揭開《超級女聲》運營之謎 彙集12萬女生挑戰賽

揭開《超級女聲》運營之謎 彙集12萬女生挑戰賽

5月14日到22日，《超級女聲》節目杭州賽區在杭州師範學院報名。超過3萬人的火爆報名場景，令杭師院附近的餐館人氣超旺。離報名現場最近的巧燕坊燕皮餛飩店樓老闆說，「平常我們每天賣出200份餛飩，那9天里每天能賣出350份餛飩！」

　　今年，《超級女聲》五大賽區總報名人數超過12萬，杭州人為《超級女聲》著迷的更不在少數。很多人不禁發問：這場如火如荼的眼球經濟是怎麼誕生的？誰是大贏家？

　　1年多前，湖南娛樂頻道推出了《超級女聲》節目。誰也未曾料及，這成為一場全國參與的平民造星運動的開始。

　　市場化運作是成功之始

　　說到《超級女聲》，不能不提到湖南娛樂頻道和它的《超級男聲》。2003年7月份，湖南娛樂頻道推出了《超級男聲》節目，並在湖南省內一炮而紅。2004年2月，湖南娛樂頻道趁熱打鐵，推出了《超級女聲》節目。

　　當時，湖南衛視旗下的主打娛樂節目《快樂大本營》和《玫瑰之約》正面臨著被其他台大量仿製、觀眾吸引力下降的現狀。作為湖南娛樂頻道和湖南衛視上級的湖南廣電集團高層作出一個決定，將《超級女聲》作為再創湖南衛視在國內娛樂節目領先地位的一個大手筆。

　　在以往衛視為主導的省檯布局中，只要有利於衛視台發展的節目，其他省台都應作無償的支持，如果按照這種思維，「湖南衛視可以無償地整個拿去操作《超級女聲》節目」，天娛傳媒公司副總經理李志華說。

　　不過，當時湖南廣電集團的決策者決定，對節目、品牌資源進行市場化運作，把存量資源變成增量資源，天娛傳媒公司應運而生，它的直接領導是湖南娛樂頻道，而最上一級的領導則是湖南廣電集團。

　　天娛公司是頻道市場化運作的一種嘗試，經營的不是簡單的一個廣告時段，而是超級女聲這個品牌。「天娛公司是超級女聲的品牌持有者」，李志華說，「湖南衛視是《超級女聲》節目的播出平台，也是《超級女聲》電視節目的運營者。」

　　為了獲得《超級女聲》節目的經營權，湖南衛視與天娛公司進行了一系列權益置換，同時湖南衛視還付出了數百萬元資金，用於娛樂頻道的相關製作費用。

　　收視率與廣告價飆升

　　由於《超級女聲》的播出時間絕大部分都設置在中午或下午，這個時段的收視率大幅提高，直接提升了湖南衛視白天時段的廣告價格。

　　根據央視-索福瑞調查統計得出，《超級女聲》白天時段收視份額最高值突破10%，居CSM31城市同時段播齣節目收視份額第一。根據官方網站資料，2005年《超級女聲》總決賽的廣告報價為15秒插播價11.2萬元；而央視一套的3月報價，最貴的電視劇貼片的15秒價也只有11萬。

　　通過《超級女聲》節目，湖南衛視突破了省級衛視頻道比央視低的廣告心理價位。

　　在賽制的設置上，湖南衛視規定，唱區選拔進入前十名後，比賽結果交由場外觀眾簡訊投票決定。以發送一條簡訊1元計，湖南衛視需要向移動與聯通付15%到20%的費用，另付0.8%的頻道佔用費。由於湖南衛視已與某網站合作，擁有SP資格，不需要另外向SP運營商付費，餘下的收入可歸自己。

　　業內人士估計，湖南衛視可從簡訊收費中獲利上千萬元。

　　衍生出一系列產業

　　而對於「超級女聲」的品牌持有者天娛公司來說，它的最大收益是與湖南衛視的權益置換，「我們得到了一個平台和一個品牌。」李志華說。《快樂大本營》節目是《超級女聲》的一個教訓，在面臨其他台大量複製的時候，由於缺乏品牌的後續開發和利用，《快樂大本營》僅能藉助節目本身，不可避免地開始了衰退。

　　所以，天娛公司的任務就是做超級女聲品牌的延伸拓展。李志華介紹，天娛公司已經為「超級女聲」進行了相關的商標註冊，將嘗試用於相關產業的開發上。「超級女聲」品牌首先衍生出一批藝人品牌。天娛公司去年與超級女聲總冠軍安又琪簽約，在年底推出了她的首張個人唱片。

　　目前，安又琪為代言人的產品包括首飾、衣服等五六種產品。李志華透露，安又琪從代言、演出、出唱片等活動中獲得的年收入可達七八百萬元。

　　品牌轉讓、產品開發、節目製作和地面廣告，是天娛公司收入的主要來源。李志華介紹，今後天娛公司還將推出以「超級女聲」為品牌的服裝、飾品等相關產品。

　　贊助企業也沾了光

　　觀眾在看《超級女聲》時，看得最多的贊助品牌就是冠名商蒙牛。據蒙牛常溫液體奶產品市場部經理趙興繼介紹，蒙牛與《超級女聲》節目的接觸開始於去年9月，雙方的合作包括冠名、廣告投放等。趙興繼拒絕透露蒙牛酸酸乳冠名超級女聲的具體費用，但據電視界人士估計，這個數字可能高達2000萬元左右。

　　2005年《超級女聲》比賽從4月開始，到9月決出總冠軍。這個時間安排就考慮了贊助企業的利益：三四月份剛剛過完春節，觀眾對新節目充滿了期待，且正是推廣產品的最好時機。

　　賽區安排同樣也考慮到了合作者的利益：業內人士透露，長沙、杭州、廣州、鄭州、成都都是蒙牛的銷售重地。

　　趙興繼表示，今年蒙牛將向市場投放20億袋印有「2005蒙牛酸酸乳超級女聲」的產品，目前一些市場已經斷貨。杭州世紀聯華慶春店的常溫液態奶的銷售數字也顯示，5月份，蒙牛原味酸酸乳在其單店的銷售位居第一，月銷量高出第二名2000多元。

　　獲勝者賺走高昂身價

　　一位電視界人士評論：現在蒙牛的代言人，去年超級女聲季軍張含韻目前的身價可以用「有市無價」來形容。

　　業內人士介紹，與天娛公司為冠軍安又琪分項收取代言費不同，張含韻的簽約公司天中文化公司採取了更巧妙的市場策略：由張含韻免費為蒙牛酸酸乳代言。

　　趙興繼認為天中文化公司此舉非常值得，「張含韻的清純形象非常適合蒙牛酸酸乳的產品定位。蒙牛為酸酸乳產品投放了幾千萬元的廣告費用，張含韻演唱的廣告歌和形象藉助央視、省台和戶外媒體流行全國，而天中公司不需要付另外的宣傳費用。」

　　業內人士評價，經過《超級女聲》節目和蒙牛酸酸乳廣告鋪天蓋地的宣傳，張含韻此時已是炙手可熱。由於張含韻為蒙牛的代言沒有價格可參照，天中公司很可能對下一個合作者開出天價。

　　合作頻道贏了人氣

　　今年《超級女聲》節目首次在杭州開辦賽區，浙江的合作方為錢江都市頻道。湖南衛視帶來了評委、節目模式和生產流程，錢江都市頻道負責具體組織和全程錄製，雙方的合作不涉及現金來往。《超級女聲》節目浙江方製片人陳奮介紹，雙方以一對一的形式提供節目製作隊伍：錢江都市頻道的製作人員以《幸福雙響炮》欄目為班底，湖南衛視的製作人員主要來自《音樂不斷》欄目。陳奮表示，《幸福雙響炮》是浙江廣電集團的重點欄目，這次與《超級女聲》節目合作，目的在於借勢力推《幸福雙響炮》。

　　播出《超級女聲》節目後，錢江都市頻道白天的收視率保持在1.5到2.2之間(即同一時間，一百戶家庭打開電視，有1.5-2.2戶觀看該節目)，陳奮認為這是非常不錯的成績。

　　《超級女聲》是湖南電視台舉辦的大眾參與性音樂節目，已播出了50餘期節目。《超級女聲》賽制「殘酷」：20進10淘汰賽採取「分組淘汰」和「優先晉級」，先分五組，每組各淘汰一人，共淘汰5人，隨後由評委選出5名選手「優先晉級」，而剩下的10名選手則被分成五組「捉對廝殺」。