從《智取威虎山》到《一步之遙》的營銷交鋒

近期徐克導演的《智取威虎山》被稱為是2014年末電影市場的一支「強心劑」，而同比早期上映，姜文導演的《一步之遙》更是顯得其在票房和口碑上獲得了雙贏。

其實兩部影片從演員班底到定位的目標觀眾都非常接近，甚至於《一步之遙》更是花了大力氣打起了「先行賠付」的營銷宣傳口號，並且在**啟動9.9元的超低觀影票**，為什麼這些看起來不錯的營銷idea最後帶來的是滾滾「差評」？再看《智取威虎山3D》(下稱《威虎山》)，一個發生在60多年前的東北剿匪故事。為什麼反而獲得如今80、90後觀眾的一致好評？今天我們就用客戶關係管理（CRM）的視角來看看發生在兩者之間的營銷交鋒，電影高票房究竟需要什麼來支撐。

One. 觀影也有偏好，電影宣傳要主題明確

幾乎在每一個場合，每個款宣傳物料中，以及透過片名，《威虎山》都在告訴你，它首先是一部視覺動作大片。

在CRM中常說一個詞叫做客戶細分，鎖定偏好。首先是細分觀眾群，對於一個普通觀眾來說，它有屬於自己的一個觀影偏好，影片提供明確的類型信息，能夠幫助他更好地進行購買決策。比如喜歡動作片，對於視覺效果有一定消費需求和傾向的觀眾，能夠很快注意到這部影片。

觀眾對於「動作」和「視覺效果」產生期待的同時，會不自覺得降低對於電影故事和情節的預期，對故事會變得更加寬容——因為從影片宣傳到讓你走進影院很大程度上都是你對於動作場面和特效的預期，所以你很少會去否定自己，前提故事和特效都不是太渣。你所謂的「對《威虎山》沒有抱太多期待」在很多方面都是片方在各種場合主動引導，「喂」給你的結果。

相反，《一步之遙》並沒有給出一個明確的類型。我們只知道，它是一個「劇情片」，講民國時的故事，一個姜文的電影。這就意味著，觀眾會自然而然地會把電影的「劇情」、「故事」作為電影最大的賣點，與自己的觀影期待掛鉤。一旦觀眾在故事上無法得到滿足，那麼很容易就會覺得這部電影一無是處——沒有人會注意到《一步之遙》的服裝和場面視效其實還挺不錯。

這也是為什麼文藝片很難賣座的原因之一，你很難說清楚「文藝」是個什麼東西。給自己一個明確的類型，其實就是先找一個台階給自己——雖然聽起來有那麼一點奸詐，但無論是好萊塢還是我們自己的電影實踐，都證明這是一種有效的商業策略。

《一步之遙》的先行賠付營銷團隊就為第一波觀眾攢了一個超級大局，造足了勢頭，近3000名觀眾的首映式囊括了各路精英人士。然而，令自信心過於膨脹的團隊始料未及的是，各路大V、影迷看完一波三折的首映禮之後全都傻眼了，連片方請來的貴賓任志強都在微博大呼「看不懂」!數千名首映禮觀眾紛紛吐槽不止，之後《一步之遙》官方微博與萬達公子—國民老公王思聰的罵戰過招更使電影失分不少。

《一步之遙》，一部寫輿論殺人的電影，結果被輿論給幹掉了。自信爆棚，又失於口碑管理的《一步之遙》輸在了起跑線上。

Two.營銷的本質是重「道」而不是重「術」

《一步之遙》的營銷團隊首度在影視界使用上了OTO模式，但這個O2O卻害慘了姜文。

O2O即Online To Offline，意指利用互聯網線上支付，線下消費，是一種全新的商業模式。《一步之遙》的營銷團隊對O2O十分重視，電影上映之前即通過微信電影票、愛奇藝等網站預售了上百萬張電影票，有超過220萬人預約，此一舉讓《一步之遙》的觀眾數量看起來很是壯觀。

這本來是件不錯的好事，如果不出現觀影后的「差評」吐槽，《一步之遙》的營銷團隊也許就顛覆掉了電影圈的傳統商業模式。

在傳統媒體時代，輿論不但能夠管控，也更易影響與操縱，只要捨得投入，造足勢頭，自然會拉動人們前仆後繼，源源不斷地湧入影院買單。然而在移動互聯網時代，每個人都是自媒體，成為萬千吐槽的出口。

姜文此次營銷的敗就在於過於看重「術」。《一步之遙》採用O2O招攬來的觀眾絕大部分都是姜文口中的「藍領」、「屌絲」，他們圖的是樂子，看重的是電影票9.9元很便宜，期待的是火爆、爽、不用腦的爆米花電影產品，而不是看前還得先做功課的燒腦作品。將本來充滿各式玄機的《一步之遙》宣傳定位的著重點卻放在了歌舞娛樂大片上，對於「燒腦」營銷卻沒有事先的預案、鋪墊與引導。

其實，即使看不懂也能創造高票房的電影有很多，比如《星際穿越》和《盜夢空間》即以「燒腦營銷」為最大賣點，讓「看不懂」變成了一個遊戲，認為看不懂是自己智商不夠，可是誰會承認自己智商有問題呢?看不懂再看一遍，怎麼也得搞明白了跟朋友吹個牛X。

之所以出現這種局面，是客戶群體的定位和電影本身的宣傳出現了極大的偏差。客戶群體的需求才是我們應該守住的「道」，如果《一步之遙》營銷團隊早點認清了這一層，姜文也不至於老臉都被丟盡。

Three. 電影的本質終究還是講故事

平心而論，《一步之遙》並非一部平庸之作，好好燒燒腦，會看出其中蘊含了不少玄機與隱喻。面對由網路招攬的大波觀眾的「看不懂」質疑，姜文拿蒙娜麗莎做了個比喻，蒙娜麗莎你也看不懂，但它就是有先行賠付價值，乍一聽好像是這麼個理兒，可姜文忘記了蒙娜麗莎可以被安置在盧浮宮供萬眾瞻仰，而他再怎麼抬舉自己的「作品」也終究要在大眾口碑上被挑三揀四的。

電影是大眾藝術，好萊塢也從不拿單純「看不懂」的作品去圈錢，作為娛樂工業，好萊塢建立了完善的故事模型，各種類型片都形成一個完整的心理釋放，複雜的故事簡單化，簡單的內容科技化。相對大眾客戶來說，《一步之遙》這個原本很簡單的故事承載的東西太多了，姜文恨不讓得每一個鏡頭都包涵深刻的寓意，難怪大傢伙都看蒙了。看不懂咱就不看了唄，反正還有那麼多又親民，又開心的大片都在招手致意，年輕人紛紛去看《智取威虎山》了。畢竟電影的本質終究還是講故事，是娛樂觀眾，一個簡單的故事整太多彎彎繞繞，燒的不是觀眾的腦，而會是製片方，投資人的錢。

Four. 良好的體驗讓觀眾產生一種代入感

有一個笑話，說許多觀眾因為《威虎山》開場的那幾分鐘現代戲，產生了自己走錯廳的錯覺。許多人覺得一頭一尾的現代部分劇情與整個故事不搭，只是讓韓庚同學又打了一次醬油，去掉會更好。

我倒覺得保留這一頭一尾對電影會更有幫助。我們去看一部電影的原因只有一個，就是覺得這部電影與我有關，無論是因為類型、故事本身的吸引力，還是有你喜歡的演員或者導演。

《威虎山》和《一步之遙》在這方面有一個共同的問題，如何讓觀眾覺得這個故事與我有關。80後、90後的觀眾絕大部分都沒有聽過和看過《林海雪原》，不知道楊子榮和203小分隊。而且，更為重要的是——我為什麼要知道這些，要看一個60多年前發生的東北剿匪故事?

現代部分的作用就在這裡。對於一個不了解任何故事背景的人來說，他也能很輕易地看懂，這個電影講的是「一個年輕小伙在回憶以前某些跟他有關的事」這樣一個故事，而且請相信我，會主動通過百度和豆瓣事先了解電影信息的觀眾仍然是小部分，對於大部分到了影院才決定看什麼的人來說，這樣的劇情設置會讓人更容易產生代入感——哪怕這種方式的確又傻又生硬。

作為對比，《一步之遙》並沒有提供這樣一個便捷的代入通道，許多人在看電影以後表示「看不懂」。如果大多數觀眾都要通過姜文的採訪才能得知這個故事的主線和主題，先不說好與壞的問題，至少這樣的處理方式不是友好的。

從《智取威虎山》到《一步之遙》的營銷交鋒，可以看出一部電影是否能獲取最終的票房和口碑雙贏，是一個複雜化的組合營銷套路，最終的話語權和投票權在於觀眾。在前互聯網時代，電影市場是影評人控制的市場，這個或許可以通過錢來解決；而在移動互聯網時代，每個人都是自媒體，每個人都有發言權，眾口鑠金，觀眾的觀影感受直接影響了身邊人的決定。所以，第一波被哄進電影院的觀眾口碑直接決定了票房走向。