製版本（經濟學人網站也由 AWS 支持）。

取得這樣的成功需要極大的努力：亞馬遜以高強度的工作以及嚴格的公司文化聞名，同時它也需要人們願意來消費。領導亞馬遜電子商務業務的Jeff Wilke說：「大公司很容易陷入不願投入過多賭注的困境，並且經常會失敗」，而他力圖避免這個陷阱。亞馬遜電子商務服務的大規模擴張使過去五年中有兩年發生了虧損。此外，它還在試圖向印度擴張時耗費了 30 億美元。

一些賭注以失敗告終。2014 年，亞馬遜推出的「Fire Phone」便結局慘烈；「這部手機能夠識別並找到任何產品的賣家」，儘管亞馬遜認為這個想法很有趣，但客戶似乎並不這麼認為，他們更傾向於能提供簡單功能的其他類型手機。

亞馬遜的成功源於尋找讓人們消費從而增長收益的方式。AWS 和電子商務業務都受益於規模經濟，但它們同樣是受益於「網路效應」的平台——在它們那裡買東西的客戶越多，它們便發展得越好。隨著更多公司使用 AWS，以及更多開發者知道使用方法，亞馬遜便得到了用於優化的更多數據，從而使它更具吸引力。而亞馬遜網站上更多的購物者吸引了第三方賣家，於是它可提供的商品範圍得以增加，這反過來又吸引了更多購物者。

儘管是在早期，Alexa 仍顯現出想要成為類似的平台的跡象。汽車、恆溫器及其他硬體的製造商能夠將 Alexa 用於其設備中。Alexa 已擁有一萬多種「技能」，類似於將願望變成命令的智能手機應用程序。這些技能以及 Alexa 主導的設備越多，數字助理對於消費者而言就越有吸引力，而這意味著更大的新技術市場。

只能自我分割

亞馬遜最成功的產品之一便是 Prime 訂閱。最初它僅僅提供免費送貨，但公司已在增加越來越多的新福利，如兩小時送達，或有時是免費的獨家流媒體視頻，以鼓勵人們購買年度訂閱（在美國，費用是99美元）。去年 Bezos 先生告訴投資者，這是為了讓 Prime 給人們留下這樣的印象——「它值得訂閱，不成為會員便無法享受這些福利」。

它十分昂貴。亞馬遜預估 2017 年在電視和電影內容上的開銷為 45 億美元，大約是 HBO 預算的兩倍，但其回報不菲。摩根士丹利的 rian Nowak 估計，Prime 訂閱用戶的開銷至少是不訂閱的亞馬遜購物者的三倍。這個結果一部分受到選擇的影響，但對於購物狂而言，訂閱會更有意義。然而，因為知道訂閱後不會再有運費，他們反而在訂閱後似乎更愛購物了。Nowak 先生稱，公司去年的 Prime 成員達到了 720 萬，比 2015 年增長了 32％。

亞馬遜不僅重視客戶，還頗善於將自己看作客戶：它會做出自己想要的東西，而後將其賣給別人。亞馬遜希望在雲計算方面獲益，並在將其用於自身發展後，決定通過 AWS 向他人提供雲計算來收回成本。從客戶角度看問題很有好處，亞馬遜比現有的計算公司更了解初創公司的需求。AWS 去年的收入達到 120 億美元，相比 2014 年增長了超過 150％（如圖2）。

允許他人使用公司的電子商務平台及倉庫等服務屬於更大型的業務。在 2016 年，全球使用亞馬遜的賣家所支付的費用達到了 230 億美元，這幾乎是 2014 年的兩倍。

該公司目前的一些投資可能會給亞馬遜帶來一些類似的好處。亞馬遜正在西雅圖的一家雜貨店進行一項測試，讓購物者免去收銀機付款的流程。這可能是未來亞馬遜商店的典範。但是，其自動結賬技術似乎也有可能被賣給其它零售商。它還計劃為肯塔基的貨運飛機規劃一個價值 15 億美元的樞紐。至少，這將有助於滿足其在繁忙時期的用機需求，並能在其與 UPS 和 FedEx 等供應商的交涉過程中具備更強的的議價能力。但亞馬遜旗艦店可能有朝一日會成為其競爭對手的物流運作程序的一部分。

這樣的實驗為股東們提出了一個誘人的前景。AWS 為企業提供了做線上生意的工具；亞馬遜是一家最大的數字和實體產品在線銷售平台。最終，該公司可以為各種類型的線上線下貿易提供基礎設施。它已經擁有了現代企業最渴望的東西之一：數據。它知道它的顧客購買、聽聞、瀏覽了什麼；它很了解顧客的價格偏好。亞馬遜擁有的數據越多，它通過提供推薦、廣告、新服務、產品等手段進行網站銷售的效果就越好。這將使競爭對手的趕超變得更加困難。

Bezos 聲稱亞馬遜只考慮客戶的需要，以此類推，它也就永遠不會去考慮競爭對手的狀況。然而，亞馬遜每年都需要提交一份有關其當前和潛在競爭對手的文件列表，而這份長名單卻正在變得越來越長。其範圍從零售商和搜索引擎到影視製作機構、（去年合作的）物流公司和廣告公司。世界上最大的廣告公司 WPP 集團的老闆 Martin Sorrell 爵士似乎對那部於去年創造了高達 20 億美元廣告收入的電影不怎麼害怕。但是亞馬遜是品牌與客戶之間的一個新中介，一個可以想見會利用其直接的交涉關係和成堆的數據來徹底取代廣告機構的角色。「你在入睡和醒來時會擔心什麼？」Martin 爵士在最近的一個電話會議上說。「亞馬遜。」

對於許多零售商來說，亞馬遜既是一個競爭者又是一種獲得更多業務的途徑。亞馬遜稱，每年公司網站為70,000 多家公司帶來100,000多美元的營收。其中，許多公司正以各種方式與東道主進行競爭。一些是通過售賣其自有品牌產品，經營範圍相當驚人——從薯片到嬰兒紙尿褲到平底鞋。更多公司依靠亞馬遜買入再轉售他們的股票而提高身價。

對於亞馬遜的任何賣家來說，當用戶搜索產品時，如果自家產品能出現在「購物框（buy box）」顯著位置，會有很好的推銷效果。據 One Click Retail 諮詢公司報告稱，購買框中的產品分別佔網站和 app 產品銷售總量的 86% 和 93%。通過對運行購買框程序的演算法進行逆向工程，該諮詢公司發現，如果賣家向亞馬遜付費，讓其代為處理倉儲物流（從而可能會加快商品運輸流程），該賣家就更有可能在購物框中贏得一席之地。所以，當亞馬遜的零售商品失去購物框的一席之地時，仍然可以從這個業務中獲取利益。

所有的好東西…

較大的競爭者不想通過亞馬遜來做生意。有些公司不使用 AWS 因為它們不想補貼對手。大型零售商正在尋求憑藉自己的力量來達到亞馬遜的標準：快速且廉價的運輸保障。但這會降低其在線銷售的利潤，並有蠶食店面銷售份額的風險。因此，競爭可能使它們中的許多公司長期獲利更少。

去年，沃爾瑪為了對抗亞馬遜，以 30 億美元高價收購了一家電子商務初創公司 Jet.com。這家公司的老闆 Marc Lore 曾有與亞馬遜競爭過。《一網打盡:貝佐斯與亞馬遜時代（The Everything Store）》一書的作者兼新聞記者 Brad Stone 講述了 Quidsi 的故事，這是 Lore 先生先前創辦的一家通過 Diapers.com 網站賣尿不濕的初創公司。當亞馬遜要著手尿不濕業務時，亞馬遜迅速降價，以至於 Quidsi 認為競爭會讓公司在三個月內損失 1 億美元。2010年，Quidsi 同意被收購。

其它的競爭者也在擔心。今年十二月，亞馬遜通過將 Prime Video 業務擴展到 200 多個國家來挑戰 Netflix 的地位。「我覺得我們是在和一個不尋常的人進行競爭，」 Netflix 的老闆 Reed Hastings 承認到。「由於 Jeff 在那兒，這有點可怕。」 據一家金融服務公司 Cowen 的報告稱，這不是一場贏家通吃的競賽；美國三分之二的 Prime 訂閱用戶同時也訂閱 Netflix。但隨著 Prime Video 對其服務狀況的改善，一些 Netflix 的觀眾可能會放棄訂閱。

Netflix 希望通過獨家內容來留住這些訂閱用戶；比如音樂領域的 Spotify，它也有品牌建立和客戶基礎方面的優勢。但是競爭正在加劇。迪士尼、福克斯、NBC 環球和時代華納也增強了自己的流媒體 Hulu，以應對這些競爭者。

其它科技巨頭擔心亞馬遜也有自己的理由——雖然它們可能也擁有最好的防禦措施。蘋果面臨的風險是，亞馬遜（而不是 iTunes）會成為流媒體和付費內容的默認平台；但是蘋果多樣化收入可以幫助它逢凶化吉。谷歌這方面也不想通過亞馬遜（特別是 Alexa）

進行購物，將自己排除在圈外，威脅公司的廣告收入；也不希望 Alexa 成為用戶智能家居平台。今年二月，谷歌推出的新助手——名字很簡單，就叫 Assistant——不僅會驅動 Google Home ，也會推到安卓手機上。這些公司手機業務上的強大會讓他們在競爭中佔據優勢。

科技巨頭也將在雲端領域與亞馬遜交戰。微軟是其最強的競爭對手，但是，谷歌和 IBM 也很強大。這四個巨頭都在努力降低價格並提供更好的技術，迄今為止，它們已在人工智慧領域累積投入了數十億美元。

如果競爭對手不能阻止亞馬遜的一系列行動，反壟斷執法部門可能也會這樣做。這似乎不是一個迫在眉睫的威脅。美國反壟斷機構主要考慮公司對消費者和市場定價的影響，而不是更廣泛的市場支配力（market power）。按照那個標準，亞馬遜已經造福了消費者和市場。

然而，有兩個潛在危險：就現在來說，一個是理論上的危險。Lina Kahn 在《耶魯法律雜誌（Yale Law Journal）》的最近一篇文章中認為，除其它事項外，亞馬遜的活動範圍可能會使競爭對手最終不得不依靠它而生存。如果監管機構更加關注市場支配力的話，那麼，這可能會是一個危險的信號——尤其是隨著亞馬遜繼續增長，日益為競爭對手提供更廣泛的服務。第二個危險是真實發生了的。唐納德·特朗普不喜歡《華盛頓郵報（ Washington Post）》，該報歸 Bezos 先生所有。2016 年，特朗普說 Bezos 在利用該報紙攻擊他，因為亞馬遜有「一個很大的反壟斷問題」。如果特朗普這麼認為——或即使他這麼不認為——他的政府可能會支持採取行動。

但現在，亞馬遜的競爭對手必須要為自己辯護了。它們可以期待著 Bezos 先生犯什麼錯誤，或是因為一些令人震驚的新趨勢而犯錯——儘管兩者都有可能，但它們幾乎都算不上戰略。相反，最好的防禦辦法很簡單：出售客戶想要而亞馬遜所沒有的東西——特殊商品和服務幫助。在美國，大型品牌的書店正在掙扎，但獨立書店的數量卻已有所上升。來自亞馬遜的威脅迫使沃爾瑪對其商店進行優化，使它們變得更容易結帳並且有更多得力的工作人員；這些舉措已經取得了銷售業績的增長。亞馬遜在電視上的投資推動了一場優良編程領域的投標大戰——好萊塢的電影公司正在為現在及未來的幾代人製作最好的電視節目。並且由於 AWS 及其競爭對手的努力，想要啟動一個基於網路或數據的公司，沒有比現在更好時機了。

幾十年來，消費巨頭大多增長緩慢且安於現狀，其間只有偶爾的創新出現。現在亞馬遜的史詩之旅正在迫使這些公司降低價格、升級產品或是遭受損失。因此，一些公司的收入可能會降低；一些公司的收入反而會提高。一如 Wilke 先生說的，亞馬遜的「先鋒者在世界中漫遊，感到十分不滿並說，『我怎樣才能做的更好呢？』」它那份競爭對手的史無前例的長名單將平庸之輩置於了危險之中。