星巴克漲價記

小小的1美分卻引起軒然大波，且看星巴克漲價帶來的連鎖反應。

1月3日這一天是我這一年的頭一個工作日，我和曼哈頓的其他顧客一樣又來到星巴克。

在那天早上之前，一杯中杯（tall）咖啡，約12盎司，售價還不到2美元。在那樣的美好時光里，你可以用兩張1美元紙幣換回一杯咖啡外加9美分的找零，但這些並不是最重要的。我總是把找回的零錢放進小費罐里，這不是出於我的慷慨，恰恰相反，我是出於自私──有誰願意揣著那些煩人的硬幣呢？

事實證明，我太過天真了。

如今，星巴克正在讓一部分紐約人學會什麼是錙銖必較。在1月3日的早晨，星巴克公司在曼哈頓神不知鬼不覺地將中杯咖啡的售價提高到了2.01美元（含稅）。

在星巴克的菜單板上顯示出新的價格為1.85美元。但在付賬的時候，一杯中杯咖啡的含稅價格卻變成了2.01美元。

Libby Schmais是一位小說家，她目前在JP摩根做兼職研究。她在公園大道靠近48號大街的星巴克門店裡也遭遇了新的咖啡售價。

她說：「我身上一個硬幣也沒帶」。於是店員就從小費罐里拿出一個美分，放進了收款機，Libby原本還想把找回的零錢當作小費放進罐子裡面的，如今做不到了。在時代廣場我也遇到了同樣的情況，於是我又遞給店員1美元，但是她堅持不肯收下，隨後她把錢塞進了小費罐里。如果當時我還繼續那樣堅持的話，這位店員的工資恐怕要被扣了。

Libby對漲價這件事並沒有感到特別反感，因為她算算也就一杯漲了10美分，真正讓她難受的是那個多出來的1美分。

她說：「這實在太愚蠢了，這就是我說的『煩惱因素』。這太荒謬了。為什麼會多出1美分？有誰會帶硬幣？難道沒有人考慮過這件事嗎？他們難道不會取捨一下嗎？留那一個美分幹什麼？」

當David Turnbull在亞斯特坊廣場的星巴克掏出兩張1美元的時候，他也遭遇了這個問題。他的口袋裡同樣也沒有硬幣。他說：「我無法相信。從今以後我就得帶著硬幣到處走？有誰會覺得這2.01美元的價格有什麼意義嗎？」

Ari Melber是西雅圖人，身為民族報撰稿人的他也被迫在褲子右邊的口袋裡摸索零錢，他也被這個新價格搞糊塗了。

他說：「我從小在西雅圖長大，自認為非常了解星巴克。這家公司對經營細節具有科學家一般的嚴謹態度。他們知道自己正在做什麼。所以我在想，怎麼會出現如此荒謬的價格呢？這是一次疏忽，還是一種鼓勵大眾使用零錢的激進策略，或者是其它什麼原因？」

於是，我試著去探尋其中的原因。

星巴克全球企業交流部的副總裁Jim Olson與我進行了一次誠懇的電話訪談。他說公司的價格因地域不同而有所差異，但出於商業目的這些內容無法公開。他向我保證星巴克「在考慮價格和提供給顧客的總體價值時是具有時間連貫性的，不會貿然行事」，還說公司當然知道曼哈頓的中杯價格被提高到了2.01美元。「這不是一次意外。」他說。

儘管無法提供具體的數據，但他表示只有很少的一部分顧客會只購買一杯中杯咖啡，而更少人會採用現金支付方式。

他說：「如果你去買一杯咖啡和一個百吉餅，你就不會對這個價格那麼敏感。」那些刷卡的顧客，或者使用星巴克預付卡、iPhone應用或者回饋卡等類似支付方式的顧客，就不會遭遇1美分的尷尬。他還說，許多受歡迎的商品，包括大杯咖啡、拿鐵和星冰樂等的價格並沒有上漲。

另外，咖啡的價格並沒有在全美國範圍內統一上漲，漲價區域僅局限於東北部和南部的大部分地區。如此看來，除了曼哈頓地區，這個2.01美元的價格並非比比皆是。這一點，Olson先生恐怕是不會說出口的。

也許是出於設計的目的，星巴克公司的地域性定價策略讓其版圖看起來就像一張五顏六色的拼花被。即便是在紐約地鐵這樣的地方，實際的價格也與門店所處的地區相關，雖然那裡的中杯咖啡也漲了10美分。在家人和朋友的幫助下，我進行了一次非正式的調查。在星巴克創始人Howard Schultz的故鄉布魯克林，斜坡公園店的中杯售價為1.91美元（含稅）。在那蘇郡的大頸區門店和洛克蘭郡的西乃役門店，中杯的售價為1.79美元（含稅）。

也就是說，在曼哈頓以外的地方，你買一杯中杯咖啡用不著2.01美元。

然而，曼哈頓是全世界的媒體中心，記者們需要濃郁的咖啡來保證工作效率。雖然2.01美元的價格顯得微不足道，但這1美分引起的故事肯定會被公眾關注。記者們一定會去找專家評論此事，我也一樣。

Andrew M. Barish是一家舊金山公司的證券分析師，他說從公司盈利的角度來看，在咖啡和牛奶這樣充滿變數的市場環境中，一次零售價的小幅度上漲是最有可能讓星巴克公司保持在正軌上的策略。星巴克的股票似乎每一天都在上漲。他說：「他們的很多做法都是正確的。也許並不包括這次的2.01美元，但的確有很多。」

DAN ARIELY是杜克大學的行為經濟學家，他說「讓人們不得不付零錢確實是一件煩人的事情」，但人們的購買決定是基於商品上的價簽，而非收銀機上的金額。

他還說：「如果收銀機前的感覺實在太煩人，這可能會迫使人們做出改變。」說不定這1美分能使顧客多購買一些沒有漲價的商品，這也許對星巴克來說是一件好事；又或者這1美分會讓人們轉向使用信用卡。「眾所周知，刷卡會增加消費。」他說。

另外，Ariely教授說，星巴克也許希望實現漸進式的漲價，「他們在突破中杯咖啡2美元關口前說不定也猶豫了很長時間，他們希望讓大眾轉變想法。」

Peter E. Rossi是加利福尼亞大學的市場營銷學專家，他說，不尋常的定價涉及到一個國家問題。他說：「這暴露了美國現行貨幣系統的弊端，即許多人認為應該取消美分。」

事實上，國會中一直有廢除美分的聲音存在。美國造幣部門的發言人Mike White說，去年1美分硬幣的造價為2.41美分。「從2006年起，鑄造1美分的成本基本上就已經超過1美分了。」為了降低鑄幣成本，現在已經有人展開專門的研究。

那麼這1美分風波真的比喝一杯香濃咖啡的愜意感覺來得更重要嗎？

咖啡因成癮是十分厲害的事情。在撰寫這個專欄的多數時間裡，我都在喝星巴克的咖啡，如今我不得不數著硬幣過日子了，小費罐里再也別想見到我放進去的錢。Ariely教授這周末會來曼哈頓。他說：「我會在星巴克為自己買一杯中杯咖啡。」到那時，他就會享受到這全套的1美分體驗了。