零售業態大變革：「快時尚」不再時尚，輕奢成新寵

07-04

「從目前趨勢來看，我們不會再增加快時尚品牌的面積，也不會將快時尚作為必備的主力店。究其緣由，與『快時尚』不再那麼『時尚』有關。缺乏時尚度，則缺乏生命力。而在當下，快時尚的品味提升跟不上消費者的品味提升，從而面臨增長乏力的現狀。」朝陽大悅城大數據創新部負責人孫芸芸對21世紀經濟報道記者表示。

品牌汰換速度快，已成為強勢發展的購物中心的顯著特徵。朝陽大悅城零售和餐飲業態約2-3年就汰換一次。汰換背後反映的是零售業態的一大變化趨勢，即快時尚的沒落、重奢的沉默與輕奢的崛起。

2002年，優衣庫率先進駐中國市場，並開啟了快時尚品牌長達十餘年的高速增長。盛世之下總有隱憂，隨著電商的快速發展，以及人們消費觀念、審美的提升，線下零售業開始重構其生態江湖。最直接的表現是，快時尚業態迎來黃金時代後的危機，重奢業態也在遭遇震蕩，而輕奢業態卻在快速崛起。

輕奢指的是「能夠負擔得起的奢華」，是未來消費的主流，崇尚「無負擔、有品質」。輕奢背後是以80後為代表的新中產階級的崛起。所謂的新中產階級不是指財富、地位、身份，而是指更加註重細節、質量、品味、創意、個性文化。

快時尚的隱憂

「中國的消費者不再那麼好『糊弄了』。」一位知名購物中心負責人向21世紀經濟報道記者感慨。作為一家購物中心部門負責人，他經常需要關注商場內各個零售店鋪的狀況。但如今，他甚至已經想不起一些比如GAP這樣的快時尚品牌的存在。

作為曾經的時裝界銷量霸主，GAP被福布斯評為未來十年可能消失的十個時裝品牌之一。在中國市場發展7年後，GAP「存在感」變得非常弱。

數據可以證實GAP如今發展現狀：根據GAP集團公布的2017年第一季度財報數據，包括中國市場的亞洲地區銷售額錄得最大的跌幅，大跌20.5%至2.83億美元；其他地區銷售額同比增長6%至5300萬美元。此前，GAP在2016年的銷售額為54.6億美元，與2015年的57.5億美元相比，下降5.0%，與2014年的61.7億美元銷售額相比，則下降11.5%。截至2017財年第一季度，GAP集團在全球共有3652家門店，其中GAP有1305家，Old Navy為1060家，Banana Republic則為646家，目前已正式退出歐洲市場。

GAP並不是個例。眾多快時尚品牌均面臨銷售增長率下滑甚至負增長的局面。

據iziRetail整理的數據顯示，H&M集團2016年在中國大陸的銷售額增長率僅為2.7%，低於H&M的全球平均增長率（6.2%）。優衣庫母公司迅銷集團2016財年的營收為17864億日元（約合人民幣1125億元），同比增長6.2％，但母公司擁有人應占利益總額為480億日元（約合人民幣30億元），同比大跌56.3％。

此外，Hollister、A&F在近幾年內的全球銷售額逐年下降。Hollister在近五年內的銷售額最高值為2012年的23.1億美元，而2016年銷售額為18.4億美元，比2012年同期下降20.3%。A&F銷售額下降幅度在上述品牌中為最大。其2011年銷售額為23.6億美元，隨後逐年下降至2016年的14.9億美元，五年內下降36.7%。

北京APM購物中心負責人也見證了快時尚品牌市場的變化。「2008年APM改名後，定位逐漸年輕化，主要是當時我們從市場上看到的是很多年輕人的購買慾望不斷增強。另外，加上當時國外一些巨頭的快時尚品牌與我們接觸，希望將品牌店延伸到國內開店。我們先後引了GAP、ZARA、F21、HM、UR、優衣庫等，基本把所有快時尚品牌都引進了進來，這個在當時我們做到的是國內第一家（快時尚品牌）開得最全的購物中心。我們當時定位是年輕和時尚，就想做到極致，讓顧客來APM逛的感受就是爽。2014年之後，我們發現快時尚在國內的表現逐漸下滑，可能也是目前全球經濟結構調整，很多快時尚品牌的開店速度下降，國內的購買力不夠旺盛的緣故。但從2015年開始，國內有部分消費者崇尚海淘的方式購買國外的奢侈品，但因一些大牌奢侈品因為貨品很難買到、再加上關稅等原因，導致很多國內的消費者很難買到。所以，有一批客單價在萬元以下的輕奢品牌迅速進入中國市場。」

漢博商業研究院院長張海勇在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，快時尚受歡迎的程度下降的原因包括，同業品牌創立、拓展速度快及競爭激烈。例如此前只有十大快時尚品牌，如今新進市場品牌層出不窮；線上渠道提供更多選擇空間，快時尚的「性價比高、款式多、更新快」的亮點減弱；消費升級下，快時尚的產品設計、品質不再是消費者選擇產品的首選。

孫芸芸認為，快時尚品牌發展各異，時尚度成為了影響這類品牌起伏的重要因素。朝陽大悅城的快時尚品牌也面臨著消費者高齡化趨勢，「快時尚品牌的時尚度在減弱。」

不過，也有部分快時尚品牌在打翻身仗。iziRetail逸芮聯合創始人霍紅表示，H&M、C&A等品牌的市場表現還比較樂觀。部分快時尚品牌涉足美妝、家居、餐飲等新領域，以提高銷售額。Zara於2003年創立的Zara Home家居品牌，在2016年全球銷售額達7.74億歐元（約60.82億元人民幣），是Inditex集團旗下2016年度銷售額增幅最大的品牌，增幅達16.2%。Old Navy的銷售額也略有回升，其2016年銷售額為68.1億美元，較2015年增長2.1%，較2014年增長2.9%。

輕奢業態發力

與快時尚品牌相對應，輕奢業態在國內的崛起是目前商業地產人士普遍的感受。

輕奢業態究竟是什麼？目前沒有一個官方的權威定義。據iziRetail的定義，「輕奢」是國內市場對Coach、Michael Kors、Furla、Kate Spade、Tory Burch等品牌的特有稱呼。而在國外，這一類品牌更多地被稱為Contemporary Fashion（當代時尚）。日本管理學者大前研一在著作《M型社會》中談到，全球化後，「能夠負擔得起的奢華」是未來消費的主流。而崇尚「無負擔、有品質」的輕奢主義，正成為全球範圍內的熱議話題。

輕奢業態近年來良好的銷售業績是最好的呈現。iziRetail的統計數據顯示，截至2016年10月，Coach在中國有160餘家線下門店，市場規模在輕奢品牌中位居第一。2016年Furla全球銷售額為4.22億歐元（約33.20億元人民幣），同比增長24.5%，其中亞太地區增長28.3%。

輕奢鼻祖Coach有「300美元之王」之稱，其近年來的業績表現反映了輕奢市場的變化。2000年公司上市，並在上市後每年以20%-30%左右的增速快速發展，每年的營業收入也由6億美元增長到32億美元。2008年金融危機，Coach的營收出現了短暫的下滑，但在後金融危機時代，Coach快速發展並推動了整個輕奢行業的發展。2010-2012年間Coach年平均增速高達15%，是Coach發展的高峰期。

不過到了2012年左右，Coach開始被MichaelKors趕超。2013年，Coach開始轉型，定位為現代奢華，翻新40%的店鋪。經過2014-2015年業績下滑後，公司業績從2016年第四財季開始全面復甦。公司2016財年第四財季盈利8150萬美元，同比增長596.58%。公司2016財年第四財季營業收入11.55億美元，同比增長14.99%，2016財年全年營業收入同比增長7.16%，凈利潤同比增長3.86%。第四財季Coach品牌北美同店銷售終於錄得2%的增長，其中電商的強勁表現貢獻了1%的同店增幅，這也是該品牌過去三年最大市場首次錄得正增長。

除了Coach，真正將輕奢作為市場定位和營銷理念，並真正開拓出一片「輕奢」市場的還有MichaelKors、KateSpade、FURLA等二線品牌公司。不過，Coach的近期併購使得公司最終成為美國唯一一個多品牌奢侈品集團。

2017年7月12日，輕奢品牌COACH母公司COAC（06388.HK）公告稱完成了對競爭對手KateSpade的收購，COACH所支付的代價為24億美元。7月11日，Coach正式完成對Kate Spade & Company的收購，同時，所有Kate Spade&Company的股份於7月12日起停止在紐約證券交易所交易。對於此次收購，Coach預計，交易完成後三年內，將實現5000萬美元的協同效應。同時，Kate Spade的批發渠道（折扣店為主）和線上渠道預計將對Coach 2018財年業績的增長起到推動作用，並有望在2019財年實現雙位數增長。

新中產崛起

輕奢業態發展背後，是以80後乃至90後新生代為主中產階級消費者的崛起。

關於中產階級的定義，各方標準不一。按照麥肯錫全球研究所下的定義，中國中產階層是年收入（按購買力算）在1.35萬到5.39萬美元（約合9萬到36萬元人民幣）之間的人。而國家統計局則將中產階層定義為年收入在7250-62500美元（約合5萬-42萬元人民幣）之間。

《福布斯》中國給中產定義是，生活在城裡；25到45歲間；有大學學歷；專業人士和企業家；年入1萬-6萬美元。這一人群數字在2010年達到3億人，以每年一個百分點左右的速度增長，並迅速從沿海城市向內陸及二三線城市擴張，預計將在2020年達到5億左右。

總體而言，除了穩定的收入、資產以及良好的教育背景或者較高的社會地位外，追求健康、注重運動；旅遊、購物、娛樂一個不能少；不失格調的生活品質；有道德、有禮儀、有素質；擁有良好的穿衣品味；重視精神上的追求等等均是中產階級的表現。

張海勇表示，80乃至85、90後的年輕化「消費新生代」全面登上舞台，並成為社會消費結構和消費文化的主導力量，從以下維度來衡量群體特徵：個性彰顯、大部分受過良好的教育甚至國際化教育背景、從滿足生活到創造生活轉變、注重產品品質及品牌、能承受高水平的消費、偏精明和成熟理智。

張海勇稱，從中產階層的消費觀來看，已從基礎滿足開始講求獨特感受，過去買的是功能，現在更多考慮的是品質和服務。價格並不敏感，也不盲目的追求所謂性價比，希望買到好的商品，接受優質服務，品質感、被尊重以及自我實現的創造是他們消費的初衷與目的。

霍紅表示，80後中產階層這一類群體有著充足的信息來源，他們對品牌的認知更為深刻，國際品牌的範圍、某個品牌的擅長風格，這些信息已經擴散到消費群體中。

而據iziRetail的分析，部分快時尚品牌依附「盜版」國際大牌而起，在國人產權意識加強的新時期，這一類品牌自然會遭遇滑鐵盧。此外，對性價比、品質和設計感的追求也是這一類群體的消費特徵，H&M設計師產品線COS系列就頗受歡迎。霍紅認為，未來零售業態發展，知名品牌不一定能獲得消費者歡心，反而是高品質、強設計感的品牌能贏得市場。當這樣一類群體成為消費主力軍時，原創設計、相對年輕時尚、價格可承受的輕奢品牌就廣受年輕消費群體的追捧。

購物中心能最直接感受到消費人群的變化。孫芸芸表示，朝陽大悅城目前客群定位為25-35歲的新興中產與年輕家庭，其已進入客流提純發展階段，輕奢和設計師品牌因客群較為優質，已成為其業態調整一個堅定的方向。輕奢品牌與設計師品牌的消費者必然有著較強的消費能力。「購買能力較強、年齡約為30歲以上、注重貨品質量，是輕奢類品牌和設計師消費者的主要特徵。輕奢消費者在購物時所考量的因素依次為：價格、貨品質量、服務等。」

商場品牌汰換

消費者的變化最直接的影響是天生自帶危機感購物中心業態大調整。

「一個購物中心，如果當顧客買不到自己想要的商品的時候，就說明這個購物中心要落伍了。」霍紅表示，在受電商衝擊和同質化多重因素影響下，購物中心的危機感非常強。

霍紅注意到，從去年起，國內很多購物中心與相對中高端的百貨商場均出現了輕奢業態，這些商業綜合體的一樓逐漸成為國際化妝品品牌與國際輕奢品牌的組合場，如北京朝陽大悅城、西單大悅城、上海來福士、深圳華強茂業天地、成都太古里和北京漢光百貨等。

朝陽大悅城曾對輕奢品牌與設計師品牌的重度消費者進行訪談，內容涉及其基礎購物行為與對業態等方面的看法。最終調研發現，如今，中國是輕奢品牌的主力市場之一。而此前，由於輕奢品牌在華門店數量較少、在華售價較高等因素，消費者傾向於選擇海淘、代購等形式購買輕奢品。近一兩年來，消費者對國內外購物時間差的態度、消費能力的提升、國內貨品與服務質量的提高等因素則為輕奢品牌帶來了春天。

孫芸芸認為，輕奢品牌的消費者主要分為三類：第一類只需一兩件用於正式場合即可，為曾經的主要消費者客群；第二類每年購買幾次輕奢已經不是「割肉」的經歷，目前約為朝陽大悅城30%客群；第三類則重視品牌遠勝於對價格的顧慮，是朝陽大悅城佔比最大的客群。此外，與輕奢品牌同價位水平的設計師品牌也是朝陽大悅城近一兩年來重點調整的部分。

為了了解購物中心輕奢業態的變化，21世紀經濟報道記者重點調研了幾家購物中心。以朝陽大悅城商場1F為例，在原有輕奢組團基礎上，2016年引入了北京首家Victoria's Secret，配合MICHAEL KORS和FURLA，2017年1月又開業三宅一生PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE和首次進入北京的me ISSEY MIYAKE的集合店，逐步形成1F成熟的品質輕奢氛圍。

此外，在朝陽大悅城的品牌調整中，輕奢業態不局限於服飾類，也涉及餐飲等領域。人均消費是餐飲的輕奢度的衡量標準之一。輕奢餐飲與輕奢服飾有著相似的發展原理——品味提升、個性化與特色化需求等，隨之而來的是價格上漲，以朝陽大悅城為例，人均消費100-120元以上逐漸成為輕奢餐飲的標籤之一。正餐類，尤其偏中餐類的品牌逐漸消逝，主打品質特色的餐飲逐佔上風。

北京APM也迅速開始引進對輕奢品牌。對商場一層調整為主打輕奢和時尚品牌，引進了MK、KATE SPACE等輕奢品牌。

北京西單大悅城招商總監朱姝也告訴21世紀經濟報道記者，2011年，西單大悅城開始引入輕奢品牌。此前，這裡的零售業態以普通服裝和國際二線潮流服飾為主。朱姝認為，對於購物中心而言，其品牌陳列應該具有層次，如一樓為輕奢品牌、二樓為國際品牌、三樓為國內知名品牌等。隨著輕奢品牌種類增多與營業情況各異，且消費者趨於選擇輕奢品牌，2014年，西單大悅城對輕奢品牌進行了汰換。在選擇入駐品牌時，朱姝認為需要考慮品牌的設計與時尚度、品牌實力與形象、經營管理團隊、該品牌在其他國家與城市的發展狀況等因素。

張海勇指出，購物中心對輕奢品牌的調整迎合了消費者的需求變化，同時豐富了購物中心的業態品類以及提升購物中心差異化。與輕奢品牌相比，知名重奢品牌屈指可數，在市場購物中心數量快速增加的情況下，如果再持續引進這類品牌，將造成同質化更加嚴重，項目脫穎而出難度更大；因消費者需求的變化，造成通過這類品牌吸引客流難度增加，其為購物中心或者開發商帶來的人流、物業增值等貢獻率在降低。

（編輯：張偉賢，如有意見建議請聯繫：zhangwx@21jingji.com）

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