親子產業大爆發，但親子餐廳我勸你別做

「編者按：

親子餐廳是個不屬於餐飲界的產品。

作者｜Row

編輯｜東青

你有沒有發現，很多大型購物中心正在增加兒童業態的比重？在零售逐漸失去吸引力的時候，購物中心開始惦記著這一新生代，甚至開闢出超過 15%-25% 的經營面積專供兒童業態。

這是很多購物中心（理想）的場景

拿北京來舉例，北京最著名的王府井商圈，這兩年逐漸調整成了親子友善的消費場景。擁有 200 多年歷史的英國哈姆雷斯玩具店之前在王府井百貨大樓開設了全球最大旗艦店；apm 王府井店引入了美國品牌 Toys R Us （玩具反斗城）；新中國兒童用品商店也調整了商場的總體布局，加入了更多兒童喜歡的元素……

兒童業態越來越多，那麼是不是該做親子餐廳了？

我來告訴你，為什麼不是。

兩個億的潛在消費者

中國對 14 歲以下的人群都定義為兒童。以這個標準的話，中國現在有兩億四千五百萬兒童。世界衛生組織建議「寶寶 1 歲之後，家長就可以開始考慮讓寶寶和大人吃同樣的食物了」，這樣下來，親子餐廳的潛在消費者大約有兩億三千萬左右。

按照國家統計局 2015 年的數據， 全國二三線城市的兒童餐飲、食品消費佔到家庭支出的 15% 。這意味著家庭每 100 元支出，就有 15 元是進到了寶寶肚子里。隨著二三線城市家庭收入的提升，家長將更加註重孩子的用餐品質及環境，兒童餐飲/食品消費或將在二三線城市迎來突破性增長，增長比例預計將達 5%-6% 。

但是，在贏商大數據中心的 2017 年 3 季度購物中心關注兒童親子品牌榜 TOP 50 中，兒童餐上榜的只有 3 家，且僅居於 39 、 46 和 49 名。這樣一片藍海，為什麼沒有人做？

童餐廳門店少，排名也靠後

親子餐廳不是餐廳

一個問題：Hello Kitty 餐廳、 LINE Cafe ，有多少人是因為「東西好吃」去的？

我舉的這些例子都是主題餐廳，主題餐廳的主要功能是通過一種主題聚合一個人群：喜歡 Hello Kitty 的人，或者喜歡布朗熊和可妮兔。而餐飲只是輔助功能，一種附加值屬性。

在美國，有一家非常成功的親子餐廳叫做查克芝士（Chuck E. Cheeses ）。通過餐廳內提供的機器人，真人大小的卡通人物，街機遊戲、電子遊戲、遊樂設施和其他活動，吸引 2 歲到 12 歲的兒童家庭。相比它複雜的遊戲套餐來說，它以披薩、沙拉和雞翅為主的套餐簡直是簡單的可憐。但誰在乎呢？

查克芝士每天都有現場表演

說起中國的親子餐廳，麥當勞可能是他們的雛形：門店裡配備兒童樂園、兒童接待員、送玩具……在麥當勞的官網上，開心樂園餐的描述中有一句：現在，麥當勞中國每年把 3500 萬份開心和樂趣傳遞給小朋友，創造無限驚喜。

但是現在呢？麥當勞和肯德基標配的兒童樂園幾乎不見了，而廣告裡面也不再是吵著「我要吃麥當勞」的小孩，而變成了大學生、白領。因為麥當勞的本質是餐廳，兒童樂園只是它的附加值。而這個附加值現在不靈了：遊樂場、娛樂城、購物中心遍地都是，誰還想在快餐店娛樂？

受眾是年輕人，所以麥當勞也要有嘻哈

回歸快餐本位，對麥當勞來說才是正確的選擇。而它的案例告訴我們，主餐飲輔娛樂的親子餐廳已經成為過去式。實際上，現階段的親子餐廳更像是一個主題樂園。你可以把它想成縮小版的迪士尼樂園：要進入這個場地，是要單收門票的。在北京或者上海，一個孩子收費是 100-200 元 2-3 個小時，絕大多數時候，餐飲都是另收費的。

但這並不意味著，你要跨行業去做一個主題樂園才能賺到小孩子的錢。因為幫他們決策的，實際上是他們的父母。

需求不止一種維度

我曾經在海底撈看到一個服務員教一個熊孩子如何拉麵，服務員離開的時候給了這個小朋友一塊麵糰，這個孩子直到離開前都在嘗試自己拉麵。

這個場景，滿足了親子餐廳的兩層需求：孩子能夠玩的開心，家長則可以解放自己好好吃上一頓飯我覺得這才是餐飲人應該做的。親子餐廳背後，其實是有雙層需求的。一個充滿五顏六色裝飾的地方，裝滿了機器貓和輕鬆熊。孩子看了可能很開心，但爸爸媽媽的需求有被滿足嗎？

在親子主題設計的思路上，必勝客和西貝的思路或許值得嘗試。去年 6 月，必勝客在全國 1700 余家門店中推出了消費制定套餐，獲贈一套指偶的活動。除此之外，必勝客還有針對兒童的固定活動，例如披薩 DIY 課堂、必勝客小小職業體驗營等。

西貝也會定期舉辦莜麵親子活動，在門店現場教孩子們搓莜麵並評獎，同時也會送出一些獎品、禮物和代金券，進一步帶動門店銷售。在這樣的環境下，家長能夠安心吃飯，孩子們能夠免費娛樂，兩層需求都被滿足了。

孩子玩的開心，爸媽也被解放

查克芝士母公司 CEC 的 CEO Thomas Leverton 說過，「小孩子一年想來查克芝士 11 次，爸媽只想來 3 次，所以贏得爸媽的投票非常重要。」查克芝士最近開始在菜單中增加含酒精飲料，或許就是為了安慰這些熊孩子的父母吧。

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