洋巨頭的月餅生意經

月餅早已不再是中國本土企業的專利，以哈根達斯為代表的外資企業使出不同招數在中國淘金。對高價格並不敏感的井噴式團購和中國人好面子的特性，使得一年只能賣一次的月餅也成了樁大生意。

傍晚時分的上海久光百貨臨時取貨點前，一條長約200米的隊伍在移動，每個人手裡都攥著一張或者多張哈根達斯冰淇淋月餅券。哈根達斯公關總監郭雨應接不暇，她說，前來兌換月餅的顧客太多，她好比在跑一場「馬拉松」。

事實上，在2011年8月的後兩個星期里，位於上海虹橋路城開國際大廈的哈根達斯總部，經常空無一人。甚至包括哈根達斯大中華區董事總經理朱璽在內的所有高管，都分配到上海十多個臨時提貨點服務了。

朱璽經常會幫忙鏟乾冰、打包和兌換月餅券，很多上海市民能從他手裡接過哈根達斯月餅——與此同時，在一些提貨點旁邊，有「券販子」手裡拿著促銷券，價格相比店內明示的價格打了七五折。

月餅不再是中國本土企業的專利。最近幾年，包括哈根達斯、星巴克、雀巢等洋巨頭們，也紛紛進軍月餅市場。高利潤的誘惑，和對品牌號召力的自信，他們不可能無動於衷。

儘管2011年哈根達斯冰淇淋月餅的產能增加了25%，但到了9月2日，所有門店的月餅已經賣斷了。哈根達斯號稱冰淇淋均從法國進口而來，來到中國後裹上一層薄薄的巧克力——然而就是這麼簡單的工序，依然導致趨之若鶩。

「我們從6月份就開始生產了，中國市場需求之大超出了我們的想像。」哈根達斯相關人士說。

中國焙烤食品糖製品工業協會的數據顯示，2010年全國生產月餅的企業就有上萬家，年產量超過25萬噸，銷售額超過150億元，行業主要骨幹企業和地方知名品牌企業年平均遞增速度超過15%，年生產量在千噸以上的企業超過50家。

瘋狂的禮品需求令中國的月餅市場呈井噴之勢，中秋節是一年中企業和業務合作夥伴、政府官員等聯絡情感的時刻。食品零售商們樂此不疲。在一些酒店，通常單價在5元左右的一盒月餅被裝入禮盒重新包裝，搖身就變成了78元。而對於那些想購買高價月餅的人而言，數千元的鮑魚魚翅月餅是不錯的選擇，但價格水分有多高，就不得而知了。當然，中國人好面子，很多時候對禮品價格並不敏感。

團購是市場上一股重要力量。北京最大的月餅生產商——稻香村食品集團在2011年8月一個月的月餅銷量就在2500噸左右，其中團購客戶佔到了八成。這使得離中秋還有一周，27款月餅有24款已經賣斷貨。其營銷部部長石艷的興奮之情溢於言表，稱現在去稻香村門店買月餅，「只能去碰運氣了」。

連本土企業都低估了市場的巨大需求，洋巨頭們也要來分杯羹。其實哈根達斯早在1997年就開始在中國賣月餅了，是最早在中國月餅市場淘金的洋巨頭之一。最開始，他們只是在上海的門店裡做一些推廣，直到2005年，他們才發現公司團購這一新引擎。

不過，在宣傳上，哈根達斯並沒有突出月餅的禮品屬性，它給自己貼上的是時尚標籤，2011年還擲重金請范冰冰、劉嘉玲、吳佩慈等演藝明星來造勢，另外還推出了一款以中國網球運動員李娜捧起法網冠軍為背景的「娜」中秋冰淇淋月餅禮盒。

「今年我們還加大了在二三線城市的滲透，在成都、武漢和西安各做了一次活動。」哈根達斯上述人士稱。

哈根達斯提供的數據顯示，其冰淇淋月餅的銷量已躋身中國月餅市場的前三名，但對於2011年月餅的銷售額，哈根達斯並不願意透露。

正是看到哈根達斯在冰淇淋月餅上的成功，過去的幾年中，雀巢、星巴克、德芙等外資巨頭，也紛紛進入月餅市場，雀巢亦在中國推出高檔冰淇淋月餅，與哈根達斯短兵相接;星巴克推出了咖啡月餅。

星巴克咖啡國際總裁約翰·卡爾弗在2011APEC中小企業峰會上稱，星巴克在上海成立了一個研發團隊，這是除美國西雅圖之外唯一擁有大的研發團隊的地方，這麼做是為了更好地了解中國消費者的需求、喜好和口味，他們計劃加快在中國的擴張步伐，爭取2015年在中國的門店數量達到1500家——然而對於月餅的銷量和收入數字，星巴克同樣諱莫如深。

洋巨頭們也開始嘗試將傳統銷售渠道與互聯網相結合，這無疑將使得市場競爭更為激烈，但哈根達斯中國公司一負責人以自負的口吻稱其在中國市場上「沒有對手」，「送哈根達斯顯然要比送其他月餅有面子」。

但在石艷看來，一盒月餅價格炒到上千元，實在是「太離譜」。在月餅行業里，不少企業標出高價格只是為了市場炒作，而對於政府部門和企業團購，高價格低折扣銷售是普遍的策略，因為這樣可以給供需雙方的灰色操作帶來方便。

同樣在其中牟利的還有券販子和中間商。事實上，許多月餅券都可以直接兌換成現金。