價格越低，市場挑戰越大？消費主權時代來了！

消費者主權時代到來，懂得如何簡單地說出自己的差異化，說出讓消費者選擇你的理由，這才是競爭的前線。

所有生意都是有關一個人的慾望的生意，怎麼挑起社會所有消費者的慾望，可能成為當下所有，無論是做新零售還是做品牌的企業，都必須面臨的一個很重要的挑戰。目前，中國整個市場的發展，出現了兩個完全不同的方向。第一個方向，如果去賣寵物食品或者賣酸奶的話，都是比較愉快的，因為高端品類及單品銷售在高速增長。而在第二個方向，如果去賣啤酒或速食麵挑戰就是非常大的，因為平價品類及單品支出在減緩。所以中國從2012年到今天，調查的26個品類當中，有18個品類出現了高端化的趨勢，當中，就到了消費升級的時代。

其實這一輪消費升級，實質上有兩個方向。一個是百度前副總裁、公眾號「李叫獸」創始人李靖講的中產努力打拚後的自我獎賞。另一種就是羅振宇說的：成為更好的自己。

新中產引領消費

CTR做了個研究，在所有成功的品牌當中，有40%是高價定位的；有24%是高價定位失敗的品牌。中產階級的消費升級，帶來的主力消費群變成了三高人群——高收入、高學歷、高職位。

在三高人群當中，他們更重視創新與潮流，喜歡體驗科技，他們更重視品牌和品質，願意為品牌和品質付出溢價，他們更接納以用戶為中心的產品。所以我們看到整個消費升級的原點人群當中，這些20歲到45歲年齡段的群體，喜歡中高品質，變身為消費中的最終潮流，願意分享的這些人，成了整個市場的風向標。在2020年到2025年當中，中國會出現5億新中產。

中產階級愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激。他們的消費有更多的心理性因素，所以我們需要對他們有更多的洞察，比如說中產階級特別喜歡跑步，你說跑步到底是健康還是不健康的，很多人告訴我跑步很容易傷膝蓋，有很多人告訴我跑步會有什麼好處，所以我覺得這都不重要，因為跑步只代表了是一種非常好的時尚潮流。我們公司好多人都跑步，還要到紐約去跑馬拉松，這是多麼有逼格的一件事情。

在中產階級消費升級當中，低價的東西越來越站不住腳，而如何讓一些品牌體現出品質才是最需要去做的。在中產階級消費群體中，能夠讓他們產生心理滿足感的東西顯得不那麼重要，而能夠彰顯品位、具有個性化給自己標籤化的東西反而會越來越重要並備受青睞。沒有什麼是實用主義的東西，在消費者看來，能夠調動他們的情緒，去營造具有購物氛圍的場景促使他們消費更重要。

今天中國的生產就是消費升級的過程，所以在未來的市場當中，收入在5000元以上年齡在20歲到45歲的消費群體，我們稱他們為意見領袖和口碑冠軍，這些人是中國的風向標人群，它引領著未來十年的消費升級。

場景內容導入流量

2015年各媒介廣告刊例花費同比變化明顯分化。其中以報紙、電梯媒體和影院、互聯網為主的媒體類型增幅與去年相比非常明顯，其中報紙佔比35.4%，電梯佔比17.1%，影院佔比63.8%，互聯網佔比22.0%。

可見，中國媒體的傳播模式已經發生變化，不同於傳統媒體時代的傳播效應。據調查顯示，2011年至2015年中國人均每日使用互聯網及傳統媒體時間佔比上，以電視為主流的傳統媒體一直呈現逐年下降的趨勢，風向標人群與其漸行漸遠，而使用互聯網的頻次卻在逐年增長。消費者每天手機注意力達到6小時，以微博、微信、各類新聞客戶端佔據主流受眾更多的時長，並且消費者關注手機看的是內容而不是廣告。所以這提醒在做產品運營的時候，營銷手段是要必須通過內容創造符合消費者感興趣的話題，這樣才容易吸引用戶觀看，才能在內容觸達媒體用戶後將其轉化為消費者。

並且在營銷過程中，在場景媒體的選擇上，最好投放到具有封閉性、強制性且具有高強度傳播效果的媒體中。要考慮到消費者的生活場景，接觸和影響受眾必經過場景的選擇，如何選擇優質場景媒體是非常重要的。比如電梯媒體在某種程度上能夠覆蓋城市的風向標人群，電梯是城市主流群體的必經場景之一，構成了核心的生活空間。與用戶接觸具有高頻性、低干擾和封閉性強的特點，在內容觸達用戶和受眾上具有強制性。

突圍碎片信息

無論是品牌還是零售商，我們所有的努力都是為了挑起和擴大消費者的慾望，這需要學會洞察消費者的心理，給他們找到一個合理的定位，並打進消費者的心智當中，讓消費者抓住時間窗口進行消費。在打進消費者心智的過程當中，除了能夠激發起他們消費的個性，除了對消費者有正確的定位之外，還需要下一番功夫對商品進行大規模和大範圍的傳播。

我們再看看今天中國媒體環境是怎麼導致信息傳播受阻的，其實中國信息傳播的工具都日益呈現出多元化和碎片化的特點，傳播工具越來越多的情況下，其信息傳播的方式也越多樣化，後來稱之為碎片化，現在已經沒有什麼碎片了，改叫粉塵化，粉塵化的後果是原來中心化的東西被打破了。

在未來無論是做新零售的品牌，還是做真正的品牌，都要激發消費者的慾望，一方面你要梳理信息，要開創這中間差異化的價值，在同質化嚴重的時代，就要學會打差異化戰略，並且學會創新，這樣才能在同質化過剩的競爭當中拔得頭籌。商業競爭的核心就是懂得如何佔據消費者心智，因為這才是競爭的前線。

作者 江南春

轉自 零售世界雜誌

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