被國際巨頭們娶進門的小眾香水有什麼特別之處

低調而奢華。

青眼 · 2017/04/14 13:13

香水

作者：曉曉

前不久，奢侈品集團LVMH宣布買下法國獨立香水品牌Maison Francis Kurkdjian的絕大多數股份，擴充其旗下香水品牌陣營。

市場調查機構NPD的數據顯示，2016年，全球香水市場總價值約1100億人民幣，銷量同比僅增2.9%。其中，價值在73億人民幣左右的小眾香水市場，銷售額漲幅卻達22%，成為了全行業增長最快的品類。

這樣的發展勢頭，早已讓國際大鱷坐不住了，爭相「分食」小眾香水品牌。

曉曉（微信號：青眼）梳理髮現，這些被收購的小眾香水品牌，不論是從包裝上，還是香型，抑或定位、推廣手法上，都明顯區別於大眾品牌。「性冷淡」包裝背後的激情

標誌性瓶蓋和利落帶標籤的瓶身，是小眾香水最為常見的包裝方式。透明的瓶身，加上整齊劃一的形狀，構成小眾香水「性冷淡」式的外觀，這也是其區別於大眾香水最直觀的體現。

而就單個品牌來看，在包裝設計上，更是保持強烈的一致性，消費者僅能通過味道和標籤來辨別香型，不像普通香水那樣每一款都有各自相對應的瓶身設計。

雖然造型簡約，但設計和材質卻極其考究。

例如被私募基金 Manzanita Capital Ltd收購的diptyque，其標誌性的橢圓形LOGO和對應的繪畫看似相同，實際上每一款繪畫與其自身名字相對應，甚至能在第一時間表現其路線和風格。

Puig集團收購的Penhaligon"s也是如此，它的瓶身是較為常見的玻璃包裝瓶，用瓶蓋上顏色各異的蝴蝶結緞帶、瓶身上不同風格的標籤來表現不同的香水款式，顯得格外高貴典雅。據稱，Penhaligon"s為英國王室御用香水品牌，持有兩張王室委任狀，來自愛丁堡公爵（1956）和威爾士王子（1987），這兩張委任狀被印在每一件產品的包裝上。

歐萊雅集團收購的Atelier Cologne品牌，以及雅詩蘭黛集團收購的By Kilian，稱得上簡約中透著奢華的典型代表，前者稀有的金屬系列用料昂貴，宣稱將純金與純銀用於瓶身設計，後者瓶身採用水晶製作，包裝盒則是黑漆面、絲綢內襯，盒身還配有小鑰匙。

定價以800--2000元居多

也正是在包裝上簡約中透著的奢華感，讓這些被國際美妝巨頭相中的小眾香水品牌，整體偏高端化。

這個高端化，主要體現在三個方面：用料精貴，產量小，價位高。

稀有、昂貴的天然香料成為小眾香水品牌的主要用料，Serge Lutens宣稱不含任何化學成分，Le Labo則聲稱產品中天然香料含量在50%以上。

這樣的用料宣傳，決定了其在成分上的考究。比如，在這類品牌香調錶里常見的鳶尾成分，據了解，因提純過程成本較高，1公斤精油的售價約達73萬元人民幣。另外，精確分離或組合氣味分子，再不斷創造新的味道，同樣需要大量人力財力。

另外，這些小眾香水的銷售渠道較為狹窄，比如只在少量專賣店銷售，或通過網路銷售，因此產量也不大，有一種打造「限量版」的刻意感。

例如，被雅詩蘭黛集團收購的Le Labo，不做廣告，拒絕量產，只在自己店鋪和少量高級零售店（及其線上平台）銷售，比如紐約的Barneys和巴黎的Colette。

這樣的「出身」，決定了小眾香水品牌價格的高企。

從前文搜集的數據來看，被美妝巨頭收入麾下的小眾香水，多數價位集中在800-2000元人民幣之間。其中，被LVHM收購的Maison Francis Kurkdjian，產品價格起伏較大，從1000元到9000元不等。另據了解，該品牌為私人客戶定製的香水，價格更是高達14.6萬人民幣。將「重口味」玩得純粹

小眾香水的定位決定了其不需要迎合大眾口味，因此在香型的選擇上更加「放飛自我」。

如果說祖·馬龍是小眾香水中的「小清新」，那麼Serge Lutens就是當之無愧的「重口味」代表。擅用東方香型、木質香調等濃厚香味的它，被粉絲評價為「就算是常見的香調，也能做出劍走偏鋒的感覺」，典型如「罪惡晚香玉」、「八月夜桂花」等。

另外，Diptyque推出的「裁縫味」香水，BY kilian的黑色系列香水，都是在香型上不走尋常路的代表。

香型定位的精準化也是小眾香水的特點之一。例如，diptyque從淡香水「之水」系列(L"Eau)開始，專註於非傳統意義的中性香水，而Atelier Cologne則是一個只專註製造古龍水的品牌。

除了定位的精準化，在香型的把控上，小眾香水品牌的純粹，也是得到粉絲認可的關鍵點。

有粉絲評論稱，Diptyque的香水基本看下名稱，就知其味道走向，「沒有太多寫意虛無的描述，說是檀香那就是檀香，百合就是百合，氣味純粹單一，前中後味不強烈。」千篇一律的定製化

「手工製作」、「私人訂製」幾乎貫穿了這些小眾香水調製、包裝、體驗等方方面面。在前文梳理的10個品牌中，有一半稱可以提供不同形式的定製服務。

具有「香水實驗室」之稱的Le Labo，宣稱其堅持手工製作，每一瓶都是現場配置，灌裝進玻璃瓶，然後將日期、香味和顧客姓名標註在瓶身上。

Atelier Cologne主要提供包裝上的定製服務，主要是在真皮瓶套上刻寫姓名或祝福語等信息，聲稱每一個雕刻都由藝術家手工完成。

此外，Frederic Malle、Byredo等品牌提出的「香水編輯」、「故事香氛」等概念，也是為了迎合消費者個性化「心理定製」的需求。

「香氛編輯」這一概念來自Frederic Malle品牌，其創始人Frederic Malle認為，調香師如同作家，自己則擔任編輯角色。據了解，該品牌的產品採用書籍包裝的方式推廣銷售，在不同的香水瓶上標有對應調香師的名字，也就是作者的名字。

來自瑞典的Byredo品牌主打「故事香氛」的理念，其創始人Ben Gorham曾公開表示，該品牌的香水靈感都來源於自己兒時的私人記憶：母親的家鄉、印度旅行見聞等，在香水的名稱上也充滿故事感，典型如「吉普賽之歌」、「無人之境」、「非洲之旅」。