「中國廣告四大教父」之一莫康孫：廣告人不要把自己太當回事

　　莫康孫Tomaz Mok

　　麥肯·光明廣告有限公司(中國)董事長。

　　第一批由大陸以外地區進入大陸開拓事業的廣告人之一。

　　「中國廣告四大教父」之一。

　　也可能是,在同一家廣告公司堅持34年依然儒雅謙和的唯一。

　　每個行業,都有一種靈魂,叫「匠心。」

　　那是一種令人肅然起敬的氣質。

　　莫康孫就是具備此種氣質的少數。

　　莫康孫,廣告圈的頂頂大名。從香港廣告圈起步, 經過全世界數個國家,最終選擇落腳中國上海。41年來,在對廣告業吐槽成災的今天,依然熱情、謙和地站在最前線。年過6旬,始終活力充沛,溫文儒雅。微笑,已如同他臉上的第二層肌膚。到底,41年的從業經驗賦予了這位前輩什麼?而他,41年來又影響了什麼?41年中的34年在同一家廣告公司奮鬥至今,他是自由還是逆來順受?

　　這是《自由核》迄今最捂臉的一次採訪。由於種種原因,出發前對這位大師說,我要來採訪您,請幫忙準備攝影師。此種行徑,就如同你對一位德高望重的長輩說：「我要請您吃飯,請您準備好豉油和雞。」

　　到達時,一枚帥氣的攝影師已經準備就緒。

　　上海的4A廣告公司一向比其他城市來得富麗堂皇,坐在上海麥肯前台舒服的沙發上,目光飄過偌大的空間,那頭緊閉的會議室里,莫康孫正和經典品牌可口可樂組的同事開會,隱約能聽到幾句英文,恍惚間,彷彿置身熱播美劇《廣告狂人》里。

　　採訪只能用見縫插針來形容。老先生就像一隻優雅的陀螺,在公司的不同樓層不同房間轉來轉去。

　　被抓來當義務攝影師的創意總監跟了老先生好多年,在正式採訪之前,丟了兩個問題給他,希望讓老先生的形像更加立體：

　　莫康孫是什麼樣的人?

　　「堅持。不是那種很苦的堅持,而是發自真心的喜歡。我們開會前通常閑聊或者玩手機,他卻是在ipad上用手指畫畫,為教堂的活動義務作畫。放假,他會去朝聖,和家人該吃飯還是吃飯,該買東西還是買東西。他不是工作狂,他也不是不自由,他只是很懂得平衡。」

　　他的魅力源自哪裡?

　　「我的理解是,神都是浮在空中的,但是他是踩在地上的。跟他工作,他會教你,會帶你,你很容易感受到他的氣息,很容易感染到你,會讓你很有壓力,讓你不好意思比一個年紀那麼大的人更加不努力,在一個公司三十幾年,別人可能覺得很不可思議,但是在他身上很自然。」

　　下面,聽聽老先生自己怎麼說。

　　你自由嗎?

　　莫康孫說,[自由]這個詞,讓他首先想到的是小時候老師寫在黑板上的作文題,例如《春天》、《難忘的暑假》或者《國慶節》,最後一個是自由題。他和小夥伴一樣,從來沒有挑過自由題,因為覺得無從下手。就像畫畫,如果不在桌面放一個東西,不管是一個蘋果還是一個雕像,就沒辦法畫。

　　「我覺得絕對的自由不是[自由]這個詞所能形容的。[自由]這兩個字本身還是有規有矩的。 自由是在腦袋裡的。我不覺得我是沒有自由的人。 家裡有很多錢,不愁吃穿,這就是自由嗎?人活著要為這個社會做點事情。按照我的家庭背景,我接受的教育(其父親為醫生、畫家、慈善家),我反而覺得人要思考做人的價值在哪裡?如果一個公司招聘了我,我很感激這個公司,因為我受到了認可。如果和一個團隊合作,得到同事的指導,我也很開心。這些,都讓我感到自己是有價值的。」

　　34年來,公司搬了二十多次。 搬家也搬了十多次,城市搬了7次,香港、新加坡、台灣、美國、北京、廣州、上海,莫康孫經常在整理,不斷丟東西。同一家公司,但是不同的辦公室,不同的桌面,同事在變,客戶在邊變,環境在變,這些,對他而言都是流動的自由吧。

　　做人要忠誠

　　在面試的時候,面試官常常挑戰面試者換工作太頻繁不夠穩定。換言之,就是對公司不夠忠誠。

　　[忠誠]同樣是莫康孫很在意的：「這麼多年,我不是沒有想過要跳槽,但是當我還沒動的時候,很多人已經跳到第三家第四家了,他們同樣會抱怨說這個不好那個不好。一開始,都想要自由的空間,更多的機會,更高的薪酬,如果新的公司都能滿足,那他們肯定會大放異彩。很多人走,只是在新的地方部分得到滿足,也有新的問題出現。看多了就感覺到,根本沒有一個完美的地方。」

　　他經常掛在嘴邊的話就是：「以不變應萬變」,來回答別人問他為什麼不考慮跳槽變動一下的問題。

　　因為當下環境沒有發展空間所以選擇離開是員工的普遍心態。很少廣告人願意一直做包裝設計,或周而復始重複一種類型的工作。但是在莫康孫看來,空間是可以被創造的,要宣洩才華,可以有很多渠道,例如——藝術性的工作(圖形設計、畫畫、寫作),甚至是廣告本行的公益廣告。央視春晚公益廣告《筷子篇》、《感謝篇》、《回家篇》、<《春聯篇》>都是在這種觀點下催生的。

　　小心跳槽跳到無路可走

　　「我不批評員工跳槽。公司的管理層本身也在變,很難要求下面的人要穩定。跳槽的員工有幾種,來混的,混不下去要跳;有的是要追求一個更高的職位和薪水,我很恨這種人,因為功夫不會好。兩年跳一下我可以接受,至少看到一年前的結果。這個社會需求年輕的生力軍,但是當你到三十多歲,沒有積累一定的成果,你就無路可走了。我也不能期待所有的員工都在廣告公司裡面呆一輩子,他們可以有很多的選擇。越年輕想法越多。不要忘記,每一年年紀大了,選擇就會越少。別人給你的看法就會越來越多。」

　　莫康孫出過一本叫做《老莫煲湯》的書。煲湯是急不來的,也正是有了足夠的耐性和定力,才燉出他對廣告業的原汁原味的觀點和技巧。

　　對於離開後想要回來的員工,莫康孫說：「不必問原因,他們願意回來就好。」

　　一面興奮,一面冷靜

　　莫康孫表示從來沒有想過自己是誰：「今年是41年了,做廣告,但是我自己覺得沒怎麼變,每天上班都是很興奮,為今天要做的東西和要見的人感到興奮。我也不會覺得到了一定的層次就要扮成一個層次的樣子,要講那個層次的話。反正普通話說不好也沒有人怪我。」

　　「冷靜是很重要的。很多人開會很容易情緒化。年輕的時候容易動火,這很正常。年紀大的好處是,你下面的人很多,年輕人肯定比我火爆,我經常藉助他們的勢做我做不到的事情。很酷。」

　　問莫康孫上一次發火是什麼時候。

　　「在計程車啊。應該不是在公司吧。很多事情是在外面,例如看到不能吸煙的地方有人在抽煙,影響到我的鼻敏感我就很生氣。我也怕被打,如果看到對方太高太威猛,我就不講話了。感覺這是理智的我。

　　如果失去理性我還是會罵人。在公司面對很火的事情,我也只是跟信任的人發泄一下。但是不會當面發出來,因為我知道發出來的後果是什麼,所有我很少發。 」

　　廣告人才都去哪兒了?

　　找不到好的文案,找不到好的 Account Service,找不到好的插畫師……不知道從什麼時候起,廣告圈突然鬧起人荒來。但是莫康孫卻覺得：「找不到好的人,從我入行的時候到現在一直沒有變過。好比我們去吃飯,總是覺得沒有什麼地方好吃的,要找人推薦一樣。廣告人要不斷學習更新自己。60年開始到75年,香港人做廣告還是很傳統的,因為電視不普及,到70年好一點的導演都是老外,好一點的創意總監也是老外。從70年代中期,也就是我入行的時候到90年代,如果你不懂平面以外的事情,就很難做。時代在變,技術也在變。在每一個年代跨越的時候,極度保守的分工受到淘汰是事實。打個比喻,以前花幾千萬投資在視頻的後期,當digital來的時候,那幾千萬的設備就等於白花了,因此,必須想方設法融匯不同的科技。」

　　他自己本身就兼備各種絕活：豐富的行業經驗,深厚的美術功底,從小玩樂隊打下的音樂基礎。他曾經和美術總監比賽畫電視廣告故事腳本;一個晚上獨自趕工完成19張提案Layout 稿; 跟客戶開 PPM 的時候,客戶突然改變TVC主意,他立即跟導演簡單交流,立即在場以10分鐘的速度完成一個全新30秒TVC腳本;目測完稿文件告訴同事尺寸差了一厘米;怎麼改都彆扭的3D奶牛形像,他在提案現場提筆作畫然後將畫稿折掉少許,一隻完美比例的奶牛形像馬上躍然紙上……類似的例子不勝枚舉。

　　何為有價值的人生?

　　莫康孫說：「我喜歡[正能量]這個詞。我不知道我這麼說你們會不會笑。我是比較樂觀,比較陽光。我相信物盡其用,天生我才必有用。我希望做個有用的人。比如,回到一個很原始的社會,自食其力維持生命,我的用途就是能夠維生。但是今天這種思想已經很落後了,大家都有技能。有用就是每個人在社會有一個角色,將自己的技能發揮到一個更高的層次。」

　　將廣告進行到底

　　很多人問過莫康孫打算什麼時候退休。他自己也一度考慮如果退休了要去當畫家。「有一年半的時間,我不停畫畫,最後發現畫來畫去都是畫家裡花園的花或者魚,開始對著畫框有壓力,不知道下一張畫要畫什麼,因為我沒有什麼要表達的,我也沒有太強烈的社會經歷要分享的。既然我上班也能畫,為什麼要退休。」 從過去到現在,畫畫,是他的喜好,也是他的溝通方式,很多語言說不清楚的東西,寥寥幾筆就一目了然。

　　「退休了想做什麼?我還是喜歡廣告,那就不是退休了。不存在退休這件事情,除非有一天我起不來,但是我發現我現在比很多人都早。如果狀態無法維持,那時候才是退休。不能貢獻了,不能上班了,才是退休。公司不嫌棄我,我願意不拿薪水也上班。我無償去講課,支持大廣賽,每年參加十幾個廣告獎的評審,我覺得是溫故知新,體現價值感。做創意最大的挑戰是什麼?做好創意要具備什麼條件?印象中最好的廣告是什麼?我都很樂意分享。」

　　莫康孫說,如果你認為廣告是一門專業,那就肯定是可以做一輩子的。這應該也是受到他以前的主管、老闆的影響,那些前輩都是在一個企業做四十多年才退休,退休之後有時候還來上半天班,幾乎是做到快八九十歲到離世為止。

　　和客戶爭,Yes or No?

　　莫康孫通常會對客戶說「Yes。」問他,這是否算是妥協?

　　「Yes,只是代表你在傾聽,不代表你一定接受客戶的觀點。廣告公司提供的是服務,不管誰對誰錯,肯定不能跟客戶吵架,這是服務行業的特徵。好比你去餐廳,你付錢買東西,你就是客戶,你也會挑肥揀瘦,評論餐廳環境、菜品味道等等,如果服務員動不動就和你吵架,你說菜不好吃,廚師就衝出來和你打架,你會是什麼感受?對客戶,我們可以提觀點,但是客戶不接受他們自己要承擔這個後果。爭,是有不同的程度的。有建設性的建議提出來討論是很好的,Yes和No後面都要有觀點和理由。客戶是有選擇的自由的。年輕人去買衣服也是東翻西翻比價錢比款式,過幾天再看,不會一下子就買。設計師看到你們這個不喜歡,那個不喜歡,甚至叫著「這個爛東西」,他們同樣也很生氣。我們一輩子否定了多少件衣服等於客戶否定了我們多少個創意。你如果拍桌子,已經代表你不在意這份生意了。」

　　做廣告賣創意離不開圖形和文字。莫康孫說,如果十分十分渴望忠於原創,可以選擇做畫家或者作家,至少在創作過程中沒有別人的指手畫腳。

　　廣告人是不是騙子?

　　「我不覺得。」莫康孫覺得廣告是溝通傳播的藝術。他堅持用客戶的產品和服務。「如果沒有廣告,就根本沒有傳播這回事,《芒果台》那麼多快樂的欄目從哪裡來?背後都是有廣告收入作為支持。 觀眾覺得廣告沒有意義,因為從他們出生以來就是免費看電視,他們不覺得需要付出。我們小時候,五六十年代看電視聽廣播是要收費的,直到出現了無線電視,才開始普及了免費的內容。」

　　退休 Party?

　　雖然說著要做到做不動的那一天。提到退休 Party,莫康孫原來早已經有設想：「還活著辦一個 Party讓大家記住更好的回憶,這很好。」

　　Party有兩種,一種是私人的退休,只有親人和朋友,但是這種做法是很奇怪的,因為很多比自己還年長。

　　另外一種是「巡演」式的。在北京七八年,有很多認識的人。每次停留半天,根本不知道見誰好。「我想過,趁機跟大家聚一下,結果統計起來有300多個人。」(笑)。 去年莫康孫曾經想回紐約參加老闆 Marcio Moreira 的追悼會,80年代到 90年代的麥肯紐約的人都聚集在一起,最終沒有去成。「也沒什麼遺憾的。」但這怎麼聽都覺得言不由衷。

　　廣告人不要把自己太當回事

　　莫康孫將創意分為五個層次：神,創造萬物。藝術家,從零開始。科學家,從大自然的元素中產生很多新的物料。實業家,如喬布斯。廣告人是第五層,是最後的層次。

　　「所以,廣告人不要把自己太當回事。」他說。

　　他不是那種只發工作然後等彙報的老闆。他有時候像家長,有時像兄長, 職位再高,年紀一大把,依然會陪下屬一起熬夜,一起笑。

　　再疲憊的行程,都抹不去他身上那種儒雅的紳士風範。

　　他身上的光芒是歷經41載的廣告歲月所雕刻的,戛納獎不過是很久很久以前落下的小小光斑。

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