實體零售凋敝，該怪雙十一嗎|時事話題

07-04

近日，國務院辦公廳印發《關於推動實體零售創新轉型的意見》(以下簡稱《意見》)，對實體零售企業加快結構調整、創新發展方式、實現跨界融合、不斷提升商品和服務的供給能力及效率作出部署。

《意見》出台的背後，是實體零售的黯然凋敝。今年前三季度，全國百家大型零售企業零售額同比下滑2%，「外資百貨第一店」百盛如今門店收縮所剩無幾，各地實體店都在謀求轉型掙扎求存。例如，百貨巨頭王府井宣布揮別百貨，重心轉向購物中心和奧特萊斯，以高端進口商品為主的廣州友誼變為「百貨+金融「雙主業……與之相反，網路零售卻欣欣向榮，今年前三季度繼續保持了25%以上的增速，同比增長了26.1%。在剛過去的又一年電商狂歡「雙十一」中，天貓的全天交易額已突破了千億元。

沒有人會否認實體店需要轉型，但很多人將實體零售凋敝歸咎於電商衝擊。可需要注意的是，電商之所以能夠在中國以火箭式速度崛起，本來就是實體零售的不完善所促成的。實體零售凋敝和電商崛起，是這個問題的不同面向而已。

理論上講，電商的優勢在於性價比，而實體店的優勢本應在購物體驗。馬雲說，沒有線下的純電商會關門，多少淘寶品牌都從線上走到線下開了門店，就是為了增進看得到摸得著的客戶體驗。諷刺的是，目前零售實體店相較於電商最大的缺點就是體驗——— 便利不足服務缺失價格還貴。當你想買一箱飲料，幾百米外的便利店沒有，點開地圖發現最近的超市在幾公里之外，一想到要開車過去搬，停車費貴還費時費力，就會不自覺地關掉地圖打開電商網頁，一下單明天就到，用優惠券還能便宜幾塊錢。當你想買一件衣服，走進百貨公司，發現櫃姐不是假意逢迎就是冷嘲熱諷，不能提供有效建議，除了一個試衣間感受不到別的功能，還不如去電商看看有沒有打折，看看以前買家的評價，買回來試了不合適還能無理由退貨，何樂而不為？如果實體零售店不能提供電商沒有的購物體驗，被完全取代只是時間問題。

其實，實體零售與虛擬電商並不是完全對立的，二者的目標都是提供更好的體驗和價格好讓消費者把商品買回家。所以，實體零售要轉型，就是要提升性價比和顧客體驗。

實體零售要提升性價比，簡單而言就是同一品牌做到線上線下同價或只有小幅度價差，這樣才能為消費者提供走進實體店的動力。相較於美國，中國的商業地產位置分布不合理，租金太貴，稅費也很高，各種不必要的行政限制和無效的設計較多。《意見》提及要優化網點布局、降低商鋪租金、簡政放權和減輕企業稅費負擔，這是讓實體零售將沉默成本降下去來提升性價比的必要手段。《意見》中提到的示範店則大可不必，線上線下融合不需要統一的模塊而需要各自突破和發揮。鼓勵連鎖經營也要警惕對大店的過分資源傾斜，其實，提供一個公平競爭的環境，小而美的小店與連鎖的規模經營並存，才能讓實體零售真正振興，目前一些烘焙或手工定製方面垂直領域的工作室都做得不錯。

更重要的還是在於服務體驗，讓消費者有到實體店逛逛的樂趣和動力。商業地產可以提升停車、育兒、家庭同游甚至寵物友好等社交化方向的基礎設施水平，日本的商場就有貨品配送、母嬰專區甚至拴狗樁。在招商甚至設計階段就應該有一個精準的理念，如果走高端路線側重生活品質，對商鋪類別進行搭配，除了餐飲、影院還可以加入藝術展覽、書店和買手店，清晰的定位對於招商的數量和質量也是有好處的。而從微觀上的店鋪個體而言，一方面，積極擁抱線上渠道，譬如實體店斷碼缺貨可以立即在線上下單配送，例如，在雙十一當天提供了線下同價產品的優衣庫每一年都是同品類天貓雙十一的最大贏家。另一方面，實體店定位趨勢是更體驗化，如提升店鋪設計感、在場的定製服務或額外場景體驗，這一點無印良品(M U JI)在氛圍塑造、蓋章體驗區和定製方面都是箇中高手。

振興實體零售，說到底還是讓消費者想逛而不是只想到比價。融合線上線下，提升購物體驗，對消費者、商家、地產商和整個零售業甚至整個社會經濟的發展，都是好事一樁。