「互聯網 文化」怎麼玩

「互聯網 文化產業」

協同創新，攜手共進

2015年，李克強總理在《政府工作報告》中提出「互聯網 」的新概念。信息時代網路技術與多種行業結合產生了新的變化，也為文化產業的發展帶來全新契機。2014年，基於互聯網的文化產業新業態蓬勃發展，深刻地改變著文化產業的內在結構和人們的文化消費習慣。《政府工作報告》明確提出要制定「互聯網 」行動計劃，這也在互聯網因子原本高度活躍的文化產業領域投下不小的波瀾。通過網路看電影、聽音樂、玩遊戲、看小說等正成為當下社會文化生活的新習慣，互聯網與傳統文化產業的融合，成為一個新的市場契機。而在更多觀點看來，隨著兩者更深度地融合發展，特別是互聯網巨頭提出的「泛娛樂」戰略，將有望在盤活文化產業方面帶來新的發展契機。

而在近日國務院印發的《關於積極推進「互聯網 」行動的指導意見》中，再次提出包括創業創新、協同製造、現代農業、智慧能源等在內的11項重點行動，並就做好保障支撐進行了部署。國家對「互聯網 」的頂層設計，必將催生出經濟社會發展的新格局，「互聯網 」將成為改變你我的重要力量。文化建設是社會發展的重要方面，同樣處於「互聯網 」的宏觀趨勢之下，文化建設如何從「互聯網 」的浪潮中找到支點，我們需要進行深入思考。

關於「互聯網 」的演化與推進，時來則匆，其進也難，關鍵在於時務面前，快速找准方法和路徑。如果說連接是基礎、融合是途徑，那麼協同便是「互聯網 」的目標和最佳狀態，創新則是「互聯網 」帶動其他領域創新發展的突破口。協同、創新將成為「互聯網 」落地生根，不斷拓展其發展深度與廣度的支撐。

文化建設是社會發展的重要方面，與「互聯網 」的有機結合是必然的。在文化產業方面，近年來，我國文化產業無論是數量還是質量，都得到了很大程度的提升，但仍然面臨「新常態」背景下的轉型升級困境；在公共文化建設方面，我國公共文化建設水平穩步提升，人們群眾的文化需求逐漸得到滿足，但仍存在內容供給數量缺口與供給方式創新的瓶頸。因此，「互聯網 」必將成為其跨越瓶頸、創新形式、豐富內容、創造並滿足需求的撬動點，找到文化建設與「互聯網 」快速、有效結合的重點，很有必要。

一互通共融：「互聯網 」與文化產業鏈條的內在聯繫

（一）互聯網重構文化生產力——智慧鏈

作為創意性、知識性、融合性強的產業，文化生產力的發展從來不會是沒有支撐的，有三大要素十分重要。第一，對資源具有高度依賴性；第二，對人才具有高度依賴性；第三，對開放和多元包容具有高度依賴性。

互聯網的功能遠遠超出我們的意料，通過對硬體、軟體、創意以及資本等要素的整合，可以塑造一個極具包容性的文化商業生態系統，這是一種顛覆。社交網路就是很好的例子。據調查，參與社交網路的人群中，94%的人通過社交功能進行學習，78%的人用以分享知識，49%的人藉以和專家互動，形成一個個鮮活靈動的「大腦鏈」。

（二）互聯網提升與重塑文化產業平台經濟——平台鏈

平台經濟所指的是一種虛擬或真實的交易場所，平台本身並不生產產品，但可以促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當的費用或賺取差價而獲得收益。隨著互聯網的快速升級和普及，平台經濟也隨之發生了深刻變化，信息的集聚、實體的集聚，不斷帶動周邊產業的發展從而形成產業集群。

互聯網給中國文化產業發展帶來新的爆發點和增長點，越來越多的平台型文化企業與文化創意平台經濟集群開始出現，並且嶄露頭角。像京東商城、凡客誠品、一號店、阿里巴巴、易訊、易購、庫巴、噹噹、亞馬遜等平台型企業均把網路效應發揮到了極致，網路效應的能量是不可估量的，「免費」和「開放」的噱頭始終受到大家的青睞。

（三）互聯網推動了文化產業精準定位服務群——服務鏈

隨著互聯網技術的不斷突破，中國文化產業的市場定位也愈來愈精確。互聯網可以提供全面感知、互聯互通以及智慧服務，正是這些大數據技術的突破使得文化產業的市場定位更加精準。用戶廣泛的移動分布，運輸帶來的邊際成本的降低，內容服務高度的匯聚集中，這些突破都是史無前例的，是互聯網推動了文化產業可以最快找到自己的服務群體，文化消費、文化服務的效率均得到了質的提升。

有調查表明，中國的90後一代，超過70%的人都有上網經歷，超過一半的城鎮兒童的家中有互聯網連接。在這樣的互聯網背景下，90後、00後成為了影視產業的重要受眾群。就電影產業而言，從2014年到2015年上半年，IP電影受到追捧，像《何以笙簫默》 《左耳》《小時代4》等紛紛爭相上映，這樣一些電影原本就有大量的粉絲，所以對於電影投資者來講風險小、回報大。

（四）互聯網推動中國文化走出去——貿易鏈

文化走出去是我國的文化發展戰略，所謂文化走出去，就是開展多渠道多形式多層次的對外文化交流，廣泛參與世界文明對話，不斷提高文化國際傳播能力，不斷發展外向型文化產業，擴大我國文化產品和服務在世界市場上的份額，從而增進國際社會對中華文化和中國的認識，增強我國文化的影響力和我國的國際話語權，進一步提升我國文化軟實力。

近年來中國對外文化出口結構發生了很大變化，以中國的網路遊戲為例，依託互聯網，採用授權代理、聯合運營等出口形態，在經過7年探索發展與經驗總結的基礎上，中國遊戲行業的海外銷售額在2013呈現出井噴式增長，銷售總額達18.2億美元，比2012年增長了219.3%(數據來源: GPC and IDC)，中國原創網路遊戲海外出口保持高速增長勢頭。除了網路遊戲外，許多影視公司也頻頻向外使力，北京萬達文化產業集團收購美國第三大電影院線AMC影院公司，小馬奔騰公司收購數字王國等，這樣一些例子都展現出我國文化企業的實力。

（一）大數據：助力文化產業轉型升級

文化產業經過近20年的發展，成果十分明顯。但是依舊存在許多深層次問題，比如文化內容的創作水平較低、文化服務質量較欠缺、文化產品供需矛盾等問題。如今，文化產業正處於面臨轉型升級的重要階段，大數據的出現為文化產業轉型升級提供了相當好的契機。

文化產業對大數據技術的運用有著得天獨厚優勢。首先，文化產業涵蓋的範圍十分廣泛，作為它自身來講，擁有的數據量越多消費價值就越大。其次，有一句話說得好「文化產業是個筐，什麼東西都可以往裡裝」，雖然是俗語，但是我們不可否認的是文化產業本身就是數據和內容的產生地。文化產業歸根到底是進行內容生產的產業，因此，大數據的驅動和激活能力，還體現在它對於內容生產的作用上。大數據不是萬能的，在現階段技術上的落後可能使大數據有這樣或那樣的問題和偏差，但是不可否認的是，現階段大數據雖然不能決定文化產品的內容創製，但可以優化文化產品的內容創製，為文化產品的創作提供建設性意見。最後，用戶資源也是文化產業的一大優勢，文化產業擁有龐大的用戶基數和規模，對龐大的用戶資源去進行數據分析，毫無疑問這將會是文化產業未來基於大數據業務轉型的關鍵性條件。

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大數據時代的文化產業

2014年兩會後，國務院出台的第一個文件就是《關於推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，其中明確提出要推動文化產品和服務的生產、傳播、消費的數字化、網路化進程。互聯網數字技術的運用如火如荼，從美國的《紙牌屋》到中國的《小時代》，從淘寶網到亞馬遜，大數據的作用一次次被證實。

隨著時代的進步、科技的發展，在網路、物聯網、雲計算之後，大數據逐漸進入到了人們的視野，並引起人們的注意。美國在2012年3月22日宣布將投資2億美元實施「大數據研究與發展計劃」，可以看出美國對於大數據重要性的肯定，而隨後世界各國也給予了大數據很大的關注，如果說這僅僅是政策或宏觀上的關注，大數據在實踐上取得的成果更是引人注目。不論是Facebook利用大數據進行的廣告投放所取得的可觀收益，還是《紙牌屋》熱播背後大數據的巨大作用，不得不承認，大數據的時代已經到來。所謂大數據，是一種在多樣或大量數據中快速收集數據和分析數據的能力，其根本依然是洞悉消費者需求。現如今，文化消費的個性化程度越來越高，意味著「大數據」的應用價值也越來越顯著。在大數據的時代，文化產業與大數據的融合也體現了文化產業學科一直存在的現象，實踐先行、理論滯後。不論影視業《紙牌屋》依靠大數據而賺的眼球經濟和熱烈討論，還是電子商務中淘寶、娛樂寶和京東出版的紛紛試水，大數據在文化產業行業的運用越來越廣、越來越普遍。

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大數據時代的文化企業

過去我們常常通過因果關係來判斷事物，但大數據的出現完全顛覆了我們的慣性思維，海量的數據使得社會更加理性，人們的生活和行動愈發透明。這是一次革命，同樣也是一次挑戰。多種多樣的大數據環環相扣，任何一環都可能影響人們的生活以至於整個社會。因此，對大數據時代的展望十分必要，而大數據時代，文化企業想要適應這個巨變的時代，也需要通過展望和預測，來作出相應的準備與調整。文化產業作為以科技發展進步為支撐的現代產業，與大數據融合應當是自然而然的，可以看到許多文化企業並未及時跟上時代的步伐，沒有很好地抓住大數據的轉型期，民營書店的倒閉、《競報》等一系列紙質媒體的倒閉，正告訴我們文化產業轉型的重要性。大數據時代既是文化產業的一次機遇期又是一次挑戰期，想要將文化產業做大做強必須抓好大數據這次機遇，將文化產品與大數據完美融合。

傳統的文化企業想要自己建立資料庫、購進大數據技術不是沒有可能，但資金和技術上的難度可見一斑。但還有一種方便快捷的方法可以使傳統文化企業搭上大數據的快車，成功抓住受眾的數據和信息，有針對性地進行文化產品的創製和宣傳推廣，這就是建立與大數據機構的緊密合作關係，形成良好的分享與互動關係。在傳統報紙深受威脅的今天，英國《衛報》仍然保持活力，就是在於《衛報》在報道中對於大數據的運用，不僅通過網路收集的數據分析熱門話題和內容，還在內容編寫上，用大數據說話，以數據來作為報道說服力的佐證，贏得讀者的歡迎和持續關注。要做到不被時代拋棄，大數據時代的文化企業必須做出顛覆與創新。

（二）工業4.0：「智能製造」在文化產業中的運用

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從「中國製造」到「中國智造」還有多遠

歷經20年發展，中國被譽為世界工廠、全球製造業大國。中國工業與信息化部的統計數據顯示，2013年中國工業佔GDP的37%，提供了全國25%的就業崗位。在500餘種工業產品中，水泥、發電設備、手機、計算機、彩電佔全球產量的50%以上，有220多種產量居世界第一，中國製造業在全球的比例約為 20%。

《中國製造2025》近日正式公布，提出通過「三步走」實現製造強國的戰略目標。製造業由大到強，創新是必由之路。從「中國製造」到「中國智造」，專利制度的有效運用將發揮重要的助推作用。

根據國家知識產權局統計數字顯示，早在2010年的時候，國內發明專利申請中，企業發明專利申請比重達到52.9%。這一數據充分表明中國企業知識產權創造的主體地位得到加強，而這個背後的根本原因是中國經濟的強大。在這個令人振奮的變化背後，人們看到的是中國企業自主創新能力的不斷加強，看到的是經濟發展方式的轉變，看到的是從「中國製造」到「中國智造」的跨越。

工業1.0時代：18世紀末，有了機械製造設備，創造了機器工廠的「蒸汽時代」；工業2.0時代：在19世紀與20世紀之交，有了電氣化和自動化，將製造業帶入分工明確、大批量生產的流水線模式；工業3.0時代：從20世紀70年代初，一直延續至今，信息化的出現使得更高水平的自動化製造得以實現，機器開始起到非常大的作用，從「體力勞動」到「腦力勞動」，機器均可以部分替代，大大提高了生產效率。

進入工業4.0時代，有了智能化。有關資料表明，工業4.0可以實現4個互聯。一是生產設備之間的互聯。這意味著跨地域、跨行業、跨企業的智能工廠將無所不在。二是設備和產品的互聯，這就意味著智能工廠能夠自行運轉。三是虛擬和現實的互聯。四是萬物互聯，即將一切還未連接起來的人、數據、流程和萬事萬物都連接起來。隨著互聯網不斷向萬物互聯進化，人們將以多種更為緊密和更有價值的方式連接在一起。根據思科研究顯示，在未來10年，萬物互聯在全球範圍內創造的整體價值將達到19萬億美元，其中商業領域價值為14.4萬億美元。

自《政府工作報告》提出「互聯網 」，且在國務院常務會再度明確概念後，互聯網將在中國製造業升級過程中扮演相當重要的角色。我們在研究互聯網對零售業的影響時，會提到一個軌跡：過去技術對零售變革的推動，是「技術變革—生產變革—零售變革—顧客變化」，而「互聯網 」時代的軌跡變為「技術變革—顧客變化—零售變革—生產變革」，與手工技術和工業技術革命不同，互聯網信息技術革命的基本邏輯是：信息技術發展—信息傳播路徑增加—顧客全渠道購買—公司全渠道零售—公司適應全渠道零售的生產。究其原因，互聯網打破時間、距離的限制，使信息高度透明、公開化，這顯然大大降低了消費者與企業的溝通成本，也大大提升了消費者在生產經營銷售等環節的參與度，開始優化資源配置。以小米為例，小米手機通過微博等互聯網交互平台讓用戶與消費者參與到產品設計、測試等前端環節，作為userinnovation的代表，小米手機的案例恰恰說明了「互聯網 」時代「用戶體驗為中心」給製造業帶來的新變化。可以說，傳統的製造企業一直以來以自我為中心，而中國的互聯網化是從消費者互聯開始，「互聯網 」給中國製造業提供了一個難得的機遇。要積極融入互聯網而不是被動等待顛覆，則須以用戶需求為導向、以體驗為核心，重建傳統製造企業與用戶之間的供需關係，圍繞個性化、定製化和精準化的用戶需求，從傳統大規模製造向大規模定製轉型。

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工業4.0帶來的文化產業變革

我們知道，工業4.0時代的到來是社會生產力發展的必然產物，也是新興產業產生的一種表現形式，隨著中國社會與經濟發展進程的加快，工業4.0與文化產業的聯繫越來越密切。一方面，工業4.0的發展需要文化產業的支持；另一方面，工業4.0將會為企業智能製造在文化產業中發揮不可替代的重要作用。

目前，我國製造業的發展還處於萌芽階段，對於社會多元化的需求還跟不上趟，經過這麼多年的發展，雖然和傳統製造業相比進步不少，但離國際水準還差一大截。工業4.0恰好是一個機遇，對於文化產業工作者而言更要緊隨其後，高速學習、分享教育、跨界整合會成為工業4.0完成時期人們必須掌握的能力。例如大型在線教育模式慕課（MOOC）現在已經非常成功地突破了傳統教育的框架，這使得更多的成功者和領頭人可以隨時通過網路傳播自己的經驗。文化產業與工業4.0時代智能製造的融合，既是共同的機遇又潛藏著危機，文化產業人才的培養要能跟上時代的發展要求。

（三） 創新2.0：時代發展「新常態」

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「互聯網 」引領創新2.0時代

2015年3月5日，十二屆全國人大三次會議上國務院總理李克強在政府工作報告中首次提出「互聯網 」實際上是創新2.0下的互聯網發展新形態、新業態，是知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進。

新一代信息技術的發展催生了創新2.0，引領了創新驅動發展的「新常態」。「新常態」強調走創新2.0時代的群眾路線，走創新道路、內涵發展道路，所以，以人為本、注重創新、用戶體驗的價值越來越凸顯，我們要徹底地轉變思維方式，跳出條條框框，要充分融入到從創意設計到工藝製造這種大眾創業、萬眾創新、開放創新的環境氛圍中去，把握機遇，實現騰飛。

「互聯網 」的提出也引發創新2.0研究群的熱議。討論認為，「互聯網 」實際上涵蓋了當下創新2.0研究與發展中的新工業革命（工業4.0、第三次工業革命）、開放開源、眾包眾籌、創客浪潮、智慧城市等一系列熱點趨勢。智慧城市建設作為「新常態」下實現發展轉型的重要戰略，也將緊跟「互聯網 」演進和發展的脈動，並在其中扮演舉足輕重的作用。

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創客崛起：這是最好的時代

如果說在創新1.0時代，創新的主體是擁有不同專業背景的科研人士，那麼在這風起雲湧的創新2.0時代，創新的主體已然悄無聲息地開始向大眾轉變。這是一場靜悄悄的革命，每一個人都有可能成為創客，不論年齡、不分職業、不管地域，或許一個屬於「創客」的黃金時代就要來臨了，這可以稱得上是最好的時代了。

《經濟學人》雜誌在2012年提出：「雖然互聯網是人類最大的革命，但它不屬於產業革命。只有這個革命滲透到第一、第二產業，才會發生大規模的產業進步。」「互聯網 」的熱潮是建立在製造業、實體經濟之上的一次「乘方」，推動實體經濟健康持續發展仍是中國最重要的任務。作為推動實體經濟有效發展的手段，「大眾創業、萬眾創新」就成為了政府工作的焦點。

2015年6月4日，國務院審議通過了《關於大力推進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見》，這是一份推進「大眾創業、萬眾創新」的系統性、普惠性政策文件，是迎接「創時代」、推進「雙創」工作的頂層設計。如今創業創新成為了社會發展的新動力，也已成為我國經濟結構調整、創新驅動發展的新引擎。在「大眾創業、萬眾創新」的洪流中，創客成為最為重要的力量，他們從生活各個角度推動文化和科技、創意設計與科技、社會服務與科技的融合，為社會創新提供新動力。創客們的行動，充分釋放了草根創新的潛在活力，為許多社會與環境問題提供了新的解決方案。國家政策使得「大眾創業、萬眾創新」不再是一句稍顯「空洞」的口號，而是實實在在有著多項財稅金融扶持的「新政策」。這一政策背後，屬於「創客」的最好時代已經來臨。《意見》從9大領域、30個方面明確了96條政策措施，從建立創業扶持的新機制、財稅金融新政策、創業服務新模式方面為創意創業提供了保障。此外，各地也紛紛出台政策推動創新創業發展。

2015年1月5日，深圳市政府首次以官方名義向海外推介深圳「創客之城」的名片，發布關於促進創客發展的若干措施，規定創客空間最高可獲100萬資助，還舉辦了深圳國際創客周，為國內外創客打造互動交流平台。我們有理由相信：創客崛起，將更有力推動中國經濟轉型，也將從根本上改變社會未來。

（一）服務升級：互聯網激發文化消費意願

中國文化產業投資基金副總經理張元林指出，互聯網平台顛覆了傳統資訊生產的組織形式、傳播途徑、商業模式，藉助互聯網，資訊傳播傳遞成本變得非常低廉。根據國家新聞出版廣電總局直屬報刊《中國電影報》獲悉，截至2015年7月30日，全國電影市場2015年總票房超203億元，同比去年上半年的137.43億元、前年上半年的109.94億元增幅分別達48%和85%。正是因為互聯網降低了成本才使得票價越來越低，從而激發了人們的消費意願。

加深文化產品和文化服務市場的精準分析。隨著大數據技術的發展，文化公司可通過數據的採集和分析，運用可量化的精確市場定位技術，實現對文化市場的精準分析，以及對客戶的更妥帖服務。以《紙牌屋》為例，《紙牌屋》的投資方Netflix公司的網站有近3000萬訂閱用戶，這些用戶每天在 Netflix上產生3000多萬個行為， Netflix基於這些數據和第三方數據（如尼爾森的收視調查）進行分析，並最終做出了拍攝《紙牌屋》的決策。

（二）消除壁壘：推動新的文化產業生態鏈的形成

「互聯網通過整合創意、硬體、軟體、資本等要素，正在形成具有極大包容性的文化商業生態系統，把文化企業和文化消費者的隔閡逐步消融。」以電影生產為例，片方通過開設微信、微博公眾賬號的方式定期發布影片動態，與觀眾互動，打通口碑營銷，催生粉絲經濟。而逐漸興起的在線售票則憑藉著便利、低價的優勢，吸引著用戶和影迷，同時提高了影院資源使用效率。觀眾通過眾籌方式轉化為投資者，進而增加影片的持續關注度、觀眾的參與度。這些互聯網的新形式與文化產業產生了微妙反應，在過去一年半時間內，中國有超過100部影視作品通過眾籌平台成功募集到製作費用。藉助互聯網金融平台，真正實現了製作者與消費者間界限的突破，實現了影視產業與草根資本的對接。

伴隨網路技術的不斷發展，人們對互聯網的依賴性逐漸增強，所謂的「手機黨」遍地開花。互聯網重構與顛覆了文化產業，使得許多傳統產業不得不去蛻變，新的文化產業生態鏈不斷形成。那麼，文化產業如何做，才能在這個新的生態鏈中更好地發展下去呢？找準定位至關重要。從這方面來說，互聯網的發展形成了平台經濟。

（三）跨界融合：促進泛文化產業平台的搭建

互聯網的出現讓很多不可能成為了可能，使得原本較為鬆散的企業、散布的資源可以集中到一起，這就是所謂的平台型企業和平台經濟集群，這種泛文化產業平台的搭建，使得各產業門類不再孤立存在，而是全面跨界連接、融通共生。

融通共生過程中要注意重塑內容生產關係。互聯網時代，科技固然可以顛覆文化產業發展模式，但是文化產業的核心還是內容生產。要充分發揮「互聯網 」和「文化創意 」對內容生產的促進作用，讓所有創作者可以通過網路觸達用戶，通過基於互聯網的生態找到與其匹配的消費者，獲取認同感和商業價值，使內容領域「生產關係」的變化驅動「生產力」發展。例如：在騰訊動漫等平台上，無法通過傳統動漫媒體實現職業化的佟遙，在騰訊動漫上擁有了點擊量過億的作品《王牌御史》，這背後，是渠道、終端等多方面的驅動。

（四）匯聚力量：加快文化貿易走出去的步伐

全球化的貿易與文化交流趨勢勢不可擋。互聯網對推動中國文化走向世界提供了強大動力。在「互聯網 」模式下，文化活動是多方向的，無論電影、電視、音樂、動漫還是電子遊戲，在輸入外來產品的同時，將以靈活的內容和新穎的平台，同中國文化一起邁出國門。在新的網路環境下，中國應該生產更多讓海外受眾樂於接受的文化產品，而非宣傳品。因此，民營文化企業和文化人才宜將眼界放遠。只有當民間的個體力量匯聚在一起，才能真正形成中華文化的強勢崛起。

（五）注入活力：激發大眾創業、萬眾創新的熱情

「互聯網 」帶來的科技、藝術、人才自由交流，將催生一個大創意時代。「互聯網 」的發展模式要求企業和個人從資源驅動型轉化為創新驅動型，以適應網路與文化產業的深入融合。眾籌模式的興起為一大批中小微企業提供了新思路，極大激發了「大眾創業、萬眾創新」的活力。眾籌模式的興起為小微文化企業解決了一個非常大的難題，那就是融資難。

回顧眾籌行業的大事件，2014年3月，淘寶眾籌頻道上線；2014年7月，京東金融上線了京東眾籌……越來越多的巨頭開始瞄準「眾籌」領域，2014年也因此被業界人士定義為「眾籌元年」，折射出該領域蓬勃的爆發潛力，眾籌已經開始成為互聯網時代融資的重要方式。股權眾籌可以為眾人投資創業，將閑散的資金聚集在一起，幫助一些有夢想的年輕人創業。它最大的特點就是人多力量大，眾人拾柴火焰高，為創業者提供了無限可能的同時，也為投資人實現了參與夢想成功後的滿足感。創業創新蔚然成風，互聯網精神及技術所帶來的新型投融資模式，將深刻地影響中國經濟，這也是中國經濟未來的答案所在。

以上內容選自《重構·顛覆——文化產業變革中的互聯網精神》

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