「新零售」帶來新體驗（經濟透視）

07-04

　　亞馬遜在美國舊金山新開了一家實體書店，這是過去一年多來亞馬遜開設的第九家實體書店。在國內，網路書商噹噹網在過去一年裡也相繼開設了140多家實體書店。這兩家圖書行業的電商龍頭，曾經被視為傳統書店的「終結者」，為什麼如今又逆襲「玩」起了實體書店？

　　其實，這些新開的實體書店並非傳統書店的簡單回歸。以亞馬遜的實體書店為例，其最大特點是網路優勢。亞馬遜具有長期網上售書積累的數據優勢，這使它的實體店可以準確把握市場偏好。書店裡陳列的每本書下方專門標註了網上書評，讓消費者對該書在網上銷售的熱度瞭然於胸。這樣，在有限的陳列空間里，書店可以高效率地展示最受歡迎的圖書。

　　另一個重要因素就是消費體驗。人們逛書店，或是隨便翻書看看，或是為了發現新書。實體店提供意外淘書、即時擁有的樂趣，這是線上售書無法複製的。噹噹開設實體店，除了與亞馬遜做法相似之外，還提出了另一個理念：實體店更能夠培育圖書市場，促進消費者養成讀書、買書的習慣。

　　自網路售書出現以來，網路書店與實體書店長期呈現競爭和替代關係。受其衝擊，美國不少大型連鎖實體書店接連倒閉，中國國內的實體書店也關掉很多。亞馬遜和噹噹的做法，打破了過去網店和實體店零和博弈的框框。它們沒有簡單地複製傳統實體店，而是把線上的數據優勢和線下的體驗優勢結合起來，為圖書熱愛者提供日臻完善的購書和讀書的服務體驗。

　　實體店的重生，目前並不僅現於圖書業，其它零售業也在做類似的嘗試。美國線上眼鏡公司Warby Parker由過去的「線上銷售+免費試用」模式轉為開設實體店；科技企業小米也從過去的線上銷售轉而開設線下門店……越來越多的電商認識到，網上銷售雖然有成本優勢，但實體店在推廣品牌、與消費者直接接觸的優勢上依舊具備價值。

　　近來，有不少關於「新零售」的討論，上述兩家圖書電商的嘗試，也許為我們展示了「新零售」發展的一種方向。無論「新零售」以什麼樣的方式呈現，其核心永遠是讓消費者買得開心，用得放心。如果說產品的生命力在於技術創新和質量，衡量零售企業的好壞，最終還是成本和服務質量。線上網店也好，線上線下結合的實體店也好，都是零售方式和管理方面的創新，目的都是要提供更好的消費體驗，更好地滿足消費需求，同時激發潛在的消費需求。